Appunti lezione Price Management

DIFFERENZIAZIONE DI PREZZO RIFERITA ALLA QUANTITÀ

Il prezzo unitario è piu basso man mano che il consumatore acquista quantità piu elevate

• Tariffa a due parti: tariffa base + prezzo al consumo (es elettricità)

• Tariffa a stadi: il prezzo varia a blocchi di consumo, si paga un prezzo entro un intervallo poi un altro per

l’intervallo successivo )es noleggio ad ore 1-3 ore/oltre 3 ore)

• Pacchetto: il prezzo unitario diminuisce se il cliente acquista piu unità di un servizio o prodotto in un’unica

soluzione (es ingressi)

• Frequenza di acquisto: rilevabile tramite carte fedeltà, appartenenza, club

DIFFERENZIAZIONE DI PREZZO PERSONALE

Età, genere, reddito, appartenenza a gruppi. Molto efficace nei servizi. Il prodotto/servizio non deve essere

trasferibile. Il costo di controllo sull’effettivo caratteristica deve essere molto basso

DIFFERENZIAZIONE DI PREZZO RIFERITA AL TEMPO

Quando il prezzo cambia in base al momento in cui si acquista o si utilizza il servizio

• Momento di fruizione: stagionalità, feriale/festivo, giorno/notte (hotel, voli, eventi, luce/gas a fasce)

• Acquisto rispetto al momento di fruizione: maggiore è la distanza temporale della prenotazione rispetto alla

data di fruizione, minore è il prezzo (early bird)

DIFFERENZIAZIONE DI PREZZO MULTIPERSONALE

Il prezzo cambia in base al numero di persone che comprano insieme: gruppi di acquisto (ingresso ai musei, licenze

software, ristorante per eventi)

DIFFERENZIAZIONE REGIONALE DI PREZZO

A seconda dell’area geografica in cui viene venduto lo stesso prodotto.

Cause: diversi livelli di reddito, diversi costi operativi, diversa disponibilità a pagare, preferenze, diversa

concorrenza (alimentari, carburanti, turismo)

DIFFERENZIAZIONE DI PREZZO STRATEGICA

In alternativa alla differenziazione di Pigou (1920), sono state usate altre classificazioni nel tempo:

• Completa, diretta e indiretta

• Tattica o strategica

- Tattica: promozioni e offerte sono forme di segmentazione di breve periodo, relative a situazioni specifiche

- Strategica: tutte le forme di segmentazione che consentono di far pagare prezzi diversi a clienti diversi sono

strutture di prezzo

STRUTTURE DI PREZZO AVANZATE

• Bundling (pacchetto, vendite abbinate, accessori)

• Abbonamenti

• Dynamic pricing

BUNDLING

Offerta combinata di due o piu prodotti in un unico prezzo complessivo

Caratteristiche:

• Componenti possono essere venduti anche singolarmente

• Componenti con un prezzo riconoscibile

• Prezzo dei componenti uguale o superiore rispetto a quelli del bundle

Tipologie:

• Bundling puro: è possibile acquistare solo il pacchetto e non i singoli componenti

• Bundling misto: è possibile acquistare sia il pacchetto che i singoli componenti

VENDITE ABBINATE (tie-in sales, tying arrangements)

Prodotti/servizi che funzionano meglio insieme (ma indipendenti). Due parti: una durevole e una a consumo.

Margini maggiori della parte a consumo. Usate nei settori altamente concorrenziali.

Implicazioni: per assicurarsi il consumo ripetuto della seconda parte, l’impresa dovrebbe tenere alti i costi di

cambio marca. RISCHIO: inserimento di un competitor compatibile nella parte a consumo. POSSIBILE

RISPOSTA: adattare la strategia (es Nespresso)

ACCESSORIç quando un prodotto/servizio ha dei prodotti associati, acquistati separatamente. Il prodotto base è

fruibile da solo

ABBONAMENTI

I clienti acquistano (si abbonano) a prodotti o servizi per un periodo di tempo specifico e per un prezzo concordato.

Vantaggi:

• Per il venditore

- Ricorrenza e prevedibilità dei ricavi

- Segmentazione e personalizzazione del prezzo

- Soglia psicologica più bassa: costo mensile/annuale può sembrare piu accessibile del pagamento UT

- Gestione del churn rate

- Struttura modulare e scalabilità: prezzi modulabili in base al consumo

• Per l’acquirente

- Minori costi di transazione

- Maggiore accessibilità

- Nel B2B OpeEx invece che CapEx e assistenza continua invece che puntuale

DAI MODELLI BASATI SULLA PROPRIETà AI MODELLI BASATI SULL’ACCESSO

LEZIONE 17 - Sconti e promozioni - pricing nei settori

SCONTI E PROMOZIONI

Se ben progettate migliorano la redditività segmentando il mercato in base alla diversa disponibilità a pagare

Se progettati male danneggeranno i profitti, perché i clienti che avranno una maggiore disponibilità a pagare

pagheranno un prezzo inferiore.

Definizioni:

• Sconto: riduzione del prezzo di listino

• Promozione: il prezzo potrebbe rimanere invariato ma si aggiunge valore (es prove gratuite, upgrade ecc)

EFFETTI POSITIVI DELLE PROMOZIONI

• Segmentazione del prezzo:

- L’uso di promozioni altamente mirate cattura i clienti marginali anche se a un prezzo inferiore

- Dopo le promozioni, le imprese possono applicare un prezzo piu elevato per gli altri consumatori

• Dimensione del mercato e quote: le vendite aumentano per

- Aumento delle dimensioni del mercato

- Cambio di marca - più probabile

- Le promozioni possono attirare nuovi clienti o riattivare clienti dormienti

• Stimolare l’acquisto immediato

• Contrastare la concorrenza

• Liberare stock invenduto

EFFETTI NEGATIVI DELLE PROMOZIONI

• Segmenti imperfetti: erosione del margine

• Mancata fidelizzazione dei clienti: se i clienti passano continuamente da un marchio all’altro dopo le promozioni,

le promozioni non sono efficaci. In generale, un marchio forte usa le promozioni per difendersi dai prodotti

generici

• Cambiano il prezzo di riferimento

• Fanno aumentare la sensibilità al prezzo

COME PROGRAMMARE LE PROMOZIONI

• Mirate: le promozioni che si rivolgono specificamente ai clienti marginali sono più efficaci delle promozioni

generali

• Temporanee: l’intervallo di tempo limitato riduce sia la probabilità di ricordare il prezzo della promozione in futuro,

sia di percepire il prezzo basso come normale

• Speciali: pubblicizzare la promozione come qualcosa di eccezionale riduce la percezione che il prezzo sia

regolare

• Irregolari: cambiare il prezzo della promozione e farlo per/in tempi diversi potrebbe ridurre la probabilità che i

clienti ricordino il prezzo di promozione

• Uso di un monitoraggio efficace tramite KPI

TIPI DI PROMOZIONI

• Sconto quantità: es 20% sul totale o “uno gratis” - nel B2B gli sconti quantità sono comuni per indurre il

cliente a comprare di piu

• Buono sconto: sono incentivi monetari all’acquisto. E’ altamente mirato e possono sia riferirsi a nuovi cliente che

per spingere al riacquisto

• Offerta di prova: sono forme di promozione dei prezzi per indurre a provare (campioni, pacchetti piccoli). Lo

scopo è di educare i nuovo acquirente. Funzionano con prodotti acquistati di frequente e offrono vantaggi

evidenti dopo un singolo utilizzo

• Pacchetti promozionali: è la vendita di due o più prodotti insieme a un prezzo totale inferiore. Sono temporanei e

efficaci per il cambio di marca tra i clienti marginali. Raramente formano nuove aspettative sul prezzo

PROMOZIONI BASATE SUL COINVOLGIMENTO ATTIVO DEL CLIENTE

Assimilabili a sconti e promozioni, spesso hanno obiettivi strategici piu ampi:

• Programmi “porta un amico”

• Promozioni “condividi sui social e ottieni uno sconto”

• Recensioni premiate

• Cashback per attività specifiche

COME CAMBIA LA GESTIONE DEL PREZZO NEI SETTORI: FOCUS SUI SERVIZI

Siamo abituati a pensare all’economia e al marketing in termini di prodotti tangibili, ma nelle economie avanzate, i

servizi contribuiscono per la maggior parte del PIL (73% in italia)

I servizi principali sono: trasporti, commercio all’ingrosso e al dettaglio, telecomunicazioni e informatica, turismo

I servizi sono tangibili, necessitano di supporto fisico, inseparabili, altamente variabili e deperibili

GESTIONE DEL PREZZO

• Servizi intangibili: difficoltà a valutare la qualità ex ante

• Partecipazione del cliente finale - alta differenziazione

• Eterogeneità delle risorse dei clienti (es servizio sanitario)

• Indivisibilità consumo-produzione

• Vincolo della capacità produttiva

• Meno possibilità di standardizzazione

• Grande eterogeneità

• Molto spazio per varie strutture di prezzo

IL SETTORE DEL COMMERCIO AL DETTAGLIO

Caratteristiche:

• importanza del marketing, ma il prezzo è spesso frutto di strategie molto semplici (cost-plus/concorrenza)

• Vasto assortimento di articoli

• Forte relazione tra i prodotti per l’acquisto contemporaneo di diversi prodotto

• La scelta di un punto vendita non prende in considerazione solo un prezzo, ma il livello complessivo dei prezzi

• Offerte speciali e promozioni hanno un ruolo importante

Posizionamento del prezzo:

• Every Day Low Prices (ELDP): prezzi bassi stabilmente, promozioni, fidelizzazione basata sulla convenienza

• High Low Prices (Hi-Lo): il prezzo normale tende ad essere alto, variazioni di prezzo frequenti e forti,

spostare ciclicamente i prezzi tra il prezzo basso (promo) e uno alto (normale)

LA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA (GDO)

Discount e supermercati tradizionali hanno dei posizionamenti molto diversi:

• Discount: focus sul costo (basso) - pochi prodotti, poca varietà e assortimento prodotti, pochi fornitori, costi

di logistica e di personale inferiori, principalmente private label

• Supermercato tradizionale: focus su esperienza di shopping, servizi, location - attirare con offerte e promo

mirate e limitate, frequenti e fortemente pubblicizzate, segmentazione efficace, ottimizzazione della gestione del

magazzino, effetto psicologico dell’affare

IL SETTORE DEL TURISMO

Ospitalità e viaggi

LEZIONE 19 - Revenue management

REVENUE MANAGEMENT

Il dynamic pricing è una strategia di prezzo in cui le aziende modificano i prezzi dei loro prodotti o servizi in tempo

reale in base a vari fattori, es domanda e offerta, concorrenza, gestione inventario, riming…

Il RM è un approccio legato al concetto dei prezzi dinamici.

Il RM è una strategia piu ampia, di cui il prezzo è solo una parte: coinvolge la previsione della domanda,

l’ottimizzazione dei prezzi e della disponibilità, e la gestione dell’inventario per massimizzare il potenziale di guadagno

COS’È’ IL REVENUE MANAGEMENT?

Insieme di tecniche per vendere il prodotto giusto, al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto, attraverso il

canale giusto. Obiettivo: massimizzare i ricavi totali non solo il prezzo medio o