Appunti Corso di Semiotica Prof. Calabrese, IULM

PUBBLICITA’ DI POST-IT

-Linguaggio plastico cromatico: predomina il bianco. Anche i corpi sono chiari.

-Linguaggio plastico eidetico: tutto è sinuoso, vivente, ondulatorio; forme convesse, tondeggianti.

PUBBLICITA’ DIESEL di Oliviero Toscani

SEMEMI: significati primari, tratti semantici dominanti

-Linguaggio plastico cromatico: collisione tra assenza di colore della scena e colori accesi dei

pappagalli.

-Linguaggio plastico eidetico: architettura geometrica. Corpi privi di una posizione utilitaristica.

Staticità dell’ambiente contrasta con la dinamicità dei corpi. La frizione fa sì che non ci sia un

frame apparente.

Embrayage e Debrayage—>atto di enunciazione ed enunciato in contrasto.

Global warming—>spiega la presenza dei pappagalli in piazza San Marco.

AMERIQUEST FUNNY COMMERCIALS

Abbiamo la sensazione di avere il controllo sulla scena, invece cambia il frame improvvisamente.

Qui l’atto di enunciazione e l’enunciato sono in contrasto. Oggi la comunicazione è frizionale.

15/10/2015

Storytelling: predisposizione a ordinare esperienze in senso crono-causale, secondo

rapporti di interconnessione. Predisposizione neurocognitiva implicita nel cervello

dell’uomo—>Flusso PECMA (Perception->Emotion->Cognition->Motion->Action). Flusso

PECMA assomiglia a un film, allo storytelling->modo in cui leggiamo la realtà. Scoperta

fondamentale del modo in cui il nostro cervello agisce. Semiotica è uno degli assi principali

che si interessa alla narrazione.

STORIA: contenuto, concatenarsi degli eventi grazie a degli esistenti (personaggi,

oggetti..dell’ambiente)

DISCORSO: medium attraverso cui la storia è raccontata. Atto di enunciazione è diverso

dall’annunciazione —> storia diversa da discorso. (vedi paradosso del cretese)

EVENTI: qualcosa che accade a un esistente, senza che questo soggetto abbia

premeditato di farlo. (soggetto passivo)

AZIONE: qualcosa che l’esistente ha intenzione di fare. (soggetto attivo)

TEMPO DELLO STORYTELLING: riguarda la manipolazione dell’a sequenza cronologica.

VOCE: narratore, da dove proviene l’atto di enunciazione.

MODO: il punto di vista (forma più elementare di flag) da cui si presentano le azioni, il

discorso, il pensiero. (oggi il punto di vista è diventato molto più importante di quanto lo

fosse nel passato. es: Grey, Games of Thrones)

REFERENTE: la cosa

RAPPRESENTAZIONE: rappresentazione della cosa

Distinguiamo referente e rappresentazione dall’età di cinque anni circa. (Test della scatola

di smarties vuota. FRAMING METARAPPRESENTAZIONALE—>faccio un

rappresentazione della tua rappresentazione…di solito arriviamo fino al terzo grado (io

credo che tu creda che egli creda), qualcuno anche fino al quinto).

Menzogna—>rapporto di contraddizione massima tra referente e rappresentazione.

Quando riusciamo a distinguere il referente dalla sua rappresentazione? Intorno ai cinque

anni (tenendo conto delle differenze individuali).

Test

Stanza vuota. Bambino di cinque anni con una confezione tubolare di smarties vuota. Lo

sperimentatore gli dice che dopo di lui farà entrare il suo amico Luca. E gli farà la stessa

domanda. Se il bambino gli dice che il suo amico Luca gli dirà che è vuota non ha ancora

raggiunto il livello di distinzione della sua rappresentazione. Se gli dice che è piena allora

è un bambino che ha già imparato a distinguere la sua rappresentazione.

FRAME META-RAPPRESENTAZIONALE

Distinguere la propria rappresentazione da un’altra.

Io credo che tu crea che egli creda (Terzo livello)

Le maggior parte delle pubblicità giocano con questo frame meta -rappresentazionale.

Es. il giocatore di scacchi domina bene questo frame meta-rappresentazionale.

FLAG specie di cornice che orienterà tutta la storia che ci viene narrata.

E’ l’elemento del nostro cervello che appone tutto ciò che noi ascoltiamo filtrandolo in

realtà o menzogna.

Il punto di vista è una forma di flag.

MIND-READING

L’azione che noi compiamo di leggere le intenzioni degli altri, osservando certi atti esterni.

Quando sono all’interno di uno storytelling e ho vari strati temporali possono annullarsi a

vicenda oppure andare in sequenza.

Il tempo del discorso cambia l’ordine della sequenza dei fatti.

Due elementi importanti all’interno della storia narrativa:

• FLASHBACK tornare indietro, arretramento molto utilizzato. Surplus

informativo. Do un informazione quando gli spettatori iniziano a desiderarla. Comporta

un’omissione.

• FLASHFORWARD andare avanti (sono delle anticipazioni). Funziona molto

nel caso di forme di storytelling di modalità molto più complessa e proprio per questo

molto meno utilizzata.

“PULP FICTION” è un intreccio di fatti.

L’INTRECCIO è ciò che leggo, cioè che assisto.

Questo film è la divaricazione massima tra fabula e intreccio.

La FABULA non esiste, ricostruisco un intreccio uni-linearmente dal punto di vista

temporale.

DEFINIZIONE DEL SIGNIFICATO DEL SEGNO

FONDAMENTALE IN SEMIOTICA è la distinzione tra significato DENOTATIVO e

CONNOTATIVO

La parola topo ha, quindi, un significato:

• denotativo: è uguale per tutti. Aspetto fisico.

• connotativo: è un significato associativo-individuale. 16/10/2015

FOCALIZZAZIONE: punto di vista. Può essere di tre tipi:

-focalizzazione zero—>punto di vista onnisciente, Cè una persona che ci dà l’impressione

di sapere tutto, questo ci dà affidabilità apparente.

-focalizzazione esterna—>so solo ciò che vedo. Focalizzazione molto simile alla realtà.

Fingo di raccontare senza sapere quello che avviene. Strutture narrative di tipo sospeso.

Tecnica molto rara.

-focalizzazione interna: il racconto è filtrato dal punto di vista di un personaggio interno.

Ricostruzione molto arbitrale, molto soggettiva, che quindi dovrò flaggare come tale.

LEGGI DI FENOMENOLOGIA DELLA PERCEZIONE

Gaetano Canizza, italo-ungherese, mostrava immagini per alcuni secondi, sottraendola

velocemente. Chiedeva poi ai soggetti cosa avevano visto. In base alle risposte che

riceveva ne traeva le sue leggi.

Leggi che riguardano il nostro modo di vedere.

1)vediamo ciò che non c’è

2)non vediamo ciò che c’è

3)figura e sfondo interagiscono manipolandosi a vicenda

4)figura rispetto a uno sfondo ci appare come un gradiente (salienza) estetico maggiore

5)i bordi delle figure hanno funzione monovettoriale e unidirezionale (incorniciante), sono

linee che portano la nostra attenzione verso l’interno di quelle linee.

Test

-immagine candelabro/volti—>Il 95% vede il candelabro e non i profili, questo perché il

candelabro ha una cromia/salienza maggiore rispetto a tutto lo sfondo bianco, perché è

centrale e simmetrico ed è una figura convessa)

-immagine camouflage dell’esagono: se circondo una forma con forme simili, non la vedo

più.

-immagine ESSE: percepiamo solo dei segni neri asimmetrici.

-immagine nume speculare..percepiamo una figura.

-immagine triangoli uno su sfondo bianco e uno su sfondo nero: quello su sfondo bianco

sembra più scuro.

-immagine tre quadrati che ci appaiono via via più grandi perché i rettangoli sovrapposti

sono di diverse grandezze.

-immagine rottura della rettilineità: punti e linee sono in realtà sulla stessa retta

-immagine legge della convessità

Legge della convessità vince su quella della salienza cromatica.

Hello Kitty, successo a partire da fine anni ’80 fino a 2005. Caso di marketing molto serio.

Hello Kitty è il logo di se stesso. IL semiologia parte dal fatto che Hello Kitty c’è e si rifà

quasi interamente a tutte le leggi di Canizza (convessità..). Non ci accorgiamo della

mancanza della bocca. no bocca no espressività, ma anche->se non parlo, sarò ciò che tu

vuoi che io sia. Leggi di marketing dicono che ciò che è leader (è ovunque) a un certo

punto però sparisce.

Piccolo principe: cromie dominanti, convessità del mantello.

Logotipo Carrefour. Il trademark è il l’immagine. Bianco, rosso e blu—>Francia. Grafico

elabora un progetto visivo con stemmi che devono corrispondere al brand. Configurazione

visiva: vedi/non vedi. Bidirezionalità delle due frecce. Il nostro cervello riesce a completare

anche il logorammo (C centrale di Carrefour).

Più un brand diventa celebre, più la sua rappresentanza semiotica diminuisce.

Esempio Apple—>all’inizio la mela è policromatica, successivamente perde il colore e

sparisce anche il logotipo (no scritta).

FedEx brand costituito solo dal logotipo. (freccia tra E e x è una chiara indicazione)

Amazon—> azienda che si contraddistingue perché vende tutto..dalla A alla Z. Freccia che

dalla A tocca la Z. Credibilità sottolineata da arco sottostante, convesso, è uno stile

evidente. (Il primo tratto semantico che distinguiamo quando nasciamo è uno smile:

euforia/disforia).

Toblerone, noi italiani vediamo il Cervino, gli svizzeri vedono l’orso rampante.

Manipolazione visiva degli iconemi: dato un inconema posso manipolarlo per ottenere un

altro iconema. (organizzazione donazioni sangue, croce rossa mezza vuota)

Liofilizzazione dei brand: Shell..sempre più astratta man mano che passa il tempo.

TGV: alta velocità francese, se capovolgo il logo vedo una lumaca.

Schema pubblicità occidentali: a capienza piena hanno non più di sette elementi. (format

semiotico della pubblicità)

1)Headline: elemento linguistico di una pubblicità che veicola un valore estetico. Deve

agganciare l’attenzione dello spettatore. Poche parole chiaramente spaziate, lontane da

altri elementi. Oggi molto spesso l’headline manca, comincia a perdere il rapporto di forza

con il visual. Nel settore della moda non troviamo mai un headline. Tutta la comunicazione

viene veicolata dal visual.

2)Visual: elemento visivo che costituisce la pubblicità. Non posso interpretare il visual

senza fare riferimento all’headline e viceversa.

3)Bodycopy: testo linguistico, font inappariscente. 5-8 righe, descrizione precisa e rigorosa

del prodotto pubblicizzato. Deve potere essere letta solo da chi è realmente interessato.

Per questo si trova in una posizione inferiore.

4)Packshot: estraneo al visual. Quasi sempre nella parte destra inferiore della superficie

visiva. (nella moda: il visual è il packshot).

5)Payoff, trademark e logotipo stanno quasi sempre nell’angolo inferiore des