Appunti marketing, prof. A. Zammit

COS'E' IL MARKETING?

associato alla funzione aziendale, a quello di pubblicità, con ciò che troviamo

al supermercato (di largo consumo), offerte promozionali (3x2, viaggi

premio, sconti) --> ricadute negative? crea o soddisfa i bisogni latenti ?

innovazione

esempio IKEA: prezzi bassi ma qualità garantita, il prodotto lo vedo ma lo

devo montare da solo (in questo modo l'azienda riesce a fare prezzi bassi).

Punti saldi: prezzi competitivi, montaggio e trasporto, assortimento e

ambientazioni, un sacco di punti vendita in tanti paesi

Strategia di marketing: allocare 70% budget marketing nel catalogo tradotto

in 27 lingue e gratuito

tante foto e info rilevanti, con esso inizia il processo di acquisto ancora prima

di andare in negozio (viene fatto vedere il prodotto in un ambiente arredato)

viene ridotto il rischio di insoddisfazione e di errore con questa strategia e

resta in casa per diverso tempo.

realtà aumentata-->vuole dare semplicità creando valore per il consumatore

offrendo di più allo stesso prezzo (coerenza tra le idee di base e quelle di

contorno)

esempio amazon: il più grande distributore di libri al mondo ma ora non

vende solo di quelli

vende sia libri cartacei sia ebook leggibili con il kindle (suo lettore di

proprietà)

si possono guardare e sfogliare come in libreria (la distanza tra negozio

tradizionale e online diminuisce)

in fondo alla pagina vengono consigliati altri libri che gli altri hanno

comprato sulla base di quel libro (segmentazione sui gusti)

amazon prime: 19 dollari l'anno, molti prodotti vengono spediti molto in

fretta accorciando il tempo di attesa dell'arrivo del prodotto

amazon fresh: spesa online di prodotti freschi da mangiare

amazon prime air: consegna in 30 min tramite drone

crea valore con tutte queste innovazioni di contorno e la competizione

avviene sempre più spesso su queste cose di contorno difficilmente imitabili

da tutte le aziende.

esempio wii : cambia le abitudini nei videogame, tutte le console si

rivolgevano all'hard gamer mentre la nintendo si rivolse all'altro pezzo di

mercato-->uomini e donne indistintamente, giovani e vecchi, soli e in

compagnia, giochi facili e intuitivi (innovazione nel targeting)

definizione: "processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di

ideazione, attribuzione di prezzo , promozione e distribuzione di idee,

prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di

individui e organizzazioni" A.M.A

"insieme di processi, coerenti e coordinati, finalizzato a produrre scambi e

relazioni fra individui e organizzazioni con una duplice finalità: creare valore

economico e sociale per l'offerta; trasferire valore funzionale, simbolico,

emozionale o esperienziale per la domanda" KOTLER

marketing research: si rendono disponibili info e dati prima non disponibili e

bisogna sapere utilizzarli per scegliere al meglio

Campi di azione: esperienze, eventi, diritti di proprietà, organizzazioni, info,

persona, servizi e beni

Principali mercati: di consumo, delle imprese, delle org no profit e pubblica

amm. , mercati globali

ciò che impariamo in questo corso vale per tutti questi mercati

COME E' CAMBIATO IL MARKETING?

Rispetto a diversi anni fa il marketing è cambiato causa di tanti fattori che

hanno contribuito a questo cambiamento quali la rete, la globalizzazione, le

info dei consumatori, livello di concorrenza elevato. Questi cambiamenti nel

sociale hanno portato a cambiamenti nelle capacità delle imprese quali

collezionare info, comunicare coi clienti e differenziarsi.

ORIENTAMENTI AL MERCATO:

alla produzione: il focus era sul raggiungimento di efficienza di

• produzione, riduzione di costi e distribuzione di massa (fare grandi

numeri).

al prodotto: focus su migliore qualità e prestazione del prodotto. Molte

• volte i manager pensavano di ottenere automaticamente successo cosi

facendo dando poca importanza alle strategie di prezzo, distribuzione,

pubblicità e vendita.

alla vendita: sollecitazione alla vendita da efficaci politiche commerciali,

• "hard selling" per i beni che i consumatori non penserebbero di acquistare.

Elevati rischi ed eccesso cap.prod.

al marketing: chiave x il raggiungimento obiettivi impresa: creare,

• trasmettere e comunicare valore ai propri mercati, superiore ai

concorrenti (le imprese cercano di soddisfare il bisogno del consumatore e

non quello del venditore)--> concetti di segmentazione, relazione e

soddisfazione. dimensione di breve periodo.

al marketing olistico: integrazione in un'unico insieme dei processi

• fondamentale d'impresa così da operare in modo più orientato al mercato e

sensibile agli stimoli da esso provenienti: tutte le attività devono dialogare

con il marketing, il focus non è solo sul consumatore ma anche tutti gli

stakeholders del processo. Si pensi ad un gioco ripetuto che inizia con la

vendita e non finisce con tale --> dimensione di lungo periodo. La stiamo

vivendo in questi anni. (benefici a più attori )

Cosa vuol dire avere un approccio olistico? riscontri concreti sulle

performance economica: tasso fedeltà più elevato, nuovi prodotti, quote

mercato più ampia, vantaggio competitivo sostenibile nel tempo

(difficilmente imitabile), clienti meno sensibili al prezzo

esempio oreo: biscotto più venduto negli stati uniti ma in cina non

piaceva..come mai? Ai cinesi non piacciono molto i biscotti, troppo dolci,

troppo cari e il consumatore aveva più voglia di latte in essi. E' stato proposto

un nuovo prodotto con più latte e con una campagna di educazione con molto

successo ora è il biscotto più venduto in Cina. Ogni consumatore ha i suoi

gusti e le aziende devono cercare di soddisfarli per vendere.

Cosa influenza i consumatori? come decidono i consumatori?

esempio Lego: target bambini e ragazzi, qualche anno fa ha vissuto una

profonda crisi vicina alla bancarotta, prodotto creativo ma questa filosofia ha

smesso di funzionare--> i consumatori hanno perso il legame con il prodotto,

l'azienda ha cercato perciò di coinvolgere i consumatori per nuove idee di

prodotti, era necessario offrire qualche cosa di diverso che non fosse

percepito come "troppo semplice". Possibili soluzioni potevano essere kit

specializzati (più strutturati e legati ai successi correnti tipo film o eventi o

serie) e investire sul web , parchi tematici, videogame, film lego e lego

friends. Offerta variegata per più gusti e preferenze. I bambini tramite i lego

potevano sviluppare la creatività e magari sognare il loro futuro lavoro.

L'azienda è riuscita ha utilizzare il cambiamento a suo favore.

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO:

è facile avere info su cosa e dove comprano ma è più difficile capire il motivo

esempio: occhiali da sole: non è semplice sapere cosa piace al consumatore e

anche se riusciamo le risposte non sono subito utili a fini strategici (non tutti

hanno gli stessi gusti)-->come trasformare le info in azioni manageriali?

Dobbiamo studiare il comportamento del cons. e per ciò intendiamo capire "

l'insieme delle interazioni tra emozioni, cognizioni, azioni, elementi

ambientali, fattori socio-economico e culturali riconducibili a processi di

scambio economico e sociale, o in ogni caso riconducibili all'atto di consumo".

Come decidono i cons.?

Stimoli di marketing (pubblicità ecc.) e altri -->osservare e quantificare

• ....cosa succede nel mezzo? ---> caratteristiche del consumatore e processo

• decisionale: fattori che influenzano il processo decisionale (caratteristiche

personali, costo elevato, unicità dell'acquisto oppure essere uno tra tanti,

ecc.) ---> noi dobbiamo capire tutto questo

Risposte dell'acquirente: scelte d'acquisto (numero vendite) ---> osservare

• e quantificare

Influenze sui comportamenti:

fattori culturali: determinano i bisogni, i desideri e i valori dell'individuo.

• Bisogna tenere in considerazione questi fattori per commercializzare i

prodotti e per il lancio di nuovi. Sottoculture: nazionalità, religione, etnia,

gruppo ; tutte le società sono formate da classi sociali (omogenee e stabili).

Classificazione Eurisco per stili di vita (15 gruppi di italiani).

fattori sociali: gruppi di riferimento (influenza diretta o indiretta) e gruppi

• di appartenenza (primari o secondari)--> influenzano comportamenti, stili

di vita, atteggiamenti, identificazione (conformarsi al gruppo).

Il contesto sociale influenza molto gli acquisti. Gruppi d'aspirazione (dove

spera di entrare) o dissociativi (di cui rifiuta i valori e comportamenti).

Dove l'influenza dei gruppi di riferimento è forte (adolescenti) l'impresa

deve determinare come raggiungere i loro opinion leader (soggetti

particolari che hanno la capacità di influenzare gli altri per esempio

persone che pensi siano alla moda-->fashion blogger) cosi da promuovere

la diffusione dei prodotti.

Famiglia-->gruppo di riferimento primario, famiglia di provenienza e di

appartenenza (moglie e figli). Quella di appartenenza ha maggior

influenza sul comportamento d'acquisto. I ruoli d'acquisto tradizionali

stanno cambiando soprattutto negli acquisti domestici. Ruolo (attività che

una persona dovrebbe svolgere) e status: posizione di una persona

all'interno di un gruppo. Non sempre sono coerenti. I manager devono

tenere conto che le persone scelgono prodotti che riflettono il loro ruolo e il

loro status, effettivo o desiderato, nella società.

fattori personali: età, genere, stadio del ciclo di vita (fasi di transizione tra

• un'identità e l'altra), occupazione, reddito, personalità (scelta dei brand),

valori e lifestyle. esempio prenatal (cambiamento): non offre più solo

prodotti per bambini ma aiuta ad affrontare tutto il problema dell'esser

genitori; esempio eataly: vende prodotti locali italiani (slow food) adatto a

consumatori che riconoscono questo valore

fattori situazionali: hanno a che fare con l'occasione in cui avviene

• l'acquisto (ambiente fisico-->arredi, odori ,colori, interazione sociale—

>personale di vendita, marketing esperienziale, stato d’animo --

>creare emozioni positive e ridurre emozioni negative d'acquisto come i

sensi di colpa)

fattori psicologici: questa categoria interagisce con tutte le altre viste

• prima.

-motivazioni (legata al concetto di bisogno--> esso diventa tale quando è

talmente intenso che spinge la persona a soddisfarlo) ci sono tante teorie su

di esse.

Freud-->motivazione inconscia e l’individuo non la comprende appieno, come

comprenderla? Laddering (intervista che consente di risalire alle

motivazioni più profonde partendo dalle motivazioni strumentali dichiarate)

ci si ferma quando si arriva ad un valore terminale (tipo felicità). Sulla base

dei risultati i manager decidono come sviluppare le proposte commerciali.

Hertzberg-->fattori igienici (caratteristiche che non si valutiamo quando ci

sono, che diamo per scontati, impatto negativo e rilevante solo quando non ci

sono sennò non li considero) e fattori motivanti (non sono per nulla scontati,

fattori che hanno impatto positivo sulla valutazione finale—>soddisfazione di

chi ne gode)

Maslow--> gerarchia dei bisogni (hanno un ordinamento, si parte dai bisogni

fisici e poi, una volta soddisfatti, si ha la motivazione ha salire sul gradino

superiore); quindi un individuo affamato è noncurante della sua

autorealizzazione , della sua sicurezza e dell’amore finchè non avrà mangiato

e entreranno in azioni i bisogni successivi. Lo prendiamo per buono ma non è

vero per tutti. SODDISFAZIONE

• PROGRESSIVA;

DIVERSA INTENSITA’ E

• IMPORTANZA

-percezioni: “processo mediante il quale un individuo seleziona, organizza e

interpreta gli stimoli”, di fronte agli stessi stimoli si possono avere diverse

percezioni a seguito di 3 diversi processi psicologici:

esempio Ferrari: pur non avendola mai guidata abbiamo una certa percezione

di questo prodotto

Attenzione selettiva—>veniamo ogni giorno bombardati da stimoli ma il

A. nostro cervello ne cancella la maggior parte tramite questo processo.

Esso trattiene maggiormente stimoli che si riferiscono a bisogni

impellenti, stimoli attesi e inusuali. Anche se filtriamo questi stimoli,

siamo influenzati molto da quelli inattesi. Le imprese possono cercare di

promuovere le proprie offerte in modo da aggirare questi filtri

dell’attenzione selettiva.

Ritenzione selettiva—>tratteniamo maggiormente le informazioni che

B. concordano con le nostre opinioni o atteggiamenti (ci ricordiamo degli

elementi a favore della marca preferita ma dimentichiamo quelli a favore

di quella concorrente).

Distorsione selettiva--> tendenza a rielaborare le informazioni a seconda

C. dei propri preconcetti per renderli coerenti col nostro schema mentale.

Quando i consumatori esprimono opinioni differenti su versioni identiche

del prodotto presentate con o senza marca è evidente che sono stati i

preconcetti sul prodotto e sulla marca.

-apprendimento: ogni azione implica una qualche forma di apprendimento,

che induce mutamenti del comportamento e negli atteggiamenti dettati

dall’esperienza. 2 teorie classiche:

condizionamento classico-->cane di Pavlov (modello azione-reazione),

A. esso sa che se fa un'azione avverrà qualcosa (sta seduto-->arriva da

mangiare)

condizionamento operante—> tensione (stimolo che porta ad agire),

B. occasione (risposta dell’individuo), rinforzo

L’apprendimento modifica gli atteggiamenti. Ogni esperienza conduce gli

individui a operare e esprimere delle valutazioni. Le valutazioni e i giudizi

ripetuti nel tempo acquisiscono caratteri di stabilità diventando cosi “pre-

giudizi” che ci aiutano a selezionare, interpretare e ritenere gli stimoli. I

giudizi sono più volatili, le convinzioni sono più difficili da modificare mentre

gli atteggiamenti sono una via di mezzo.

-memoria:

Come ogni individuo il consumatore è soggetto a ciò che si ricorda ma essa è

soggetta a distorsioni. Ciò che è rilevante infatti ci rimane, ciò che viene

ripetuto molte volte, che ci colpisce ecc. Lo stimolo deve avere caratteristiche

particolari per radicarsi nella memoria del consumatore.

Essa può essere a breve e a lungo termine. La memoria a lungo termine viene

vista come un sistema di nodi (informazioni) e link (connessioni di nodi). La

conoscenza di una marca può essere considerata come un nodo al quale sono

correlate svariate associazioni (associazioni di marca—>pensieri, immagini,

esperienze ecc.).

Processi della memoria: 1) codifica delle info nella memoria—>fa riferimento

alla modalità e al luogo di archiviazione delle info all’interno della memoria

del consumatore. 2) richiamo delle informazioni—> si riferisce al modo in cui

le info riaffiorano dalla memoria.

3 fattori importanti: altre info di prodotto possono confondere o interferire,

dopo la codifica le associazioni hanno deterioramento molto lento, le info

possono essere disponibili nella memoria ma inaccessibili in assenza di

adeguati richiami o situazioni (per esempio marketing all’interno del negozio

con confezioni ed espositori).

Per esempio perchè ho scelto di andare all’università? Come ho

operativamente fatto la mia scelta?

Struttura del processo di acquisto:

percezione del problema: stato di mancanza da colmare (maggior

1. formazione per esempio)

ricerca di informazioni (può avvenire in modi diversi, può essere una fase

2. lunga)

valutazioni alternative (porta a fare una classifica)

3. sviluppo preferenze (peso che hanno le diverse caratteristiche)

4. decisione di acquisto (iscriversi al corso di laurea scelto per esempio)

5. valutazione post acquisto ( alla fine del corso di laurea )

6.

1 e 2 : fase cognitiva (di apprendimento, learn)

3 e 4: fase di affettività (feel) —> entra in gioco la soggettività e i fattori visti

in precedenza

4 e 5: fase comportamentale (do) —> agire

del problema:

1)Percezione differenza tra situazione attuale e quella

desiderata.

Viene attivata da stimoli interni (arrivano dall’individuo-->bisogni primari

tipo fame e sete) o esterni (attività di marketing—>conformismo, moda,

tecnologia, pubblicità).

Il marketing crea bisogni inesistenti?? No, perchè i bisogni sono connaturati

nella natura umana e il marketing le fa solo esplicitare.

Il marketing agisce sui modi in cui possono essere soddisfatti i bisogni

(pubblicità dell'ultimo smartphone ecc). Per qualcuno l'ultimo telefono può

essere una nuova soluzione al bisogno mentre ad un altro potrebbe

rappresentare qualcosa di inutile.

Ricerca di informazioni:

2) possono avvenire in tanti modi (contatto

personale, commerciali tipo la pubblicità o i venditori, pubbliche quindi a

disposizione di tutti, empiriche—>sperimentazione e esame del prodotto).

Virtualmente è impossibile raccogliere tutte le info rilevanti su tutte le

alternative, il processo non finirebbe mai. Ci si ferma quando l'individuo lo

decide e passa alla fase successiva. C'è quello che si ferma appena una

soluzione è soddisfacente e c’è quello che va avanti fino a quella ottimale.

Valutazione alternative:

3) avviene sulla base dell’atteggiamento

(valutazioni, sensazioni o tendenze favorevoli, sfavorevoli o nel peggiore dei

casi di indifferenza) e delle opinioni (ciò che ha in mente riguardo a

qualcosa).

Modello del valore atteso di Fishbein: l'atteggiamento è la sommatoria del

prodotto di performance e importanza de