Appunti Sistemi informativi

Si passa alla misurazione degli eventi che permette di interpretare l’interazione degli utenti

con gli oggetti mediali (es. configurare auto è un esempio di esperienza, misurata attraverso

diversi “eventi”).

Il paradigma interaction-based è un modello per misurare le attività basato sulla rilevazione

delle interazioni tra utenti e oggetti

• Dall’interazione alle nuove misurazioni sociali:

Tasso di conversione: rapporto tra il numero dei visitatori che accedono ad una pagina e

quanti di questi compiono una determinata azione (es. acquisto di un prodotto)

Tasso di conversazione: rapporto tra post pubblicati in un certo arco temporale e commenti

che hanno generato (interazioni che si hanno, tasso di coinvolgimento/engagement)

Ciclo completo della Social Analytics

→Social monitoring: quando il processo di ascolto della rete si limita ad una fase di crawling (ricerca

del web delle fonti e dei dati)

→Social listening: quando il monitoraggio delle fonti online prevede un ascolto più strutturato, con

una fase di comprensione della rete, che permette anche di rilevare il sentiment delle conversazioni

→Social Intelligence: trasformazione dei dati social in dati utili per il business attraverso la loro

integrazione con i dati provenienti dai SIA

→Social Analytics: ciclo completo, partendo dal Social World, integrarlo con le procedure interne

per effettuare analisi avanzate sui dati, dalla Sentiment Analysis ad analisi di Social Intelligence

Un po' di statistiche Sono rare le aziende che svolgono tutte le fasi,

infatti molte aziende si fermano alla fase tre.

Le fonti online utilizzate per fare social analytics

Fasi del progetto SMA (che faremo in laboratorio)

Fasi del progetto da svolgere:

1)definire cosa si vuole analizzare

2)scegliere le fonti online da cui prendere i dati

3)definire le parole chiave utilizzate

4)salvare le informazioni trovate

5)identificare i dati rilevanti

6)analizzare i dati

7)interpretare i dati e creare un report di analisi finale

Obiettivo della misurazione

• I social media richiedono attività durature e continuative con l’obiettivo di creare una

connessione tra l’azienda, le sue persone e le altre persone attive che abitano i luoghi sociali

della Rete

• La SMA deve anche fornire conoscenza utile a migliorare i processi aziendali, contributi

pratici per spingere l’azienda a soddisfare le esigenze delle persone => raccomandazioni per

i decisori aziendali

La scala dei bisogni analitici

Bussola per obiettivi di business

Framework di misurazione strategico

• Allineare la strategia SM agli obiettivi di business e a quelli aziendali

• Identificare le metriche, di business e specifiche per capire se ci si sta avvicinando all’obiettiv

• Valutare la preparazione delle persone che formano l’azienda a misurare e, soprattutto, a

comprendere i SM

• Scegliere le tecnologie adatte a misurare la presenza e le attività sui SM

Framework di misurazione

1.Analisi delle relazioni o Social Media mapping

• Dinamiche di contatto: conoscere chi è legato a chi? Chi segue chi? Chi sono i miei fan? Come

si relazionano?

• Dinamiche conversazionali: identificare gli “amplificatori” di informazione e gli opinion

leader (influencer) online

Strumenti che si utilizzano nell’analisi delle relazioni:

• Social Network Analysis (studiare il ruolo dei diversi nodi e come è composta la rete)

A partire da singolo profilo (Tw), pagina (FB), fonte (blog):

→Network di follower e/o di post/tweet che citano o rispondono a quelli dell’utente di

partenza (L’oracolo di K. Bacon)

A partire da tema/hashtag/thread (su blog e social network):

→Network basato sui differenti tipi di legami reciproci tra i post/tweet in cui compare

l’hashtag/tema indicato

Esempio Star Wars Social Network Analysis

Un’appassionata di star wars ha creato una rete neurale per ogni film che è uscito di star wars. E’

partita dal testo della sceneggiatura dei film e ha applicato tecniche di text mining per individuare

all’interno della sceneggiatura tutte le scene nelle quali appaiono due o più personaggi, per

strutturare un grafo dove i nodi sono i personaggi e le relazioni sono quando i due personaggi sono

insieme in una scena e poi ha applicato le tecniche si social analysis.

2.Analisi delle conversazioni (quello che faremo noi)

L’obiettivo è di monitorare lo stato di salute del brand, attraverso l’analisi del passaparola online

(word of mouth), mettendo in evidenza gli aspetti più critici e i messaggi più rilevanti

KPI e domande:

→Strenght (Quanto se ne parla): numero di citazioni (share of buzz)

→Topics (Di cosa si parla): tematiche principali, trend nel tempo

→Virality e Reach (Come si diffonde): quanto si diffonde in rete un messaggio e quante persone

sono state raggiunte

→Sentiment (Come se ne parla): percezione online (positivo, negativo, neutrale)

→Source (Dove se ne parla): analisi delle fonti e della loro rilevanza

→Influence (Chi ne parla): analisi di chi ne parla e quanto è influente

3.Analisi delle interazioni: metriche

Quattro tipologie di misurazione:

1. Counting metrics, metriche specifiche per ciascuna piattaforma sociale utilizzata (fan, follower,

like ecc.)

2. Business value metrics, metriche che hanno un riflesso sul core business: impatto sul fatturato,

sulla soddisfazione, su riduzione costi ecc.

3. Foundational measures, o metriche fondanti, applicabili a tutti i canali di comunicazione e attività

social: interaction, engagement, influence, advocacy, impact (ROI)

4. Outcome metrics (KPI), indicatori chiave di performance

Esempi di Counting Metrics

Il limite è che possono cambiare nel tempo in relazione ai nuovi obiettivi della piattaforma sociale

spesso si preferisce valutarle dinamicamente nel tempo oppure vengono combinate per creare

rapporti utili e far emergere fenomeni nascosti

Business value metrics

Tra le metriche più importanti:

• Impatto sul fatturato: mediante una preventiva progettazione è possibile determinare il

contributo che una specifica attività sui social media ha avuto sul fatturato;

• Impatto sulla soddisfazione: viene misurata attraverso ricerche di mercato ma anche

attraverso azioni social, cioè monitorando le interazioni avvenute, sottoponendo agli utenti

un questionario on- line per determinare il net promoter score, cioè un indicatore di

soddisfazione utilizzato da molte imprese;

• Market share: permette di misurare le attività sui social media in termini di vantaggio

competitivo, ma anche di impatto alla riduzione dei costi.

Non sempre sono comprensibili in egual modo dai vari stakeholders dell’azienda

Metriche fondanti

Utili a costruire KPI specifici per obiettivi, e come benchmark:

→Interaction: misura la risposta ottenuta a determinati stimoli (commenti su blog, condivisione di

link, compilazione moduli)

→Engagement: il grado di coinvolgimento nel compiere una certa azione, misura con punti da 1 a

100 e pesi l’attenzione e partecipazione individuale (like pesa meno di share)

→Influence: indica potere che persona/azienda ha nel determinare le azioni di altri (difficile da

comparare con altre)

→Advocacy: misura la capacità di un brand di essere così amato da indurre i fan a parlarne bene,

mossi solo da passione

→Impact: abilità di persone/gruppi nel determinare il risultato desiderato di un’azione, connesso

con obiettivi business (ROI)

Outcome metrics o metriche di risultato

• Le metriche di risultato o indicatori di performance sono create per comprendere il grado di

approssimazione a un obiettivo predeterminato

• Sono costruite in funzione di uno specifico obiettivo, e bisogna anche individuare quelle

metriche che potrebbero essere realmente interessanti per un’azienda

• Sei obiettivi ai quali associare dei KPI (Key Performance Indicators):

} incrementare la visibilità, } promuovere il dialogo, } generare interazioni, } facilitare il

supporto, } promuovere l’advocacy } stimolare l’innovazione

Come calcolare l’engagement rate??

→L’Engagement Rate di un contenuto serve a capire la capacità di coinvolgimento di un post. Si

calcola dividendo la somma delle interazioni ottenute da un certo contenuto per il numero di

persone che lo hanno visto

(somma delle interazioni/persone raggiunte)*100

→L’Engagement Rate di più contenuti serve a calcolare quanto mediamente i nostri post riescono

a coinvolgere il pubblico. Si calcola così:

{[(somma delle interazioni del contenuto A/persone raggiunte)]+[(somma delle interazioni del

contenuto B/persone raggiunte)]/2]}*100

Tecnologie, quali strumenti usare?

Esempio di facebook:

Vari modi per monitare l’andamento della pagina FB di un brand:

→Gestendo una pagina ufficiale

→Integrando plug-in di Facebook nei propri siti web

→Utilizzando gli strumenti pubblicitari di Facebook

Strumento di analisi: Facebook Insights

→Permette di comprendere le performance attuali della pagina

→Individuare gli argomenti più interessanti per la propria audience

→Conoscere le caratteristiche demografiche degli utenti

Ogni social ha un proprio analytics, dove si osservano tutte le analisi/andamento/statistiche dei

post, dei like…

Social Media Listening Tools

• Social Searcher: un motore di ricerca gratuito che permette, in tempo reale, di raggruppare

in un’unica pagina i contenuti provenienti dalle piattaforme social, relativi a uno specifico

argomento

• Buzzsumo: programma, a pagamento, che estrapola dal web contenuti basati su query di

ricerca. Utile per individuare argomenti relativi al proprio settore, per rintracciare

influencers che hanno parlato di uno specifico argomento o anche per analizzare siti web di

competitors

• Talkwalker: una piattaforma premium di monitoraggio e analisi dei social media, che

permette di avere sempre sotto controllo tutte le tipologie di contenuti web riguardanti il

proprio brand 17/03/2022

04_Sentiment Analysis

Sentiment Analysis (qualitativa): analisi semantica del messaggio per identificare se

l’opinione espressa verso un’azienda, un prodotto o un servizio, è positiva, negativa o neutrale.

• Modello di studio della personalità (5 Dimensioni della personalità - Talking Style) analisi

degli stili di comunicazione dei testi basata sulla Teoria dei Big Five (McCrae e Costa):

Estroversione; Gradevolezza (Amabilità); Coscienziosità; Nevroticismo (Stabilità Emotiva);

Apertura all’esperienza

• Le emozioni (piacere, tristezza, gioia, rabbia, disgusto, amore, dispiacere, paura, stupore)

Esempio: Analisi della Feli