Appunti logistica e distribuzione commerciale

Il clima di crescente tensione fra GDO e produttori

Il clima di crescente tensione fra GDO e produttori sulle contrattazioni e condizioni d'acquisto in tutta l'Europa porta ad attenzionare la GDO. Il settore distributivo si sta concentrando avendo sempre più potere di mercato e richiedendo condizioni anche vessatorie nelle fasi di acquisto. Si chiedono maggiori contributi per servizi, compensi per esposizione preferenziale e altre trade spending. Per questo spesso interviene sempre più l'antitrust.

La concentrazione nel settore distributivo

La concentrazione sta cambiando le dinamiche di settore attraverso la creazione di consorzi, affiliazioni ed altri modelli contrattuali. Da un lato si analizza la competizione orizzontale tra operatori e come controllarla e dall'altro le integrazioni delle forme di aggregazione. Poi si analizzano le modalità di contrattazione nazionali.

Tipologie di formato distributivo

GDO: insieme di punti vendita gestiti a libero servizio, organizzati su grandi superfici aderenti ad un'organizzazione che ne gestisce diversi con le medesime insegne commerciali, sostituendo ormai la distribuzione al dettaglio.

• Supermercato: > 400 mq - da 5000 a 10000 articoli - altri servizi in base all'ampiezza.
• Ipermercato: > 2500 mq alimentare e non, con caratteristiche del grande magazzino, parcheggio obbligatorio tra le 7000 e le 40000 referenze, all'interno di questo vi è il segmento iperstore.
• Superette: Solo alimentari con gamma ampia ma non profonda, è un servizio di prossimità.
• Discount: Identificato secondo parametri qualitativi diversi < 100 referenze tra i 200 e i 100 mq, semplici anche nelle strutture per una facile turn over degli stock e si dividono in soft e hard discount. Negli hard non trovi prodotti di marca e vi è una spinta riduzione dei costi grazie ai pochi dipendenti.

Per l'autorizzazione commerciale si dividono in esercizi di vicinato, i più piccoli entro certi limiti di superficie e popolazione residente che si sovrappongono ai precedenti con uguali caratteristiche.

Incidenza GDO sulla distribuzione alimentare al dettaglio

In espansione anche se adesso un po' di rallentamento a scapito della distribuzione tradizionale (in quanto non potrebbero crescere entrambi perché i consumi, bene o male, sono sempre quelli) che ormai ha una dimensione minima fisiologica. Il canale tradizionale si comprime a fronte di altri canali.

Diffusione territoriale della GDO

Differenze tra regione e regione per dimensione, maggiori al centro e al nord con eccezioni quali Liguria, Toscana e Lazio. Tasso di sviluppo e di penetrazione non sono correlati; diversi sono i fattori da regione a regione che vanno dalle preferenze e abitudini di acquisto dei consumatori a politiche e regolamentazioni a livello regionale.

Formati distributivi

• Supermercati sia per metratura sia per vendite complessive seguono ipermercati, discount e superette.
• È il libero servizio di cui parte importante sono i piccoli punti di vendita.
• L'evoluzione: la GDO apre discount e ipermercati più che supermercati e superette anche se tutte sono in espansione.
• Crescono i discount e meno gli ipermercati.
• I piccoli in decremento.

Mercati

Tra il settore della distribuzione moderna e il dettaglio tradizionale, l'antitrust ha evidenziato che quest'ultimo non è presente tra i mercati rilevanti a causa dell'ampiezza complessivamente offerta dai maggiori distributori che consentono presso un unico punto di vendita di soddisfare bisogni diversi. Anche la qualità e il livello dei servizi sono diversi tra i due senza possibilità di sostituibilità. In particolare, l'istruttoria ha rilevato una catena di sostituibilità tra le diverse categorie dimensionali solo tra segmenti contigui. Così sono stati individuati i seguenti mercati del prodotto: superette, ipermercati e supermercati. Tra i discount solo gli hard vengono identificati dal consumatore come categoria a sé stante, i soft sono visti come sostituti delle altre tipologie.

La dimensione del bacino d'utenza dipende da quanto il soggetto è disposto a percorrere per effettuare acquisti in quel dato punto di vendita a cui si sommano altre variabili come l'importanza del prodotto desiderato, le vie di comunicazione, i servizi associati ecc. Poi si studia il livello di sovrapposizione dei punti di vendita nello stesso territorio. I supermercati e iper si differenziano da quelli tradizionali e rionali per la one stop shopping. Per questo motivo la commissione li ha sempre distinti per tipologie diverse; la definizione geografica va invece analizzata caso per caso. Il mercato dei supermercati coincide con l'intero settore della moderna distribuzione, la distinzione è tra quelli di prossimità e quelli di maggiori dimensioni.

Confronto internazionale

La stessa logica è utilizzata anche nel Regno Unito ma si è notato come i piccoli risentono della competizione da parte dei grandi ma non viceversa. In Francia, ad esempio, si riconoscono in base a varie caratteristiche 6 tipi di punti di vendita quali: ipermercato, supermercato, commercio specializzato, piccolo commercio al dettaglio, maxi discount, e vendita per corrispondenza e ne ha studiato i rapporti di sostituibilità.

Caratteristiche e posizionamento degli operatori

Grande distribuzione

Grande distribuzione: costituita da catene di punti di vendita facenti capo ad un'unica impresa o gruppo societario di imprese.

Distribuzione organizzata

Distribuzione organizzata: catene di punti di vendita facenti capo a soggetti imprenditorialmente e giuridicamente distinti ma che collaborano tramite vincoli contrattuali o formule associative quali consorzi, unioni volontarie, coop ecc. Nella distribuzione organizzata abbiamo un ruolo preponderante da parte delle cooperative quali Coop e Conad. Invece della distribuzione organizzata, pur lasciando un certo margine di autonomia ai singoli punti di vendita, alcune funzioni aziendali sono centralizzate come acquisti, logistica e insegna. Inoltre, abbiamo gli esercizi indipendenti che non appartengono né all'una né all'altra categoria. Entrambe hanno una rete di esercizi, alcuni gestiti direttamente altri dati in affiliazione secondo un contratto di franchising.

Evoluzione dell'incidenza dei canali distributivi

Nell'evoluzione dell'incidenza dei canali distributivi vediamo minori punti vendita indipendenti, un ridimensionamento della DO anche se la quota di mercato è rimasta uguale, ma ne hanno incrementato l'efficienza relativa sia in termini di redditività per metro quadro che per quota di vendita. Tra il 2001 e il 2011 vediamo che la forbice di redditività tra DO e GD si è ristretta ma si è allargata nei confronti dei negozi indipendenti. Coop e Conad sono i 2 principali operatori, gli altri hanno meno del 10% di quota di mercato. Nella grande distribuzione vi è Carrefour, Auchan ed Esselunga, le altre appartengono tutte alla DO. Vi è una forte concentrazione delle quote di mercato, dal 2011 al 2012 i 4 + grandi operatori quali Conad, Coop, Selex ed Esselunga aumentano ancora la loro concentrazione. A parte Coop, presente soprattutto con la formula di ipermercato, le grandi catene DO si trovano soprattutto con superette e minimercati e sono presenti pochissimo negli ipermercati.

Operatori della grande distribuzione

Invece, per quanto riguarda la Grande distribuzione, presente con maggiori superfici abbiamo Auchan, Finiper ed Esselunga. Nell'ultimo decennio i maggiori operatori sono rimasti uguali pur variando le loro quote di mercato e Crai che era presente tra i primi 8 è stato sostituito con Sisa prima e Despar poi. I primi 2, Coop Italia e Conad, sono aumentati leggermente negli ultimi anni così come Esselunga e Selex mentre Carrefour è diminuita. Il grado di concentrazione è comunque rimasto quasi invariato.

La presenza a livello nazionale non è uniforme, particolarmente concentrati al nord la maggior parte dei maggiori operatori e al sud, Sicilia e Sardegna hanno presenza di Intersidis. L'operatore leader è Coop Italia che presenta in alcune regioni del nord una quota di mercato sempre oltre il 40%, in alcune province insieme vi è anche Conad con una presenza oltre al 60% insieme a Coop.

Cenni di confronto internazionale

Grado di concentrazione e numero di grandi gruppi inferiore in Italia rispetto all'estero, il primo è il Regno Unito seguito da Germania, Francia, Spagna. Wal Mart e Carrefour sono a capo di tutti per fatturato. Inoltre, l'incidenza del canale degli ipermercati in Italia è molto bassa rispetto all'estero compensata dalle piccolissime superfici spesso all'estero inconsistenti.

La distribuzione organizzata (DO)

La DO in Italia è nata attraverso un processo di aggregazione spontanea tra piccoli e medi dettaglianti che dovevano contrastare la forte concorrenza. Si tratta soprattutto di formule associative e consortili per ottenere un maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori, sono quindi una sorta di gruppi d'acquisto per i dettaglianti associati. Si dividono in unioni volontarie come Despar e Aeo, forme di integrazione verticale tra grossisti e dettaglianti e gruppi d'acquisto come Conad e Crai cioè integrazioni orizzontali. Questa distinzione perde importanza pian piano che il grossista tende a scomparire sostituito dalle centrali di acquisto, inoltre al loro interno ci sono spesso scissioni e aggregazioni.

Caratteristiche della distribuzione organizzata

Alla centralizzazione delle trattative degli acquisti si sono aggiunte forme di collaborazione su funzioni come la logistica, la politica d'insegna, la gestione dei prodotti a marchio privato con la condivisione all'interno del gruppo del know-how e il coordinamento delle iniziative promozionali e politiche commerciali che comunque variano tra un'aggregazione a un'altra, più numerosi sono i componenti minore sarà il potere di un solo operatore. Più si integra un gruppo, più il suo comportamento sarà assimilato a quello di una catena della GD.

Caratteristiche delle principali catene DO

Coop e Conad detengono congiuntamente il 25% del fatturato complessivo del settore, poi vi sono circa altre 10 catene nella DO. La DO alimenta il 57% delle vendite complessive della distribuzione moderna.