Appunti lezioni e riassunti marketing completi

Posizionamento del Brand

Il posizionamento del brand è la posizione occupata da un brand nella mente dei consumatori rispetto ai concorrenti. È necessario raggiungere quindi una posizione distintiva agli occhi dei consumatori. Il posizionamento del brand può essere ottenuto su una scala a 3 livelli, al cui aumentare di livello:

1. Le caratteristiche: comprendono odori, gusto, consistenza ed ingredienti. I concorrenti possono imitare abbastanza facilmente questo tipo di posizionamento. Normalmente il motivo che induce il consumatore ad acquistare questi prodotti è legato alle caratteristiche del prodotto stesso, non al brand in quanto tale.
2. I benefici: forniti dalle caratteristiche del prodotto, ma che vanno oltre. Questi benefici possono essere legati all'efficacia del prodotto, alla soddisfazione del cliente, alla convenienza o all'esperienza d'uso. I concorrenti possono imitare i benefici, ma è più difficile imitare l'intero pacchetto di benefici offerti dal brand.
3. I valori: rappresentano il livello più alto di posizionamento del brand. I valori sono legati alla missione, alla visione e ai principi del brand. Rappresentano l'essenza del brand e sono difficili da imitare. I consumatori scelgono il brand non solo per i benefici che offre, ma anche per l'identificazione con i valori del brand.

Il posizionamento del brand è fondamentale per differenziarsi dai concorrenti e creare un legame emotivo con i consumatori. Un posizionamento efficace permette al brand di essere riconosciuto e preferito dai consumatori, aumentando la fedeltà e la fiducia nei confronti del brand.

caratteristiche del prodotto. Sicurezza, qualità, performance, convenienza e valore sono esempi di benefici.

3. Il valore: che comporta la creazione di un legame emotivo fra brand e consumatore. Il posizionamento di valore è in grado di creare una relazione che dà origine alla fedeltà al brand, alla dedizione e a un forte consumer equity.

La personalità del brand consiste nelle caratteristiche che rendono unico un brand.

SELEZIONE DEL NOME DEL BRAND

Le regole per scegliere il nome del brand sono:

• Usare il nome per distinguere e descrivere il prodotto.
• Scegliere un nome facile da ricordare, che si distingue e sia appropriato per la categoria.
• Non limitare le opportunità di business a un particolare segmento di mercato con un nome che non possa essere esteso ad altri segmenti.
• Scegliere un nome esportabile nei mercati internazionali.
• Fare in modo che il nome sia protetto in quanto proprietà intellettuale.

Architettura del brand: si occupa

SPONSORIZZAZIONE DEL BRAND

BRAND DEL PRODUTTORE VS MARCHIO COMMERCIALE:

- I brand del produttore: sono marche di proprietà del produttore e non del rivenditore.

- I marchi commerciali: sono creati da un rivenditore o da un dettagliante, e si sono aggiudicati una fetta sempre più ampia della vendita, assorbendo quasi completamente i prodotti "generici" o non marchiati, dimostrando che, a differenza dei prodotti non a marchio, il branding è in grado di fornire una redditività elevata.

Dal momento che i rivenditori controllano maggiormente, rispetto ai produttori, il contatto con i clienti, hanno l'opportunità di realizzare il più elevato potenziale di profitto.

Creare marchi commerciali comporta: identificazione e selezione del prodotto, contrattazione con i fornitori, valutazione ed

Approvazione dellasicurezza e delle caratteristiche di performance del prodotto.

CONCESSIONE DI LICENZA: La concessione di licenza è una pratica per la quale un'azienda percepisce canoni o royalties dalle aziende partner, in cambio del diritto di usare un brand, un processo di produzione o un brevetto, per un certo periodo.

CO-BRANDING: Il co-branding è la collaborazione di diversi brand nel marketing di un particolare prodotto. Si parte dall'idea che le caratteristiche di ciascun brand possano essere fuse e che la fedeltà ai diversi marchi possa essere estesa. Inoltre eventuali difetti di un brand, potrebbero essere mitigati dall'equity positiva dell'altro brand. Molte attività di co-branding si basano su un'alleanza di brand: una relazione, formata da due o più aziende, al fine di creare opportunità di mercato. Una strategia di co-branding funziona per diversi motivi:

• Maggiore esposizione sul mercato
• Posizionamento

SVILUPPO DEL BRAND

Quando un'azienda possiede svariati brand, deve adottare una brand strategy: processo per il quale l'offerta viene posizionata nella mente del consumatore, per creare una percezione di vantaggio. La brand strategy definisce l'architettura utilizzata per lo sviluppo del marchio. Comporta diverse opzioni strategiche:

• Estensione della linea
• Estensione del brand
• Offerte multibrand
• Brand completamente nuovi

ESTENSIONI DI LINEA:

Un'estensione di linea è un'aggiunta a una linea di prodotto esistente, che conserva il nome del brand attualmente utilizzato.

• Si crede che in questo modo i clienti non passeranno ad un altro brand e i loro margini resteranno invariati o aumenteranno.
• Le estensioni di linea possono fornire nuove opportunità per raggiungere diversi consumatori.
• La crescita deve comunque confrontarsi con rischi maggiori. I principali metodi per

Estendere le linee di prodotto sono:

• Estensione verticale: comporta la variazione della linea di prodotti per prezzo e qualità.
• Estensione orizzontale: mantiene i prodotti a uno stesso livello di prezzo e qualità, ma ne varia altre caratteristiche, come gusto e profumo.

Il bundling è la pratica di commercializzare due o più prodotti insieme in un'unica offerta. È un modo per presentare il portafoglio dei prodotti ai clienti, senza necessariamente incrementare le linee di prodotto. Il principio fondamentale è: nelle offerte combinate, i clienti percepiscono un valore maggiore rispetto alla somma dei valori dei singoli componenti che formano il pacchetto.

ESTENSIONE DEL BRAND: Un'estensione del brand consiste nel portare un brand esistente in una nuova categoria di prodotto. Il rischio è che si perda l'attenzione sulle caratteristiche cruciali ed il posizionamento del brand, danneggiando così il marchio.

scarsa equity. - un brand esistente non è adatto ad estendersi in una nuova categoria.

I nuovi brand possono offrire un punto di partenza completamente nuovo per il posizionamento, ma richiedono un notevole investimento finanziario.

L'obiettivo può essere quello di intercettare un nuovo segmento di mercato, senza influire sull'immagine di marca percepita nei segmenti già serviti.

Lo scopo è che il nuovo brand aumenti i volumi di vendita complessivi dell'azienda in una particolare categoria di prodotti, attirando così nuovi clienti, che non erano soliti acquistare i beni correntemente offerti dall'azienda.

GESTIRE I BRAND - Definizione

Il brand management è la coordinazione complessiva della brand equity per creare una crescita del brand a lungo termine, attraverso la supervisione delle strategie del marketing mix.

CAPITOLO 10: SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO

SEGMENTAZIONE - Definizione

La segmentazione,

1. Essere omogeneo
2. Essere diverso dagli altri segmenti
3. Esempio di segmentazione demografica: divide il mercato in gruppi sulla base di variabili come età, sesso, dimensione del nucleo familiare, reddito, occupazione, istruzione, religione, etnia, generazione e nazionalità.
4. Essere una massa critica
5. Avere analogie di fondo, per quanto riguarda atteggiamento, comportamento ed economia
6. Essere solido e replicabile nel tempo.

Una corretta segmentazione dei consumatori consente alle aziende di investire efficacemente le risorse destinate al marketing.

BASE DI SEGMENTAZIONE - Definizione

La base di segmentazione è un gruppo di descrittori usato per determinare l'appartenenza degli individui ai diversi segmenti.

BASE DI SEGMENTAZIONE - Spiegazione

L'azienda, dovendo adottare azioni di marketing mirato, divide i consumatori in gruppi in base a:

• Segmentazione demografica: divide il mercato in gruppi sulla base di variabili come età, sesso, dimensione del nucleo familiare, reddito, occupazione, istruzione, religione, etnia, generazione e nazionalità.

Viene utilizzato un unico tipo di segmentazione, ma si fa una combinazione: per esempio una segmentazione demografica unita a quella basata sui bisogni.