Appunti marketing inerenti a strategie di marketing digitale

Strategie di digital marketing nei mercati dei beni ad

elevato valore simbolico

La diffusione delle tecnologie digital e dell’infrastruttura costituita dal world wild web hanno

profondamente inciso sul comportamento d’acquisto dei consumatori e sulle attività di distribuzione e di

comunicazione delle imprese che hanno avviato processi di adattamento strategico e operativo in molti

casi integrando, piuttosto che modificando radicalmente le loro attività tradizionali e le modalità di

competizione

Le imprese dei mercati tradizionali estendono domanda e offerta ai mercati già esistenti, mentre le

imprese dei mercati elettronici creano una nuova domanda e offerta. (Lambin, 2012)

Nella duplice arena di scambi di informazione terrorizzata da Lambin, a mutare non sono tanto i

partecipanti, quanto le loro motivazioni e i benefici che ciascuno di essi si attende.

I sistemi digitali hanno modificato il comportamento d’acquisto dei consumatori, poiché grazie ad essi è

possibile reperire informazioni più precise e in tempo reale sui prezzi, disponibilità dei prodotti, varianti,

modalità e tempi di consegna.

User generated content. Sono strumenti potentissimi a disposizione delle imprese per ottenere informazioni

sul consumatore in tempo reale circa le valutazioni sulla quantità dei prodotti e dei servizi, il prezzo, kle

aspettative presenti e future relative agli attributi del product concept.

I consumatori hanno la possibilità di recepire sui media digitali, di ottenere in modo più veloce e più

economico molte più informazioni rispetto a prima.

Rispetto alle tradizionali dimensioni lineari e unidirezionali top­down di tipo one­to­many, in cui l’impresa

prende l’iniziativa mentre i consumatori la subiscono, emergono nuove dimensioni che integrano le

precedenti, di tipo many­to­many, che si fondano su interconnessioni reticolari non gerarchiche, in cui le

relazioni di mercato si fondano sul dialogo e prendono sempre di più la forma di conversazioni.

Evoluzione del consumatore. I consumatori globali dei mercati ad alto valore simbolico hanno

definitivamente messo in evidenza la loro spiccata propensione ad acquistare online ed ad utilizzare

numerosi punti di contatto, sia fisici che digitali, con l’impresa.

Evoluzione dei modelli di comunicazione. Le imprese hanno progressivamente affermato nuovi approcci alle

attività di comunicazione che integrano i social media nell’ambito delle azioni più classiche.

Evoluzione dei modelli di distribuzione. Le imprese hanno sviluppato una presenza diretta ed indiretta anche

nel canale digitale integrando quest’ultimo con i canali fisici di distribuzione.

Fino alla fine degli anni ’90. Motivi di incompatibilità tra il canale digitale ed il consumatore di beni ad

elevato valore simbolico:

La mancanza del carattere emozionale dell’acquisto;

 La mancanza dell’esperienza del punto vendita;

 Un’inadeguata relazione tra consumatore, marca ed impresa online;

 L’impossibilità di reperire il prodotto desiderato;

 Problemi relativi alla sicurezza delle transazioni, che per i beni di alta gamma sono maggiormente

 avvertiti dai consumatori, in quanto il valore medio di ogni vendita è più elevato;

Il fenomeno della contraffazione dei prodotti di marca che diffonde nei consumatori il dubbio di

 avere effettuato un acquisto garantito;

La presenza di barriere cognitive nell’utilizzo del mezzo.



Essi rendono molto elevata la possibilità di commettere errori nella scelta e nella gestione del canale

digitale nell’ambito dei mercati dei beni ad alto valore simbolico.

Dopo la fine degli anni ’90. I principali motivi di incompatibilità con i consumatori di beni ad alto valore

simbolico, pur resistendo alcune barriere, sono in via di superamento. I consumatori online tendono a

cambiare marca frequentemente, è probabile che ripetano la visita e anche l’acquisto in caso di

un’esperienza positiva sul sito. Un’esperienza negativa è meno probabile per il canale online che per quello

tradizionale che si ripeta la visita. Il fenomeno dell’esperienza d’acquisto online si sta diffondendo

coerentemente con l’evoluzione dei media digitali quali YouTube, Facebook, Instagram.

Ogni canale digitale rappresenta una significativa e crescente opportunità per le imprese per le imprese che

operano nei mercati dei beni ad elevato valore simbolico. Ancora oggi il principale pericolo di un

inadeguato utilizzo del canale digitale per i beni ad elevato valore simbolico è il possibile danneggiamento

dell’immagine di marca.

Kapfer. Mette in evidenza che l’e­commerce rappresenta allo stesso tempo un’opportunità e una minaccia

per le marche del lusso.

Opportunità: consiste nel poter raggiungere i consumatori che non hanno un accesso vicino ai punti

 vendita fisici o che sono intimiditi ad accedervi.

Minacce: proviene dal rischio di banalizzazione dell’immagine di marca derivante sia dall’essere

 referenziati da altri siti web, sia dal rischio di rivendita dei prodotti su canali non controllabili,

oltre al pericolo di subire truffe conseguenti alla commercializzazione di prodotti contraffatti.

Esigenze e comportamenti specifici che occorre tenere presente nella relazione con il consumatore digitale

di beni a elevato valore simbolico:

Regolazione emotiva del consumatore con la marca, che è determinazione dell’heritage e

 dall’immagine di marca;

Il consumatore ricerca consapevolmente o inconsapevolmente un’esperienza anche nel canale

 digitale, attraverso contenuti digitali esperienziali;

Con l’esperienza, il consumatore sviluppa relazioni fiduciarie nell’ambito del canale digitale;

 Funzionalità del canale, familiarità, abitudine, interazione e disponibilità di contenuti addizionali;

 Fattori socio­culturali che influenzano il comportamento del consumatore di beni di lusso che

 utilizza il canale digitale: presentano un elevato tasso di scolarizzazione, sono giovani e innovatori.

Hanno un’elevata conoscenza delle alternative d’offerta e hanno a disposizione un’ampia scelta di

marche nel canale digitale con switching cost ridotti.

Profili tipici di consumatori:

Social shopper : individui che associano l’acquisto di beni con il piacere e gli incontri sociali.

 Habitual shopper : individui che effettuano acquisti sempre negli stessi negozi e non cambiano la

 marca frequentemente.

Ethical shopper: individui che nell’acquisto si preoccupano maggiormente di questioni etiche come

 la provenienza dei materiali e le condizioni lavorative degli impieghi invece che della marca.

Value shopper: individue che sono aperti a provare nuove marche e canali d’acquisto.

 Experimental shopper: individui che sono aperti a provare nuove marche e canali d’acquisto.

 Convenience shopper: individui che preferiscono acquistare senza sprechi di tempo.



Le imprese più innovative che operano nei mercati del lusso hanno avviato negli ultimi anni percorsi di ri­

orientamento dei loro piani e delle loro attività di comunicazione verso modelli più evoluti che integrano i

new media generati dagli stessi consumatori – ovvero tutti gli user Generated Content – attraverso i quali

poter entrare in relazione diretta con gli utenti ma anche, più in generale, con tutti i propri stakeholders.

Poter e Kramer introducono il concetto di social innovation, vedendo proprio nella condivisione di valori tra

impresa e comunità la chiave principale del vantaggio competitivo.

Tre macrotendenze principali che contribuiscono a un sostanziale cambiamento nei consumi riferiti agli

ambienti competitivi considerati:

Ricerca dell’esperienza e della gratificazione personale da parte dei consumatori;

 La pervasività della tecnologia e lo sviluppo dei sistemi digitali;

 La crescente attenzione alla corporate social responsability.



Modello di comunicazione sistematico: esperienza, esclusività, coi9nvolgimento, emozione, espressione,

espansione, epatia.

La comunicazione deve avere come obbiettivo il coinvolgimento del consumatore, creandogli attorno un

universo coerente con i valori della marca, dell’heritage e del product e service concept che gli garantiscono

un’esperienza gratificante.

Esclusività. Viene spesso sostenuta mediante lo sviluppo dell’attributo dell’heritage. I fattori che

costituiscono l’heritage per un bene ad elevato valore simbolico sono: il legame con il passato, la figura del

fondatore o della sua famiglia, le persone che hanno reso celebre il prodott