Appunti Misurazione delle Performance della Comunicazione

A. B. C. D.

Comunicazione Comunicazione di Comunicazione Organizzazione di

istituzionale marketing interna comunicazione

1. Chiarezza Chiaro Chiaro Chiara Chiara definizione

posizionamento posizionamento dei informazione allo della visione

dell’organizzazione marchi staff organizzativo aziendale 13

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

A. B. C. D.

Comunicazione Comunicazione di Comunicazione Organizzazione di

istituzionale marketing interna comunicazione

2. Orientamento Mantenere le Mantenere le Comunicazione

all’ambiente relazioni per la relazioni per la rafforza

reputazione distribuzione e le commitment e

aziendale vendite supporta il change

managemente

3. Coerenza Coerenza con atre Coerenza con Mktg Coerenza con

funzioni e con altre mix, con R&D e Direzione RU e con

aree di con altre aree di altre aree della

comunicazione comunicazione comunicazione

4. Grado di Monitoraggio e Monitoraggio e Comunicazione

reattività comportamenti comportamenti incoraggia la

basati sull’issue basati su ricerche responsabilità

management di mercato diffusa

5. Efficacia ed Valutazione Valutazione Comunication

efficienza dell’immagine del’immagine di audits, metodi di

aziendale e marca e valutazione

dell’efficacia dell’efficienza dell’efficienza 14

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione 7° Lezione 29/2/16

Il modello CPM

Il Context & Communication è il primo modello di analisi che ci dice quanto la comunicazione abbia

raggiunto gli obiettivi di comunicazione prefissati.

Tutto il livello di Performance invece ci aiuta nella misurazione del valore intangibile che l’attività di

comunicazione ha creato.

Il terzo ed ultimo livello è il calcolo dell’impatto e della correlazione che la comunicazione ha con la

performance dell’azienda ed è il Management of the value of communication.

Se devo valutare un evento che ho organizzato, non mi limiterò a valutarlo a livello di context &

communication, ma per esempio cercherò di capire quale capitale comunicativo intangibile ha

creato quest’evento, attraverso il secondo livello di analisi (performance).

Infine andrò a cercare di calcolare l’ultimo step, ovvero il valore che il mio evento ha creato per il

mio management (livello M).

Valutare un comunicato stampa

3C dei comunicati stampa: chiarezza, conciso, contatti

Oltre ai criteri standard impiegati per i comunicati stampa, bisogna tenere presente la situazione in

cui viene emesso. I comunicati stampa emessi in caso di crisi devono contenere:

- tono conciliante

- eventi riparatori

- ammissione di responsabilità

- riconoscimento del problema

Vi sono degli indici di leggibilità che sono delle formule per capire la leggibilità di un testo. Le più

famose sono quelle di Flesch-Vacca, quello di Kincaid, quello di Gunning’s Fog e quello di

15

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

Gulpesse. Vi sono dei siti che calcolano in modo gratuito i gradi di leggibilità di un testo scritto, per

esempio: http://www.readabilityformulas.com.

Valutare l’adeguatezza strategica di una campagna

L’interesse è l’interesse che i soggetti hanno nei confronti della tematica, e bisogna valutare qual’è

il grado di interesse.

Dall’altra parte bisogna anche capire quale potere d’impatto hanno i soggetti nella tematica e nel

problema.

Una volta capito se il soggetto ha alto o basso potere, e capito se ha anche alto o basso interesse,

lo si può collocare in un quadrante e capire quale strategia attuare. 16

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione 8° Lezione 2/3/2016

Il modello CPM

Abbiamo visto il primo livello di Context&Communication dicendo che è quello che si concentra più

sul contesto e i soggetti che sono interessati alle misurazioni di comunicazione e ci si concentra

sulle attività che stiamo svolgendo e “prepariamo il terreno” per la vera misurazione che si svolge

nelle due fasi successive.

Fondamentalmente le misure più semplici da rilevare sono anche quelle che servono meno a

dimostrare la vera importanza della comunicazione.

E’ ovvio che però la prima fase C&C è egualmente fondamentale per pianificare tutto il lavoro

successivo di rilevazione e misurazione.

Piano di misurazione

Intendiamo con piano di misurazione che ogni misura individuata attraverso il modello logico venga

poi trasformata in una griglia composta da vari elementi che vedremo di seguito.

Il piano di misurazione come detto va pianificato alla fine del primo livello del modello CPM, e deve

contenere:

1) Il metodo di misurazione scelto (es. intervista, focus group ecc)

la base di indagine (es. quali sono i media da analizzare, gli individui da intervistare)

2)

3) Il momento della rilevazione

La “pietra di paragone” esistente: ovvero qual’è la base di paragone del nostro lavoro? A cosa

4) lo compareremo per capire se abbiamo fatto dei passi in avanti?

5) Il soggetto responsabile della misura (chi all’interno dell’azienda dovrà monitorare quella

misura). La persona addetta a raccogliere quella misura.

6) Le risorse legate alla misura (competenze esterne o interne). Soldi, risorse umane ecc.

Il soggetto interessato a quella misura (quale stakeholder è interessato alla misura perché

7) influenzerà le sue scelte).

Ci possono essere modi molto diversi di comunicare le misure, più ampi e prolissi come le

performance stories, o più sintetici come le infografiche e le dashboards, o anche metodi più

interattivi per comunicare le misure. —> E’ molto importante individuare chi è lo stakeholder

interessato alla misura, in modo tale da poter adeguare il metodo di comunicazione delle misure

nel modo più efficiente possibile.

Esercitazione:

Volvo ha lanciato una nuova auto, la xc90, un nuovo suv. In occasione di questo lancio Volvo ha

voluto cambiare completamente la sua strategia di media relations perché in passato accadeva

che dopo la presentazione dell’auto al salone di Francoforte, subito dopo l’attenzione dei media

calava drasticamente. Siccome intercorre un certo periodo di tempo tra il salone e il momento della

commercializzazione e quindi l’uscita nei concessionari, in quel lasso di tempo la visibilità media

calava e quindi Volvo doveva far risalire la visibilità del modello in concomitanza dell’uscita del

modello nei concessionari.

Quando parliamo di visibilità media, parliamo di tutto ciò che è below the line (quindi NO pubblicità)

ma di articoli indotti dall’ufficio stampa dell’azienda.

Volvo grazie ad una nuova agenzia media che si chiama Flash, ha sravolto completamente la sua

attività di media relations e in occasione del nuovo modello ha anche adottato una strategia di

misurazione di quest’attività di relazioni media completamente diversa rispetto al passato. 17

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

La prima cosa che fa volvo è capire la qualità di visibilità sui media del nuovo modello tramite i PR

impact. Il PR Impact rileva per ciascun articolo l’indice attribuendo un punteggio da 1 a 100

riguardo:

la circolazione della testata

• la % di pagina occupata dall’articolo

• la grandezza del titolo

• la posizione dell’articolo nella pagina: la lettura dei quotidiani avviene in base al modello S

• ovvero il nostro occhio cade subito sugli articolo in alto a destra e poi prosegue scendendo verso

il centro fino ad arrivare in basso a sinistra. Quindi gli articoli in basso a sinistra sono quelli letti

per ultimo e considerati meno importanti.

la posizione della pagina all’interno della pubblicazione

•

I risultati del PR impact vengono esemplificati nel grafico seguente:

La seconda cosa che la VOLVO va a misurare è il tono dei messaggi chiave e viene poi

esemplificato in un grafico: 18

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

Viene poi calcolato anche la familiarità con il modello, la familiarità con i messaggi chiave, il

comportamento delle persone e la loro richieste di informazioni sia via Web sia attraverso i

concessionari, e anche l’andamento degli ordini nel tempo del modello promosso.

Questo è un esempio best practice di misurazione che ha anche vinto un premio perché hanno

avuto il grande vantaggio e lungimiranza di misurare in itinere. La valutazione in itinere è servita

proprio a fare degli aggiustamenti in itinere per ottimizzare tutti gli investimenti. Per esempio

analizzando l’andamento degli ordini nel tempo, la VOLVO ha capito che poteva sospendere la

campagna pubblicitaria molto prima del previsto (on air per un mese invece che tre).

Tempo Baseline Responsabile Stakeholder

Misura Metodo Base rilevazione (pietra di (chi

Indagine paragone) raccoglie )

Indice PR impact Media giornalieri Modello Ufficio

visibilità sui cartacei BMW simile stampa

media

OUTPUT

Tono PR impact Media giornalieri Risultati dei Ufficio

messaggi cartacei concorrenti stampa

chiave

OUTPUT

Familiarità Interviste Individui Da Salone di BMW X5, Communicati

con il telefoniche classe alta: Francoforte Mercedes M- on Manager

modello clienti fino all’uscita Class

OUTCOME potenziali in

concessionar

ia ogni mese

Familiarità Intervista Target Same stuff Sempre Communicati

messaggi telefonica classemedio as Familiarità competitor on Manager

chiave alta

OUTCOME

Comportame Dati dei Web, Giornalieri Risultati di Communicati

nto delle concessionar Concessiona VOLVO negli on Manager

persone: i/ Dati riae anni

richieste website precedenti

informazioni* con altri

modelli

Andamento Dati delle Giornalieri Risultati Top manager

degli ordini vendite /n. passati

nel tempo del ordini auto VOLVO

modello

promosso

Advertising In un

Spend: secondo

Indice di momento

efficienza rispetto alle

PR

* è un Outcome ma in questo caso viene rilevato come se fosse un Output ovvero non

contattando/coinvolgendo il pubblico direttamente 19

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

Valutare gli output: gli indici di efficienza

Vi sono una serie di indici che non sono sempre solo quantitativi o numeri, che sono esattamente

dei così detti indici di efficienza, che servono sopratutto per paragonare/mettere a confronto:

- input/attività : input rispetto alle attività svolte, e mi emerge quale attivi