Appunti sviluppo e marketing di prodotto

Sviluppo e marketing di prodotto

Innovazione di processo di sviluppo

• Innovazione di processo di sviluppo: sviluppo di nuovi prodotti
• La generazione delle idee: identificazione delle opportunità, analisi dei bisogni
• La valutazione delle idee e lo sviluppo del concetto: analisi preferenze
• Analisi del concetto e stima del mercato potenziale
• La decisione di commercializzazione

Lezione 1 – 08/11/2021

Libri consigliati: Blue Ocean Strategy e Sprint

Proxy di ateneo nel syllabus. Studieremo il punto di vista del mercato, la risposta del mercato all’innovazione e la scelta dell’azienda dell’opportunità di trovare nuovi prodotti, cercando di capire chi potrebbe essere interessato ad esso. Vi è un orientamento sia qualitativo che quantitativo, approcci scientifici diversi che contribuiscono a rispondere alla domanda delle imprese sull’esistenza di una fondata ragione di lanciare con successo un’idea di prodotto o meno. L’idea è legata all’approccio qualitativo, il processo di valutazione di questa e del rischio associato si lega a strumenti statistici. Ciò si lega a teorie del comportamento del consumo, teorie sul processo innovativo, aspetti statistici di ricerca di mercato. L’obiettivo è valutare l’efficacia di un processo innovativo, capire gli strumenti di supporto al processo di analisi delle idee.

Segmentazione

Il primo elemento è l’idea che stiamo fornendo una rappresentazione del mercato, abbiamo una popolazione e l’obiettivo è identificarne dei sottoinsiemi, obiettivo che presuppone l’esistenza di eterogeneità. L’obiettivo è valorizzare le differenze, che dipende dalle informazioni di cui disponiamo. Se però la differenziazione non è significativa dal punto di vista economico, legato alla mia decisione, non si parla di segmentazione. Io devo cercare dei gruppi diversi rispetto al loro comportamento, interesse, risposta al prodotto o servizio che vado a commercializzare. Ogni individuo è diverso quindi è sempre possibile identificare segmenti diversi, però queste differenze devono avere esiti significativamente utili nei confronti degli esiti che l’azienda vuole verificare. Quindi l’esercizio di segmentazione presuppone di riscontrare una diversità riguardo una caratteristica.

Segmentazione di tipo strategico o operativo

Le imprese tipicamente identificano dei macro settori in cui operare, delle tecnologie che diventano strategiche, definiscono l’area in cui operare che definisce il terreno di gioco in cui agire. Oggi però l’attività di segmentazione si è sviluppata, le aziende cercano di declinare sempre di più i loro prodotti e servizi a livello micro, in modo che valorizzino la diversità all’interno di un macro segmento. Distinguiamo quindi una segmentazione macro o micro, o customizzazione in cui ogni cliente ottiene un’offerta personalizzata.

Targeting

Identificazione del gruppo a cui vogliamo riferirci, possiamo farlo a livello macro definendo il terreno di gioco o identificando un gruppo verso cui lanciare delle offerte promozionali. Anche questa attività può variare quindi, non ragioniamo sempre in termini macro ma di definizione di insiemi piccoli.

Posizionamento

Si riferisce a come noi vogliamo vincere dentro il terreno di gioco, qual è la strategia per vincere, identificando degli elementi univoci della nostra offerta, elementi specifici che ci permettono di differenziare la nostra offerta. Ciò che conta non è la prospettiva dell’impresa ma quella del cliente, che percepisce una rappresentazione che l’impresa vuole proporre. Spesso si parla di posizionamento percepito, perché è il consumatore a definire il posizionamento dell’impresa. Non vi deve essere un disallineamento tra ciò che l’impresa vuole essere e ciò che il consumatore percepisce. Dobbiamo capire se la rappresentazione del prodotto è corretta o dobbiamo pensare a delle intersezioni tra categorie merceologiche, come fa Ferrero, con i biscotti per esempio che intersecano nutella e biscotto. Tutto questo va inserito dentro il quadro dell’innovazione, imprenditorialità.

Esame

• 1 domanda aperta ampia, macro argomento, problemi in termini generali.
• 1 domanda più ristretta e precisa.
• 1 domanda o 1 esercizio su un aspetto tecnico + risposta multipla sull’intero corso.

Perché parliamo di sviluppo di prodotto e innovazione?

La pandemia ha messo in discussione tutto il sistema produttivo, dando problemi in termini di materie prime per esempio, le imprese hanno cambiato le loro attività, sviluppando i canali digitali, assume un ruolo importante la comunicazione smart nella commercializzazione. Ma l’innovazione, insieme al processo di sviluppo, resta un tema fondamentale perché costituisce uno degli elementi principali per favorire la crescita: la modalità più forte, efficace per garantire la crescita è innescata da un processo innovativo. Prospettiva di crescita associata alla sopravvivenza delle aziende, all’acquisizione di capitali.

Si cresce non solo tramite l’attività innovativa, ma anche tramite una crescita del mercato: a volte ci sono sviluppi strumentali che espandono le prospettive aziendali, un mercato, settore esplode perché ci sono dei bisogni che diventano centrali per un numero di consumatori e aziende molto più vasto rispetto al passato. Allora le imprese hanno maggiori opportunità e la necessità di fornire prodotti e servizi nuovi che diano un riscontro alla domanda crescente.

Un’altra modalità di crescita è la crescita della quota di mercato, siamo di fronte a mercati statici nel perimetro, ma tramite nuovi prodotti andiamo a conquistare una fetta, acquisendo una porzione più ampia tramite prodotti e servizi che hanno la capacità di soddisfare il mercato rispetto ai concorrenti.

Una terza opportunità è identificare nuovi mercati, tramite l’attività innovativa identificando dei mercati che prima non esistevano, rispondendo a bisogni che prima non avevano riscontro, con la pandemia si sono identificati nuovi mercati.

L’ultimo modo per crescere grazie all’attività innovativa è tramite processi di acquisizioni, spesso c’è una crescita legata allo sviluppo di un nuovo prodotto tramite l’acquisizione.

Le imprese che hanno avuto maggiore crescita nell’ultimo anno

• Bulb: vende energia rinnovabile, è la prima azienda in termini di crescita europea. Offre ai consumatori una declinazione di business completamente diversa, i fondatori lavoravano già nel settore energetico, sviluppano l’idea di business per offrire strumenti informatici nuovi per poi orientarsi sull’offerta di energia rinnovabile a costi competitivi, con tassi di crescita molto competitivi.
• Gucci ha osservato una crescita importante in termini di propria quota nel mondo della moda, a seguito della trasformazione del design della propria offerta.
• Luxottica innova e cresce tramite l’acquisizione di altre imprese, come Barberini, consolidando la strategia di focalizzazione su poli produttivi di eccellenza e sul made in Italy.
• Costituzione di nuovi prodotti: Gillette ha investito per realizzare il rasoio Mac3, rasoio a 3 lame. Questo sforzo di cambiare la struttura dei rasoi offre una prospettiva di sviluppo molto grande per un numero di anni molto lungo.

Sono esempi di situazioni tramite cui le imprese crescono in modo diverso, costruendo uno scenario futuro rispetto a una traiettoria, per questo oggi si parla di traiettorie tecnologiche, piattaforme, perché spesso si realizzano non solo un prodotto ma una piattaforma in cui si sviluppano più prodotti diversi. Per esempio nel caso delle automobili, si sviluppano nuovi impianti su cui si innestano vari prodotti, ma anche grandi piattaforme nel settore digitale, sviluppo di piattaforme quindi come prospettiva di lungo periodo.

Lo sforzo di innovazione ha anche una ciclicità che si riflette in dinamiche di consumo, nei settori monitorati da nielsen nel 2016, soprattutto nel consumo, vediamo un modificarsi dei lanci di prodotti che si concentrano in alcuni settori ed escono da altri, per esempio si ha una diminuzione di nuovi prodotti che entrano nell’area dei soft drinks e contemporaneamente la crescita e concentrazione nei drinks sportivi. Dinamica di introduzione di nuovi prodotti, SKU, codice a barre univoco associato ad ogni prodotto.

Come organizzare il processo innovativo? Con quali obiettivi?

Noi innoviamo pensando tendenzialmente alla crescita, l’obiettivo delle imprese è crearsi un futuro tramite l’innovazione e lo si fa tramite modi differenti. Ma come organizziamo il processo e quali sono gli obiettivi che reggono quest’attività? La complessità si lega al rischio, quindi noi ci occupiamo della gestione del rischio. Che obiettivi ci poniamo? Dove e perché si sviluppa il rischio?

Quando vogliamo sviluppare un’idea innovativa si cerca di essere veloci, vediamo che c’è un bisogno crescente e vogliamo intercettarlo in modo più efficace e più veloce possibile, pensiamo al tema della sostenibilità e alimentazione, tema affrontato dalle aziende trovando per esempio alternative al consumo di carne, tantissime imprese stanno lavorando su questo, oppure un altro tema è l’alternativa al latte. Ma la cosa fondamentale è tentare di farlo oggi, perché il mercato è particolarmente reattivo, con un miraggio di una conquista di un beneficio che è il vantaggio del pioniere, se io arrivo per primo porto a casa il massimo risultato possibile. Ma spesso essere solo primi non va bene perché non si guardano altri due obiettivi, che sono fare questo nel modo di offrire ai consumatori una risposta migliore possibile: portare prodotti a basso contenuto calorico non basta, bisogna garantire la ripetizione dell’acquisto, perché spesso le persone poi ritornano ai vecchi acquisti. Quindi farlo subito ma farlo anche meglio degli altri e poi il terzo obiettivo che rende l’attività innovativa complicata è il tema del cheap, cioè sviluppare l’idea a costi più contenuti rispetto ai concorrenti.

Faster, better, cheaper sono le tre sfide principali dell’attività innovativa, sono difficili da conseguire, soprattutto congiuntamente, faster e better di solito non funziona, così come faster e cheaper, fare veloce significa aumentare i costi. La complessità di rispondere a questa necessità di garantire queste tre caratteristiche. Un ipotetico esempio di come le aziende cercano di fare ciò è la realizzazione dei digital twins.

Challenge 1: come tracciare la salute

Grande sfida, come garantire la possibilità di mappare la nostra salute complessiva in tutto il corpo in tempo reale per avere un monitoraggio completo di tutti i parametri. Avere quello che c’è e integrarlo è già una difficoltà, il tema della privacy è molto importante. Prendiamo l’indice di saturazione, ma con che tecnologia lo rileviamo, con un orologio, un’app, come rileviamo l’informazione. Come farlo meglio? Facciamo quello che già apple o altri fanno e integrarlo. Ma come ottengo i dati sul sangue, come garantisco un’infrastruttura per gestire il dato sensibile? Dato difficile anche da tutelare. Cheaper? Pensiamo alla costruzione dell’indicatore di salute, come integriamo la saturazione o l’ecg? Qual è il peso delle due e rispetto a quali obiettivi? La complessità è enorme, come fare più velocemente in termini di tecnologie, in modo economico e in modo migliore in termini di privacy. La domanda spinge all’innovazione ma declinare questi tre obiettivi è molto difficile. Questo è successo anche con i vaccini, c’è una tensione nel gestire questi tre obiettivi.

Realizzare un’attività innovativa

Realizzare un’attività innovativa è difficile, anche nel definire un’idea e articolarla in modo che sia una buona idea con una buona probabilità di avere successo in modo compatibile anche in tempo con le necessità. Esempio: BIC, con le penne “for her”, tema del genere di molto dibattito, esempio di fallimento, la categorizzazione è informativa, riflette un bisogno diverso oppure no?

Lezione 2 – 10/11/2021

L’attività innovativa deve tener conto del rischio, il portafoglio innovativo delle imprese deve essere gestito con l’obiettivo di ridurre il rischio, deve essere bilanciato per avere una gestione del rischio più efficace. Spesso i rischi sono associati alla formulazione delle idee. Un esempio sono le penne a sfera “for her” ideate da BIC, prodotto a contenuto tecnologico limitato: l’impresa ha osservato il mercato, le diverse categorie tramite cui rappresentarlo e ha percepito che la differenza di genere potesse essere rilevante, assumendo quindi che la differenza di genere sia associata a una differenza di consumo e scelte. Osservare delle differenze all’interno del mercato porta le aziende ad assumere che questa differenza sia rilevante, per cui tutte le volte che osservo una differenza frequentemente tendo a identificarla come elemento rilevante. Queste sono delle distorsioni, dei bias, chiamate distorsioni nei processi decisionali, ovvero comportamenti frequenti che i decisori attivano con regolarità tutte le volte che prendono le decisioni, perché tendono ad assumere un comportamento con regolarità ma che non è necessariamente razionale. Tutte le volte che ho una categorizzazione facilmente leggibile e accessibile tendo a dargli un’importanza maggiore rispetto a quella che effettivamente ha, assumo che quella differenza sia capace di spiegare la differenza dei comportamenti.

Perché alcune idee sono di successo?

Nielsen pubblica un rapporto sui prodotti ritenuti di successo nel 2014 e alcuni dei prodotti che hanno vinto per l’Italia sono la birra Ichnusa, Buitoni con la sua sfoglia senza glutine, i biscotti Buonograno di Mulino bianco, tutti prodotti che hanno generato un grande ritorno in termini di ricavi ma non hanno tuttavia una componente innovativa elevata dietro. Ichnusa viene apprezzata per il formato retrò, il gusto particolare della birra non filtrata, in quanto il mercato delle birre si è strutturato negli anni, la domanda è diventata sofisticata e c’è stata un’evoluzione verso gusti diversi quindi si crea un prodotto italiano intercettando un bisogno di diversificazione del gusto. La sfoglia Buitoni senza glutine risponde sicuramente al bisogno dell’alimentazione priva di glutine, servendo un mercato in espansione. Il Buonograno risponde invece al bisogno del consumare prodotti integrali.

Altri prodotti sono Samsung’s Ballie, un mini robot sferico con un sensore interno che nasce come telecamera per controllare i parametri della casa, mandare updates quando sei fuori, ma che diventa sempre più uno strumento in grado di prendersi cura delle persone ma anche degli animali, diventa anche un buon strumento di accompagnamento alla popolazione anziana, per verificare per esempio se abbiano preso farmaci, diventa quindi un partner che sia capace di seguire il target, anche materialmente perché è mobile, che diventa un elemento di interesse. Oppure il fitness plus, servizio della Apple che si è inserito in un mercato crescente, che da la possibilità di sottoscrivere il servizio con un pricing più elevato ma fruendo di servizi diversificati, di qualità. La performance di quest’idea dove sta? I risultati di Apple negli ultimi due anni vedono un aumento, un trend fortemente crescente soprattutto riguardo i servizi, infatti Apple sta cercando di favorire una transizione dal mero hardware al software, entrando in un’area di sviluppo di app coerente con la sua marca. È difficile quindi capire se sia una buona o cattiva idea, così come per la telecamera del Samsung. Difficile capire se i consumatori preferiscono operare in un sistema integrato Apple oppure diversificare il rischio in termini di gestione del dato. Apple si è impegnato a diventare il player migliore nella protezione dei dati e questo nasce dal fatto che il patrimonio informativo che Apple gestisce è vastissimo, c’è una fortissima capacità di leggere ciò che facciamo e prevedere i comportamenti futuri. Per prevedere ha bisogno di informazioni, come tutti i grandi player della tecnologia: parlando di machine learning, AI, si sviluppano modelli predittivi, si usano le informazioni per sviluppare delle previsioni circa ciò che noi faremo, quindi Apple è nelle condizioni di prevedere con più facilità le nostre future scelte e capisce che per avere una leadership è necessario avere un controllo sull’informazione, per cui si è posto come grande leader della privacy. Questo è in contrasto con quello che sta succedendo con Facebook per esempio. In Europa il legislatore impone alle imprese di rendere i consumatori consapevoli della cessione dei dati, sanziona l’incapacità di gestione del dato, quindi richiede che le aziende abbiano l’infrastruttura necessaria per proteggere la privacy.

Un altro esempio ancora è il latte vegano che deriva dal mais, molto importante per l’impatto ambientale, c’è tantissima energia e sforzo in questa direzione, partendo da prodotti a basso costo e impatto ambientale. Tutti questi esempi creano un continuum che parte da idee marginali, tradizionali fino ad arrivare a idee implementate con elementi di incertezza nella reazione del consumatore, come il fitness plus, o a idee ad alto contenuto tecnologico dove la sfida non è tanto capire la domanda ma dare una risposta efficace, innovativa sul fronte dell’offerta. Lo scopo è identificare idee di prodotto che hanno maggiore probabilità di avere successo e la difficoltà sta nel capire il grado di rischio.