Appunti psicologia dei consumi di Russo basatisui cap. 11 e 13 (non frequentanti)

Capitolo 11 – Information Communication Technologies per la ricerca e la strategia rivolta al consumatore

Dall'e-commerce all'm-commerce

Fra le tante aree di ricerca, studiosi di marketing e di psicologia dei consumi hanno studiato il mezzo internet per valutare le possibilità di applicazioni nel campo della ricerca di mercato, della comunicazione strategica e dell'e-commerce. Per esempio si è studiato il ruolo dell'esperienza, dell'interazione uomo-tecnologia, l’usabilità. La psicologia dei consumi ha dimostrato l’impatto di dimensioni non funzionali ed emotive per lo shopping online. Le principali barriere all’e-commerce sono: l’insicurezza dei dati trasmessi, invasione della privacy e percezione del rischio.

M-commerce: l'evoluzione della tecnologia mobile

Oggi dobbiamo affrontare una ulteriore evoluzione, l'm-commerce: La tecnologia mobile estende le occasioni per la comunicazione interattiva a tutti i luoghi possibili.

Raccolta di informazioni e preoccupazioni per la privacy

La ricerca sul consumatore su Internet presenta vantaggi come raggiungere in poco tempo molte persone in qualsiasi parte del mondo, ma anche svantaggi come la crescente indisponibilità del consumatore per preoccupazioni per la privacy o per stanchezza di essere bersagliato da ricerche di mercato.

Fin dai primi anni di diffusione della rete, molti ricercatori hanno sostenuto che è grazie alla percezione di anonimato, dietro l’utilizzo di uno schermo, che le persone avrebbero nel comunicare una maggiore disponibilità a fornire informazioni private su Internet rispetto alle condizioni tradizionali di intervista.

Marketing relazionale e CRM

L'interattività di Internet è stata sfruttata per raggiungere il consumatore attraverso one-to-one strategie di comunicazione che hanno tentato di realizzare la personalizzazione della relazione. La letteratura sul marketing relazionale ha enfatizzato l'importanza di raccogliere informazioni accurate sul consumatore e di utilizzarle per garantire la sua soddisfazione attraverso l'offerta di servizi personalizzati, prodotto e una comunicazione più efficiente.

Il marketing one-to-one applicato a Internet, detto anche marketing interattivo, ha cercato di sviluppare nuovi metodi di contatto sui siti web e nuovi strumenti per la raccolta di dati che consentissero l'organizzazione di dati individuali in banche dati apposite. Queste banche dati, sempre disponibili attraverso le reti, sono state elaborate in modo da poter essere interrogate su specifiche questioni, consentendo operazioni di segmentazione del target sempre più approfondite e raffinate per costruire relazioni a lungo termine.

Purtroppo queste strategie di raccolta/immagazzimento dei dati, racchiuse nella categoria del customer relationship management (CRM), hanno incontrato diverse difficoltà, per esempio la preoccupazione per la privacy da parte dei consumatori. Le tecniche di CRM prevedono l’estrazione di dati personali e la loro raccolta mediante database, a prescindere dalla consapevolezza dei consumatori.

Un numero crescente di sondaggi riporta che i consumatori sono preoccupati rispetto a quello che le aziende sanno di loro, come raccolgono le informazioni personali e a quali scopi. In risposta a queste preoccupazioni, si identificano due prospettive di ricerca:

• Una prospettiva incentrata sull'interazione uomo-computer al fine di valutare l'applicabilità nei contesti e-commerce di alcune regole che sembrano funzionare nell'ambito delle relazioni personali.
• Un secondo approccio si è invece dedicato al ruolo delle variabili situazionali e ha enfatizzato l'importanza di stabilire relazioni di fiducia per superare e risolvere le problematiche della privacy.

Interazione uomo-computer

La prospettiva uomo-computer si è basata sulla letteratura che concerne il problema del disegno di interfacce adeguate all'ottimizzazione dell'interazione fra utente e sistema. All'interno di questa si intrecciano studi sulle implicazioni del disegno di embodied conversational agents, sistemi intelligenti, chiamati cioè di artefatti animati che simulano sembianze e capacità umane e in grado di gestire interazioni cooperative con l'utente. Tali sono spesso disegnati in forma di umanoidi animati che usano linguaggio e gestualità per emulare l'esperienza di un dialogo umano faccia a faccia.

La ricerca in questo campo ha cercato di individuare regole della conversazione che l'agente dovrebbe seguire per adattarsi alla comunicazione umana e per favorire una reale interazione. La maggior parte del lavoro in questo ambito adotta un approccio centrato sul sistema che implica un certo modello dato di comunicazione umana al quale il sistema si dovrebbe adattare, rispettando i turni della conversazione, memorizzando scambi precedenti, e persino intrattenendo l'utente parlando del più e del meno.

Self-disclosure con i computer

Secondo questa prospettiva, si ritiene che seguendo le regole della comunicazione interpersonale è possibile costruire vere relazioni di fiducia con il consumatore. L'adozione del computer come strumento ideale per la raccolta di dati sul consumatore è data dall’assunzione che attraverso di esso venga a ridursi l’effetto di desiderabilità sociale, per cui il soggetto tenderebbe a dare risposte distorte al fine di rappresentarsi in modo adeguato secondo quelle che crede essere le aspettative sociali e del ricercatore.

A partire dal presupposto che i consumatori sono maggiormente disponibili a rivelare informazioni private a una macchina piuttosto che in una interazione faccia a faccia, si è fatto ricorso al computer per la raccolta di dati particolarmente sensibili in molteplici occasioni (es. per interviste psichiatriche e valutazione dei comportamenti a rischio di salute). Al fine di verificare l'ipotesi che i computer favoriscono livelli superiori di self-disclosure, Weisband e Kiesler (1996) hanno condotto una meta-analisi nella quale hanno scoperto che la self-disclosure appariva più alta con i questionari realizzati tramite computer e che la differenza era particolarmente alta nel paragone fra questionari condotti al pc e interviste faccia a faccia.

All’inizio le persone tendevano ad aprirsi di più con i metodi di raccolta via computer grazie al senso di anonimato di fronte allo schermo. Col tempo però l'effetto dell'anonimato visivo sulla disponibilità a fornire informazioni diminuiva con il crescere della consapevolezza circa le attività di raccolta di dati attraverso i computer. Ad oggi possiamo notare che la consapevolezza dei rischi relativi alla gestione scorretta dei dati raccolti attraverso Internet continua ad influire sempre più negativamente sulla disponibilità a partecipare in modo genuino e diminuisce di conseguenza l'eventuale effetto positivo della visual anonymity.

Anonimato visivo e desiderabilità sociale

L’anonimato visivo non riduce necessariamente l’effetto di desiderabilità sociale ma, al contrario, potrebbe portare, in determinate circostanze, a risposte che riflettono un’attenzione anche maggiore all’immagine sociale a seconda delle identità rese salienti dal contesto. Secondo la SIDE Theory (Social Identity Deindividuation Effects) su Internet l’espressione strategica del self dipende dalle identità sociali rese salienti e anche dalle relazioni di potere che si instaurano con l’audience. L’impatto delle identità culturali, rese salienti nella comunicazione mediata dal computer, è molto importante per la spiegazione di fenomeni di auto-presentazione e di gestione delle impressioni.

La fiducia/disponibilità a fornire informazioni ha una forte probabilità di crescere contemporaneamente alla crescita della consapevolezza da parte delle persone circa i rischi di violazione della privacy su Internet. Oltre al problema della privacy, la diffusione di notizie circa la mancanza di sicurezza o circa i potenziali usi fraudolenti di Internet ha un effetto negativo sul modo in cui i consumatori si relazionano al mezzo.

Effetti liking e reciprocity

Moon (2000), a partire dalla letteratura psicologica sulla self-disclosure e in particolare dagli studi di Jourard, ha tentato di verificare gli effetti di liking (principio secondo cui il consumatore sarebbe disposto a fornire più informazioni al computer per il quale ha sviluppato una preferenza) e di reciprocity (principio secondo cui il consumatore tenderebbe a rispondere con la stessa quantità e intimità di informazioni private dopo aver ricevuto informazioni a sua volta dal computer).

Secondo la Teoria della Risposta Sociale, le persone tenderebbero a trattare i computer come attori sociali, e questa suggerisce anche che l'interazione con un certo computer ha effetti sulle interazioni successive con lo stesso computer. Moon ha testato sperimentalmente gli effetti di reciprocità sulla probabilità che i consumatori forniscano informazioni private a un certo computer. Le domande poste al soggetto seguivano un ordine che andava da domande più superficiali fino a domande sempre più intime: l’effetto di reciprocità viene meno quando quest’ordine è violato. I risultati dello studio di Moon dimostrano che le regole del liking e del reciprocity si realizzano anche nell’interazione uomo-computer.

Problematiche della raccolta di informazioni

La situazione reale della raccolta di informazioni ai fini del marketing fa emergere problematiche relative alla mancanza di garanzie sull'anonimato, alla mancanza di fiducia e alle conseguenze delle eventuali ricompense economiche che vengono offerte in cambio di informazioni. Gli studi che si sono focalizzati sulle percezioni dei consumatori al fine di identificare i fattori che influenzano l'interazione fra utente di Internet e azienda in una reali situazione di e-commerce dimostrano che le preoccupazioni per la privacy riducono considerevolmente il grado di interazione con il sito web e con l'azienda.

Sembra pertanto necessario concentrarsi sulle percezioni/motivazioni dei consumatori in relazione all’azienda con cui si rapportano e con riferimento alle loro preoccupazioni nei confronti del contesto di Internet in generale. La duplicità del piano di interazione (1°: con Internet, 2°: con azienda) è un fattore di primaria importanza per comprendere le resistenze dei consumatori nei confronti dello shopping elettronico.