Appunti lezioni di Tecniche di marketing e comunicazione

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P:

Il mondo del marketing ha sconvolto le abitudini economiche, produttive e distributive delle nostre

aziende. Ha iniziato la sua rivoluzione negli anni 60’ con una lettera la P che in realtà è anche l’inizio

del nome di chi ha provocato questa gigantesca rivoluzione, signore dal nome Philip Kotler→

inventore, teorico e iniziatore delle discipline del marketing da cui deriva la marketing communication.

Egli sviluppa la teoria delle P che altro non è che una tecnica di marketing per vendere le sue idee,

scrive anni 60’ un trattato fondamentale di marketing manager. Questo trattato dice che: è ora di

finirla con lo studiare, produrre, mettere sul mercato dei beni decidendo noi azienda o soggetti che

cosa va bene al mercato. Prende la prima P:prodotto e la mette all’ultimo posto nella catena

d’invenzione della produzione. DICE: bisogna studiare il mercato, capire quali sono i need (bisogni)

del mercato e rispondere a questi bisogni in modo coerente.

Ad esempio: ford quando lanciò la prima automobile, piaggio prima vespa, fiat prima 500: partirono si

da un bisogno ma generalizzato, dissero c’è bisogno di spostarsi/muoversi uguale per tutti. Si partiva

dal bisogno comune, indifferenziato. (automobile, vespe, 500 universale, non diversa per ogni

esigenza) sono prodotti pre marketing. Negli anni 60’ questo processo inizia ad invertirsi e passiamo

dall’avere un’idea: costruzione di un mezzo a due ruote che tutti possiamo usare→ risposta ad un

bisogno primario. Ma col boom economico iniziano ad esserci bisogni secondari (macchina multipla

per famiglia più grande, più piccola per due persone ecc..) che iniziano ad essere presi in

considerazioni e si comincia a chiedere al cliente di che cosa ha bisogno. Per capire quali sono i

bisogni si inizia a sviluppare una serie di azioni di ricerca sul mercato: nascita prime grandi società di

ricerca. Il prodotto diventa il risultato di una ricerca di mercato, la risposta a dei bisogni.

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Le P sono: product​ , price​ : prodotto per essere venduto e comprato ha bisogno di una

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quantificazione di valore (prezzo e valore sono due cose diverse), placement​ : distribuzione e

promotion​ : azioni che servono a far sapere che il prodotto è disponibile (non è la pubblicità, in

quanto è una delle tipologia della promotion). Tutte le azioni del marketing devono essere l’una legata

all’altra.

Il prodotto è: qualcosa che noi vogliamo vendere, trasferire, donare, regalare, portare a un pubblico

specifico per un prezzo ipotetico o meno (non è un bene fisico, è un bene materiale o immateriale. è

qualcosa che esce da qualcuno: un’idea, può uscire da una catena di produzione o da un cervello). Il

prezzo è deciso dall’azienda ed è la somma di: costo di produzione, costo delle materie prime per

produrre, operai per la costruzione, distribuzione, trasporto e quanto penso di guadagnarci: margine

di vendita non solo dell’azienda ma andrà anche a chi produce, distribuisce e vende.--> nella grande

distribuzione questa catena si accorcia perché distribuisce e vende al pubblico direttamente. Il costo

del prodotto è quello a carico dell’azienda.

Placement: Grande distribuzione Barilla vende a coop e esselunga; mentre nella piccola la

distribuzione è più complicata(il mercato) l’azienda vende a dei grossisti che comprano in quantità

notevoli e a loro volta hanno dei distributori che vanno poi a vendere ai dettaglianti: vendono al

dettaglio direttamente al pubblico finale. Esiste una distribuzione nazionale, mondiale (soprattutto

online ad.esempio apple)--> la vendita online scardina completamente gran parte degli intermediari e

di conseguenza da la possibilità di lavorare con margini di prezzo-costo completamente diversi e di

arrivare direttamente al consumatore finale. E’ l’attitudine e la cultura delle persone che varia la

tipologia di acquisto e le modalità di distribuzione.

Strategie di marketing: se la domanda è molto alta in una comunicazione di promozione si limiterà a

dire come e dove trovare il prodotto; se è bassa si dovrà invece invogliare con prezzi speciali e

promozioni di prezzo per spingere all’acquisto del prodotto.

La marketing communication vive solo se legata all’analisi di marketing e di mercato dei prodotti e dei

vari target, ma i prodotti e i vari target possono vivere solo se legati a corrette azioni di promozione e

di pubblicità.

La coerenza è l’azione che da valore e sostanza alle azioni di marketing, se noi realizziamo una

campagna pubblicitaria che non è coerente con un prodotto: non viene venduto. Fondamentale

costruire una storia e un legame tra le diverse azioni. Il target è l’insieme dei possibili acquirenti di

quel prodotto o servizio, sono persone che hanno la possibilità economica, intenzione psicologia,

vicinanza fisica per poter acquisire quel prodotto.

Prima degli anni 60’ il marketing non esisteva, dagli anni 60’-80’ abbiamo lavorato con le tecniche di

marketing che oggi stiamo raccontando ma siamo andati molto più avanti, ad esempio: proto

marketing→ marketing della creazione dei bisogni.(es:cellulare)

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Promozione: attività che permette di mettere in rilievo quel prodotto o quell’idea o istituzione/azienda.

La prima, ma non unica, delle attività che aiuta a mettere in evidenza qualcosa è la pubblicità→ una

delle più importanti azioni di promozione, non è l’unica perché se viene fatta su un prodotto non

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presentato non ha senso. La prima azione che un’azienda fa nei confronti di un nuovo prodotto è una

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presentazione chiamata conferenza stampa​ , le attività di relazioni pubbliche e con la stampa sono,

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dal punto di vista temporale, le prime che si svolgono per il lancio di un prodotto. Le seconde che

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svolgiamo sono le attività pubblicitarie per presentarlo alla massa. Terza azione sono gli eventi​ (si

mescola l’azione di promozione con quella di sponsorizzazione, es. se sono sponsor del giro d’Italia

ho il nome del prodotto/azienda scritto per tutto il percorso del giro sulle bandiere

pubblicitarie/cartelloni ma avrò anche degli stand che seguono il giro presentando il prodotto) o le

fiere​ (dove incontro i distributori) es. se vendo biscotti vado ad un fiera del food perché i grossisti

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possano conoscerlo). Ultima azione è rappresentata dal web​ : non è un mezzo di comunicazione, è un

mondo di comunicazione con il quale, nel quale e per comunicare. La comunicazione è un passaggio

di un’informazione da a a b, quindi radio, giornali, televisione sono tutti mezzi d'informazione che

trasferiscono da a a b un messaggio. Con l’arrivo di internet cambia tutto perché il web da a a b passa

l’informazione, ma io ho la possibilità di rispondere da b ad a. Questo significa che la mia

informazione diventa comunicazione. Comunicando in internet dobbiamo usare linguaggi, piattaforme

diverse e al tempo stesso avere obiettivi diversi, riparametrare i target in funzione degli interessi.

Come si fa a comunicare su un mezzo tradizione e su internet? Un mezzo tradizionale comunica su

due tipologie di azione: la stampa tucur (attraverso i giornalisti) e attraverso la pubblicità.--> la

differenza tra le due tipologie è che nella prima il giornalista racconta quel prodotto e quella azienda

secondo la sua visione, mentre la pubblicità è uno spazio di un mezzo fisico che io compero per

metterci dentro quello che io voglio dire. Con la stampa è il giornalista che parla ed è responsabile di

quello che dice, è autorevole ma al tempo stesso è un filtro. Al contrario nello spazio pubblicitario

inserirò quello che io ritengo opportuno del mio prodotto/azienda e a quel punto l’immagine che

cercherò di dare, non quella più vera, ma quella più vicino all’immagine che vorrei dare.

Tecniche di realizzazione di una stampa: creazione di nuovi prodotti (biscotti), la prima cosa che devo

fare quando l’ho creato è dargli un nome→ non è facile, esistono aziende che si occupano solo di<