Appunti marketing, prof. A. Zammit

Cos'è il marketing?

Associato alla funzione aziendale, a quello di pubblicità, con ciò che troviamo al supermercato (di largo consumo), offerte promozionali (3x2, viaggi premio, sconti) --> ricadute negative? Crea o soddisfa i bisogni latenti?

Innovazione

Esempio IKEA: prezzi bassi ma qualità garantita, il prodotto lo vedo ma lo devo montare da solo (in questo modo l'azienda riesce a fare prezzi bassi).

Punti saldi: prezzi competitivi, montaggio e trasporto, assortimento e ambientazioni, un sacco di punti vendita in tanti paesi.

Strategia di marketing: allocare 70% budget marketing nel catalogo tradotto in 27 lingue e gratuito.

Tante foto e info rilevanti, con esso inizia il processo di acquisto ancora prima di andare in negozio (viene fatto vedere il prodotto in un ambiente arredato).

Viene ridotto il rischio di insoddisfazione e di errore con questa strategia e resta in casa per diverso tempo.

Realtà aumentata --> vuole dare semplicità creando valore per il consumatore offrendo di più allo stesso prezzo (coerenza tra le idee di base e quelle di contorno).

Esempio Amazon: il più grande distributore di libri al mondo ma ora non vende solo di quelli.

Vende sia libri cartacei sia ebook leggibili con il Kindle (suo lettore di proprietà).

Si possono guardare e sfogliare come in libreria (la distanza tra negozio tradizionale e online diminuisce).

In fondo alla pagina vengono consigliati altri libri che gli altri hanno comprato sulla base di quel libro (segmentazione sui gusti).

Amazon Prime: 19 dollari l'anno, molti prodotti vengono spediti molto in fretta accorciando il tempo di attesa dell'arrivo del prodotto.

Amazon Fresh: spesa online di prodotti freschi da mangiare.

Amazon Prime Air: consegna in 30 min tramite drone.

Crea valore con tutte queste innovazioni di contorno e la competizione avviene sempre più spesso su queste cose di contorno difficilmente imitabili da tutte le aziende.

Esempio Wii: cambia le abitudini nei videogame, tutte le console si rivolgevano all'hard gamer mentre la Nintendo si rivolse all'altro pezzo di mercato --> uomini e donne indistintamente, giovani e vecchi, soli e in compagnia, giochi facili e intuitivi (innovazione nel targeting).

Definizione: "processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni" A.M.A.

"Insieme di processi, coerenti e coordinati, finalizzato a produrre scambi e relazioni fra individui e organizzazioni con una duplice finalità: creare valore economico e sociale per l'offerta; trasferire valore funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale per la domanda" Kotler.

Marketing research: si rendono disponibili info e dati prima non disponibili e bisogna sapere utilizzarli per scegliere al meglio.

Campi di azione: esperienze, eventi, diritti di proprietà, organizzazioni, info, persona, servizi e beni.

Principali mercati: di consumo, delle imprese, delle org no profit e pubblica amm., mercati globali.

Ciò che impariamo in questo corso vale per tutti questi mercati.

Come è cambiato il marketing?

Rispetto a diversi anni fa il marketing è cambiato a causa di tanti fattori che hanno contribuito a questo cambiamento quali la rete, la globalizzazione, le info dei consumatori, livello di concorrenza elevato. Questi cambiamenti nel sociale hanno portato a cambiamenti nelle capacità delle imprese quali collezionare info, comunicare coi clienti e differenziarsi.

Orientamenti al mercato

• Alla produzione: il focus era sul raggiungimento di efficienza di produzione, riduzione di costi e distribuzione di massa (fare grandi numeri).
• Al prodotto: focus su migliore qualità e prestazione del prodotto. Molte volte i manager pensavano di ottenere automaticamente successo così facendo dando poca importanza alle strategie di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita.
• Alla vendita: sollecitazione alla vendita da efficaci politiche commerciali, "hard selling" per i beni che i consumatori non penserebbero di acquistare. Elevati rischi ed eccesso cap. prod.
• Al marketing: chiave per il raggiungimento obiettivi impresa: creare, trasmettere e comunicare valore ai propri mercati, superiore ai concorrenti (le imprese cercano di soddisfare il bisogno del consumatore e non quello del venditore) --> concetti di segmentazione, relazione e soddisfazione. Dimensione di breve periodo.
• Al marketing olistico: integrazione in un unico insieme dei processi fondamentale d'impresa così da operare in modo più orientato al mercato e sensibile agli stimoli da esso provenienti: tutte le attività devono dialogare con il marketing, il focus non è solo sul consumatore ma anche tutti gli stakeholders del processo. Si pensi ad un gioco ripetuto che inizia con la vendita e non finisce con tale --> dimensione di lungo periodo. La stiamo vivendo in questi anni. (Benefici a più attori.)

Cosa vuol dire avere un approccio olistico? Riscontri concreti sulle performance economiche: tasso fedeltà più elevato, nuovi prodotti, quote mercato più ampia, vantaggio competitivo sostenibile nel tempo (difficilmente imitabile), clienti meno sensibili al prezzo.

Esempio Oreo: biscotto più venduto negli Stati Uniti ma in Cina non piaceva.. come mai? Ai cinesi non piacciono molto i biscotti, troppo dolci, troppo cari e il consumatore aveva più voglia di latte in essi. È stato proposto un nuovo prodotto con più latte e con una campagna di educazione con molto successo ora è il biscotto più venduto in Cina. Ogni consumatore ha i suoi gusti e le aziende devono cercare di soddisfarli per vendere.

Cosa influenza i consumatori? Come decidono i consumatori?

Esempio Lego: target bambini e ragazzi, qualche anno fa ha vissuto una profonda crisi vicina alla bancarotta, prodotto creativo ma questa filosofia ha smesso di funzionare --> i consumatori hanno perso il legame con il prodotto, l'azienda ha cercato perciò di coinvolgere i consumatori per nuove idee di prodotti, era necessario offrire qualche cosa di diverso che non fosse percepito come "troppo semplice". Possibili soluzioni potevano essere kit specializzati (più strutturati e legati ai successi correnti tipo film o eventi o serie) e investire sul web, parchi tematici, videogame, film Lego e Lego Friends. Offerta variegata per più gusti e preferenze. I bambini tramite i Lego potevano sviluppare la creatività e magari sognare il loro futuro lavoro. L'azienda è riuscita a utilizzare il cambiamento a suo favore.

Comportamento d'acquisto

È facile avere info su cosa e dove comprano ma è più difficile capire il motivo.

Esempio: occhiali da sole: non è semplice sapere cosa piace al consumatore e anche se riusciamo le risposte non sono subito utili a fini strategici (non tutti hanno gli stessi gusti) --> come trasformare le info in azioni manageriali?

Dobbiamo studiare il comportamento del cons. e per ciò intendiamo capire "l'insieme delle interazioni tra emozioni, cognizioni, azioni, elementi ambientali, fattori socio-economico e culturali riconducibili a processi di scambio economico e sociale, o in ogni caso riconducibili all'atto di consumo".

Come decidono i cons.?

• Stimoli di marketing (pubblicità ecc.) e altri --> osservare e quantificare.
• Cosa succede nel mezzo? --> caratteristiche del consumatore e processo decisionale: fattori che influenzano il processo decisionale (caratteristiche personali, costo elevato, unicità dell'acquisto oppure essere uno tra tanti, ecc.) --> noi dobbiamo capire tutto questo.
• Risposte dell'acquirente: scelte d'acquisto (numero vendite) --> osservare e quantificare.

Influenze sui comportamenti

• Fattori culturali: determinano i bisogni, i desideri e i valori dell'individuo. Bisogna tenere in considerazione questi fattori per commercializzare i prodotti e per il lancio di nuovi. Sottoculture: nazionalità, religione, etnia, gruppo; tutte le società sono formate da classi sociali (omogenee e stabili). Classificazione Eurisco per stili di vita (15 gruppi di italiani).
• Fattori sociali: gruppi di riferimento (influenza diretta o indiretta) e gruppi di appartenenza (primari o secondari) --> influenzano comportamenti, stili di vita, atteggiamenti, identificazione (conformarsi al gruppo). Il contesto sociale influenza molto gli acquisti. Gruppi d'aspirazione (dove spera di entrare) o dissociativi (di cui rifiuta i valori e comportamenti). Dove l'influenza dei gruppi di riferimento è forte (adolescenti) l'impresa deve determinare come raggiungere i loro opinion leader (soggetti particolari che hanno la capacità di influenzare gli altri per esempio persone che pensi siano alla moda --> fashion blogger) così da promuovere la diffusione dei prodotti.

Famiglia --> gruppo di riferimento primario, famiglia di provenienza e di appartenenza (moglie e figli). Quella di appartenenza ha maggior influenza sul comportamento d'acquisto. I ruoli d'acquisto tradizionali stanno cambiando soprattutto negli acquisti domestici. Ruolo (attività che una persona dovrebbe svolgere) e status: posizione di una persona all'interno di un gruppo. Non sempre sono coerenti. I manager devono tenere conto che le persone scelgono prodotti che riflettono il loro ruolo e il loro status, effettivo o desiderato, nella società.

• Fattori personali: età, genere, stadio del ciclo di vita (fasi di transizione tra un'identità e l'altra), occupazione, reddito, personalità (scelta dei brand), valori e lifestyle. Esempio Prenatal (cambiamento): non offre più solo prodotti per bambini ma aiuta ad affrontare tutto il problema dell'essere genitori; esempio Eataly: vende prodotti locali italiani (slow food) adatto a consumatori che riconoscono questo valore.
• Fattori situazionali: hanno a che fare con l'occasione in cui avviene l'acquisto (ambiente fisico --> arredi, odori, colori, interazione sociale --> personale di vendita, marketing esperienziale, stato d'animo --> creare emozioni positive e ridurre emozioni negative d'acquisto come i sensi di colpa).
• Fattori psicologici: questa categoria interagisce con tutte le altre viste prima.

Motivazioni

Motivazioni (legate al concetto di bisogno --> esso diventa tale quando è talmente intenso che spinge la persona a soddisfarlo) ci sono tante teorie su di esse.

Freud --> motivazione inconscia e l'individuo non la comprende appieno, come comprenderla? Laddering (intervista che consente di risalire alle motivazioni più profonde partendo dalle motivazioni strumentali dichiarate) ci si ferma quando si arriva a un valore terminale (tipo felicità). Sulla base dei risultati i manager decidono come sviluppare le proposte commerciali.

Hertzberg --> fattori igienici (caratteristiche che non si valutano quando ci sono, che diamo per scontati, impatto negativo e rilevante solo quando non ci sono sennò non li considero) e fattori motivanti (non sono per nulla scontati, fattori che hanno impatto positivo sulla valutazione finale --> soddisfazione di chi ne gode).

Maslow --> gerarchia dei bisogni (hanno un ordinamento, si parte dai bisogni fisici e poi, una volta soddisfatti, si ha la motivazione a salire sul gradino superiore); quindi un individuo affamato è noncurante della sua autorealizzazione, della sua sicurezza e dell'amore finché non avrà mangiato e entreranno in azione i bisogni successivi. Lo prendiamo per buono ma non è vero per tutti.

• Soddisfazione progressiva.
• Diversa intensità e importanza.

Percezioni

Percezioni: “processo mediante il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta gli stimoli”, di fronte agli stessi stimoli si possono avere diverse percezioni a seguito di 3 diversi processi psicologici.

Esempio Ferrari: pur non avendola mai guidata abbiamo una certa percezione di questo prodotto.

• Attenzione selettiva --> veniamo ogni giorno bombardati da stimoli ma il nostro cervello ne cancella la maggior parte tramite questo processo. Esso trattiene maggiormente stimoli che si riferiscono a bisogni impellenti, stimoli attesi e inusuali. Anche se filtriamo questi stimoli, siamo influenzati molto da quelli inattesi. Le imprese possono cercare di promuovere le proprie offerte in modo da aggirare questi filtri dell'attenzione selettiva.
• Ritenzione selettiva --> tratteniamo maggiormente le informazioni che concordano con le nostre opinioni o atteggiamenti (ci ricordiamo degli elementi a favore della marca preferita ma dimentichiamo quelli a favore di quella concorrente).
• Distorsione selettiva --> tendenza a rielaborare le informazioni a seconda dei propri preconcetti per renderli coerenti col nostro schema mentale. Quando i consumatori esprimono opinioni differenti su versioni identiche del prodotto presentate con o senza marca è evidente che sono stati i preconcetti sul prodotto e sulla marca.

Apprendimento

Apprendimento: ogni azione implica una qualche forma di apprendimento, che induce mutamenti del comportamento e negli atteggiamenti dettati dall'esperienza. 2 teorie classiche:

• Condizionamento classico --> cane di Pavlov (modello azione-reazione), esso sa che se fa un'azione avverrà qualcosa (sta seduto --> arriva da mangiare).
• Condizionamento operante --> tensione (stimolo che porta ad agire), occasione (risposta dell'individuo), rinforzo.

L'apprendimento modifica gli atteggiamenti. Ogni esperienza conduce gli individui a operare e a esprimere delle valutazioni. Le valutazioni e i giudizi ripetuti nel tempo acquisiscono caratteri di stabilità diventando così “pre-giudizi” che ci aiutano a selezionare, interpretare e ritenere gli stimoli. I giudizi sono più volatili, le convinzioni sono più difficili da modificare mentre gli atteggiamenti sono una via di mezzo.

Memoria

Memoria: come ogni individuo il consumatore è soggetto a ciò che si ricorda ma essa è soggetta a distorsioni. Ciò che è rilevante infatti ci rimane, ciò che viene ripetuto molte volte, che ci colpisce ecc. Lo stimolo deve avere caratteristiche particolari per radicarsi nella memoria del consumatore.

Essa può essere a breve e a lungo termine. La memoria a lungo termine viene vista come un sistema di nodi (informazioni) e link (connessioni di nodi). La conoscenza di una marca può essere considerata come un nodo al quale sono correlate svariate associazioni (associazioni di marca --> pensieri, immagini, esperienze ecc.).

Processi della memoria: 1) codifica delle info nella memoria --> fa riferimento alla modalità e al luogo di archiviazione delle info all'interno della memoria del consumatore. 2) richiamo delle informazioni --> si riferisce al modo in cui le info riaffiorano dalla memoria.

3 fattori importanti: altre info di prodotto possono confondere o interferire, dopo la codifica le associazioni hanno deterioramento molto lento, le info possono essere disponibili nella memoria ma inaccessibili in assenza di adeguati richiami o situazioni (per esempio marketing all'interno del negozio con confezioni ed espositori).

Per esempio perché ho scelto di andare all'università? Come ho operativamente fatto la mia scelta?

Struttura del processo di acquisto

1. Percezione del problema: stato di mancanza da colmare (maggior formazione per esempio).
2. Ricerca di informazioni (può avvenire in modi diversi, può essere una fase lunga).
3. Valutazioni alternative (porta a fare una classifica).
4. Sviluppo preferenze (peso che hanno le diverse caratteristiche).
5. Decisione di acquisto (iscriversi al corso di laurea scelto per esempio).
6. Valutazione post acquisto (alla fine del corso di laurea).

1 e 2: fase cognitiva (di apprendimento, learn).

3 e 4: fase di affettività (feel) --> entra in gioco la soggettività e i fattori visti in precedenza.

4 e 5: fase comportamentale (do) --> agire.

Percezione del problema

1) Percezione differenza tra situazione attuale e quella desiderata.

Viene attivata da stimoli interni (arrivano dall'individuo --> bisogni primari tipo fame e sete) o esterni (attività di marketing --> conformismo, moda, tecnologia, pubblicità).

Il marketing crea bisogni inesistenti?? No, perché i bisogni sono connaturati nella natura umana e il marketing li fa solo esplicitare.

Il marketing agisce sui modi in cui possono essere soddisfatti i bisogni (pubblicità dell'ultimo smartphone ecc). Per qualcuno l'ultimo telefono può essere una nuova soluzione al bisogno mentre ad un altro potrebbe rappresentare qualcosa di inutile.

Ricerca di informazioni

2) Possono avvenire in tanti modi (contatto personale, commerciali tipo la pubblicità o i venditori, pubbliche quindi a disposizione di tutti, empiriche --> sperimentazione e esame del prodotto). Virtualmente è impossibile raccogliere tutte le info rilevanti su tutte le alternative, il processo non finirebbe mai. Ci si ferma quando l'individuo lo decide e passa alla fase successiva. C'è quello che si ferma appena una soluzione è soddisfacente e c'è quello che va avanti fino a quella ottimale.

Valutazione alternative

3) Avviene sulla base dell'atteggiamento (valutazioni, sensazioni o tendenze favorevoli, sfavorevoli o nel peggiore dei casi di indifferenza) e delle opinioni (ciò che ha in mente riguardo a qualcosa).

Modello del valore atteso di Fishbein: l'atteggiamento è la sommatoria del prodotto di performance e importanza de