Appunti Misurazione delle Performance della Comunicazione

Misurazione della performance della comunicazione 1° Lezione 8/2/16

Prof.ssa Stefania Romenti

Materia internazionale: KPIs and Measurement of Intangibles and Communication

Community password: performance16

Il metodo didattico utilizzato si focalizza sulla pratica per poi dedurre la teoria.

Esame finale: 3 domande aperte computer-based

Misurare la performance di comunicazione

Questo corso riguarda le decisioni e il management per prendere delle decisioni nell’ambito della

comunicazione e far prendere decisioni al top management.

Qual’è il problema di chi fa comunicazione? E’ che si fa fatica a dimostrare i risultati e la value

creata con l’attività di comunicazione e qual’è il ritorno per l’azienda che giustifichi il budget speso.

I primi studi sulla misurazione della comunicazione risalgono ai primi anni ’20 e la risposta c’è e

non c’è, non si è arrivati ad una formula e ad un corpus condiviso di conoscenze ma ci sono stati

molti passi in avanti rispetto agli anni ’20.

Si misura per tanti motivi, per capire se continuare una certa attività di comunicazione, come

misurarla e anche trasformare in un linguaggio condivisibile i risultati ottenuti.

La misurazione è una materia molto strategia e sopratutto è una materia che ha un terreno di basi

concettuali molto molto solide su cui ci concentreremo.

<<You can’t manage what you don’t measure. >> (Kaplan & Norton, 1996)

Kaplan e Norton sono due professori di Harvard che studiano la misurazione della performance

della comunicazione per valutare se si sta andando nella giusta direzione e quindi una misurazione

non solo finale ma anche durante il processo di comunicazione.

Kaplan e Norton ci dicono che appunto senza misurare un’attività, non riesco a capirla e gestirla e

rimane vaga. La misurazione è una bussola che ci permette di gestire la comunicazione e tenerla

sotto controllo.

<<What we measure affects what we do; and if our measurements are flawed, decisions may be

distorted.>> (Stiglitz J., Sean A., Fitoussi J.) —> quello che noi misuriamo, condiziona sempre ciò

che facciamo e dunque se le misurazioni sono distorte, rischiamo di prendere decisioni non

corrette.

CASO: Il Caso Università New Hampshire

Università nata in un territorio piuttosto disabitato, attorno alla quale si è formata una comunità con

quartieri abitazioni ecc, che sono però la derivazione del campus. Una comunità locale che è un

indotto dell’università in sé stessa. Passati gli anni uno studente decide di donare 6 Milioni di

Dollari per costruire dei nuovi impianti sportivi. Il rettore di quest’università decide di comunicare

subito la notizia ai media sicuro che la comunità sia felice di tale iniziativa, ma non va così: la

comunità si rivolta e fa proteste, sit-in fino a far crollare il progetto degli impianti sportivi. Questo

caso è emblematico perché si nota l’importanza della comunicazione e della misurazione di

comunicazione: ci si sarebbe accorti che la comunità era cambiata negli anni e non era più

composta solo da amici o lavoratori del campus e che quindi sarebbe state necessaria una

strategia di comunicazione ad hoc per comunicare il progetto. 1

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

Brainstorming: quali sono i risultati della comunicazione?

Scrivere una parola che ci viene in mente, una sola: fidelizzazione

I blocchi concettuali del corso

1. Le basi metodologiche e concettuali

Comunicazione interna

2.

3. Media offline e online

Misurazione di identità, reputazione e relazioni (risorse intangibili)

4. Comunicazione dei risultati

5.

6. Sponsorizzazioni ed eventi 2

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione 2° Lezione 10/2/16

Storia della misurazione dei risultati della comunicazione

La storia della misurazione dei risultati è tutt’altro che breve. Watson Likely e Macnamara sono i

padri della storia della misurazione dei risultati, e mentre Watson e Likely fondano quelle che sono

le pietre miliari, Macnamara già propone una forma di misurazione e sottolinea come sia difficile

trovare una misurazione univoca e quindi non esistono standard.

Nell’articolo di Likely e Watson ci sono tre elementi fondamentali della storia della misurazione:

Early Seedlings (pianticelle) of Research : le prime pratiche risalgono addirittura alla fine del

• 18esimo secolo e consistevano in ricerche di opinione e press clippings (collezionare e contare i

giornali stampati usciti e misurare anche i cm che la tematica occupa nei giornali).

Later Flowering (fioritura) of Research: attorno agli anni ’60 e ’70 sono gli anni in cui sono stati

• scritti più libri sulla misurazione con dei primi modelli che fioriscono. Vi è comunque uno

scetticismo dilagante tra i professionisti nonostante ci siano stati progressi e molti molti libri scritti

con vari modelli, e l’opinione condivisa è che non esistono misurazioni e quelle esistenti non

sono attendibili. Vi è però anche una “marcia verso gli standard di misurazione” per cercare di

tracciare e mettere qualche paletto a le definizioni concettuali condivisibili.

Toward Excellence: l’Excellence Study è considerato una vera pietra miliare nella misurazione

• dei risultati. James Gruning ha voluto studiare le imprese americane in cui la comunicazione

(anni ’82-’84) era considerata eccellente —> il modo in cui misuriamo la comunicazione

dipende dal valore che attribuiamo ad essa.

Se per noi la comunicazione è publicity-oriented messaging (paradigma simbolico interpretativo)

è ovvio che per noi la comunicazione avrà solo questo valore di veicolare i messaggi e

misureremo quello. Secondo Grunig però, la comunicazione ha anche un valore strategico e

quindi non possiamo limitarci a misurare il messaging e i canali, ma dobbiamo misurare il modo

e il contributo che la comunicazione offre all’azienda in termini di supporto alla realizzazione

della sua strategia, abbracciando il paradigma behavioural strategic management.

Lo studio di Grunig ci dice che nelle aziende dove la comunicazione è di successo, la visione

della comunicazione da parte dell’azienda è di tipo strategico e di conseguenza anche la

misurazione è mirata a capire quando la comunicazione contribuisca alla realizzazione della

strategia.

Ai tempi dello studio di Grunig, il modello di misurazione vigente era quello “effetto domino”,

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Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

chiamato Modello della gerarchia degli effetti, che è composto da 12 gradini e i si credeva che ad

ogni messaggio di comunicazione viene processato in modo standard da tutti gli individui e ad

ogni gradino il messaggio di comunicazione perde il 50% della sua efficacia: quindi se espongo

500 persone, al secondo gradino sarà efficace solo su 250 e questo comporta la scelta di

esporre il numero più grande possibile di persone al messaggio.

Esercitazione: Campagna Autogrill <<Il mercato del Duomo>>

•

Campagna realizzata da The Story Group, agenzia di giovani.

Dietro questa campagna, l’obiettivo strategico di Autogrill è di riposizionamento perché l’idea è di

un posto cheap, da “autostrada” e da cibo scadente. Vi era una cultura diversa precedentemente

di viaggio nel territorio tramite l’autostrada che ora sta cambiando e quindi Autogrill cerca di

riposizionarsi integrandosi nel territorio ma cambiando e migliorando anche la propria immagine.

Nonostante l’obiettivo sia quello di migliorare la Brand Image, l’unico metro di valutazione dei

risultati che viene preso in considerazione, è il numero di partecipanti. Ma cosa ci dice il numero di

partecipanti? NULLA. Perché il nostro obiettivo è quello di sapere se la nostra attività ha

contribuito, come dice Grunig, in punti percentuali al miglioramento strategico scelto che in questo

caso è la brand image.

Excellence Study (Grunig)

Ci sono 5 livelli di misurazione della comunicazione:

- prodotti e canali: il singolo evento, il singolo canale ecc

- campagna: la campagna in generale con tutti i canali ecc

- funzione (di comunicazione): io devo misurare i risultati di una intera funzione di comunicazione

e quindi un intero dipartimento

- organizzazione: quanto ho contributo agli obiettivi dell’organizzazione?

- sociale: la mia campagna di comunicazione può aver avuto un impatto di natura sociale al di

fuori dell’organizzazione

Output Outtakes e Outcome 4

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

Gli output sono i risultati più immediati e superficiali di un’attività che io posso raccogliere subito in

breve tempo, e solitamente senza andare a chiedere nulla alle persone. Il numero di partecipanti

ad un evento ad esempio, fa parte degli output.

Gli outtakes sono anch’essi abbastanza superficiali e sono ciò che le persone portano via, si

prendono da un evento. Ad esempio, il numero di download di slide ad un evento. Anche questi

sono immediati e non coinvolgono le persone.

Gli outcomes, sono i cambiamenti che la nostra attività di comunicazione ha causato nella testa

delle persone. Fanno parte degli outcomes la awareness, gli atteggiamenti, l’opinione ed i

comportamenti delle persone. Ovviamente per misurare queste attività bisogna coinvolgere le

persone e sono risultati di medio-lungo periodo perché atteggiamenti e comportamenti cambiano

nel tempo e non sono immediati. Questo ci fa capire che il tempo è un fattore fondamentale nella

misurazione della performance di comunicazione perché bisogna sapere in quale momento è

indicato fare una determinata rilevazione/ricerca.

Modello logico

Impatto sulla strategia

Outcome

Output/Outtake

Evento

conferenza

Reach vs. Impression (OTS)

Alcune persone sostengono che siano la stessa cosa, mentre conviene differenziarli ed utilizzare

preferibilmente il Reach. Il Reach è il numero totale di persone potenzialmente raggiunte da un

mezzo, mentre le Impression sono date dalla moltiplicazione tra la reach e la frequenza (il numero

di volte che un item è stato esposto a quell’audience).

Il grosso problema della Impression è che spesso vengono calcolate utilizzando dei moltiplicatori

standard e non dall’effettiva frequenza, e quindi vengono fuori dei numeri non attendibili.

Cost per Thousand (CPM)

Il CPM è il costo sostenuto per raggiungere mille persone del mio target di audience. E’ una misura

di efficienza e non di efficacia e mi consente di confrontare mezzi diversi. E’ semplicemente il

costo sostenuto per un evento ogni mille persone, e per esempio è utilissimo per confrontare il

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Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

costo di due eventi —> viene utilizzato tantissimo per le fiere e capire se continuare ad affittare

uno stand in una fiera piuttosto che in un’altra.

E’ una misurazione che fa parte degli OUTPUT.

Media HIt e Share of Voice

Quando sentiamo parlare di Media Hit intendiamo una storia che è passata attraverso dei filtri

editoriali quindi può essere anche online e blogging ma c’è sempre il filtro editoriale di qualcuno.

Mentre la Share of Voice è la quota di uscite media (per esempio un articolo che parla di me)

rispetto alle uscite media totali relativi a un tema, un settore di attività ecc, e può essere calcolata

sia online che offline.

Tono

Io non devo semplicemente contare le uscite media, ma anche sapere cosa dicono le persone,

qual’è il tono del contenuto media. Il tono del contenuto media può essere valutato in base ad una

scala Likert: positivo, negativo, neutrale, ed è una misura di output.

Engagement

Gli psicologi dicono che l’engagement riguarda un attaccamento emotivo, una passione, un

assorbimento ed una forte partecipazione. Spesso le misure di engagement non sono coerenti con

il concetto definito in psicologia, e le misure spesso rilevano quelli che gli psicologi definiscono

solo dei frammenti di comportamenti. Infatti sopratutto nel digital spesso le misure di engagement

sono like, video views, shares, likes che non sono coerenti. E’ un Outcome. 6

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione 3° Lezione 15/2/16

Come abbiamo visto molte aziende si fermano ad analizzare solo gli outputs senza poi analizzare

gli outtakes e outcomes.

Tutte le nostre misurazioni si rivolgono solitamente alle aziende profit, ma queste misurazioni

valgono anche per le aziende no-profit e non-profit ed anzi per queste aziende è ancora più

importante capire l’andamento della comunicazione proprio perché svolge spesso anche un ruolo

cruciale nel raccogliere fondi (Charity Navigator sito interessante a riguardo).

ROI (Return on Investments)

E’ giusto calcolare il ROI dell’attività della comunicazione? Vi sono tre formule di ROI per la

comunicazione e sono:

Watson introduce questa formula:

• ]

[(valore monetario creato dalla comunicazione/ i costi sostenuti per quella comunicazione) x 100

Meng & Berger propongono questa formula:

• profitti netti / investimenti

[(Ritorni finanziari netti / investimenti finanziari) x 100]

•

Inoltre molti studiosi hanno inventato molte varianti al ROI come ad esempio:

- Roi : return on impressions

- ROMI : return on media impact

- ROTI: return on target influence. Survey prima e dopo

- ROEM: return on earned media ed è molto simile all’AVE

- ROE: return on expectations = ritorno sulle aspettative. Se io soddisfo le aspettative del target di

comunicazione, allora il mio valore è molto alto.

AVE = Advertising Value Equivalence

L’AVE si calcola moltiplicando i centimetri quadrati occupati dall’articolo sull’azienda, moltiplicato

per il costo che quell’articolo avrebbe avuto se fosse stato pubblicità:

㎠

AVE = x $ x 2.5 7

Appunti di Barbara Somma

Misurazione della performance della comunicazione

L’AVE è un indicatore che è stato bandito internazionalmente ma viene comunque usato dalle

agenzie di comunicazione nonostante non sia assolutamente attendibile perché unisce due attività

completamente diverse.

Oltretutto vi è anche una questione etica perché io posso cercare di far uscire molti articoli

indipendentemente che siano positivi o negativi, solo per poi gonfiare il risultato dell’ave.

Quando si parla di ROI bisognerebbe applicare i principi della finanza ma è molto difficile perché

non tutte le attività di relazioni pubbliche hanno un impatto economico a breve termine, e molte

attività di comunicazione non hanno un impatto economico perché hanno altri obiettivi come per

esempio ma costruzione di relazioni.

Secondo Macnamara il calcolo dei ROI ha un significato per le organizzazioni ma non per i singoli

prodotto o programmi di comunicazione e quindi gli esperti consigliano di usare altri tre indicatori

che vi vengono spiegati nell’articolo di Macnamara.

Il primo è il Social ROI che viene usato per calcolare il valore delle attività che non hanno un

I. risultato finanziario diretto. Agli stakeholders viene chiesta la percezione degli outcome più

importanti, vengono sviluppati e condivisi gli indicatori per gli outcome e viene fatta una

valutazione di cosa sarebbe successo senza quello che l’organizzazione ha fatto (quella

specifica attività di comunicazione). Questo indicatore si basa su valutazioni soggettive perché

si va a chiedere agli stakeholder di persona qual’è il valore percepito. Il limite di questo

indicatore è che richiede un altissimo investimento di tempo, però è orientato all’interlocutore.

II. Il secondo indicatore è il BCR che è il Benefit Cost Ratio e non è altro che dato dalla formula:

BCR = Benefici/Costi

I benefici cambiano di volta in volta in base a quello che si vuole ottenere ed è dunque una

scelta.

Il terzo indicatore è il CEA ovvero il Cost Effectiveness Analysis che utilizza il concetto

III. economico della variazione compensativa. Il CEA non attribuisce valori economici all’efficacia

ma si chiede agli stakeholder quanto sarebbero disposti a pagare un beneficio creato dalle RP.

Esso è dato dalla seguente formula:

CEA = Efficacia-Outcome / Costi

Quando si parla di ROI non c’è uno standard e abbiamo visto che ci sono tre formule e tre formule

oltretutto molto diversa fra loro, non c’è uno standard. Vi sono fondamentalmente due scuole: c’è

chi sostiene il ROI e invita ad usare quelle tre formule perché c’è necessità di arrivare ad una cifra,

mentre c’è chi dice che non è necessario arrivare ad un valore economico (oltre che difficile) e

quindi limitiamoci ad utilizzare BCR e CEA. Oltre a queste due scuole c’è chi è a metà strada e che

dice che nonostante si utilizzino BCR e CEA, bisogna comunque sforzarsi di trovare un modo di

arrivare ad una cifra.

Costo per messaggio chiave comunicato

Invece del CPM, l’IBM quando ha voluto calcolare i risultati della comunicazione sul lancio del loro

prodotto Lotus, ha diviso gli articoli usciti in due categorie: quelli con all’interno il messaggio

chiave, e quelli senza. E quindi ha moltiplicato il numero di articoli con il messaggio chiave

comunicato per il costo della comunicazione, per verificare i risultati.

Inoltre hanno visto che il Party per il lancio del prodotto, è costato moltissimo e ha prodotto

pochissimi risultati, al contrario delle conferenze stampa che sono costate meno e hanno prodotto

più risultati. 8

Appunti di Barbara Somma