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Appunti logistica e distribuzione commerciale

Analisi di logistica e distribuzione commerciale realizzata durante un esercitazione in aula. Esercizi di Logistica elaborati dal publisher sulla base di appunti personali e frequenza delle lezioni del professore Romano. Scarica il file con le esercitazioni in formato PDF!

Esame di Logistica dal corso del docente Prof. M. Romano

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MERCATI

Tra il settore della distribuzione moderna e il dettaglio tradizionale l’antitrust ha evidenziato che

quest’ultimo non è presente tra i mercati rilevanti a causa dell’ampiezza complessivamente offerta

dai maggiori distributori che consentono presso un unico pdv di soddisfare bisogni diversi anche la

qualità e il livello dei servizi sono diversi tra i 2 senza possibilità di sostituibilità, in particolare

l’istruttoria ha rilevato una catena di sostituibilità tra le diverse categorie dimensionali solo tra

segmenti contigui. Così sono stati individuati i seguenti mercati del prodotto superette, ipermercati

e supermercati.

Tra i discount solo gli hard vengono identificati dal consumatore come categoria a se stante i soft

sono visti come sostituti delle altre tipologie.

La dimensione del bacino d’utenza dipende da quanto il soggetto è disposto a percorrere per

effettuare acquisti in quel dato pdv a cui si sommano altre variabili come l’importanza del prodotto

desiderato, le vie di comunicazione, i servizi associati ecc.

Poi si studia il livello di sovrapposizione dei pdv nello stesso territorio. I supermercati e iper si

differenziano da quelli tradizionali e rionali per la one stop shopping per questo motivo la

commissione li ha sempre distinti per tipologie diverse la definizione geografica va invece

analizzata caso per caso.

Il mercato dei supermercati coincide con l’intero settore della moderna distribuzione la distinzione

è tra quelli di prossimità è quelli di maggiori dimensioni.

La stessa logica è utilizzata anche in regno unito ma si è notato come i piccoli risentono della

competizione da parte dei grandi ma non viceversa invece in Francia ad esempio si riconoscono in

base a varie caratteristiche 6 tipi di pdv quali: ipermercato, supermercato, commercio specializzato,

piccolo commercio al dettaglio, maxi discount, e vendita per corrispondenza e ne ha studiato i

rapporti di sostituibilità.

CAPITOLO II

CARATTERISTICHE E POSIZIONAMENTO DEGLI OPERATORI

Grande distribuzione: costituita da catene d pdv facenti capo ad un’unica impresa o grp societario di

imprese

Distribuzione Organizzata: catene di pdv facenti capo a soggetti imprenditorialmente e

giuridicamente distinti ma che collaborano tramite vincoli contrattuali o formule associative quali

consorzi, unioni volontarie, coop ecc.

Nella distribuzione organizzata abbiamo un ruolo preponderante da parte delle cooperative quali

coop e conad invece della distribuzione organizzata pur lasciando un certo margine di autonomia ai

singoli pdv alcune funzioni aziendali sono centralizzate come acquisti, logistica e insegna. Inoltre

abbiamo gli esercizi indipendenti che non appartengono ne all’una ne all’altra categoria.

Entrambe hanno una rete di esercizi alcuni gestiti direttamente altri dati in affiliazione secondo un

contratto di franchising.

Nell’evoluzione dell’incidenza dei canali distributivi vediamo minori punti vendita indipendenti un

ridimensionamento della DO anche se la quota di mercato è rimasta uguale ma ne hanno

incrementato l’efficienza relativa sia in termini di redditività per metro quadro che per quota di

vendita. Tra il 2001 e il 2011 vediamo che la forbice di redditività tra DO e GD si è ristretta ma si è

allargata nei confronti dei negozi idipendenti.

Coop e conad sono i 2 principali operatori, gli altri hanno meno del 10% di quota di mercato. E

nella grande distribuzione vi è carrefour, auchan ed esselunga le altre appartengono tutte alla DO.

VI è UNA FORTE CONCENTRAZIONE DELLE QUOTE DI MERCATO, DAL 2011 AL 2012 I

4 + GRANDI OPERATORI QUALI CONAD COOP SELEX ED ESSELUNGA AUMENANO

ANCORA LA LORO CONCENTRAZIONE .

A PARTE COOP presente soprattutto con la formula di ipermercato le grandi catene DO si

trovano soprattutto con superette e minimercati e presenti pochissimo negli ipermercati vedi

schema.

Invece per quanto riguarda la Grande distribuzione presente con maggiori superfici abbiamo auchan

finiper ed esselunga.

L’evoluzione:

nell’ultimo decennio i maggiori operatori sono rimasti uguali pur variando le loro quote di mercato

e crai che era presente tra i primi 8 è stato sostituito con sisa prima e despar poi.

I primi 2 coopitalia e conad sono aumentati leggermente negli ultimi anni cosi come esselunga e

selex mentre carrefour è diminuita. Il grado di concentrazione è comunque rimasto quasi invariato.

La presenza a livello nazionale non è uniforme particolarmente concentrati al nord la maggior parte

dei maggiori operatori e al sud sicilia e sardegna hanno presenza di intersidis.

L’operatore leader è coopintalia che presenta in alcune regioni del nord una quota di mercato

sempre oltre il 40% in alcune provincie insieme vi è anke conad con una presenza oltre al 60%

insieme a coop.

Cenni di confronto internazionale.

Grado di concentrazione e numero di grandi gruppi inferiore in italia rispetto all’estero, il primo è il

regno unito seguito da germania, francia spagna. Wal mart e carrefour sono a capo di tutti x

fatturato. Inoltre l’incidenza del canale degli ipermercati in italia è molto bassa rispetto all’estero

compensata dalle piccolissime superfici spesso all’estero inconsistenti.

Capitolo3 la DO

La DO in italia è nata attraverso un processo di aggregazione spontanea tra piccoli e medi

dettaglianti che dovevano contrastare la forte concorrenza. Si tratta soprattutto di formule

associative e consortili per ottenere un maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori sono

quindi una sorta di gruppi dì’acquisto per i dettaglianti associati. Si dividono inj unioni volontarie

come despar e aeo, forme di integrazione verticale tra grossisti e dettaglianti e grp d’acquisto come

conad e crai cioè integrazioni orizzontali.

Questa distinzione perde importanza pian piano ke il grossista tende a scomparire sostituito dalle

centrali di acquisto inoltre al loro interno ci sn spesso scissioni e aggregazioni.

Alla centralizzazione delle trattative degli acquisti si sn aggiunte forme di collaborazione su

funzioni come la logistica, la politica d’insegna, la gestione dei prodotti a marchio privato con la

condivisione all’interno del gruppo dei know how e il coordinamento delle iniziative promozionali

e politiche commerciali che comunque variano tra un’aggregazione a un’altra più numerosi sono i

componenti minore sarà il potere di un solo operatore. + si integra un grp + il suo comportamento

sarà assimilato a quello di una catena della GD.

Caratteristiche delle principali catene DO

Coop e Conad detengono congiuntamente il 25% del fatturato complessivo del settore poi vi sono

circa atre 10 catene nella DO. La DO alimenta il 57% delle vendite complessive della distribuzione

moderna con i suddetti come sistemi cooperativi seguiti da selex despari interdix ecc come DO.

Le DO ricavano principalmente il proprio fatturato dalle sup di grandi dimenzioni contrariamente

alla GD questo dato è fortemente influenzato dalla presenza di coopitalia molto forte negli

ipermercati.

Coop quasi 200 pdv: supermercati e ipermercati, è un consorzio di secondo grado con

l’associazione di 150 tra cooperative di consumatori, società anke consortili, società controllate e

collegate tra queste cooperative. L’accorpamento delle cooperative avviene per distretti per un

recupero di efficienza e la centralizzazione di molte funzioni i 2 attivi al momento sono il distretto

nord ovest e il distretto adriatco. La creazione del distretto tirrenico non è andata a buon fine quindi

quelle ker ne dovevano far parte sn indipendenti aggregandosi xo con le altre coop limitrofe.

Si tratta di una forma di società di dipo dualistico senza consiglio di amm ma con u consiglio di

sorveglianza e uno di gestione. Tutto il grp presenta l’insegna coop alcune con una piccola aggiunta

e solo pochissime adottano altri nomi. Tutte le aziende possono usare i prodotti a marchio coop ma

non possono far contratti con aziende concorrenti.buona distribuzione territoriale senza

sovrapposizioni e x ogni area si realizza una scelta condivisa e un’alleanza comune.

LIVELLO DI CENTRALIZZAZIONE DELLE FUNIONI:

COOPO SVOLGE LE CONTRATTAZIONI D’ACQUISTO CON FORNITORI NAZ E

INTERNAZ CONTRATTANDO LE CONDIZIONI GENERALI DEI CONTRATTI NAZIONALI

E POI SINGOLARMENTE LE ASSOCIATE INTEGRANO IL CONTRATTO NAZIONALE

CON LE CONDIZIONI DECENTRATE SALVAGUARDANDO IL PRINCIPIO DELLA

MONONEGOZIAZIONE INFATTI SI TRATTA SOLO DI INTEGRAZ E NN MODIFICA.

A coop italia è demandata interamente la gestione dei prodotti a marchio prorpio marca d’insegna o

private label cosi come la promozione delle insegne e dei marchi delle catene. Per il grocery il

consorzio definisce un piano promozionale nazionale che poi viene integrato in base alle categorie

merceologiche. Il distretto può ank’esso proporre un piano distrettuale promozionale

complementare a quello nazionale. Gli assortimenti sono decisi secondo u tronco comune delle

referenze dove ogniuno inserisce poi il prorpio assortimento in base alle esigenze territoriali. Cosi si

ha un’offerta in larga parte omogenea e l’ottenimento di sconti, i prodotti con minor legame

nazionale vengono decisi a libvello centrale e riguardano il 30%. Coop svolge attività di interesse

comune quali comunicazione nazionale a carattere istituzionale, controllo qualità acquisto e

rifatturaione alle associate a prezzo dic osto. I ditretti quando presenti sn il secondo livello dic

contrattazione e interagiscono con i fornitori locali anke x le consociate.

CONAD

Secondo grp distributivo italiano con una quota nella distribuzione moderna pari all’11%,

soprattutto punti di media e piccola dimensione, infatti è leader nelò segmento dei supermercati e

superette è un consorzio costituito da 8 coop dettaglianti il sistema organizzativo è articolato su 3

livelli: gli imprenditori titolari delle imprese associati a una delle 8 coop, le coop associate al

consorzio nazionale e in seguito il consorzio stesso. La rete di vendita è parte di proprietà degli

imprenditori parte delle cooperative kestite direttamente o tramite terzi., è presente in tutta italia ed

opera con vari marchi come margherita conad city ecc tra i suoi principali obiettivi statutari

abbiamo l’organizzazione degli approvvigionamenti e degli scambi, l’affermazione e lo sviluppo

della strategia commerciale, promoz, marketing ecc x svilupp le quote di mercato con una spinta

allea modernizzazione delle strutture dei soci occupandosi per loro dei contratti con distributori,

intermediari e produttori, da insegne e know how e varie attività a loro favore. Le politiche, la

logistica e l’offerta sono gestiti da conad o dalle cooperative o dai pdv a seconda dell’autonomia

concessa, il consorzio quindi ha una posizione centrale di centro decisionale ma non esclusivo

l’unica demandata solo ai pdv è la politica dei prezzi finali per i prodotti non a marchio privato e

non in promo. I soci del consorzio e delle cooperative sono soggetti ad una serie di obblighi.

Le altre catene DO

Tutte hanno una struttura centrale con una o + società comuni, se è gestita da 2 una di esse svolge

una funzione di rappresentanza e di gestione dei rapp tra i soci l’altrà è il bracco

operativo(contrattazione acquisti e fornutra servizi). Molte sn coop e consorzi ma ne esistono anke

spa e srl alcune imprese sono associate direttamente alla struttura centrale altre per affiliazione

commerciale con contratti o di franchising o di somministrazione di merce, se il grado di

integrazione con la catena risulta + debole vi possono essere entrambi i contratti.

Ogni grp ha strutture organizzative e distributive nel territorio dove si accentrano le decisioni x far

si ke siano uniformi.. ogniuna ha + insegne per formati di pdv altre possono utilizzare l’insegna

madre o l’insegna del socio o affiliato cosi si crea un sottoinsieme della rete e questa mnicatena

presenta una maggiore integrazione tra gli affiliati., a volte vi sn diritti di esclusiva. E spesso si

evitano le sovrapposizioni.

Tutte le catrene interamente il ciclo di sviluppo e gestione del private label per i propri affiliati che

va dall’ideazione del prodotto fino all’identif del fornitore, al controllo qualità, e dei prezzi di

rivendita quasi sempre qst ultimo.

La tenuta dei contratti di collaborazione nei consorzi risulta inferiore quando gli imprenditori sono

molti e molte sn le caratteristiche e dimenzioni cosi alcune funzioni potrebbero perderne in qualità

rispetto a grp societari. Oggi l’accentramento sta avvenendo anke nell’ambito di ciascuna catena x

evitare cio. Coop e conad sn qll con maggior livello di integrazione che nonostante tutto concorrono

bene.

IL FRANCHISING.

Collaborazione tra imprese giuridicamente indipendenti x la distribuzione di servizi o beni

Affiliante all’affiliato:

segni distintivi, formula commerciale assistenza x contro l’affiliato cerca di far propria la politica

commerciale e l’immagine dell’0affiliante, si tratta dell’utilizzo di know how insegne e prodotti.

Si distingue dal master franchisee l’affiliato dietro corrispettivo puo gestire l’attività di

distribuzione e stipulare a sua volta accordi di affiliazione, è il master franchisee che trasf agli

affiliati il know how ed ha molti diritti ke normalmente ha il master franchisor, vi è un contratto tra

i 2 e più contratti tra il secondo e gli affiliati, appartenenti a un’area di riferimento geografica.

Il franchising è un contratto ormai tipizzato che ha come punti focali il know how, segreto

individuato e sostanziale e nel 2004 viene riconosciuto tramite la legge del 2004 anke il master

franchising.

Il sopradescritto contratto ha natura verticale invece l’applicazione alle gdo ha natura orizzontale

xkè intercorre tra soggetti entrambi presenti nel settore della distribuzione finale di beni e prodotti

di terzi. L’obiettivo nn è quello della crezione di una rete distributiva x la distribuzione dell’attività

produttiva ma allargare la rete di venditavendita di prodotti il che è l’attività produttiva delle

aziende affiliate nella gdo. È molto diffusoi in italia sia nella do che nella gd anke se spesso

difficilmente distinguibile da altre forme contrattuali di collaborazione x carrefour e auchan il

franchising rappresenta il 60% dei pdv e il 20% del fatturato complessivo x coop e conad invce

viene usato solo x i pdv in formula discount con incidenza marginale. Le caratteristiche di

uniformità riguardano il trasf di know how, l’unitarietà dell’immagine, la definizione degli

assortimenti, pubblicità e promo, politiche commerciali, obbligo di informativa dell’affiliante e

vincoli di segretezza, obbligo di non concorrenza e diritto di prelazione.

CAPITOLO 5

SUPERCENTRALE DI ACQUISTO è UN’ALLEANZA TRA CATENE DISTRIBUTIVE KE

FUNGE A SUA VOLTA DA CENTRALE D’ACQUISTO X IL PROPRIO GRP E AFFILIATI

PER OTTENERE RISPARMI DI COSTI NELL’ACQUISTO GRAZIE ALLA NEGOZIAZIONE

COLLETTIVA CON I FORMITORI. L’BIETTIVO è CONTRASTARE LE GRANDI IMPRESE

DI PRODUZIONE NEL LORO POTERE DI MERCATO, è NATO COME RISPOSTA AL

SETTORE GDO LE MAGGIORI SONO L’intermedia 1990, LA RINASCENTE, CENTRALE

ITALIANA, SUPERCENTRALEM CENTRALE CARREFOUR.


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DETTAGLI
Esame: Logistica
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in direzione aziendale
SSD:
Università: Catania - Unict
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Supersimo3 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Logistica e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Catania - Unict o del prof Romano Marco.

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