Appunti lezioni e riassunti marketing completi

Capitolo 1: Il significato del marketing

Marketing – definizione

Il marketing è una funzione organizzativa e insieme di processi volti a pianificare, creare, comunicare e trasmettere valore ai clienti e a costruire solide relazioni con il cliente in modi che apportano beneficio all'organizzazione e ai suoi stakeholder.

Marketing – spiegazione

Il marketing è:

• Un’attività specifica all’interno di un’organizzazione, di competenza del reparto omonimo.
• Una serie di compiti, come l’assemblaggio, la fissazione del prezzo e la promozione, di cui non si occupa necessariamente il reparto marketing.
• Tutto ciò porta alla realizzazione di prodotti, servizi, idee ed altri beni tangibili e non.
• Questi beni, a loro volta, producono profitto o raggiungono alcuni obiettivi prefissati per un’organizzazione ed i suoi stakeholder.
• I profitti o gli obiettivi dell’organizzazione si raggiungono creando valore per i consumatori.
• La creazione di valore è la realizzazione di benefici pari o superiori al costo dei prodotti, dei servizi o di altri beni.

L’utilità è la soddisfazione ottenuta dal possedere o consumare un prodotto. È il valore che il consumatore attribuisce a un prodotto. L’utilità influenza la domanda: i consumatori, essendo i fruitori finali dell’utilità, se ritengono che un particolare prodotto o servizio ha utilità, sono inclini a valutarne l’acquisto.

Un bisogno è la necessità di soddisfare una richiesta urgente. Un desiderio è l’inclinazione per qualcosa di non essenziale.

• Le imprese usano il marketing per trasformare un desiderio in un bisogno percepito per un particolare bene.
• Le imprese possono incrementare la domanda dei beni o servizi di un dato brand, attraverso attività di marketing come la pubblicità.

Un brand è la promessa di fornire ai consumatori specifici benefici associati a determinati beni.

Marketing – applicazione

Il marketing influenza gli individui in quanto consumatori. Il marketing non si applica solo a beni e servizi, ma esso si estende a:

• Persone: come celebrità, atleti e politici, che sono impegnate in attività di marketing di sé stesse e nella costruzione del proprio brand.
• Luoghi: il marketing mira ad attirare potenziali visitatori in luoghi meno conosciuti o incoraggiare visite più frequenti.
• Cause: molte organizzazioni non profit e musei sono oggetto di marketing per attirare potenziali donatori.
• Eventi: come le Olimpiadi o i Mondiali, fanno marketing per sé stessi, ma fungono anche da piattaforme di marketing per altre imprese.
• Idee: come campagne ecologiche e politiche.

Concetto di marketing – definizione

Il concetto di marketing è un approccio dell’organizzazione dedicato a creare valore attraverso la comprensione e la soddisfazione dei bisogni del consumatore.

Concetto di marketing – spiegazione

Il marketing comporta la creazione di valore per il tramite di un’efficace relazione con il cliente. Le relazioni con il cliente si creano quando imprese e consumatori interagiscono tramite una transazione di vendita di un prodotto o di un servizio, e continuano questa relazione sulla base di interazioni continue.

• Si parla in questo caso di gestione delle relazioni con il cliente: customer relationship management, CRM.
• Comprende quegli elementi di strategia aziendale che consentono una comunicazione significativa e personalizzata fra imprese e clienti.
• È composta di attività che sono utilizzate per istituire, sviluppare e mantenere relazioni con i clienti.
• Un’impresa si dedica a comprendere il valore di un cliente nel corso della sua vita da consumatore: lifetime value CLV, che comprende la proiezione del fatturato e la redditività che un cliente può garantire ad un’impresa.

Funzioni del marketing – definizione

Le funzioni del marketing sono le attività eseguite da consumatori e aziende coinvolti nella creazione di valore per specifici prodotti.

Funzioni del marketing – spiegazione

Dal momento che lo scopo delle imprese è creare un cliente, esse hanno due funzioni essenziali:

• Il marketing
• L’innovazione

Le funzioni del marketing sono:

• Funzioni di scambio: attività che promuovono e consentono il trasferimento della proprietà. Ad esempio: l’acquisto, la vendita, fissazione del prezzo, pubblicità, promozione.
• Funzioni fisiche: attività che consentono il flusso dei beni dal produttore al consumatore. Ad esempio: assemblaggio, trasporto, gestione, imballo.
• Funzioni di facilitazione: attività che assistono nell’esecuzione delle funzioni di scambio e fisiche. Ad esempio: finanziamento, assunzione di rischi, ricerca.

Partecipanti interni al marketing

Comprendono:

• Reparto marketing: svolge un ruolo primario nella gestione delle funzioni di marketing, fra cui attività come: realizzare un portfolio dei prodotti o servizi, determinare i prezzi, creare promozioni. Si occupa del marketing mix, indicato con le 4 P: prodotto, prezzo, posto e promozione. Il marketing mix è un insieme di variabili di marketing gestite in modo da ottenere l’obiettivo di vendita desiderato. Inoltre il reparto marketing si occupa anche di definire il brand e creare un processo di CRM.
• Altri reparti dell’impresa: usano le informazioni del marketing e contribuiscono alle sue attività in molti modi diversi: gestire i finanziamenti, fornire informazioni sui costi, ecc.
• Dirigenti delle imprese: utilizzano le informazioni del marketing e prendono decisioni per sostenere o limitare le attività del marketing attraverso l’allocazione delle risorse.

Partecipanti esterni al marketing

Nel marketing esistono molti stakeholder esterni all’impresa, hanno influenza sulle attività di marketing. Questi stakeholder sono:

• Investitori, clienti e consumatori: possono influenzare il marketing con le decisioni di acquisto e il feedback.
• Agenzie di PR e pubblicitarie: aiutano le imprese a capire i consumatori ed i clienti ed a presentare i prodotti e servizi nella prospettiva più favorevole, attraverso la creazione di contenuti per i media.
• Fornitori di informazioni e società di ricerche di mercato: raccolgono le informazioni sui consumatori ed il mercato per conto dei reparti di marketing.
• Governo: influenza il marketing con la legislazione e le normative.
• Partner: influenzano le scelte di marketing presentando le opportunità di raggiungere più consumatori o condividere i costi delle attività di marketing.
• Concorrenti

Capitolo 2: Il mercato nel marketing

Ambiente di marketing - definizione

L’ambiente di marketing è costituito da una serie di forze, alcune controllabili altre no, che influenzano la capacità di un’azienda di creare valore e attrarre e servire i clienti.

Ambiente interno di un’impresa

Comprende tutte le attività che avvengono nell’ambito delle funzioni organizzative di un’impresa. Il marketing interno: è la messa in pratica delle attività di marketing all’interno di un’organizzazione, al fine di comunicare le politiche e le pratiche aziendali a dipendenti e stakeholder interni.

Ambiente esterno di un’impresa

Comprende tutte le attività, come le azioni di fornitore e cliente, che avvengono al di fuori delle funzioni organizzative di un’impresa. Il marketing esterno: è la messa in pratica di azioni di marketing dirette al di fuori dell’impresa con lo scopo di creare valore e relazioni con il cliente.

Microambiente

Il microambiente comprende quelle forze vicine ad un’impresa, ma al di fuori del suo ambiente interno, che influenzano la capacità di un’impresa di servire i propri clienti. Si compone di: clienti, fornitori, concorrenti ed altre imprese, che aiutano o influenzano la capacità di un’impresa di vendere, distribuire, promuovere e sviluppare un prodotto. Uno strumento utile a determinare i punti di potere nel microambiente di un’impresa è: il modello delle cinque forze competitive di Porter.

L’analisi di Porter può aiutare un’impresa a comprendere:

• Il potenziale di sviluppo di un nuovo prodotto
• L’attrattività di un particolare segmento di mercato
• Il potenziale di riduzione dei costi di produzione o distribuzione

Il potere è determinato da:

• Minaccia rappresentata dai nuovi entranti
• Potere contrattuale dei fornitori
• Potere contrattuale dei clienti
• Minaccia rappresentata dai prodotti sostitutivi
• Concorrenza all’interno del settore

Macroambiente

Il macroambiente comprende le forze sociali incontrollabili che influenzano il microambiente di un’impresa. È parte dell’ambiente esterno di un’impresa. È composto dai seguenti sotto-ambienti:

• Economia
• Società e cultura
• Concorrenza
• Legge
• Politica
• Tecnologia

Ambiente economico

Comprende i fattori che influenzano il potere e il comportamento di acquisto dei consumatori. Sono ad esempio:

• Inflazione
• Livelli di reddito
• Livelli di disoccupazione

Ambiente sociale e culturale

Comprende i fattori che mettono in relazione il marketing con i bisogni e desideri della società e della cultura. Le variazioni dei valori racchiusi dai dati demografici contribuiscono all’ambiente sociale e culturale.

Ambiente concorrenziale

Comprende i fattori relativi alla natura, quantità e alle potenziali azioni dei concorrenti presenti e futuri. Se un’impresa opera con un numero di concorrenti ridotto, deve soddisfare meno criteri per reagire ad un attacco della concorrenza e ha più tempo per prendere decisioni strategiche.

Ambiente legale

Comprende quei fattori che forniscono regole e sanzioni per la loro violazione.

• È volto a proteggere la società ed i consumatori da pratiche commerciali scorrette
• È volto a tutelare le imprese da pratiche di concorrenza illegale

L’ambiente legale si complica quando un’impresa diventa globale e quindi deve rispettare norme di altri paesi che possono differire tra loro.

Ambiente politico

Comprende quei fattori che attengono alla scelta della leadership nazionale e alla creazione delle leggi.

Ambiente tecnologico

Comprende i fattori che influenzano il marketing a partire da azioni e innovazioni scientifiche.

Mercato dei prodotti di consumo

Nel mercato dei beni di consumo operano gli utilizzatori finali del prodotto: individui o nuclei famigliari, che rappresentano gli acquirenti effettivi o potenziali di beni o servizi. I prodotti di consumo sono quelli che soddisfano direttamente i desideri dei consumatori e non hanno lo scopo di contribuire alla produzione di altri prodotti. Quando un consumatore acquista un prodotto a un prezzo inferiore all’utilità del prodotto stesso, si ha:

• Surplus del consumatore

Questo surplus riflette:

• La mancata opportunità del venditore di applicare un prezzo più alto
• Un vantaggio per i consumatori

Mercati delle aziende

Il mercato delle aziende comprende gli individui e le organizzazioni che sono potenziali o reali acquirenti di prodotti usati nella produzione di altri prodotti, poi forniti a terzi. Le imprese acquistano molti prodotti e servizi per soddisfare i loro bisogni, cioè la creazione di altri prodotti e servizi. I partecipanti del mercato delle imprese sono:

• Produttori
• Intermediari
• Grossisti
• Istituzioni
• Governi

Il business-to-business B2B: comporta la vendita di prodotti e servizi fra imprese.

• I mercati delle imprese sono generalmente organizzati per collocazioni geografiche analoghe.
• Gli operatori dei mercati B2B tendono a lavorare con pochi clienti, che hanno però dimensioni più ampie dei clienti dei mercati dei generi di consumo.

La domanda derivata: è la domanda di un prodotto risultante da quella di un altro bene o servizio.

• Ad esempio: l’abbigliamento; la domanda di abiti incrementa la domanda di cotone.

Capitolo 3: Pianificazione e marketing in un’organizzazione

Processo di pianificazione – definizione

Il processo di pianificazione è la serie di passi che le aziende compiono per determinare come raggiungere i propri obiettivi.

Processo di pianificazione – spiegazione

In un’azienda esistono diverse funzioni, come il marketing, il reparto finanziario e quello operativo. Queste funzioni possono essere considerate sistemi: cioè gruppi di parti affini che interagiscono per eseguire una funzione specifica. Il business planning è un processo decisionale con cui persone ed aziende gestiscono i sistemi volti a raggiungere un obiettivo. La complessità di questo processo può dipendere dalle dimensioni dell’azienda e dal numero di differenti prodotti offerti. L’obiettivo del business planning è:

• La creazione di un business plan: un documento scritto che definisce gli obiettivi operativi e finanziari di un’azienda in un determinato arco temporale.

L’esperto di marketing, che deve sempre operare con anche le altre funzioni dell’azienda, contribuisce al business plan con:

• Un’analisi e una valutazione dell’ambiente di marketing in cui opera l’azienda.
• Una spiegazione di ciò che la funzione di marketing mira ad ottenere.
• Una discussione dei metodi con cui un’azienda intende raggiungere i propri obiettivi di marketing.
• Un processo di allocazione delle risorse e monitoraggio dei risultati.

Un elevator pitch è una breve descrizione di un prodotto volta ad ottenere l’attenzione dell’interlocutore desiderato e a generare interesse al fine di ottenere un certo risultato. Viene solitamente impiegato nelle fasi iniziali di una trattativa o di una richiesta di finanziamento.

Pianificazione strategica – definizione

La pianificazione strategica è il processo di determinazione degli obiettivi complessivi dell’azienda, delle strategie e delle azioni che questa intraprenderà per ottenerli.

Pianificazione strategica – spiegazione

Il business planning può aversi a due diversi livelli:

• Pianificazione strategica: viene eseguita dal top management di un’azienda.
• Pianificazione tattica: viene eseguita nel contesto delle diverse funzioni di un’azienda. È il processo di sviluppo di azioni per diverse funzioni all’interno di un’azienda, al fine di implementare il piano strategico dell’azienda.

Pianificazione strategica

La pianificazione strategica comprende 4 elementi essenziali:

1. Stabilire la mission aziendale – business mission: è la dichiarazione che identifica le finalità di un’azienda e che la distingue dalle altre. Il suo raggio d’azione non deve essere né troppo ampio né talmente specifico da limitare la flessibilità necessaria a trarre vantaggio dalle opportunità del mercato. Deve illustrare il vantaggio che l’azienda offre ai consumatori e che la rende diversa dalle altre.
2. Identificare la visione aziendale – business vision: è una dichiarazione all’interno di un piano strategico che identifica il quadro ideale che un’azienda mira a raggiungere in futuro. Fornisce una descrizione del risultato finale.
3. Definire gli obiettivi dell’azienda: dopo aver stabilito la business mission e la business vision, occorre sviluppare gli obiettivi per tradurle in pratica all’interno dell’azienda. Un obiettivo aziendale è qualcosa che l’azienda mira ad ottenere a supporto di una strategia complessiva. Per essere validi, gli obiettivi devono soddisfare i requisiti descritti dall’acronimo S.M.A.R.T:
   • Specific (specifico): l’obiettivo si riferisce ad un evento unico
   • Measurable (misurabile): il risultato dell’obiettivo può essere determinato numericamente
   • Achievable (attuabile): dati i limiti aziendali, l’obiettivo è raggiungibile
   • Relevant (realistico): l’obiettivo supporterà una strategia aziendale desiderata
   • Time-bound (in funzione del tempo): esiste una determinazione cronologica per raggiungere l’obiettivo.
4. Sviluppare il portafoglio dell’azienda: un portafoglio di prodotti è l’insieme dei prodotti, e dei relativi brand, che un’azienda gestisce per raggiungere i propri obiettivi. Quanti più sono i prodotti offerti da un’azienda, tante più saranno le sue opportunità di servire diversi consumatori; però ad un elevato numero di prodotti corrispondono anche maggiori costi di gestione. L’analisi di portafoglio è il processo impiegato da un’azienda per valutare le diverse combinazioni di prodotti offerti, sulla base dei propri obiettivi.

Un modello classico applicabile all’analisi di portafoglio è: la matrice del Boston Consulting Group BCG. Questo modello consente di identificare:

• A quali prodotti dovrebbero essere destinati più o meno investimenti.
• Quali settori del mercato potrebbero trarre vantaggio da un’offerta maggiore o minore.

La matrice di Boston comprende due variabili:

• La quota di mercato – sull’asse delle ascisse x.
• Il tasso di crescita di mercato – sull’asse delle ordinate y.

Categorie della matrice di Boston:

• Star: rappresenta un prodotto caratterizzato da una crescita e da una quota di mercato elevate. La collocazione di un prodotto in questa categoria indica un notevole valore strategico per l’azienda. È bene quindi valutare un ingente investimento di risorse in questa categoria.
• Cash cow (macchina da soldi): è un prodotto dotato di un’ampia quota di mercato ma scarse opportunità di crescita. Quando nuovi concorrenti entrano nel mercato e la crescita rallenta, accade spesso che gli star diventino cash cow. Questi non richiedono lo stesso livello di investimento degli star, perché il loro potenziale di crescita è limitato.
• Question mark: è un prodotto con una quota di mercato relativamente ridotta in un... (continua)