Appunti marketing, prof. A. Zammit

CANALI DISTRIBUTIVI

Esempio: noleggio auto—>azienda numero uno nel settore: Enterprise Rent-A-Car

Il servizio che offrono è molto simile a quello offerto degli altri tuttavia questa azienda lavorando sul canale

distributivo è riuscita a cambiare le regole del settore. Il fondatore si è reso conto di un bisogno

insoddisfatto—>non sempre o non solo le persone hanno bisogno di noleggiare una macchina quando

sono in viaggio (aereoporti), esigenza reale ma non unica. Il bisogno era legato al fatto che c’erano clienti

che ne avevano bisogno quotidianamente e per loro la localizzazione vicino agli aereoporti non era

conveniente. Il fondatore ha deciso di agire tramite uno slogan che rendesse chiaro il cambiamento che

aveva in mente —> “pick enterprise: will pick you up”. Noleggio di quartiere—>l’auto ti viene consegnata

dove desideri. Cambia il servizio dato al cliente e la presenza sul territorio, consegna prodotto efficiente

senza investire eccessivamente sulla struttura ovvero non sono stati aperti tanti noleggi auto.

Tutto parte dalla necessità di soddisfare un bisogno di un cliente, tutti i casi di successi partono da una

ricerca sul cliente che permette di far capire che c’è un bisogno non completamente soddisfatto.

Esempio: Zara —> scelta di distribuzione in negozi molto belli ; deve il suo successo al concetto di fast

fashion (produrre e distribuire in tempi brevi—>efficienza logistica) ; ha la capacità di reagire ai cambiamenti

nella moda in tempi molto brevi ; grossa attenzione al dialogo col cliente—> si traduce in una collezione che

cambia a seconda delle preferenze e esigenze del consumatore. Rotazione molto frequente e veloce e il

cambiamento nella collezione viene quasi fatto in tempo reale. Il suo successo è dovuto ad un’abile

gestione della catena distributiva.

Cosa sono i canali di marketing?

Obiettivo: avvicinano la domanda e l’offerta.

Sono gruppi di organizzazioni interdipendenti che partecipano al processo atto a rendere disponibile al

consumo un prodotto o sevizio. I canali di marketing rappresentano dunque l’iter del prodotto o servizio

dopo la produzione, che si conclude con l’acquisto e il consumo da parte dell’utilizzatore finale.

Sia che le funzione vengano svolte dalla produzione (più oneroso, più complicato per prodotti di largo

consumo) o da alcuni intermediari, il processo deve avvenire dal produttore al consumatore. Le funzioni

devono essere tutte rispettate e svolte.

Intermediario—> dettagliante o grossista o un rivenditore, si frappone tra produttore e consumatore.

Per Zara il canale è diretto, per quanto riguarda altri prodotto ci sono degli intermediari commerciali che

agevolano il contatto tra domanda e offerta—> svolgono una funzione utile ad entrambe le parti:

- per il produttore: arrivare a più consumatori con un piccolo investimento

- per il consumatore: fare acquisti in modo più efficiente

senza distributori—>numero contatti (scambi) PxC

• con intermediari—>numero contatti P+C (funge da demoltiplicatore dei contatti)

•

Dunque mettendo il proprio latte alla Coop, la Granarolo vendendo il latte alla coop, un solo scambio,

raggiunge una base clienti molto ampia senza sostenere il costo di allestimento e gestione della propria

catena distributiva. Dall’altra parte il singolo consumatore andando alla Coop accede ad un’offerta molto

vasta. L’intermediario riduce il numero tot. di scambi—>efficienza.

Decisione sull’affidarsi o meno di intermediari commerciali:

Essa è univoca? Si possono utilizzare entrambe le strategie?

Si, come la apple—> nei suoi negozi e online oppure in un rivenditore (Mediaworld)—>canali diretti e

indiretti—> strategia multicanale (progettare più linee di canali distributivi per raggiungere il consumatore).

La più tipica è gestire un canale online e offline.

Perchè dovrebbero le aziende mettere insieme più strutture di canale? Il consumatore che acquista su più

canali è più profittevole per l’azienda, viene visto come più vicino all’azienda e fedele—>evidenza empirica.

es. Amazon—>offre sia i suoi prodotti di marca ma per tutti gli altri prodotti aggrega l’offerta di altri

produttori (intermediario online).

Tipi di intermediari:

commercianti (grossisti o dettaglianti)

• agenti

• ausiliari (operatori logistici che partecipano al processo produttivo)

•

Strategie di comunicazione—>come si ottiene la collaborazione degli intermediari?

strategie push, agisce direttamente sul distributore, si offre all’intermediario stesso un incentivo e si

• contratta la sua collaborazione comunicando con l’intermediario stesso.

strategie pull, si bypassa l’intermediario e si comunica con il consumatore finale—>far si che sia il

• distributore a voler distribuire i prodotti di un certo marchio (es. Coca-cola—>se un distributore non

vende coca-cola ha dei problemi verso i consumatori che potrebbero cambiare distributore, grosso

potere contrattuale di coca-cola). Solitamente i marchi più forti hanno un più elevato potere contrattuale

con il distributore, grazie al legame creato col consumatore.

es. WallMart: colosso della distribuzione, se decide di non distribuire dei marchi importanti (Coca-Cola) il

problema ce l’avrà l’azienda e non Wallmart—> sta cambiando tutto, sta cambiando le regole

Funzioni dell’intermediario (non ci sarà una domanda diretta su questo argomento)

trasporto

• assortimento (tramite l’intermediario, il consumatore accede ad un grande numero di prodotti)

• frazionamento (rende il prodotto disponibile nella quantità richiesta dal consumatore)

• promozione (volantini, può indire delle promozioni per aumentare vendite nel breve periodo)

• canale di informazione preferenziale (conoscere i bisogni del cliente per modificare l’offerta sulla base

• delle info sui clienti)

stoccaggio (gestione magazzino, gestire la merce fino alla vendita)

• contatto (capacità di contattare i clienti molto facilmente essendo più vicino a loro)

•

L’intermediario può specializzarsi in alcune o tutte queste funzioni e quindi rendere il processo più efficiente.

Livelli di canale (numero di livelli che separano il produttore dal cliente)

canale diretto—>niente intermediari (apple store o zara)

• canale indiretto—>uno o più intermediari che si frappongono tra produttore e consumatore

•

Canale diretto: mette in contatto produttore e consumatore (tramite punti vendita propri o sito online)—>

indicato per chi ha le competenze per la gestione di tutti i prodotti, difficilmente si attua per i prodotti di

largo consumo

vantaggi—>massimo controllo su tutte le fasi del processo (nessun condizionamento), non si demanda

• alcuna funzione all’esterno, l’azienda gestisce tutte le funzione viste prima

svantaggi—>è costoso e difficile realizzare un propria rete proprietaria—>grossi investimenti iniziali

• (spesso questa strategia viene adottata dalle aziende che vendono beni complessi e ad alto valore

unitario)

Canale indiretto: lungo (più intermediari) o corto (un solo intermediario)

- caso corto (c’è il dettagliante)—>un compromesso tra i vantaggi e gli svantaggi di quello diretto, controllo

sul prodotto minore ma è più facile controllare e gestire rispetto al caso lungo, rispetto al canale diretto i

costi sono minori in quanto si demandano alcune funzioni all’esterno, l’intermediario acquista proprietà

del prodotto e si occuperà lui a contattare i singoli clienti—>il produttore incassa immediatamente ma

perde la proprietà del prodotto che passa al dettagliate, prezzo inferiore in quanto il dettagliante dovrà

poi rincararlo per quantificare il suo margine di guadagno. Su alcuni prodotti c’è scritto il prezzo

consigliato sulle confezioni—>il produttore cerca di tutelarsi verso eccessivi ricarichi del distributore.

- caso lungo (ci sono grossista e dettagliante)—> estremo opposto rispetto al canale diretto, costi e

investimenti minimi, tutte le funzioni sono demandate all’esterno, non è necessario un grosso

investimento iniziale perciò ogni produttore (anche piccole aziende) in questo modo può accedere al

mercato.

Il trade off è controllo / gestione dei costi. Per le aziende di piccole dimensione non c’è scelta e l’unica

possibilità è il canale indiretto.

Esempio: pizzabo.it —> l’idea alla base: intermediario comunicativo, mette in contatto domanda e offerta,

invece che telefonare alla pizzeria gestisce l’ordine tramite questa app. Facilità il processo (il singolo utente

trova su un’unico sito tanti ristoranti che hanno aderito e ordinare direttamente), le info che offre sono menù

e tempi di consegna per ogni ristorante, offre la possibilità di accumulare punti per ottenere sconti.

Perchè ha avuto tanto successo? Si rivolge principalmente ad un pubblico di studenti fuori sede, nasce

infatti a Bologna, nota città universitaria. Quest’app da la possibilità di lasciare rating e recensioni per

facilitare la scelta del ristorante. Si cerca di soddisfare un bisogno, va incontro a chi non conosce i ristoranti

della zona e deve scegliere.

Le decisioni sui canali

analisi bisogni del cliente

1) definizione di obiettivi e vincoli (risorse dell’impresa)

2) individuazione della principali alternative di canale

3)

Queste tre decisioni sono molto correlate e intrecciate tra di loro a causa del loro legame con la scelta di

posizionamento fatta a monte; sono legate alla natura del prodotto o del servizio. La distribuzione serve a

completare il posizionamento del prodotto e deve essere coerente con le altre dimensioni e con la

principale fonte di vantaggio competitivo. Per esempio se un’impresa decide di offrire beni a prezzi

convenienti anche la strategia di distribuzione dovrà essere coerente. Se invece commercializza un

prodotto di alta fascia, la distribuzione dovrà essere coerente con il posizionamento desiderato. es. Zara

punta molto sulla distribuzione per affermare il posizionamento—>negozi monomarca in punti strategici

delle città ; coniuga prezzi accessibili con distribuzione di fascia medio-alta. Quello che bisogna decidere in

questa fase è abbastanza ovvio, non ci sono molti margini di libertà, infatti la scelta di struttura del canale

segue la scelta fatta in termini del posizionamento del prodotto o servizio.

Bisogni e desideri

1)

Tutto quello che abbiamo visto nel modello STP