Appunti psicosociologia dei consumi culturali prof Vincenzo Giampiero

Le mete più visitate: musei, parchi e centri commerciali

A prima vista si potrebbe pensare che i posti più visitati della terra siano i musei, i centri di cultura, quindi il Louvre, il Metropolitan, il British, o anche gli Uffizi, ma non è così. Più dei musei, abbiamo già i parchi divertimenti che ogni anno raccolgono milioni di clienti in più. Ma ancora più, a primi posti, abbiamo i parchi commerciali. I più grandi raccolgono annualmente milioni e milioni di visitatori, di cui si è stimato che, in alcuni casi, come i grandi commerciali americani al cui interno hanno parchi di divertimento, cinema ecc., siano addirittura per il 30% turisti!

Il consumismo e la sua origine

Eppure i più grandi centri commerciali non sono in America, ma in Cina, solo che ancora lì non è radicato il consumismo, come invece lo è in occidente, quindi sì, sono molto grandi, ma non molto visitati, tanto che, per esempio, il New South China Mall che doveva ospitare 2500 negozi ne ha aperti effettivamente solo una quarantina.

Nella società moderna ci muoviamo in base al consumo, anche la piazza più popolata del mondo, Times Square a New York, non è né la più grande né la più bella, ma è super famosa per le sue insegne pubblicitarie, nonché per la festa del capodanno, è legata comunque al consumo. Si è instaurata una religione del consumo, di cui i centri commerciali ne sono le cattedrali.

Teorie sulla nascita del consumismo

• Chanda Mukerji diceva che fosse nato nel 1492, quindi all’inizio dell’epoca moderna, scoperta dell’America, Rinascimento, cacciata degli ebrei e musulmani e cambiamento nella società.
• McCracken invece pensa sia nato nel 1500 con Elisabetta I che costrinse gli aristocratici a vivere a corte e quindi a dare sfoggio delle loro ricchezze, mettendoli in competizione.
• McKendrick, Brewer e Plumb pensano invece sia nato nel 1700 quando l’industria impara ad orientare i gusti dei clienti e le donne usano lo shopping per emanciparsi.
• Sombart invece pensa che si sia sviluppato tra il 1200 e 1750 un consumo di beni di lusso acquistati dagli aristocratici, che poi dopo hanno dovuto cominciare a competere con la borghesia. Dalla qualità si è poi passato alla quantità di beni prodotti. Lo sviluppo delle grandi città ha sviluppato il consumismo.
• Vanni Codeluppi pensa che nasce nel 1850 quando viene inventata la lampadina e quindi viene utilizzata per creare giochi di luci e quindi spettacolarizzare le merci.
• Colin Campbell pensa che l’anno sia il 1700, con la diffusione della cultura del desiderio che avrebbe portato alla spirale che intreccia consumo e insoddisfazione, e porta a cercare soddisfazione nel consumo.
• Secondo Lears si sviluppa nel 1800 in America, presso i protestanti, che volevano la realizzazione del benessere personale e per farlo, la pubblicità li indirizzava verso l’acquisto. Quindi secondo lui nasce con la nascita della pubblicità.

La pubblicità e la società del consumo

Prima agenzia pubblicitaria 1869, Philadelphia, Ayer e Son, che apre anche a New York. Nel 1900 la pubblicità è l’arte del consumismo. La pubblicità convince che è possibile costruire una personalità attraverso l’acquisto.

Lo studio della sociologa si sviluppa in quei paesi dove si sviluppano per prime le trasformazioni sociali quali USA, Germania, Inghilterra, Francia e Italia. Qui si hanno i primi cambiamenti portati dall’industria, infatti questa rivoluzione industriale non cambia solo il mondo dell’industria, ma anche la vita delle persone con l’introduzione dell’elettricità, dei frigoriferi, metodi nuovi per conservare gli alimenti, nonché la nascita dei cinematografi, che sono una rivoluzione pari a quella della stampa.

Il contributo di Emile Durkheim

Emile Durkheim nota che le trasformazioni sociali portano all’aumento dei suicidi. La sua prima idea è quella che i suicidi aumentino a causa della divisione del lavoro nelle fabbriche, dell’antagonismo che si crea e della precarietà. Nota però che le famiglie colte ma molto religiose, come quelle ebree e musulmane, sono immuni all’evento, così capisce che la base è l’anomia, cioè assenza di norme, in un mondo in cui si è molto ormai distanti dalla religione, dove le famiglie non sono più unite.

Teorie sulla società e l'anomia

Nota che i suicidi aumentano nei divorziati, in estate e durante l’inverno, mentre diminuiscono nei periodi di crisi, in inverno e nei giorni di festa. Notò che nei paesi dove c’era la miseria i suicidi erano assenti. Capisce quindi che il tasso di suicidi è legato alla rottura dei legami sociali tradizionali, comunitari e familiari. L’anomia era lo squilibrio tra bisogni e mezzi, quindi c’erano bisogni impossibili da realizzare perché i mezzi erano insufficienti.

Anche le trasformazioni familiari portavano all’anomia. La mancanza di rituali porta all’anomia.

Dati attuali e considerazioni finali

I dati odierni sono sconcertanti, un milione di persone si suicidano, il numero di tentati omicidi è da 10 a 20 volte maggiore, il paese con maggiore tasso di suicidio è la Lituania. I paesi che sono in via di sviluppo hanno un tasso di suicidi maggiore, rispetto a quelli già sviluppati dove il tasso di suicidi si è stabilizzato, si pensa soprattutto alla creazione di rituali nuovi, creati dal consumismo che hanno riempito i vuoti riempiti da quelli vecchi. La parola consumismo fu inventata da Strauss, che lo definisce come la scienza che spinge le persone a consumare sempre più prodotti.

Il ruolo della religione

La religione è fatta di dottrina e riti. La dottrina è l’idea, la rappresentazione, il rito è l’azione compiuta. La religione scandisce il corso del tempo. Nella religione, al momento di massima anomia, cioè la morte, i fedeli si riuniscono in riti come il cordoglio, danze e sacrifici per ricaricare l’energia persa che la morte porta con sé. Aumento di anomia significa mutamento sociale.

La visione di Weber e Rousseau

Weber pensava che il disincanto del mondo, l’avvento del pensiero razionalistico, portino all’anomia e che il riavvicinamento alla religione abbia una funzione antianomica. Rousseau sconsigliava l’apertura dei teatri perché diceva che isolava le persone e che quindi erano meglio le feste cittadine dove si poteva socializzare e non chiudersi in sé stessi.

La religione civile e il consumismo

Prima del consumismo, la religione sociale era il nazionalismo. Durante la rivoluzione francese si svilupparono cerimonie civili. Il ritualismo moderno è come una parodia dei riti tradizionali. August Comte stabilisce nove rituali sociali che scandiscono la vita e formazione dell’uomo:

• Presentazione del nato alle autorità e conferimento del nome
• Iniziazione a 14 anni nella seconda socializzazione
• A 21 anni ammissione nella società con la maggiore età, pieno ottenimento dei diritti e doveri
• 28 anni destinazione nel lavoro
• Matrimonio per uomini 30-35 anni, per le donne 21-28 anni
• Maturità che si sviluppa per i 21 anni dove si realizza la vera natura del cittadino
• Ritiro in pensione a 63 anni
• Trasformazione cioè morte
• Incorporazione, dopo 7 anni dalla morte, con una santificazione sociale dove si acclama la persona

Il consumismo nella società post-bellica

Con i regimi totalitari la religione civile era il culto dei capi. Negli stessi anni si sviluppa il consumismo in USA. Il consumismo diventa poi religione civile nella società del secondo dopoguerra. Se in epoca premoderna era la “comunità” ad essere al centro della scena con i suoi riti e simboli, in epoca moderna subentra la “società”, cioè insieme di rapporti sociali regolati dal denaro e diretti allo scambio.

Simboli, rituali e il mondo degli oggetti

Nella società dei consumi, appunto, è la società ad aver invaso ogni ambito della vita, mentre la comunità è ridotta al minimo. Il rito deriva dalla parola ritus, che significa ordine cosmico, quindi armonia tra cielo e terra, ma anche muoversi. Il rito spesso è collegato ad un simbolo, una credenza. Il rito è come un simbolo messo in azione. Simbolo a sua volta significa messo insieme.

Simboli romani e significato dei rituali

Presso i romani il simbolo era un monile o un anello, che, spezzato in due, significava l’ospitalità ricevuta da una famiglia e legava tutti i discendenti a venire. Anche la stretta di mano è un rituale. Le mani sono magiche nelle culture (benedizioni, amicizia), per i greci darsi la mano significava essere disarmati. La mano è il simbolo della concordia.

Il problema dei simboli e rituale è che sono sempre più articolati e complicati, quindi ci possono essere più significati, ma in generale per indicare il:

• Rituale del centro, il simbolo è l’acqua, il cerchio o i fiori
• Rituale dell’ascensione, il simbolo è la croce, albero o scala.
• Rituale della costruzione, il simbolo è la cupola, il quadrato, la montagna, caverna o polo
• Rituale del passaggio, il simbolo della catena, labirinto o ponte
• Rituale della manifestazione ciclica, il simbolo del carro, ruota collegati allo zodiaco o culti di fertilità e rinnovamento
• Rituale della guerra, il simbolo sono le armi, il cavallo e cavaliere e ying e yang

Collins e i rituali di McCracken

I rituali possono essere fatti da soli o in gruppo. Gli elementi dei rituali sono 3: fonte spirituale, dimensione simbolica e finalità metafisica. Randall Collins dice che gli elementi fondamentali nei rituali sono:

• La riunione fisica di un gruppo di persone
• La condivisione di un medesimo focus di attenzione
• Tonalità emozionale comune
• Presenza di oggetti sacri
• Aumento della fiducia dei partecipanti
• Rabbia e punizioni per chi non rispetta i rituali

I rituali di McCracken sono individuali, legati alla nuova società del consumo:

• Rituali di scambio, diversi dal passato perché i regali sono impacchettati e dati in determinate feste
• Rituale di possesso, cioè il tempo passato a pulire i propri oggetti, a discutere di essi o a comperarne altri
• Rituali di preparazione, cioè pulire se stessi e mostrarsi sempre alla moda perché anche il corpo è un bene di consumo da presentare agli altri
• Rituali di cambiamento o dismissione: nel primo caso si cancellano le tracce del primo proprietario, nel secondo si distrugge il bene o lo si dismette.

Il consumismo e le cattedrali del consumo

I supermercati sono centro del rituale, prima c’era la chiesa, ora il centro commerciale e la sua eterna primavera. Se prima gli oggetti erano appendici dell’uomo, ora l’uomo è appendice degli oggetti. Nei rituali tradizionali, la solidarietà tra le persone è molto forte, al contrario dei rituali nuovi, dove il bene di consumo deve sempre essere cambiato, dove tutto è effimero e non si può far altro che seguire le mode. Il consumatore moderno cerca di uscire dall’anomia, ma finisce per rimanere incastrato.

Conseguenze del consumismo

Nelle cattedrali del consumo, l’unica via di salvezza è l’acquisto, che dà un’effimera assuefazione, che presto però finisce con lo svanire. All’interno di queste cattedrali le relazioni umane sono al minimo, mentre tutta l’attenzione è riposta sugli oggetti da comprare. Nel sistema degli oggetti, il ciclo di morte e rinascita degli oggetti è molto importante, fino a portare all’obsolescenza programmata degli oggetti. Gli oggetti, infatti, vengono progettati anche nella loro durata, ad esempio prima le lampadine duravano 30000 ore, ora solo 1000, anche il nylon è molto meno resistente che prima, le batterie degli oggetti elettrici sono così difficili da trovare che spesso conviene comprare l’oggetto nuovo, tutto per favorire l’acquisto di nuovi oggetti e mandare avanti la produzione.

Obsolescenza e psicologia del consumismo

L’obsolescenza può essere strutturale o stilistica, infatti ci vengono continuamente proposte nuove mode, soprattutto per quanto riguarda la tecnologia, che ci invogliano a comprare un oggetto nuovo per moda, e non perché quello precedente effettivamente non funzionasse. Esempio sono i cellulari, il pc e le automobili. In particolare, per quanto riguarda le auto, gli incidenti sono diventati un culto, infatti spesso la distruzione delle macchine è una forma di vero e proprio erotismo, ci sono romanzi e film che parlano di questo ed è immancabile nei polizieschi e nei film di azione l’inseguimento in auto, corredato da distruzione di massa di autovetture.

Patologie del consumismo

Il consumismo ha portato alla patologia chiamata disposofobia, o accumulo patologico, che impedisce di separarsi dalle cose. Solo negli USA ci sono già un milione di persone con questo disturbo. Altro nome per la malattia è sintomo di Collyer, i due fratelli morti nella loro casa piena di roba accumulata.

Robot e fantascienza

Eroe degli oggetti è il robot, inventato nella fantascienza di Isaac Asimov e poi davvero realizzato, il robot era per Asimov simile ad un golem, nella tradizione ebraica una massa di argilla che veniva animata da un amuleto impresso sulla fronte. Asimov crea le leggi dei robot infatti un robot non poteva uccidere o far del male all’uomo, né poteva starsene con le mani in mano se questo avesse bisogno di aiuto, doveva obbedire all’uomo senza però violare la prima legge e doveva proteggere la sua stessa esistenza, senza però violare la prima legge o la seconda legge.

Oltre al robot nella fantascienza ha preso piede il mito del cyborg, uomo-macchina, come per esempio in Blade Runner, dove questi umanoidi hanno durata di 4 anni (quindi sono macchine con obsolescenza programmata). Questo tema si sviluppa anche nel mondo dei fumetti.

Conclusioni: ordine, simboli e tradizioni

Secondo le tradizioni la dottrina e i riti mettono ordine al mondo e connessione con i mondi superiori sottraendo agli uomini il disordine profano dell’ignoranza e della miopia intellettuale. Il sacro è l’ordine, il profano il disordine e regno dei bisogni individuali. Serge Moscovici diceva che la differenza tra sacro e profano non è più così netta, soprattutto con le nuove conoscenze tecniche e scientifiche. Si tratta del mondo degli oggetti, mondo reiterato, che si contrappone al mondo consensuale, cioè quello degli uomini, dove la società possiede voce umana e reagisce come un essere umano, mentre il mondo degli oggetti è freddo e insensibile, di diseguaglianze e contrasti, dove solo la specializzazione permette di emergere e di esercitare potere, il mondo è un sistema di ineguaglianze.