Appunti lezioni di Tecniche di marketing e comunicazione

Il mondo del marketing e la rivoluzione di Philip Kotler

Il mondo del marketing ha sconvolto le abitudini economiche, produttive e distributive delle nostre aziende. Ha iniziato la sua rivoluzione negli anni '60 con una lettera la P che in realtà è anche l'inizio del nome di chi ha provocato questa gigantesca rivoluzione, signore dal nome Philip Kotler, inventore, teorico e iniziatore delle discipline del marketing da cui deriva la marketing communication. Egli sviluppa la teoria delle P che altro non è che una tecnica di marketing per vendere le sue idee, scrive anni '60 un trattato fondamentale di marketing manager. Questo trattato dice che: è ora di definirla con lo studiare, produrre, mettere sul mercato dei beni decidendo noi azienda o soggetti che cosa va bene al mercato. Prende la prima P: prodotto e la mette all'ultimo posto nella catena d'invenzione della produzione. Dice: bisogna studiare il mercato, capire quali sono i need (bisogni) del mercato e rispondere a questi bisogni.modo coerente.Ad esempio: ford quando lanciò la prima automobile, piaggio prima vespa, fiat prima 500: partirono sida un bisogno ma generalizzato, dissero c'è bisogno di spostarsi/muoversi uguale per tutti. Si partivadal bisogno comune, indifferenziato. (automobile, vespe, 500 universale, non diversa per ogniesigenza) sono prodotti pre marketing. Negli anni 60' questo processo inizia ad invertirsi e passiamodall'avere un'idea: costruzione di un mezzo a due ruote che tutti possiamo usare→ risposta ad unbisogno primario. Ma col boom economico iniziano ad esserci bisogni secondari (macchina multiplaper famiglia più grande, più piccola per due persone ecc..) che iniziano ad essere presi inconsiderazioni e si comincia a chiedere al cliente di che cosa ha bisogno. Per capire quali sono ibisogni si inizia a sviluppare una serie di azioni di ricerca sul mercato: nascita prime grandi società diricerca. Il prodotto diventa ilrisultato di una ricerca di mercato, la risposta a dei bisogni.​ ​ ​Le P sono: product, price: prodotto per essere venduto e comprato ha bisogno di una​ quantificazione di valore (prezzo e valore sono due cose diverse), placement: distribuzione e promotion: azioni che servono a far sapere che il prodotto è disponibile (non è la pubblicità, in quanto è una delle tipologie della promotion). Tutte le azioni del marketing devono essere l'una legata all'altra. Il prodotto è: qualcosa che noi vogliamo vendere, trasferire, donare, regalare, portare a un pubblico specifico per un prezzo ipotetico o meno (non è un bene fisico, è un bene materiale o immateriale. È qualcosa che esce da qualcuno: un'idea, può uscire da una catena di produzione o da un cervello). Il prezzo è deciso dall'azienda ed è la somma di: costo di produzione, costo delle materie prime per produrre, operai perla costruzione, distribuzione, trasporto e quanto penso di guadagnarci: margine di vendita non solo dell'azienda ma andrà anche a chi produce, distribuisce e vende.--> nella grande distribuzione questa catena si accorcia perché distribuisce e vende al pubblico direttamente. Il costo del prodotto è quello a carico dell'azienda. Placement: Grande distribuzione Barilla vende a coop e esselunga; mentre nella piccola la distribuzione è più complicata (il mercato) l'azienda vende a dei grossisti che comprano in quantità notevoli e a loro volta hanno dei distributori che vanno poi a vendere ai dettaglianti: vendono al dettaglio direttamente al pubblico finale. Esiste una distribuzione nazionale, mondiale (soprattutto online ad esempio apple)--> la vendita online scardina completamente gran parte degli intermediari e di conseguenza dà la possibilità di lavorare con margini di prezzo-costo completamente diversi e di arrivaredirettamente al consumatore finale. E' l'attitudine e la cultura delle persone che varia la tipologia di acquisto e le modalità di distribuzione. Strategie di marketing: se la domanda è molto alta in una comunicazione di promozione si limiterà a dire come e dove trovare il prodotto; se è bassa si dovrà invece invogliare con prezzi speciali e promozioni di prezzo per spingere all'acquisto del prodotto. La marketing communication vive solo se legata all'analisi di marketing e di mercato dei prodotti e dei vari target, ma i prodotti e i vari target possono vivere solo se legati a corrette azioni di promozione e di pubblicità. La coerenza è l'azione che da valore e sostanza alle azioni di marketing, se noi realizziamo una campagna pubblicitaria che non è coerente con un prodotto: non viene venduto. Fondamentale costruire una storia e un legame tra le diverse azioni. Il target è l'insieme dei possibili.

Acquirenti di quel prodotto o servizio, sono persone che hanno la possibilità economica, intenzione psicologica, vicinanza fisica per poter acquisire quel prodotto. Prima degli anni '60 il marketing non esisteva, dagli anni '60-'80 abbiamo lavorato con le tecniche di marketing che oggi stiamo raccontando ma siamo andati molto più avanti, ad esempio: protomarketing → marketing della creazione dei bisogni (es: cellulare).

Promozione: attività che permette di mettere in rilievo quel prodotto o quell'idea o istituzione/azienda. La prima, ma non unica, delle attività che aiuta a mettere in evidenza qualcosa è la pubblicità → una delle più importanti azioni di promozione, non è l'unica perché se viene fatta su un prodotto non presentato non ha senso. La prima azione che un'azienda fa nei confronti di un nuovo prodotto è una presentazione chiamata conferenza stampa.

Le attività di relazioni pubbliche e con la stampa sono, dal punto di vista temporale, le prime che si svolgono per il lancio di un prodotto. Le seconde che svolgiamo sono le attività pubblicitarie per presentarlo alla massa. Terza azione sono gli eventi (si mescola l'azione di promozione con quella di sponsorizzazione, es. se sono sponsor del giro d'Italia ho il nome del prodotto/azienda scritto per tutto il percorso del giro sulle bandiere pubblicitarie/cartelloni ma avrò anche degli stand che seguono il giro presentando il prodotto) o le fiere (dove incontro i distributori) es. se vendo biscotti vado ad una fiera del food perché i grossisti possano conoscerlo). Ultima azione è rappresentata dal web: non è un mezzo di comunicazione, è un mondo di comunicazione con il quale, nel quale e per comunicare. La comunicazione è un passaggio di un'informazione da a a b, quindi radio, giornali,

televisione sono tutti mezzi d'informazione che trasferiscono da a a b un messaggio. Con l'arrivo di internet cambia tutto perché il web da a a b passa l'informazione, ma io ho la possibilità di rispondere da b ad a. Questo significa che la mia informazione diventa comunicazione. Comunicando in internet dobbiamo usare linguaggi, piattaforme diverse e al tempo stesso avere obiettivi diversi, riparametrare i target in funzione degli interessi. Come si fa a comunicare su un mezzo tradizionale e su internet? Un mezzo tradizionale comunica su due tipologie di azione: la stampa (attraverso i giornalisti) e attraverso la pubblicità. La differenza tra le due tipologie è che nella prima il giornalista racconta quel prodotto e quella azienda secondo la sua visione, mentre la pubblicità è uno spazio di un mezzo fisico che io compero permetterci dentro quello che io voglio dire. Con la stampa è il giornalista che parla edè responsabile di quello che dice, è autorevole ma al tempo stesso è un filtro. Al contrario nello spazio pubblicitario inserirò quello che io ritengo opportuno del mio prodotto/azienda e a quel punto l'immagine che cercherò di dare, non quella più vera, ma quella più vicino all'immagine che vorrei dare. Tecniche di realizzazione di una stampa: creazione di nuovi prodotti (biscotti), la prima cosa che devo fare quando l'ho creato è dargli un nome → non è facile, esistono aziende che si occupano solo di dare nomi, dopo averlo trovato abbiamo identificato (pan di stelle) un immaginario collettivo che guarda al mio prodotto come un prodotto che arriva dalle stelle (di grandissima bontà e appell), dopo è disegnare/fare il packaging (una volta i biscotti erano lunghi, il sacchetto da ricchezza crea voglia se in più lo decoriamo illustrando all'esterno il prodotto) talmente importante che

Il pack ha dei codici colori. Fotografia del prodotto. A questo punto possiamo passare alla pubblicità. Strategia di comunicazione dove viene detto che tipo di comunicazione fare: come iniziare conferenza stampa, presentazione e pubblicità su (strategia media) quali mezzi comun. e come. Ad esempio, compagnia televisiva → vado da una agenzia pubblicitaria presentare il briefing: insieme di informazioni che caratterizza la nascita, vita e distribuzione del prodotto in maniera tale che l'agente pubblicitario possa realizzare una campagna di supporto. L'altra cosa che allego è la mia media strategy perché da quella l'agenzia capirà quali sono i diversi sistemi di comunicazioni pubblicitaria con cui voglio andare a lavorare e di conseguenza quali sono i materiali che voglio realizzare. Per la televisione c'è bisogno: idea pubblicitaria (non solo per la televisione, ma che posso trascinare su tutti i mezzi che verranno poi adattati),

lunghezza del messaggio, storyboard: storia disegnata di ciò che succede all'interno dello spot, questo viene analizzato pezzo per pezzo con il regista per decidere le scene da girare; si girano le scene, si montano e la casa di produzione con l'agenzia sottopone al cliente il lavoro per l'approvazione e si manda in onda. I flight televisivi in genere sono di dieci giorni, dieci giorni, buco di dieci giorni e altri dieci giorni → questa programmazione si basa sul ricordo, su quanto lo spot viene ricordato, se è più alta hai fatto un buon lavoro. Nei giornali il lavoro è abbastanza lo stesso, solo che al posto di una casa di produzione ci si avvale di un fotografo o/e disegnatore in quanto dobbiamo realizzare un'immagine, stessa cosa per la radio dove abbiamo una casa di produzione radiofonica con un attore o qualcuno che interpreta lo spot radiofonicamente; poster e manifesti si lavora uguale ai giornali.

Pubblicità: anima del commercio,

È anche una tecnica molto precisa e molto costosa perché messa in atto a vari livelli e su larga distribuzione ha quindi bisogno di essere divulgata su mezzi di grande distribuzione.