Appunti Social Media Marketing

23-24-25 SETTEMBRE

All’interno della funzione mrkt c’è qualcuno che si occupa del social media marketing. ovvero si

occupa di trasferire quello che si decide nel piano di mrkt all’interno dei social.

Social media mrkt

Vecchia logica: comunicazione di tipo push, ovvero da una parte c’è qualcuno che comunica

(impresa) e dall’altra c’è qualcuno che ascolta (clienti, fornitori ecc).

Nuova logica: comunicazione di tipo pull, ovvero il cliente diventa fondamentale per una corretta

comunicazione dell’impresa.

Se lo si fa via facebook (social media), cosa cambia? Nulla, l’unico elemento di differenza è l’

“interazione” di tipo made in trade, che porta ad alcune diversità rispetto al passato:

- prima era l’impresa che comunicava e gli altri ascoltavano, oggi è possibile aprire un dialogo con i

miei consumatori, i miei dipendenti ecc;

- l’interazione avviene in tempo reale o per lo meno dovrebbe avvenire per il buon funzionamento

della comunicazione. Questo da un punto di vista organizzativo porta ad una revisione completa per

come viene gestita la comunicazione nell’impresa;

- il social permette di gestire le opinioni negative dei consumatori;

- il social implica che anche i consumatori si interfaccino tra di loro. L’impresa fino ad oggi è stata

abituata a ragionare in termini di customer relationship management, ovvero gestione della relazione

tra cliente ed azienda, mentre oggi è possibile alimentare e favorire un processo di comunicazione

che è sostenuta dall’interazione dei consumatori. Questo è uno dei vantaggi dei social media in

quanto il passa parola è pubblicità non pagata ed è implicitamente l’obbiettivo del social media

marketing.

Pensare al social media marketing come qualcosa che si aggiunge semplicemente a quello che si è

fatto sino ad oggi nel marketing è una strategia sbagliata. Perché?

Perché è necessario ripensare al modo in cui l’impresa si relaziona a tutti i suoi attori (clienti,

dipendenti, fornitori ecc).

Sui social media non si può mettere un messaggio oggi e poi farsi risentire ai tuoi followers dopo 6

mesi, questo per far diventare la pagina una comunità=Essere sui social vuol dire avere una storia da

raccontare e non ci si può più focalizzare solo sulla vendita del prodotto, ma bisogna capire quali

sono gli elementi che danno valore a quel prodotto.

Differenza tra vino Zonin e vino Refrontolo:

- etichetta “parlante” per garantirne la provenienza, si dovrà raccontare la storia, i luoghi e la

cultura, in quanto il valore del vino dipende da chi lo beve.

- scelta di politica aziendale: Zonin vino commerciale venduto al supermercato & Refrontolo vino

di alta qualità e di nicchia.

Cosa da valore e significato al passito di Refrontolo? Il territorio, ovvero ciò che le da quello

specifico gusto; la storia; la cultura della tradizione (scelta del legno per le botti); luoghi di consumo

(cena in un ristorante di lusso, cena con amici all’osteria=vini diversi per luoghi diversi); luoghi di

produzione. Molte aziende per trasmettere questi valori invitano a fare la vendemmia, a stare vicino

al contadino per capire da dove arrivano le differenze, oppure un elemento fondamentale per

degustare il vino è saperlo fare, dunque molte aziende trasmettere delle conoscenze necessaria per

far si che il consumatore sia in grado di degustare vino.

Non si può pensare di entrare nel social media marketing pensando di farlo come un’azienda che

vende dei prodotti, ma si deve guardare all’impresa in maniera totalmente diversa sapendo che si

deve raccontare una storia all’interlocutore.

il social media marketing non è una funzione aggiuntiva al modo tradizionale di fare marketing,

ma è un nuovo modo di fare marketing così come lo è il suo modo di relazionarsi con il mondo che

la circonda.

Qual è l’elemento che caratterizza i social media? La “Condivisione”, luoghi in cui si scambiano

conoscenze ed esperienze. La condivisione contiene in sé qualcosa di nuovo, cioè: processo di

distribuzione e non centralità del mercato.

- La condivisione rompe del regole base del mercato (il mercato è un non luogo) ed implica che non

ci sia una separazione tra chi acquista e chi vende;

- Condivisione implica una partecipazione attiva ed emozionale ai processi di creazione del valore

nel consumatori.

L’elemento nuovo dell’opensource (nuovo modo di condivisione) è collegato al fatto che si ha n

sviluppatori nel mondo che non appartengono alla stessa impresa, si identificano in termini di

comunità e lavorano gratuitamente per questa comunità.

Ciò non sta accadendo solo nel software. Sono nati da poco i maker, ovvero “artigiani” che

condividono i loro progetti con una comunità. Si condividono le passioni su un’altra scala, una

condivisione locale può diventare mondiale, contribuendo a generare valore.

1) sta cambiando il si passa da un consumo prevalentemente materiale (viene

concetto di consumo

soddisfatto un bisogno materiale. Es ho fame mangio) ad un consumo sociale e di stima (consumo

per dichiarare uno status sociale. Non è un consumo consapevole in quanto consumo

prevalentemente per la marca nota), fino ad un consumo di autorealizzazione del sé (in quella

maniera realizzo me stesso ed un mio desiderio).

Oggi il prodotto di base ha un peso molto basso, ma ha molta più importanza la passione. Es

esperienza birra Heineken- padiglione slow-food expo 2015.

Oggi la nostra parte di consumo è orientata all’experience, ciò è rilevante dal punto di vista del

social media, che è utile a trasferire un contesto di esperienza del prodotto.

2) il è il

mercato luogo dell’estrazione del valore

3) Concetto di prima le imprese tentano di portare al mercato prodotti costruiti per un

co-creazione

target specifico; oggi le imprese dovrebbero riuscire a collaborare con il cliente nella costruzione del

prodotto (es. maker). Mentre prima si parlava di catena del valore, oggi si parla di comunità di

valore, in cui ci sono vari attori che interagiscono tra loro e cercano di costruire un prodotto o

servizio che abbia un valore.

4) Cambiano i fattori alla base della competitività dell’impresa la competitività oggi è legata

alle le quali sono però beni particolari in quanto può essere condiviso, non rivale, non

conoscenze,

escludibile, cumulativo ed assume valore con la sua diffusione.

5) Si crea una creatività collettiva la conoscenza non viene più trattenuta all’interno, come avveniva

nella vecchia impresa=close innovation), ma viene trasferita all’esterno per guadagnare sulla

conoscenza degli altri e fare leva sulle capacità di assorbimento per potermi appropriare del valore,

attraverso investimenti in R&S e nei social media.es google usa ed ha usato opensource, attraverso

le sue capacità di assorbimento.

6) Non si parla più di risorse umane come forza fisica, ma quello che interessa è la loro intelligenza e

creatività ciò modifica enormemente il significato del posto del lavoro, in quanto per stimolare la

creatività si è capito di dover stimolare l’integrazione tra le persone (in sedi più avanzate, gli uffici

sono attorno ad una piazza in quanto questa stimola l’integrazione; altri usano la gamefication=fare

giocando per stimolare la creatività, anche i musei cominciano ad usare il gioco).

Sempre più oggi si parla di

7) responsabilità sociale di impresa

8) democratizzazione dei mezzi di produzione: gran parte delle

Teoria della coda lunga del valore

tecnologie sono facili da usare e largamente disponibili (es ci sono cad facili da usare);

democratizzazione dei mezzi di distribuzione: oggi distribuire prodotti materiali non è un problema.

Qual è l’elemento che favorisce la coda lunga? La coda lunga fa vedere che nel tempo si è sostituita

la serie lunga (standardizzazione) con la serie corta (tipica dell’artigiano). In passato il problema era

far conoscere questo prodotto, in quanto poche aziende riuscivano a vendere prodotti standard

poiché l’accesso ai canali di comunicazione era poco accessibile.

Oggi tra i motori di raccomandazione troviamo google, facebook, che favoriscono l’emersione dei

prodotti particolari e la vendita di questi stessi prodotti se si targetizza bene.

Dunque, il è una rilettura dell’impresa che ha una maggior capacità di

social media marketing

relazionarsi ed ha come risorsa competitiva principale la conoscenza, che rappresenta una risorsa

particolare.

Facebook spesso non è solo uno strumento di relazione con il consumatore finale, ma uno strumento

per il mercato B2B.

Sono sempre inferiori le persone che si fidano della comunicazione “istituzionale”, dunque in realtà

oggi ci si affida molto di più delle informazioni degli utenti.

30 SETTEMBRE Insieme di (supportare la

DEFINIZIONE social media: strumenti di comunicazione

comunicazione), (diversamente dal passato, dove la collaborazione era pre-

di collaborazione

organizzata; oggi la collaborazione è di tipo emergente, tendenzialmente parte dal basso e dunque

non ho un piano che definisce le attività da svolgere e poi le distribuisco fra i diversi attori, ma in

base al tipo di informazioni che ci si scambia emerge un tipo di collaborazione. Es. dove andiamo a

mangiar la pizza il venerdì? La scelta del locale è cambiata. Si guardano i social, i post degli amici

su facebook), e (ambiente di tipo relazionale che serve per coltivare relazioni

di coltivazione on-line

online ed offline) che abilitano e facilitano, sulla base di maggiori capacità tecnologiche e di

(i social media son collegati al social network, reti di

mobilità, l’interazione tra reti di persone

relazioni tra persone e questa tecnologia si inseriscono all’interno di questi relazioni sociali,

abilitando forme di relazioni che prima non erano possibili. Relazioni deboli: hanno maggior valore

in quanto producono novità; Relazioni forti: non aggiungono informazioni quindi non producono

valore), (le reti fanno si che ci si identifichi come appartenenti ad una

membri di comunità

comunità) ed organizzazioni migliorandone l’efficienza e l’efficacia.

CULTURA DELLA PARTECIPAZIONE

• Il valore della democrazia, in particolare di quella «diretta»;

• La possibilità di interagire liberamente con le altre persone, le imprese e le organizzazioni;

• La libertà di condividere contenuti da semplici commenti, contributi, foto, storie, musiche,

giochi e prossimamente … «sapori & atmosfere»;

• La libertà di modificare i contenuti degli altri secondo le proprie specifiche ed uniche

esigenze e dunque spingere verso community content, comunione, conversazione, co-

progettazione e co-design.

(Questo deriva dal concetto di open source: implica che io fornisco libero accesso alle mie

conoscenze; e do la possibilità a tutti di modificare il mio progetto; questo implica una

rinuncia ai diritti di proprietà (anche se tecnicamente non ci rinuncio, gli separo).

CARATTERISTICHE DEFINITORIE DEI SOCIAL MEDIA:

• Il web è la piattaforma:

• Crowd-sourcing:

mobilitare e fare leva sulla conoscenza collettiva per risolvere problemi.

• User-defined content:

• Effetti rete:

• Scalabilità:

• Permanentemente in Beta: es google che ha una serie di software sviluppati da google

(maps, traslate ecc).

• Economia della reputazione: la miglior moneta da spendere in rete è la reputazione ed è

quindi un bene da salvaguardare.

DEFINIZIONE Social media marketing:

utilizzo di tecnologie, canali e software «social» per creare, comunicare, e scambiare offerte

deliver,

che hanno valore per gli stakeholder di un’impresa o di un’organizzazione.

=uso di tecnologie che hanno una componente social di relazione tra persone, servono a creare

contenuti, comunicare, scambiare e distribuire contenuti.

Il concetto di social media marketing si rivolge a tutti gli stakeholder non solo ai clienti ma anche

fornitori, investitori, PA, finanziatori ecc.

Bilancio di sostenibilità: unisce la dimensione economica con i parametri di impatto sociale e

sull’ambiente.

EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING

Il social media marketing oggi rappresenta l’ultima fase dell’evoluzione del marketing.

1)MARKETING TRADIZIONALE i principali strumenti di ingresso costituisce la principale

barriera all’ingresso che esclude l’ingresso delle piccole-medie imprese e fa si che le grosse imprese

possano avere il controllo.

2)MARKETING TRADIGITALE comunicazione push (da impresa a cliente), comunicazione

medio targetizzata (quantità di dati maggiore), l’attenzione viene continuamente ottenuta via

interruzione(pubblicità di disturbo), grado di personalizzazione

3)SOCIAL MEDIA MARKETING comunicazione di tipo pull (sono i contenuti ad attrarre

traffico), dialogo, partecipazione, condivisione.

TIPOLOGIE DI MEDIA

media relazionale, ciò che serve a creare relazione a pagamento, tutto quel che è

Paid Media:

investimento in pubblicitario su google oppure su facebook. Si ricevono tante visite per il primo

periodo, successivamente le visite diminuiscono drasticamente. Un paid media su facebook dura una

settimana circa, dopo di che la pagina perde intesse a meno che non si abbiano dei conteuti organici

importanti. parte più importante, che misura il successo di una strategia di social media ed è

Earned Media:

ciò che si guadagna attraverso i contenuti di interesse. Non si deve pagare per suscitare interesse, ma

ci si ricorda perché ho un elemento distintivo e di qualità. generalmente i contenuti di qualità

garantiscono un traffico di lungo periodo. (renking alto).

media di cui ho il pieno controllo, media di proprietà (es. spazio web).

Owned Media:

2 OTTOBRE

LA PIANIFICAZIONE

Ha senso fare pianificazione strategica? Si dobbiamo utilizzare i basic della pianificazione

Dev’essere un processo continuo

Si! Bisogna capire e costruire il processo, continuo, lo scopo principale è:

Definire gli obiettivi

- Definire il piano di azione

- Implementazione del piano di azione

- Misurazione dell’efficienza e dell’efficacia

- Miglioramento continuo

-

Cosa cambia nel web?

C’è un feedback più immediato, e riformuliamo più spesso la strategia. Il web è una miniera di dati,

mi consente di monitorare continuamente il mio processo, di migliorare il mio processo, es quante

persone guardano il mio sito, che tipo di colori si cercano, che percorsi fanno i visitatori, quali sono

le tendenze.

Noi possiamo avere informazioni continue su come sta andando il nostro processo.

Perché pianificare?

Per essere consapevoli del proprio mercato,come sta andando il nostro mercato e quali sono i

- nostri clienti e competitor e quindi cercare come definire il piano in base a ciò che stanno

facendo i nostri clienti e i nostri competitors.

Capire quali sono i cambiamenti e capire come modificarli, imparare ad anticipare quali sono

- i cambiamenti

Migliorare la coordinazione e il coordinamento, devo comunicare qual è la strategia

- Stimolare e migliorare la condivisione degli obiettivi

-

IL PIANO DEL SMM

Cosa è? È parte del piano marketing di brand e corporate.

Ciclo di vita del smm (grafico slide pag 4), ci dice che da una parte nella fase iniziale l’elemento

fondamentale è sempre percepito come strumento, se noi andiamo in una piccola azienda,

l’imprenditore ci parlerà di strumenti (facebook, twitter…), nelle fasi iniziali . man mano che si

matura e si ha più consapevolezza in azienda e in generale della conoscenza del smm, gli strumenti

assumono un’importanza sempre minore.

Conversione su 1000 persone 100 si “convertono” e diventano clienti

A seconda di quali sono i miei obiettivi, dovrò cambiare il mio piano di azione perché se l’obiettivo

è quello di portare le persone, tante persone visualizzino il mio sito non avrebbe senso, sarebbe uno

spreco di soldi

Aspetto importante è quindi,

capire che aspetto attribuiamo alla campagna, al piano di smm, cosa ci vogliamo fare con

- questi obiettivi, cosa attribuiamo a questi obiettivi ,coerenza tra obiettivi che fissiamo nel

piano e quello che realmente mettiamo nel SMM, coerenza tra obiettivi e azioni

metriche ………………

-

sviluppare un piano di SMM slide 5

ANALISI DEL CONTESTO COMPETITIVO

Analisi ambiente esterno chi sono i miei clienti?Cosa fanno i nostri concorrenti? Hanno

twitter?hanno youtube?hanno facebook? qual’è il loro comportamento strategico sui social?non vi è

un approccio strutturalista

Analisi ambiente interno insieme dei valori e dei fattori competitivi alla base di questa azienda,

obiettivi, storia dell’azienda, analizza le risorse e le competenze disponibili, analisi della cultura

aziendale …

L’analisi interna, è molto importante, perché mi da l’insieme dei valori e i fattori competitivi alla

base di quest’azienda, capire quali sono i valori dell’azienda, capire qual è la sua storia, capire quali

sono le risorse distintive di quest’azienda e capire come queste possono essere comunicate sul web

7 OTTOBRE

Elemento chiave dei social media, è l’analisi interna. È quello che ci da l’elemento di aspetto di

specificità e di caratterizzazione dell’impresa,ciò che caratterizza la nostra impresa rispetto alle altre

imprese.

La cultura social deve essere compatibile con gli obiettivi e le caratteristiche aziendali.

Uno degli ele