Appunti presi a lezione di Storytelling Multimediale

Laboratorio di storytelling multimediale

Fiction e non-fiction

Fiction

La finzione è la creazione di pura immaginazione. Ciò significa che uno scrittore sta usando la sua fertile immaginazione per inventare una sorta di storia che poi rientra nella finzione.

• Diritto di libertà di inventare
• Obbligo di essere coerente

Non-fiction

Non-fiction è l'opposto della finzione, come suggerisce il prefisso 'non'. La non-fiction racconta eventi veri e persone vere.

• Dovere di non inventare; obbligo di aderire alla realtà
• Libertà di non giustificare gli elementi narrativi

Quando scriviamo, dobbiamo tenere conto dei nostri diritti e dei nostri doveri.

Storytelling

È stata considerata a lungo una forma di comunicazione per i bambini ma in realtà si rivolge a tutta la società e tratta temi differenti (politica, cultura ecc.).

Lo storytelling realizza quello che i sociologi chiamano "narrative turn" -> l’ingresso nell’epoca narrativa.

Arte di raccontare una storia = arte di intrattenere un pubblico - "L’arte di raccontare storie" applicata al marketing, alla politica e alle scienze sociali, dove si contende il primato della logica e del metodo scientifico, nasce a metà degli anni Novanta negli Stati Uniti.

In un articolo del 2001 intitolato "Not the Same Old Story", Lynn Smith, editorialista del «Los Angeles Times», scriveva:

“Si può sempre far risalire l’arte dello storytelling alle pitture rupestri degli uomini delle caverne”.

Racconto a cornice

Macro racconto in cui all’interno sono presenti altre storie (esempio: Decameron).

In Morfologia della Fiaba (1928) Vladimir J. Propp analizza un corpus di fiabe russe di magia cercando di trarne un modello strutturale comune: «L’azione del personaggio dal punto di vista del suo significato per l'andamento della narrazione».

I formalisti russi sviluppano, inoltre, la distinzione tra:

• Fabula, la serie di eventi considerata secondo l’andamento logico-cronologico
• Intreccio, l'ordine in cui gli eventi sono presentati nel racconto

Schema di Propp:

• Situazione iniziale (inizio)
• Rottura dell’equilibrio (complicazione)
• Evoluzione della vicenda (peripezie dell’eroe)
• Scioglimento (ristabilimento dell’equilibrio)

“Innumerevoli sono i racconti del mondo. Sotto queste forme infinite il racconto è presente in tutti i tempi, in tutti i luoghi, in tutte le società; il racconto comincia con la storia stessa dell’umanità, non esiste, non è mai esistito in alcun luogo un popolo senza racconti (...) il racconto è come la vita” ... però organizzato, dotato di senso! (Roland Barthes, Introduzione all’analisi strutturale dei racconti, Seuil, 1966, trad it. 1969)

Regole

• Un solo, principale soggetto. Più difficile da trovare ma solitamente ha più impatto e ascolto di una storia costruita con tanti soggetti.
• Conflitti o complicazioni vissute dai personaggi. Il ruolo della storia è dipanare le vicende complesse e piene di difficoltà dei nostri personaggi. Una storia priva di questi elementi... o non è una storia, o non vale la pena di raccontarla!
• Sorprese. Mettere in scena evoluzioni. Gli sviluppi sorprendenti permettono di cambiare direzione alla storia e introdurre nuove informazioni appassionando lo spettatore.
• Una soluzione, un punto di arrivo. Per i conflitti e le complicazioni, positive o negative che siano, senza soluzioni non c'è storia, non c'è evoluzione.

Romanzo d’appendice

Il Romanzo di appendice (feuilleton) si diffonde nei primi decenni dell'800. Usciva su giornali o riviste, a episodi di poche pagine pubblicati in genere la domenica, per questo si basava su schemi reiterati e reiterabili. Si afferma a partire dal XIX secolo nella stampa popolare in Francia e in Inghilterra. Viene inventato da Louis Francois Bertin, direttore del Journal des Débats.

• Pubblicazione su mezzo di massa
• Frammentazione della vicenda in puntate mantiene viva curiosità
• Ripetitività degli schemi narrativi
• Fidelizzazione del pubblico in aumento
• Incremento profitti

Nel 1969 il teorico della letteratura Tzvetan Todorov conia, sulle intuizioni di Barthes, il termine narratologia, come analisi delle forme e delle strutture della narrazione. L'opera letteraria è al tempo stesso una storia e un discorso.

Storia, nel senso che evoca una certa realtà, avvenimenti che si presume abbiano avuto luogo, personaggi che, da tale punto di vista, si confondono con quelli della vita reale. Una storia che può esserci raccontata anche attraverso un film o un racconto orale e non deve essere per forza incarnata in un libro.

Discorso perché esiste un narratore che riferisce la storia; e di fronte a lui vi è un lettore che la percepisce. A questo livello, ciò che conta non sono gli avvenimenti narrati ma la maniera in cui il narratore ce li ha fatti conoscere.

Effetto Kulešov

Le immagini non hanno significato se non correlate tra loro ed ognuna agisce su quella che viene prima e reagisce a quella che viene dopo.

Per dimostrare questa tesi, Kulešov elabora una sorta di esperimento (rifatto da Hitchcock alcuni anni dopo). Si tratta di una serie di tre brevi sequenze in cui lo stesso primo piano di un attore, volutamente inespressivo, è montato ogni volta a una inquadratura diversa: un piatto di minestra, una donna morta e una bambina che gioca. Lo spettatore ha di volta in volta l’impressione che il volto dell’attore (che in realtà è sempre identico) esprima un’emozione diversa: fame, dolore, tenerezza.

Kulešov dimostra così che una stessa inquadratura si carica di significati diversi a seconda delle immagini che seguono e che è solo la loro concatenazione, cioè il loro montaggio, a fornire un significato.

Noi proiettiamo sul volto dell’attore i nostri stati d’animo, nonostante esso abbia la stessa espressione.

Registro e pubblico

Il registro che viene utilizzato quando si racconta una storia è molto importante: a seconda del pubblico e del tema che si affronta è bene usare il registro più adeguato: registro solenne, formale, medio e colloquiale.

Se il successo dell’approccio narrativo si è manifestato innanzitutto nel campo delle scienze umane e sociali, già negli anni Ottanta l’economista Deidre N. McCloskey difendeva l’idea che l’economia fosse essenzialmente una disciplina narrativa.

“Non è un caso se l’economia scientifica e il romanzo siano nati contemporaneamente”, scriveva.

E il fisico Stevan Weinberg sosteneva che i racconti convincenti permettono di orientare milioni di dollari verso la ricerca.

“Se le merci potessero parlare, direbbero: il nostro valore d’uso può interessare gli uomini. A noi, come cose, non compete. Ma quello che, come cose, ci compete, è il nostro valore” (Karl Marx, Il Capitale, 1867)

“I marchi oggi parlano, e i consumatori li ascoltano attentamente. Quando i marchi agiscono, i consumatori li seguono. Non sono solo costruzioni del marketing, ma personaggi nella vita del consumatore” (Laurence Vincent, Legendary Brands, 2002)

Convergenza culturale

Henry Jenkins ci ha fornito degli strumenti del sapere della società delle reti. La convergenza è l’incontro tra due direzioni.

• Convergenza tecnologica & contenutistica
• CT= un medium che assorbe le capacità degli altri
• CC= quando si passa da un canale all’altro

Nell’epoca della cultura convergente non c’è alcuna forma di controllo.

• Transmediale: cambiando il canale l’elemento cambia (es. da cinema a canzone)
• Crossmediale: il passaggio non muta l’elemento

Da brand image a brand story

Secondo Seth Godin, l’inventore americano del marketing virale, «il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie, e non di concepire pubblicità». Per Laurence Vincent, autore di Legendary Brands, «il segreto del successo di un marchio sta nel racconto che comunica». (Christian Salmon, Storytelling – La fabbrica delle storie Fazi, 2008 p.18)

Salmon spiega bene necessità di passaggio dal prodotto al logo, cioè marchio, o brand, e dal marchio o brand alla storia, cioè storytelling.

Una volta l’aura di una marca veniva dal prodotto. Chi amava la marca Ford guidava una Ford per tutta la vita.

Anni 40: il marchio non è più solo uno slogan, un’etichetta su un prodotto. L’azienda incentra sul marchio una forte identità o “coscienza aziendale”.

Anni 80: le campagne pubblicitarie della General Motors raccontano «storie di persone che possedevano l’auto: il predicatore, il farmacista, il medico di campagna che, grazie alla sua fidata GM, arriva “al capezzale di un bambino moribondo” giusto in tempo “per riportarlo in vita”». Ma la pubblicità resta ancora incentrata sul prodotto, sul suo uso e sulle sue qualità.

Anni 2000: la nascita dei nuovi media, le immense possibilità di diffusione “virale” offerte da Internet mettono fine al potere incontrastato della pubblicità e della televisione. L’era della pubblicità di marchi è finita. “La pubblicità così come la conosciamo è morta”, dichiara nel 2002 Sergio Zyman, ex direttore marketing della Coca-Cola, nel proprio libro La fine della pubblicità: «non funziona, è un colossale spreco di denaro e, se non vi ravvedete in tempo, potrebbe arrivare a distruggere la vostra azienda [...] e il vostro marchio».

La marca non è più autosufficiente, deve diventare un vettore di storie. I responsabili dei grandi gruppi americani allora si lanciano in imprese di ricostruzione narrativa delle proprie marche. I teorici del branding che li consigliavano si convertono allo storytelling.

“Il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie, e non di concepire pubblicità” (Seth Godin, inventore americano del marketing virale)

“Il segreto del successo di un marchio sta nel racconto che comunica”. (Laurence Vincent, autore di Legendary Brands)

Nel 1996 «Life» pubblica foto di bambini pakistani curvi su palloni da calcio con il logo Nike. Immagini che fanno il giro del mondo. Dentro al marchio ci sono storie, ma sono brutte storie.

«Il branding è una specie di palloncino», ironizzava dal canto suo Naomi Klein in No Logo (2000), «che si gonfia con estrema facilità ma che in fondo è pieno d’aria. Non deve quindi stupire il fatto che questo sistema abbia generato dei veri e propri eserciti di critici armati di spilloni che non vedono l’ora di far scoppiare i palloncini».

Serve una contronarrazione. La marca non era più autosufficiente, deve diventare un vettore di storie. Riformando la propria politica del lavoro e assumendo alcuni impegni per l’ambiente la Nike si dà una nuova identità narrativa.

Si riconoscono alle marche i poteri che una volta si cercavano nei miti o nella droga: superare il limite, fare l’esperienza di un sé scevro di pesantezza, volare, planare; ieri erano Icaro o l’LSD, oggi è la Nike.

Le scarpe da ginnastica sfidano la legge di gravità. Tom Clark, presidente della new Business Ventures dal 2001, spiega che «lo sport, ispirandoci, ci permette di rinascere in continuazione».

The Raven Show

Edgar Allan Poe (Boston, 19 gennaio 1809 – Baltimora, 7 ottobre 1849). Orfano, vedovo di sposa adolescente, alcolista, padre di vari generi moderni di enorme successo commerciale, muore in disgrazia per delirium tremens.

• Detective story, per le short story con protagonista Auguste Dupin in I delitti della rue Morgue
• Thriller e noir -> Il gatto nero o Il cuore rivelatore
• Horror moderno -> Il crollo della casa Usher
• Racconto/saggio -> Il demone della perversità dove la voce dell’autore poi si rivela quella di un personaggio

Il corvo apparve il 29 gennaio 1845, sul New York Evening Mirror, poi visto il successo comparve su altre testate americane e straniere “New York Tribune" (4 febbraio 1845), "Broadway Journal" (vol. 1, 8 febbraio 1845), "Southern Literary Messenger" (vol 11, marzo 1845), "London Critic" (14 giugno 1845), "Literary Emporium" (vol 2, dicembre 1845), "Saturday Courier" 16 (25 luglio 1846), e il "Richmond Examiner"' (25 settembre 1849). Fu pubblicato indipendentemente nel 1845.

«Niente è più evidente del fatto che ogni intreccio degno del nome deve essere elaborato fino al suo dénouement prima che si tenti la stesura di qualche parte. Solo tenendo sempre presente il dénouement si può dare a un intreccio il suo necessario aspetto di coerenza, o connessione causale, facendo in modo che, in ogni punto, gli avvenimenti e soprattutto il tono seguano lo sviluppo del disegno».

«O il racconto offre una tesi, o ce n'è una suggerita da un avvenimento del giorno, o alla meglio l'autore si mette a lavorare per coordinare degli avvenimenti singolari, al fine di formare semplicemente la base del suo racconto, proponendosi, in genere, di riempire poi con la descrizione, il dialogo o il commento ogni lacuna nei fatti o nell'azione che può appalesarsi da pagina a pagina».

«Preferisco iniziare con la considerazione d'un effetto. Tenendo sempre presente l'originalità mi chiedo: "Fra gli innumerevoli effetti, o impressioni, di cui il cuore, l'intelletto, o (più generalmente l'anima) è suscettibile, quale devo scegliere nel caso presente?" Avendone scelto uno che sia soprattutto nuovo e, inoltre, intenso, passo a considerare se può essere meglio raggiunto con gli eventi dell'azione o col tono – se per mezzo di eventi ordinari e di un tono speciale, o, viceversa, con la singolarità degli eventi e, insieme, del tono – cercando poi attorno a me (o piuttosto in me) quelle combinazioni di eventi, o di tono, che più mi saranno d'aiuto nella costruzione dell'effetto». (E.A. Poe, Filosofia della composizione, 1846)

Destinatario/Target

La poesia deve essere originale e soddisfare il gusto dei critici e del lettore comune, per un eccitamento “non al di sopra del gusto del lettore comune, non al di sotto di quello dei critici”.

Lunghezza/Format

Perché l’effetto sia totale la sessione di lettura deve avvenire in una volta sola. L’intensità fisica è per necessità breve. Ma serve una durata minima per ottenere l’effetto. Cento versi (108 per la precisione). Quasi una formula matematica: “La brevità è direttamente proporzionale all’intensità”.

Diverso il caso della prosa, a puntate, come il Robinson Crusoe (che anzi crea suspense e affezione al personaggio).

Ambito

L’impressione o l’effetto deve essere “universalmente apprezzabile”. Scelta tra:

• Bellezza, terreno proprio della poesia, che ha uno scopo chiaro: “l’intensa e pura elevazione dell’anima, non dell’intelletto o del cuore, che si sperimenta contemplando il bello”; non è una qualità, bensì un effetto
• Diverso è lo scopo della Verità, che è soddisfacimento dell’intelletto
• e della Passione, che è soddisfacimento del cuore

Verità e Passione sono realizzabili con la poesia, ma vengono meglio con la prosa, perché la verità richiede precisione e la passione una “familiarità” che sono in contrasto con la bellezza che è eccitamento o elevazione piacevole dell’anima.

Tono/Sentimento

Nell’ambito della Bellezza qual è il tono della sua più alta manifestazione? La tristezza, per esperienza di tutti: perché - dice Poe - qualsiasi tipo di bellezza spinge invariabilmente alle lacrime un’anima sensibile. La malinconia è il più appropriato tra i toni poetici.

Refrain/Ritornello

Serve “nota di chiave”, centro della composizione, strumento che crei l’effetto. Poe dice di aver passato in rassegna le “trovate” teatrali (ad es l’uso degli “a parte”), e sceglie il “refrain”, cioè il ritornello. Strumento lirico ma limitato: la sua forza è la monotonia, di suono e di pensiero. “Il piacere nasce dal senso di intensità e di ripetizione. Ho deciso di diversificare questo effetto e in tal modo accrescerlo, accettando in generale la monotonia del suono ma variando in continuazione il pensiero: produrre effetti sempre rinnovati, variando il significato del refrain benché in sé rimanesse per lo più invariato”.

Per variarne il significato deve essere breve, non lungo, perché non si varia facilmente significato con frasi lunghe. “Tanto più facile sarebbe stata la variazione quanto più breve fosse stata la frase”. Deve consistere, allora, in una sola parola. La collocazione? Divisa la poesia in strofe, il refrain non può che essere il corollario. In fondo. Cfr in modo da creare effetto di contrasto. Dove abbiamo trovato un meccanismo simile? Nell’effetto Kulešov.

Sound Check

Se la parola è una sola, per avere forza deve avere grande sonorità e intensità prolungata. Allora sceglie, tra i suoni alfabetici inglesi la “o” e la “r”, come consonante molto prolungabile.

Più avanti Poe spiegherà l’uso dell’allitterazione, cioè la ripetizione di suoni, come centrale nella poesia. Per questo verrà chiamata da Emerson “jingle-man”.

Jingle

Tra le parole inglesi possibili c...