Appunti marketing inerenti a strategie di marketing digitale

Strategie di digital marketing nei mercati dei beni ad elevato valore simbolico

La diffusione delle tecnologie digitali e dell’infrastruttura costituita dal World Wide Web ha profondamente inciso sul comportamento d’acquisto dei consumatori e sulle attività di distribuzione e di comunicazione delle imprese. Queste hanno avviato processi di adattamento strategico e operativo, in molti casi integrando, piuttosto che modificando radicalmente, le loro attività tradizionali e le modalità di competizione.

Imprese nei mercati tradizionali e elettronici

Le imprese dei mercati tradizionali estendono domanda e offerta ai mercati già esistenti, mentre le imprese dei mercati elettronici creano una nuova domanda e offerta. (Lambin, 2012)

Nella duplice arena di scambi di informazione teorizzata da Lambin, a mutare non sono tanto i partecipanti, quanto le loro motivazioni e i benefici che ciascuno di essi si attende.

Effetti dei sistemi digitali sul comportamento d'acquisto

I sistemi digitali hanno modificato il comportamento d’acquisto dei consumatori, poiché grazie ad essi è possibile reperire informazioni più precise e in tempo reale sui prezzi, disponibilità dei prodotti, varianti, modalità e tempi di consegna.

User generated content: sono strumenti potentissimi a disposizione delle imprese per ottenere informazioni sul consumatore in tempo reale circa le valutazioni sulla quantità dei prodotti e dei servizi, il prezzo, e le aspettative presenti e future relative agli attributi del product concept.

I consumatori hanno la possibilità di recepire sui media digitali e ottenere in modo più veloce e più economico molte più informazioni rispetto a prima.

Evoluzione dei modelli di comunicazione e distribuzione

Rispetto alle tradizionali dimensioni lineari e unidirezionali top-down di tipo one-to-many, in cui l’impresa prende l’iniziativa mentre i consumatori la subiscono, emergono nuove dimensioni che integrano le precedenti, di tipo many-to-many, che si fondano su interconnessioni reticolari non gerarchiche. Qui, le relazioni di mercato si fondano sul dialogo e prendono sempre più la forma di conversazioni.

I consumatori globali dei mercati ad alto valore simbolico hanno definitivamente messo in evidenza la loro spiccata propensione ad acquistare online e ad utilizzare numerosi punti di contatto, sia fisici che digitali, con l’impresa.

Le imprese hanno progressivamente affermato nuovi approcci alle attività di comunicazione che integrano i social media nell’ambito delle azioni più classiche.

Inoltre, le imprese hanno sviluppato una presenza diretta e indiretta anche nel canale digitale, integrando quest’ultimo con i canali fisici di distribuzione.

Implicazioni dei canali digitali nei mercati di beni ad elevato valore simbolico

Fino alla fine degli anni ’90, vi erano motivi di incompatibilità tra il canale digitale e il consumatore di beni ad elevato valore simbolico, tra cui:

• La mancanza del carattere emozionale dell’acquisto
• La mancanza dell’esperienza del punto vendita
• Un’inadeguata relazione tra consumatore, marca e impresa online
• L’impossibilità di reperire il prodotto desiderato
• Problemi relativi alla sicurezza delle transazioni, che per i beni di alta gamma sono maggiormente avvertiti
• Il fenomeno della contraffazione dei prodotti di marca che diffonde nei consumatori il dubbio di avere effettuato un acquisto garantito
• La presenza di barriere cognitive nell’utilizzo del mezzo

Dopo la fine degli anni ’90, i motivi di incompatibilità con i consumatori di beni ad alto valore simbolico, pur resistendo alcune barriere, sono in via di superamento. I consumatori online tendono a cambiare marca frequentemente; è probabile che ripetano la visita e anche l’acquisto in caso di un’esperienza positiva sul sito. Un’esperienza negativa è meno probabile per il canale online che per quello tradizionale.

Il fenomeno dell’esperienza d’acquisto online si sta diffondendo coerentemente con l’evoluzione dei media digitali quali YouTube, Facebook, e Instagram. Ogni canale digitale rappresenta una significativa e crescente opportunità per le imprese che operano nei mercati dei beni ad elevato valore simbolico. Ancora oggi, il principale pericolo di un inadeguato utilizzo del canale digitale per i beni ad elevato valore simbolico è il possibile danneggiamento dell’immagine di marca.

Opportunità e minacce dell'e-commerce per le marche del lusso

Kapfer mette in evidenza che l’e-commerce rappresenta allo stesso tempo un’opportunità e una minaccia per le marche del lusso.

• Opportunità: consiste nel poter raggiungere i consumatori che non hanno un accesso vicino ai punti vendita fisici o che sono intimiditi ad accedervi.
• Minacce: proviene dal rischio di banalizzazione dell’immagine di marca, derivante sia dall’essere referenziati da altri siti web, sia dal rischio di rivendita dei prodotti su canali non controllabili, oltre al pericolo di subire truffe conseguenti alla commercializzazione di prodotti contraffatti.

Esigenze e comportamenti specifici dei consumatori digitali

Esigenze e comportamenti specifici che occorre tenere presente nella relazione con il consumatore digitale di beni a elevato valore simbolico includono:

• Regolazione emotiva del consumatore con la marca, determinata dall’heritage e dall’immagine di marca
• Il consumatore ricerca consapevolmente o inconsapevolmente un’esperienza anche nel canale digitale, attraverso contenuti digitali esperienziali
• Con l’esperienza, il consumatore sviluppa relazioni fiduciarie nell’ambito del canale digitale
• Funzionalità del canale, familiarità, abitudine, interazione e disponibilità di contenuti addizionali
• Fattori socio-culturali che influenzano il comportamento del consumatore di beni di lusso che utilizza il canale digitale: presentano un elevato tasso di scolarizzazione, sono giovani e innovatori.
• Hanno un’elevata conoscenza delle alternative d’offerta e hanno a disposizione un’ampia scelta di marche nel canale digitale con switching cost ridotti.

Profili tipici di consumatori

• Social shopper: individui che associano l’acquisto di beni con il piacere e gli incontri sociali.
• Habitual shopper: individui che effettuano acquisti sempre negli stessi negozi e non cambiano la marca frequentemente.
• Ethical shopper: individui che nell’acquisto si preoccupano maggiormente di questioni etiche come la provenienza dei materiali e le condizioni lavorative degli impieghi invece che della marca.
• Value shopper: individui che sono aperti a provare nuove marche e canali d’acquisto.
• Experimental shopper: individui che sono aperti a provare nuove marche e canali d’acquisto.
• Convenience shopper: individui che preferiscono acquistare senza sprechi di tempo.

Innovazione nei mercati del lusso

Le imprese più innovative che operano nei mercati del lusso hanno avviato negli ultimi anni percorsi di ri-orientamento dei loro piani e delle loro attività di comunicazione verso modelli più evoluti che integrano i new media generati dagli stessi consumatori – ovvero tutti gli user generated content – attraverso i quali poter entrare in relazione diretta con gli utenti ma anche, più in generale, con tutti i propri stakeholders. Poter e Kramer introducono il concetto di social innovation, vedendo proprio nella condivisione di valori tra impresa e comunità la chiave principale del vantaggio competitivo.

Macrotendenze nei consumi

Tre macrotendenze principali che contribuiscono a un sostanziale cambiamento nei consumi riferiti agli ambienti competitivi considerati:

• Ricerca dell’esperienza e della gratificazione personale da parte dei consumatori
• La pervasività della tecnologia e lo sviluppo dei sistemi digitali
• La crescente attenzione alla corporate social responsibility

Modello di comunicazione sistematico

Un modello di comunicazione sistematico si concentra su esperienza, esclusività, coinvolgimento, emozione, espressione, espansione, empatia. La comunicazione deve avere come obiettivo il coinvolgimento del consumatore, creandogli attorno un universo coerente con i valori della marca, dell’heritage e del product e service concept che gli garantiscono un’esperienza gratificante.

Esclusività viene spesso sostenuta mediante lo sviluppo dell’attributo dell’heritage. I fattori che costituiscono l’heritage per un bene ad elevato valore simbolico sono: il legame con il passato, la figura del fondatore o della sua famiglia, le persone che hanno reso celebre il prodotto.