Appunti Social Media Marketing

Social media marketing e la sua evoluzione

Vecchia e nuova logica di comunicazione

All’interno della funzione marketing c’è qualcuno che si occupa del social media marketing, ovvero si occupa di trasferire quello che si decide nel piano di marketing all’interno dei social.

Social media marketing

Vecchia logica: comunicazione di tipo push, ovvero da una parte c’è qualcuno che comunica (impresa) e dall’altra c’è qualcuno che ascolta (clienti, fornitori ecc).

Nuova logica: comunicazione di tipo pull, ovvero il cliente diventa fondamentale per una corretta comunicazione dell’impresa.

Interazione sui social media

Se lo si fa via Facebook (social media), cosa cambia? Nulla, l’unico elemento di differenza è l’“interazione” di tipo made in trade, che porta ad alcune diversità rispetto al passato:

• Prima era l’impresa che comunicava e gli altri ascoltavano, oggi è possibile aprire un dialogo con i miei consumatori, i miei dipendenti ecc.
• L’interazione avviene in tempo reale o per lo meno dovrebbe avvenire per il buon funzionamento della comunicazione. Questo, da un punto di vista organizzativo, porta a una revisione completa di come viene gestita la comunicazione nell’impresa.
• Il social permette di gestire le opinioni negative dei consumatori.
• Il social implica che anche i consumatori si interfaccino tra di loro. L’impresa fino ad oggi è stata abituata a ragionare in termini di customer relationship management, ovvero gestione della relazione tra cliente ed azienda, mentre oggi è possibile alimentare e favorire un processo di comunicazione che è sostenuta dall’interazione dei consumatori. Questo è uno dei vantaggi dei social media in quanto il passaparola è pubblicità non pagata ed è implicitamente l’obiettivo del social media marketing.

Strategie di social media marketing

Pensare al social media marketing come qualcosa che si aggiunge semplicemente a quello che si è fatto sino ad oggi nel marketing è una strategia sbagliata. Perché?

Perché è necessario ripensare al modo in cui l’impresa si relaziona a tutti i suoi attori (clienti, dipendenti, fornitori ecc).

Sui social media non si può mettere un messaggio oggi e poi farsi risentire ai tuoi followers dopo 6 mesi, questo per far diventare la pagina una comunità. Essere sui social vuol dire avere una storia da raccontare e non ci si può più focalizzare solo sulla vendita del prodotto, ma bisogna capire quali sono gli elementi che danno valore a quel prodotto.

Case study: vino Zonin e vino Refrontolo

Differenza tra vino Zonin e vino Refrontolo:

• Etichetta “parlante” per garantirne la provenienza, si dovrà raccontare la storia, i luoghi e la cultura, in quanto il valore del vino dipende da chi lo beve.
• Scelta di politica aziendale: Zonin vino commerciale venduto al supermercato & Refrontolo vino di alta qualità e di nicchia.

Cosa dà valore e significato al passito di Refrontolo? Il territorio, ovvero ciò che le dà quello specifico gusto; la storia; la cultura della tradizione (scelta del legno per le botti); luoghi di consumo (cena in un ristorante di lusso, cena con amici all’osteria = vini diversi per luoghi diversi); luoghi di produzione. Molte aziende per trasmettere questi valori invitano a fare la vendemmia, a stare vicino al contadino per capire da dove arrivano le differenze, oppure un elemento fondamentale per degustare il vino è saperlo fare, dunque molte aziende trasmettono delle conoscenze necessarie per far sì che il consumatore sia in grado di degustare vino.

Il nuovo modo di fare marketing

Non si può pensare di entrare nel social media marketing pensando di farlo come un’azienda che vende dei prodotti, ma si deve guardare all’impresa in maniera totalmente diversa sapendo che si deve raccontare una storia all’interlocutore.

Il social media marketing non è una funzione aggiuntiva al modo tradizionale di fare marketing, ma è un nuovo modo di fare marketing così come lo è il suo modo di relazionarsi con il mondo che la circonda.

Elementi caratteristici dei social media

Qual è l’elemento che caratterizza i social media? La “condivisione”, luoghi in cui si scambiano conoscenze ed esperienze.

• La condivisione rompe del regole base del mercato (il mercato è un non luogo) ed implica che non ci sia una separazione tra chi acquista e chi vende.
• Condivisione implica una partecipazione attiva ed emozionale ai processi di creazione del valore nei consumatori.

Il contributo dell'opensource e dei maker

L’elemento nuovo dell’opensource (nuovo modo di condivisione) è collegato al fatto che si ha n sviluppatori nel mondo che non appartengono alla stessa impresa, si identificano in termini di comunità e lavorano gratuitamente per questa comunità.

Ciò non sta accadendo solo nel software. Sono nati da poco i maker, ovvero “artigiani” che condividono i loro progetti con una comunità. Si condividono le passioni su un’altra scala, una condivisione locale può diventare mondiale, contribuendo a generare valore.

Cambiamenti nel consumo e nel mercato

1) Sta cambiando il concetto di consumo: si passa da un consumo prevalentemente materiale (viene soddisfatto un bisogno materiale. Es ho fame mangio) ad un consumo sociale e di stima (consumo per dichiarare uno status sociale. Non è un consumo consapevole in quanto consumo prevalentemente per la marca nota), fino ad un consumo di autorealizzazione del sé (in quella maniera realizzo me stesso ed un mio desiderio). Oggi il prodotto di base ha un peso molto basso, ma ha molta più importanza la passione. Es esperienza birra Heineken- padiglione slow-food expo 2015. Oggi la nostra parte di consumo è orientata all’experience, ciò è rilevante dal punto di vista del social media, che è utile a trasferire un contesto di esperienza del prodotto.

2) Il mercato è il luogo dell’estrazione del valore.

3) Concetto di co-creazione: prima le imprese tentano di portare al mercato prodotti costruiti per un target specifico; oggi le imprese dovrebbero riuscire a collaborare con il cliente nella costruzione del prodotto (es. maker). Mentre prima si parlava di catena del valore, oggi si parla di comunità di valore, in cui ci sono vari attori che interagiscono tra loro e cercano di costruire un prodotto o servizio che abbia un valore.

4) Cambiano i fattori alla base della competitività dell’impresa: la competitività oggi è legata alle conoscenze, le quali sono però beni particolari in quanto può essere condiviso, non rivale, non escludibile, cumulativo ed assume valore con la sua diffusione.

5) Si crea una creatività collettiva: la conoscenza non viene più trattenuta all’interno, come avveniva nella vecchia impresa (close innovation), ma viene trasferita all’esterno per guadagnare sulla conoscenza degli altri e fare leva sulle capacità di assorbimento per potermi appropriare del valore, attraverso investimenti in R&S e nei social media. Es Google usa ed ha usato opensource, attraverso le sue capacità di assorbimento.

6) Non si parla più di risorse umane come forza fisica, ma quello che interessa è la loro intelligenza e creatività: ciò modifica enormemente il significato del posto del lavoro, in quanto per stimolare la creatività si è capito di dover stimolare l’integrazione tra le persone (in sedi più avanzate, gli uffici sono attorno ad una piazza in quanto questa stimola l’integrazione; altri usano la gamification=fare giocando per stimolare la creatività, anche i musei cominciano ad usare il gioco).

Sempre più oggi si parla di responsabilità sociale di impresa e democratizzazione dei mezzi di produzione: gran parte delle tecnologie sono facili da usare e largamente disponibili (es ci sono cad facili da usare); democratizzazione dei mezzi di distribuzione: oggi distribuire prodotti materiali non è un problema. Qual è l’elemento che favorisce la coda lunga? La coda lunga fa vedere che nel tempo si è sostituita la serie lunga (standardizzazione) con la serie corta (tipica dell’artigiano). In passato il problema era far conoscere questo prodotto, in quanto poche aziende riuscivano a vendere prodotti standard poiché l’accesso ai canali di comunicazione era poco accessibile. Oggi tra i motori di raccomandazione troviamo Google, Facebook, che favoriscono l’emersione dei prodotti particolari e la vendita di questi stessi prodotti se si targetizza bene.

Elementi distintivi del social media marketing

Il social media marketing è una rilettura dell’impresa che ha una maggior capacità di relazionarsi ed ha come risorsa competitiva principale la conoscenza, che rappresenta una risorsa particolare.

Facebook spesso non è solo uno strumento di relazione con il consumatore finale, ma uno strumento per il mercato B2B. Sono sempre inferiori le persone che si fidano della comunicazione “istituzionale”, dunque in realtà oggi ci si affida molto di più delle informazioni degli utenti.

Definizione di social media

30 Settembre Insieme di definizione social media: strumenti di comunicazione (supportare la comunicazione), diversamente dal passato, dove la collaborazione era pre-organizzata; oggi la collaborazione è di tipo emergente, tendenzialmente parte dal basso e dunque non ho un piano che definisce le attività da svolgere e poi le distribuisco fra i diversi attori, ma in base al tipo di informazioni che ci si scambia emerge un tipo di collaborazione.

Es. dove andiamo a mangiar la pizza il venerdì? La scelta del locale è cambiata. Si guardano i social, i post degli amici su Facebook, e di coltivazione (ambiente di tipo relazionale che serve per coltivare relazioni online ed offline) che abilitano e facilitano, sulla base di maggiori capacità tecnologiche e di mobilità, l’interazione tra reti di persone (i social media son collegati al social network, reti di relazioni tra persone e questa tecnologia si inseriscono all’interno di queste relazioni sociali, abilitando forme di relazioni che prima non erano possibili. Relazioni deboli: hanno maggior valore in quanto producono novità; Relazioni forti: non aggiungono informazioni quindi non producono valore), membri di comunità (le reti fanno si che ci si identifichi come appartenenti ad una comunità) ed organizzazioni migliorandone l’efficienza e l’efficacia.

Cultura della partecipazione

• Il valore della democrazia, in particolare di quella «diretta».
• La possibilità di interagire liberamente con le altre persone, le imprese e le organizzazioni.
• La libertà di condividere contenuti da semplici commenti, contributi, foto, storie, musiche, giochi e prossimamente «sapori & atmosfere».
• La libertà di modificare i contenuti degli altri secondo le proprie specifiche ed uniche esigenze e dunque spingere verso community content, comunione, conversazione, co-progettazione e co-design. (Questo deriva dal concetto di open source: implica che io fornisco libero accesso alle mie conoscenze; e do la possibilità a tutti di modificare il mio progetto; questo implica una rinuncia ai diritti di proprietà (anche se tecnicamente non ci rinuncio, gli separo).

Caratteristiche definitorie dei social media

• Il web è la piattaforma
• Crowd-sourcing: mobilitare e fare leva sulla conoscenza collettiva per risolvere problemi.
• User-defined content
• Effetti rete
• Scalabilità
• Permanentemente in Beta: es Google che ha una serie di software sviluppati da Google (maps, translate ecc).
• Economia della reputazione: la miglior moneta da spendere in rete è la reputazione ed è quindi un bene da salvaguardare.

Definizione di social media marketing

Definizione Social media marketing: utilizzo di tecnologie, canali e software «social» per creare, comunicare, e scambiare offerte deliver, che hanno valore per gli stakeholder di un’impresa o di un’organizzazione. =uso di tecnologie che hanno una componente social di relazione tra persone, servono a creare contenuti, comunicare, scambiare e distribuire contenuti.

Il concetto di social media marketing si rivolge a tutti gli stakeholder non solo ai clienti ma anche fornitori, investitori, PA, finanziatori ecc.

Bilancio di sostenibilità: unisce la dimensione economica con i parametri di impatto sociale e sull’ambiente.

Evoluzione della comunicazione di marketing

Il social media marketing oggi rappresenta l’ultima fase dell’evoluzione del marketing.

1. Marketing tradizionale: i principali strumenti di ingresso costituiscono la principale barriera all’ingresso che esclude l’ingresso delle piccole-medie imprese e fa sì che le grosse imprese possano avere il controllo.
2. Marketing tradigitale: comunicazione push (da impresa a cliente), comunicazione medio targetizzata (quantità di dati maggiore), l’attenzione viene continuamente ottenuta via interruzione (pubblicità di disturbo), grado di personalizzazione.
3. Social media marketing: comunicazione di tipo pull (sono i contenuti ad attrarre traffico), dialogo, partecipazione, condivisione.

Tipologie di media

• Paid Media: media relazionale, ciò che serve a creare relazione a pagamento, tutto quel che è investimento in pubblicitario su Google oppure su Facebook. Si ricevono tante visite per il primo periodo, successivamente le visite diminuiscono drasticamente. Un paid media su Facebook dura una settimana circa, dopo di che la pagina perde interesse a meno che non si abbiano dei contenuti organici importanti.
• Earned Media: parte più importante, che misura il successo di una strategia di social media ed è ciò che si guadagna attraverso i contenuti di interesse. Non si deve pagare per suscitare interesse, ma ci si ricorda perché ho un elemento distintivo e di qualità. Generalmente i contenuti di qualità garantiscono un traffico di lungo periodo. (ranking alto).
• Owned Media: media di cui ho il pieno controllo, media di proprietà (es. spazio web).

La pianificazione strategica

2 Ottobre

La pianificazione

Ha senso fare pianificazione strategica? Sì! Bisogna utilizzare i basic della pianificazione.

Dev’essere un processo continuo: Sì! Bisogna capire e costruire il processo, continuo, lo scopo principale è:

• Definire gli obiettivi
• Definire il piano di azione
• Implementazione del piano di azione
• Misurazione dell’efficienza e dell’efficacia
• Miglioramento continuo

Cosa cambia nel web?

C’è un feedback più immediato, e riformuliamo più spesso la strategia. Il web è una miniera di dati, mi consente di monitorare continuamente il mio processo, di migliorare il mio processo, es quante persone guardano il mio sito, che tipo di colori si cercano, che percorsi fanno i visitatori, quali sono le tendenze. Noi possiamo avere informazioni continue su come sta andando il nostro processo.

Perché pianificare?

• Per essere consapevoli del proprio mercato, come sta andando il nostro mercato e quali sono i nostri clienti e competitor e quindi cercare come definire il piano in base a ciò che stanno facendo i nostri clienti e i nostri competitors.
• Capire quali sono i cambiamenti e capire come modificarli, imparare ad anticipare quali sono i cambiamenti.
• Migliorare la coordinazione e il coordinamento, devo comunicare qual è la strategia.
• Stimolare e migliorare la condivisione degli obiettivi.

Il piano del SMM

Cosa è? È parte del piano marketing di brand e corporate.

Ciclo di vita del smm (grafico slide pag 4), ci dice che da una parte nella fase iniziale l’elemento fondamentale è sempre percepito come strumento, se noi andiamo in una piccola azienda, l’imprenditore ci parlerà di strumenti (facebook, twitter…), nelle fasi iniziali. Man mano che si matura e si ha più consapevolezza in azienda e in generale della conoscenza del smm, gli strumenti assumono un’importanza sempre minore.

Conversione su 1000 persone 100 si “convertono” e diventano clienti

A seconda di quali sono i miei obiettivi, dovrò cambiare il mio piano di azione perché se l’obiettivo è quello di portare le persone, tante persone visualizzino il mio sito non avrebbe senso, sarebbe uno spreco di soldi.

Aspetto importante è quindi, capire che aspetto attribuiamo alla campagna, al piano di smm, cosa ci vogliamo fare con questi obiettivi, cosa attribuiamo a questi obiettivi, coerenza tra obiettivi che fissiamo nel piano e quello che realmente mettiamo nel SMM, coerenza tra obiettivi e azioni metriche...

...sviluppare un piano di SMM slide 5

Analisi del contesto competitivo

Analisi ambiente esterno: chi sono i miei clienti? Cosa fanno i nostri concorrenti? Hanno Twitter? Hanno YouTube? Hanno Facebook? Qual è il loro comportamento strategico sui social? Non vi è un approccio strutturalista.

Analisi ambiente interno: insieme dei valori e dei fattori competitivi alla base di questa azienda, obiettivi, storia dell’azienda, analizza le risorse e le competenze disponibili, analisi della cultura aziendale… L’analisi interna è molto importante, perché mi dà l’insieme dei valori e i fattori competitivi alla base di quest’azienda, capire quali sono i valori dell’azienda, capire qual è la sua storia, capire quali sono le risorse distintive di quest’azienda e capire come queste possono essere comunicate sul web.

Elemento chiave dei social media

7 Ottobre

Elemento chiave dei social media è l’analisi interna. È quello che ci dà l’elemento di aspetto di specificità e di caratterizzazione dell’impresa, ciò che caratterizza la nostra impresa rispetto alle altre imprese. La cultura social deve essere compatibile con gli obiettivi e le caratteristiche aziendali.