Appunti sulla lingua della pubblicità

La lingua della pubblicità

Pubblicità: forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale a diversificati obiettivi di marketing, in cui l'uso del canale presuppone un pagamento. Vi sono diverse tipologie di pubblicità:

• Pubblicità sociale: per sensibilizzare l'opinione pubblica su temi etici e sociali;
• Pubblicità pubblica: promossa dallo Stato per rendere noti diritti e doveri del cittadino;
• Pubblicità elettorale;
• Pubblicità commerciale.

Pubblicità above the line (veicolata da mezzi maggiori come stampa, affissioni, cinema, radio, televisione, Internet) vs. pubblicità below the line (si avvalgono di mezzi minori, come promozioni, omaggi di campioni, coupon, volantini, cataloghi di vendita per corrispondenza). La pubblicità è multiforme perché vi sono diversi settori merceologici reclamizzabili, ognuno dei quali seleziona approcci specifici (un approccio emozionale per un profumo, un approccio più analitico e razionale per un'automobile) e si.

Rivolge a particolari target groups (insieme di soggetti con caratteristiche omogenee ed ideali per una determinata comunicazione pubblicitaria). Per la suddivisione dei target groups ci si basa su criteri psico-socio-demografici; oggi anche la categoria dei "giovani" si è scomposta in sottocategorie: posh tweens, expo teens, linker people etc.

Vi è sempre più un'interazione tra media e pubblicità: lo si vede ad esempio con il product placement, cioè l'inserimento di prodotti e marchi all'interno di film e programmi televisivi.

Storia della pubblicità

Nasce nel 1691, con l'avvento della stampa. Nell'800 compaiono i primi cartelloni murali e i giornali ricorrono alla fotoincisione; il livello linguistico è alto, perché la pubblicità è diretta solo all'elite, l'unica in grado di accedere ai giornali e di comprare i beni. Fino al secondo dopoguerra si assiste a

Modalità interpellanti e modalità comunicative della pubblicità. Nel primo caso ci si rivolge direttamente al destinatario, attraverso il 'lei' o il 'voi'; nel secondo caso si elogia il bene pubblicizzato ("Acquistate prodotti italiani e siate ne fieri").

Nel 1920 nasce la prima agenzia pubblicitaria italiana, la MAGA di Giuseppe Magagnoli, ma un ruolo più importante sarà rivestito dall'ACME Dal Monte.

Nel 1924, con la nascita della radio, la pubblicità viene affiancata al pagamento del canone.

Fondamentale è l'avvento della televisione e di Carosello, trasmesso per la prima volta nel febbraio del 1977; era una striscia quotidiana di 10 minuti, contenente uno slot di 4 caroselli, ognuno composto da uno spettacolino (detto pezzo, di 1'45''), e da una parte pubblicitaria (detto codino, di 30''). Nel pezzo non si poteva fare pubblicità, mentre nel codino le marche

Pubblicizzate non potevano apparire più di 6 volte. I caroselli erano sottoposti a rigide norme etiche (proibita la pubblicità di biancheria, no parolacce, no ragazze in costume, proibita la pronuncia di termini come 'sudore, forfora, deodorante'..., proibita la pubblicità di beni di lusso, carta igienica e assorbenti non potevano essere pubblicizzate all'ora dei pasti); Carosello ha imposto nell'immaginario collettivo personaggi come Calimero, Susanna Tuttapanna, Carmencita... Chiude nel 1977, con l'avvento delle televisioni private.

Negli anni '70 la pubblicità è stagnante a causa della crisi petrolifera, del clima politico teso, della riduzione dei consumi, tanto da dover appoggiare le argomentazioni sulle proprietà del prodotto, con testi esplicativi (hard facts e reason why). In questi anni nasce la Pubblicità Progresso (1971) → campagna donazione del sangue, ecologia, fumo passivo.

Gli anni '80

rappresentano lo splendore della pubblicità, caratterizzati dalla definitiva affermazione delle tv private (gruppo Fininvest, poi divenuto Mediaset); la circolazione di capitali favorisce la creatività dei pubblicitari, si assiste al sopravvento della dimensione visiva su quella verbale, caratterizzata dalla forma 'spot' (rapido montaggio di sequenze in movimento). Si teorizza la star strategy (la marca è concepita come una star di Hollywood), ed ecco le prime pubblicità seriali. Fine degli anni '80: fase metapubblicitaria autoironica, che svela al consumatori i meccanismi della pubblicità, allo scopo di creare un rapporto di fiducia. Gli anni '90 si contraddistinguono per la Guerra del Golfo e il calo dei consumi, ed il successo dei discount, in risposta al quale alcune aziende puntano sulla superiorità dei propri beni. La pubblicità è in crisi e si ricorre al testimone celebre che supplisce alla mancanza di idee. Allametà degli anni '90 ci si basa sui new media; Internet consente la segmentazione del target e permette di superare il dualismo tra emittente attivo e destinatario passivo. Vi sono 2 tipologie di pubblicità via Internet: il banner, che ha una funzione fàtica, di contatto; le pagine web aziendali o la pagina Facebook, dove l'azienda mostra i propri prodotti. Lo scopo è il rafforzamento del marketing relazionale, secondo cui il rapporto col cliente è più importante dell'immagine del prodotto. Il messaggio pubblicitario Funzioni prevalenti: conativa (il mittente vuole influire sul destinatario) e poetica (incentrata sulla formulazione del msg). La pubblicità presenta una complementarietà fra più codici: verbale, sonoro, iconico → creazione di un linguaggio sincretico (in linguistica, fenomeno per cui più funzioni, già espresse con più forme, vengono assunte da una forma sola). Le due principali

Le professioni sono l'artdirector, responsabile della parte visuale, e il copywriter, responsabile delle componenti verbali. Il copywriter si occupa del titolo (o slogan), della bodycopy (testo esplicativo), della baseline (motto ricorrente che riassume la filosofia del marchio). L'apparato verbale e quello iconico sono inscindibili; anche quando vi sono annunci di sole parole (i 'copy ads'), il messaggio è stratificato su 3 livelli: verbale, espressivo-formale (scelte di lettering, impaginazione, colore), interazionale (rapporto delle parole con le immagini). Ciò avviene anche nella pubblicità radiofonica, dove, oltre al livello verbale, è presente anche quello espressivo, correlato al tono della voce, a musiche di sottofondo, a jingle.

La letteratura antipubblicitaria si può rintracciare in "I persuasori occulti" di Vance Packard (1957): per l'autore c'è un'alleanza perversa tra pubblicità e psicoanalisi.

E in particolare con la motivational research, disciplina che sonda i bisogni, le ansie e gli atteggiamenti irrazionali dei consumatori in modo da poterli manipolare con strategie di marketing. Negli anni '70 viene pubblicato "Persuasori disarmanti" di Gian Paolo Ceserani, in cui viene detto che il pubblicitario subisce le tendenze socioculturali in atto, conformandovi le proprie trovate pubblicitarie.

La retorica

La comunicazione pubblicitaria ha un carattere strategico - non è mai disinteressata, ma sottende sempre l'invito al consumo. La retorica aiuta la pubblicità a rivestire i beni pubblicizzati di significati e significanti nuovi. L'arsenale retorico include sia l'espressione linguistica (figure di parola), sia le idee (figure di pensiero e tropi).

Figure retoriche di parola:

• Parallelismo: Lete. Bevi bene, vivi meglio;
• Antitesi: associazione di frasi e sintagmi di senso contrario. Esselunga, prezzi corti;
• Regola del trinomio:

accostazione di 3 brevi segmenti. Dal terzo elemento scaturisce un senso di completezza. Nasce, cresce, corre;

entimema: ragionamento che prende avvio da premesse solo verosimili e quasi sempre implicite, a partire dalle quali vengono fatte conseguire verità più particolari;

presupposizione;

sillogismo ellittico: ragionamento che, del sillogismo, conserva solo la premessa minore. È un film Paramount → il msg che ci arriva (Questo è un film di prim'ordine) è la conclusione di un sillogismo con premessa maggiore (Tutti i film Paramount sono di prim'ordine) e premessa minore (Questo è un film Paramount);

personificazione: Geox, la scarpa che respira.

Tropi (licenze linguistiche che consistono nello spostamento di significato da un termine all'altro)

metonimia: Vivident, mordi la freschezza;

metafora: attiva una comparazione e allo stesso tempo una categorizzazione. Spuma di Sciampagna, il pulito è oro;

sinestesia: rapporto di analogia tra domini sensoriali diversi. Gusto vivace;

antonomasia: sostituzione del nome del prodotto per uno comune (aspirina, kleenex, rimmel...);

iperbole: rintracciabile soprattutto nella pubblicità sui media che contano quasi solo sulla parola, come i radiocomunicati o la piccola pubblicità. Il bianco più bianco del bianco.

Aspetti sintattici e morfologici

Essenzialità della lingua pubblicitaria (spesso stile nominale) per il costo elevato del canale di trasmissione. La sintassi è prevalentemente monoproposizionale e giustappositiva, abolizione dei nessi coordinativi e subordinanti. Le preposizioni sono soppresse per ragioni di sintesi e appaiono fra le parti del discorso "più maltrattate" (es. Philadelphia. Ricco in calcio).

La lingua pubblicitaria deve essere semplice; anche la sintassi si adegua, quindi, al ritmo del parlato, ridondante e approssimativo, trasmettendo il contenuto di una disarmante ingenuità.

Vi è quindi in riecheggiamento di movenze parlate (Sì, d'accordo, ma l'aranciata San Pellegrino è un'altra cosa...), con inversioni fra rema e tema, ridondanze e segmentazioni (La vita, prendila con Brio), coppie minime (Meno tasse, più casse, birra Bavaria), botta e risposta (Sale aggiunto? No, grazie). Le subordinate, quando presenti, sono rette da principali a cui manca il verbo; piuttosto sfruttata è la congiunzione ''perché'' (Gold di Permaflex. Perché il tuo benessere è prezioso). Altri introduttori sono: a prova di, ecco perché, per questo, da quando, non più; altri nessi stereotipici sono: tuo a soli..., l'offerta è valida solo per... La gamma dei verbi tende a concentrarsi su ''essere'', che esprime esistenza assoluta. Quanto ai tempi, l'opzione più frequente è l'indicativo presente, e l'imperativo.(televendite). L'ambito della deissi personale è dominato dalle 2 persone singolari (La Coop sei tu), che creano l'illusione di un rapporto esclusivo tra la marca e il consumatore. La prima