Appunti psicologia dei consumi di Russo basatisui cap. 11 e 13 (non frequentanti)

CONVENZIONALE

Introduzione: Il bisogno di essere aggiornati va di pari passo all'esigenza di ottenere

sollecitazione sul piano ludico – emozionale. L'ambiente in cui l'attività di esplorazione

si realizza gioca un ruolo importante nel garantire la soddisfazione di tale esigenza. La

progettazione dell'esperienza attraverso il design e la pianificazione degli stimoli

ambientali sembra rappresentare una delle nuove frontiere della strategia di

marketing al retail. Le applicazioni strategiche riguardanti l'esperienza si possono

fondamentalmente distinguere in due diversi ambiti:

– il marketing esperienziale, il cui obiettivo è quello di intervenire sul vissuto del

consumatore all'interno del punto vendita e di manipolare percezioni e comportamenti

attraverso una pianificazione ad hoc delle variabili ambientali

– il marketing dell'esperienza, per il quale lo scopo è la produzione e la

commercializzazione dell'esperienza intesa come vera e propria offerta economica.

Per entrambi gli ambiti, sia per gestire l'esperienza di consumo, sia per creare e

commercializzare nuove esperienze, emerge la necessità di comprendere che cosa sia

l'esperienza in senso psicologico, come si possa osservare e valutare, quale sia il

contributo di diversi fattori a partire dalle variabili fisiche dell'ambiente fino a giungere

alle dimensioni simboliche della messa in scena delle merci e dei significati veicolati

alle marche, e ancora quale sia il ruolo dell'esperienza in relazione alla strategie di

marca e quale sia il ruolo dell'esperienza del consumatore di oggi rispetto al passato.

Le origini del focus sull'esperienza: Holbrook e Hirshman (1982) criticano la

visione dominante di stampo cognitivista che descriverebbe il consumatore come un

mero risolutore di problemi. A questa visione tradizionale essi contrappongono una

visoine esperienziale per la quale il consumatore sarebbe anche condizionato da

emozioni, fantasie e vissuti che non solo ne condizionano scelte e comportamenti, ma

che sembrerebbero costituire una parte imprescindibile del consumo. Il focus

sull'esperienza implica quindi uno spostamento dal paradigma dell'acquisto come

atto di scambio tra prodotto e denaro che segue una valutazione delle alternative ed

un processo di scelta al paradigma del consumo come comportamento

esplorativo e relazionale prima ancora che d'uso.

Schmitt e Simonson (1997) hanno sottolineato l'importanza della pianificazione

estetica al fine di comunicare l'identità della marca e gestire al meglio il vissuto del

,

consumatore. Secondo il cosiddetto marketing estetico la strategia di mkt deve

concentrarsi sulla gestione delle impressioni che l'azienda produce nel consumatore,

ovvero pianificare in modo coordinato la comunicazione di tutti gli elementi che

concorrono nella costruzione dell'identità di marca. Secondo l'autore, l'esperienza è

fondamentalmente legata all'offerta dell'impresa che può orchestrare e gestire la

stimolazione sensoriale e mettere in scena i significati simbolici della marca per

migliorare la qualità della relazione instaurabile con il consumatore.

branding

Le strategie di devono coinvolgere tutti i possibili momenti di contatto tra il

prodotto e il pubblico, dal design del prodotto alle strategie distributive, allo scopo di

fornire una rappresentazione chiara e coerente dell'universo di marca e dei suoi tratti

di identità. Per questo c'è un crescente ricorso a mezzi non convenzionali che

mirano ad aumentare il coinvolgimento con il brand. Ad oggi molta strategia di mkt

che si è ispirata al contributo di Schmitt si è concentrata su alcune dimensioni di base

attorno le quali l'azienda sembrerebbe dover operare per gestire l'esperienza del

consumatore. In particolare si sono distinte:

– sense

il con riferimento alle stimolazioni estetiche

– think

il riguardante l'elaborazione cognitiva dell'esperienza

– feel

il che comprende emozioni e affettività

– act

l' con riferimento ai comportamenti e agli stili di vita

– relate

il che considera il contesto socioculturale in cui il consumatore è inserito e le

relazioni di influenza che vi instaura

marketing dell'esperienza,

Inaugurando il cosiddetto Pine e Gilmore (1999) hanno

descritto l'esperienza come una forma di offerta economica a sè stante, distinta dai

servizi e dai prodotti, nei confronti della quale esistono da parte dei consumatori

aspettative di intrattenimento, coinvolgimento, stimolazione e memorabilità. Per

questi autori, esperienzializzare l'offerta significa ricorrere ai servizi per creare il

contesto dell'esperienza e ai beni per coinvolgere il consumatore sul piano

emozionale, fisico e intellettuale.

Il grado di partecipazione attiva versus passiva combinato con la condizione di

immersione piuttosto che con quella di assorbimento definirebbe in modo diverso la

tipologia dell'esperienza distinguendo:

– campo dell'intrattenimento

il , che prevede l'esposizione passiva del consumatore

a stimolazioni cognitive e sensoriali

– campo dell'educazione

il , quando alla semplice stimolazione cognitiva si coniuga

la partecipazione attiva con l'obiettivo di stimolare un apprendimento

– area dell'evasione,

l' in cui l'individuo non è solo coinvolto in maniera attiva, ma è

del tutto immerso in essa tanto da vivere l'esperienza di viaggiare verso un luogo

diverso

– campo dell'esperienza estetica

il prevede l'immersione passiva del consumatore,

il quale non entra in interazione con l'ambiente se non in qualità di osservatore

Secondo questo modello, le esperienze più ricche comprendono aspetti di tutti e

quattro i campi.

Attraverso stimolazioni coerenti con la propria personalità anche le marche veicolano

esperienze nei luoghi del consumo, esperienze che derivano non solo dalla categoria

di appartenenza merceologica ma anche dai significati simbolici di cui sono portatrici.

Nel considerare i significati che la marca può rappresentare si evidenzia la

dimensione interpretativa su cui si basa l'esperienza del consumatori.

Experience design Paradox: (Contraddizione osservabile da un lato fra l’esistenza

di un notevole background di ricerca empirica sul tema, la consapevolezza della

rilevanza della progettazione dell’esperienza ormai condivisa da tutti e, dall’altro lato,

la difficoltà a rispondere attraverso l’implementazione di una strategia sistematica

nella progettazione).

Gli stimoli fisici che si sperimentano nei luoghi prescelti per lo shopping influiscono

significativamente non solo sulla qualità dell'esperienza e sulla relativa soddisfazione,

ma hanno il potenziale di condizionare il consumo attraverso due diversi livelli di

influenza: quello fisico – sensoriale e quello simbolico. Gli stimoli fisici sperimentati

nell'ambiente di vendita risultano influenzare il consumatore al punto che la

pianificazione atmosferica è stata definita da molti autori come una determinante

primaria del successo o del fallimento di una attività commerciale. Le variabili

ambientali, in base alla ricerca accumulata, possono influire sull'esperienza del

consumatore e di conseguenza tenerne conto nella progettazione dell'ambiente di

shopping appare di rilevanza strategica.

Variabili ambientali e paradigma S-O-R: La maggior parte delle sperimentazioni

che hanno investigato l'effetto di variabili ambientali su comportamenti e percezioni

del consumatore ha spesso adottato il paradigma di tradizione neo–comportamentista

Stimolo–Organismo–Risposta (SOR) concentrandosi su risposte comportamentali quali

l'approccio, l'evitamento, il grado di soddisfazione, la quantità di shopping e

il tempo trascorso nel negozio. Nel tentativo di sistematizzare la letteratura

esistente, Barman e Evans (1995) distinguono cinque categorie principali di stimoli:

– variabili esterne (vetrine, insegne)

– variabili interne (illuminazione, suoni, profumi)

– layout e design (organizzazione spazi e arredamento)

– point of purchase e decorazioni (display prodotti, indicazioni, decori murari)

– variabili umane (affollamento, caratteristiche personale di vendita)

Una valutazione positiva dell'ambiente contribuisce ad aumentare gli acquisti

realizzati nel punto vendita, induce i consumatori a dedicare più tempo

all'esplorazione delle merci e a visitare il negozio con maggiore frequenza.

Colori: Alcuni colori sono in grado di attrarre i consumatori verso il negozio o lo

scaffale e un ruolo importante lo gioca l'illuminazione.

Musica: Ricerche condotte sull'impatto della musica dimostrano la sua influenza sulla

quantità delle vendite, sul livello di eccitazione dei consumatori, sul traffico e sulla

mobilità all'interno del negozio e anche sull'effetto di stimoli visivi. Tuttavia questo

impatto sembra dipendere dall'età dei consumatori, dal tempo, dal volume e dall'uso

della musica di sottofondo. La musica può contribuire sull'umore dei consumatori, sugli

acquisti di impulso, sul tempo trascorso dei clienti in un negozio, anche se comunque

tutto ciò dipende dall'interpretazione soggettiva dell'individuo.

Odore: Anche l'odore appare influenzare il comportamento del consumatore, in

particolare per ciò che riguarda la quantità di acquisti, il comportamento di ricerca –

esplorazione e il tempo speso in un negozio. Si è dimostrato che un odore piacevole

influenza la valutazione del negozio e della qualità dei prodotti, e che il profumo

interagisce con altre variabili e sulla sfera emotiva.

Layout: Il modo in cui i prodotti vengono esposti pare avere un effetto significativo

sull'esperienza di shopping. Il layout del negozio, ovvero il modo e lo stile in cui i

prodotti sono organizzati nello spazio sembra invece avere un ruolo sulla percezione

dei prezzi.

Variabile umana: Le persone che popolano il luogo di consumo, siano essi clienti o

personale addetto alle vendite, influiscono sul modo in cui il contesto di shopping

viene esperito. La variabile umana può incidere in termini di affollamento e

determinare pertanto difficoltà nella mobilità all'interno del contesto di shopping,

limitando la possibilità di spostamento, rendendo difficile la reperibilità dei prodotti o

addirittura ostacolando l'esperienza di consumo. L'affollamento percepito inoltre ha

una influenza particolarmente negativa sulla valutazione dell'esperienza di shopping

ed è molto importante l'effetto distintività e la cortesia del personale.

Le componenti s