Appunti, Teorie e Culture dell'Innovazione

L'innovazione come concetto soggettivo

Questo rende il concetto di innovazione fondamentalmente soggettivo: ciò che per taluni è un miglioramento, per altri potrebbe essere un peggioramento. Tuttavia la capacità umana di relativizzare ci consente di comprendere il carattere innovativo di certi cambiamenti anche se per noi sono peggioramenti. Ad esempio, le camere a gas e i forni crematori, che sono senza dubbio innovazioni (per le SS, rispetto al loro compito). Quindi: l'innovazione è un cambiamento (reale o apparente) percepito come cambiamento, di cui un soggetto X percepisce degli effetti di miglioramento per un soggetto Y rispetto a un fattore Z. Il soggetto X può essere individuale o collettivo, ed è colui che denomina innovazione quel cambiamento. Il soggetto Y può coincidere o non coincidere con il soggetto X.

L'innovazione è un processo. Nessuna innovazione avviene istantaneamente. Si tratta sempre di processi più o meno lunghi e complicati. Soprattutto, si

ricerca; ciò introduce un fondamentale elemento di incertezza, perché per definizione non si può conoscere già prima ciò che si sta ancora cercando. Del processo di innovazione fa parte poi il momento della diffusione: a volte tutto il carattere innovativo di una particolare innovazione sta in nuove dinamiche di diffusione. Infine, del processo di innovazione fa parte anche il momento dell’imitazione. Spesso chi riesce veramente a imporre una certa innovazione (e ne trae profitto) non è chi l’ha inventata e sviluppata, ma un imitatore tardivo che ha saputo cogliere l’occasione.

Lezione 07/03

Alcune dicotomie

• Dicotomia uno: Innovazione tecnologica e innovazione semiologica

L’innovazione corrisponde alla novità relativa al contenuto materiale dell’oggetto.

Per innovazione si intende l’innovazione prodotta attraverso la trasformazione dei significati. Concerne il contenuto immateriale

Il significato di un oggetto non è intrinseco, ma è dato dalla relazione che l'oggetto ha con l'utilizzatore. Ciò che cambia è il significato che l'oggetto acquisisce per l'utilizzatore. La nuova 500, assumendo la forma che richiama quella vecchia, attribuisce all'oggetto automobile un significato che concerne il carattere culturale che richiama la nostra storia. Non è quindi la stessa cosa di acquistare un'automobile la cui forma e significato viene prodotta da zero. La forma è quindi portatrice di significati. Questi significati a volte riguardano esclusivamente il prodotto, ma a volte riflettono delle trasformazioni più radicali nella vita delle persone.

Un altro esempio più significativo può essere quello del cavatappi. Alessi ha effettuato un passaggio da un oggetto tradizionale ad uno più pensato, con più significato. Questa è stata la manifestazione del passaggio radicale del modo in cui viviamo gli strumenti domestici. Lo spremiagrumi di Starck lo troviamo spesso su una

mensola in salotto. Il cavatappi non lo troviamo dentro un cassetto, nascosto. Prima, il cucinare era un attività più che altro di servizio. Nel momento in cui la cucina inizia a diventare un ambiente "pubblico", quindi uscendo dal concetto di mero servizio, inizia ad avere senso spendere più soldi per un cavatappi più "scenico". L'oggetto diventa quindi una manifestazione di una persona, di una attività, anche attraverso l'oggetto. L'innovazione in questo caso è quindi nel significato. Il significato che viene dato all'attività. L'impatto di questo tipo di innovazione è quindi allo stesso modo forte come uno tecnologico. La Piaggio ad esempio, ha trasformato il concetto di motocicletta da mezzo di trasporto funzionale a mezzo di trasporto familiare. Quindi, il nuovo modo in cui le persone utilizzano le motociclette. La parte semiologica è quindi quella che ha subito la vera innovazione.

Le componenti sono praticamente sempre le stesse. Quando il lato semiologico ha una preponderanza su quello tecnologico si manifesta il carattere complesso dell'innovazione. Questo si manifesta soprattutto nelle industrie che hanno a che fare con la cultura, quelle industrie che si caratterizzano per il loro contenuto culturale (es. moda, oggetti, arte, ecc).

In questi casi l'innovazione segue un percorso diverso rispetto all'industria manufatturiera, poiché in quest'ultima si riescono a prevedere gli sviluppi e gli effetti. Così facendo si riesce ad organizzare e pianificare l'innovazione. Si riescono cioè ad identificare bene quelli che sono i bisogni dell'utente.

Nell'industria culturale invece non ci sono veri bisogni da soddisfare. Il bisogno a cui risponde l'industria culturale è forse più relativo ad una questione di novità (es. dell'industria musicale). Questo conduce

all'impossibilità di prevedere e pianificare il processo di innovazione. Le industrie culturali hanno quindi un sistema che prevede un processo di selezione tra le novità. Si producono quante più novità possibili per poi scegliere tra loro quelle che andranno sul mercato. I gate keepers sono quei "filtri" che vengono applicati tra le fasi del processo (vedi slide), dei conidi bottiglia. Nella seconda fase ci sono delle decisioni manageriali che selezionano le scelte migliori. Dopodiché i media operano quasi automaticamente delle ulteriori scelte fino a giungere a quelle effettuate alla fine dai consumatori. Questo processo non è lineare, ma piuttosto di selezione. La logica delle grandi aziende è appunto quella di fare proprie molte idee per poi puntare a sviluppare solo una parte di queste.

Dicotomia due: innovazione di prodotto e innovazione di processo prodotto L'innovazione di è l'introduzione di un