Appunti psicosociologia dei consumi culturali prof Vincenzo Giampiero

Nelle cattedrali del consumo, l’unica via di salvezza è l’acquisto, che da un’effimera assuefazione, che

presto però finisce con lo svanire. All’interno di queste cattedrali le relazioni umane sono al minimo,

mentre tutta l’attenzione è riposta sugli oggetti da comprare.

Nel sistema degli oggetti, il ciclo di morte e rinascita degli oggetti è molto importante, fino a portare

all’obsolescenza programmata degli oggetti. Gli oggetti, infatti, vengonoprogettati anche nella loro durata,

ad esempio prima le lampadine duravano 30000 ore, ora solo 1000, anche il nylon è molto meno resistenza

che prima, le batterie degli oggetti elettrici sono così difficili da trovare che spesso conviene comprare

l’oggetto nuovo, tutto per favorire l’acquisto di nuovi oggetti e mandare avanti la produzione.

L’obsolescenza può essere strutturale o stilistica, infatti ci vengono continuamente proposte nuove mode,

soprattutto per quanto riguarda la tecnologia, che ci invogliano a comprare un oggetto nuovo per moda, e

non perché quello precedente effettivamente non funzionasse. Esempio sono i cellulare, il pc e le

automobili. In particolare, per quanto riguarda le auto, gli incidenti sono diventati un culto, infatti spesso la

distruzione delle macchina è una forma di vero e proprio erotismo, ci sono romanzi e film che parlano di

questo ed è immancabile nei polizieschi e nei film di azione l’inseguimento in auto, corredato da distruzione

di massa di autovetture.

Il consumismo ha portato alla patologia chiamata disposofobia, o accumulo patologico, che impedisce di

separarsi dalle cose. Solo negli usa ci sono già un milione di persone con questo disturbo. Altro nome per la

malattia è sintomo di Collyer, i due fratelli morti nella loro casa piena di roba accumulata.

Eroe degli oggetti è il robot, inventato nella fantascienza di Isaac Asimov e poi davvero realizzato, il robot

era per Asimov simile ad un golem, nella tradizione ebraica una massa di argilla che veniva animata da un

amuleto impresso sulla fronte.

Asimov crea le leggi dei robot infatti un rbot non poteva uccidere o far del male all’uomo, né poteva

starsene con le mani in mano se questo avesse bisogno di aiuto, doveva obbedire all’uomo senza però

violare al prima legge e doveva proteggere la sua stessa esistenza, senza però violare la prima legge o la

seconda legge.

Oltre al robot nella fantascienza ha preso piede il mito del cyborg, uomo macchina, come per esempio in

Balde Runner, dove questi umanoidi hanno durata di 4 anni (quindi sono macchina con obsolescenza

programmata). Questo tema si sviluppa anche nel mondo dei fumetti.

Secondo le tradizioni la dottrina e i riti mettono ordine al mondo e connessione con i mondi superiori

sottraendo agli uomini il disordine profano dell’ignoranza e della miopia intellettuale. Il sacro è l’ordine, il

profano il disordine e regno dei bisogni individuali.

Serhe Moscovici diceva che la differenza tra sacro e profano non è più così netta, soprattutto con le nuove

conoscenze tecniche e scientifiche. Si tratta del mondo degli oggetti, mondo reiterato, che si contrappone

al mondo consensuale, cioè quello degli uomini, dove la società possiede voce umana e reagisce come un

essere umano, mentre il mondo degli oggetti è freddo e insensibile, di diseguaglianze e contrasti, dove solo

la specializzazione permette di emergere e di esercitare potere, il mondo è un sistema di ineguaglianze di

classe, ingiustizie ed è percepito più come norme invece che di accordi. Nella società attuale si usano le

rappresentazione per rendere il mondo reiterato ignoto e inconsueto più facile e familiare e farlo entrare in

quello consensuale. I nuovi concetti tecnologici e scientifici hanno bisogno di essere interpretati e spiegati

in modo semplice per essere capiti e accettati.

Per esempio la psicanalisi, che ha trovato analogia nella confessione cristiana per essere capita e accettata.

Per rappresentare in modo semplice concetti complicati si deve ancorare e oggettivare il concetto.

Ancorare significa dare un nome a qualcosa e classificarla, usando magari un prototipo di riferimentl,

facendo un’azione di generalizzazione. Oggettivare significa materializzare un’astrazione, dotare di

familiarità l’inusuale e sconosciuto. Questo processo ha due fasi: prima si trova il nucleo figurativo che

potrebbe rappresentare il progetto, poi dopo che si è assimilata l’immagine, si sostituisce al concetto.

Esempio nella psicanalisi, l’oggettivazione è la similarità con la confessione cristiana, poi si sintetizza fino a

che l’icona diventa il lettino, che ci porta subito a pensare poi alla psicoanalisi. Il mondo è pieno di

rappresentazioni. Con i mass media i concetti si sono sempre più svuotati fino ad arrivare ad essere gusci

vuoti. Come per esempio le parole amore, libertà, pace, svuotati e usati spesso nei messaggi pubblicitari.

C’è differenza tra la moneta e l denaro in senso moderno. Portiamo l’esempio del tempio della dea giunone

moneta eretto a Roma in onore della dea e delle su oche, animale sacro, che starnazzando sventarono

l’attacco dei Galli. Prima di allora il denaro si chiamava nummus, cioè cosa stabilita dalla legge, dopo

diventa moneta. Nella moneta c’era da un lato la legge, il volto dell’imperato, e dall’altro il monito della

dea, quindi il viso della dea, quindi cosa sacra, per questo diciamo ancora testa o croce. Il valore della

moneta era pari a quello del metallo con cui era forgiato. Il termine conio deriva dalle immagini impresse

che si chiamano eikonion. Il termine denaro invece deriva dalla moneta romana d’argento che valeva dieci

assi (deni cioè nella misura di dieci). In epoca più recete a firenze il denaro era una moneta che valeva 1\12

di soldo. Pian piano la moneta fu svalutata, fino ad essere in rame, privo di valore, quindi denaro indicaa

una moneta senza valore. La prima banconota fu ideata bel 1661 la banca stoccolma da wittmacher, che

aveva notato la difficoltà nel trovare il metallo. Putroppo andò presto in bancarotta. Nel 1695 la banca di

svezia fece circolare nuove banconote.

Negli usa non si stamoano monete fino al 1862, e si usava il simbolismo delle antiche monete. In Europa

dopo l’inizio della seconda guerra mondiale non è più possibile convertire le monte in oro, nel 1971 anche

negli stati uniti succede la stessa cosa. Con l’indice di Corrado Gini è possibile misurare attraverso un indice

il grado di distribuzione del reddito con due numeri, lo 0 e l’1. L’1 è la massima diseguaglianza. Da qui si è

notato che in Usa c’è un alto tasso di diseguaglianza tra poveri e ricchi.

Con il nuovo potere che acquista la monete, tutto è acquistabile, non esiste più l valore simbolico o

affettivo. In questo mondo precario controllato dal denaro, l’uomo moderno si sente soffocare, in una

libertà che in realtà non esiste, legati come siamo al denaro.

La prima carta di credito , che non prevedeva interessi ma solo la restituizione dell’intera somma, fu

rilasciata nel 1914 Dalla Western Union, ma fino alla seconda guerra mondiale non viene molto utilizzata.

Poi nel 51 viene emessa la prima moderna carta di credito, dalla Franklin National Banck, che però fallisce

in circostanze oscure. Nel 1958 la Bank of America ideò l’America Express, una carte revolving dove il

pagamento del debito poteva essere rateizzato al costo però di un alto interesse. Da qui si diffonde il tipo di

consumo moderno, cioè di credere di avere una ricchezza che in realtà è illusoria, mentre invece

l’indebitamento è effettivo. Le carte di credito sono diffuse in tutto il mondo, l’interesse in italia è 17%, ma

varia in base alle banche, molti però non sanno l’effettiva percentuale.

I supermercati cambiarono completamente il modo di acquistare. Il primo super market fu creato nel 1930,

tempo della grande depressione, da Cullen, nel quartiere del Queens, e si chiamava King Cullen, era dentro

un vecchio garage, aveva zona self service, vendeva libri, i vari scaffali, i reparti, tutto era come messo in

esposizione. Nei Supermarket si potevano vendere articoli con un ricarico minimo o al prezzo di costo, ma

erano circondati da articoli con ricarichi superiori, per questo il commerciante aveva sempre un profitto, in

più circolavano depliant che mostravano le offerte. L’headline di Cullen era King Cullen, il più grande

demolitore di prezzi del mondo, decisamente altisonante. Cambiava anche il modo in cui lavoravano i

commessi, relegati soprattutto alle casse, in modo tale che il consumatore non potesse distrarsi e potesse

concentrarsi solo sugli oggetti. Il supermercato quindi era un mondo asettico dove distrarsi dai problemi.

Gli studi fecero notare che servirsi da soli, senza parlare, portava all’acquisto convulsivo. L’invenzione di

Cullen fu imitava a macchia d’olio.

Uno studio si concentro sulle donne nei supermercati, notando, dal loro sbattere di ciglia, che entravano in

una stato di completa rilassatezza. Lo spingere il carrello invece, o shopping cart, rimandava alle processioni

religiose, rendendo il tutto quasi un rituale. Anche quando si fanno compere su internet abbiamo un

carrello virtuale dove inserire le cose.

Il supermercato richiama il mito del paradiso, luogo di abbondanza.

L’abbondanza e la spettacolarizzazione diventano il centro del mondo. Viene costruito l Chrysler Building,

un grattacielo in art deco di 319, superato dallo Empire state building, nel 31, di 381 metri, poi superato

dalle torri gemelle nel 1973. Viene costruito il più grande teatro del mondo il Radio City Musical Hall, e

lcinema da muto diventa sonoro. Nel 1938 veniva istituito dai diritti del lavoratore, il week end festivo,

abolito il lavoro minorile e istituito il minimo salariale. Le grandi masse metropolitane avrebbero avuto il

tempo quindi di dedicarsi al tempo libero, che li portò ad entrare nel circolo del consumo. Nascevano

oggetti che permettevano di risparmiare tempo, come la lavatrice. Scompare il lavoro manuale e l’attività

umana si riduce a programmare le macchine.

Il primo centro commerciale fu il Northland Center, ancora però con alcuni spazi aperti, che però aveva

dentro, come quelli odierni, posta e audiorium, fu quello do Victor Gruen, creato a Detroit nel 1954. Ideò

quindi il Mall, non un semplice supermercato ma un’area pedonale commercializzata. Il maggior tempo

libero e il reddito maggiore permettevano alle famiglie di andare a fare shopping più spesso e al ricercare

prodotto di qualità.

Gruen, un ebreo fuggito e stabilitosi in America, era molto bravo nel sedurre con le sue ideazioni i

compratori. Quando creò il primo Mall, aveva intenzione di creare un lgo dove