Appunti lezioni di marketing

Le caratteristiche dei mercati industriali

Le imprese hanno come fine la realizzazione di un profitto e devono operare in condizione di economicità, cioè in condizione di pareggio fra costi e ricavi. Nelle aziende non è detto che ci sia la condizione di economicità.

Il mercato grocery e il mercato HoReCa sono diversi: nel grocery il fornitore deve concertare con il distributore il marketing di prodotto. La profittabilità diretta del prodotto è il reale guadagno che il distributore ha sul prodotto ed è il valore che vuole massimizzare.

Mercato B2B

Il mercato B2B è costituito da individui o gruppi che acquistano un tipo specifico di prodotti per tre scopi:

• Rivenderlo;
• Usarlo direttamente nella creazione di altri prodotti;
• Utilizzarlo nelle operazioni di manutenzione.

C'è un forte legame e coinvolgimento interimpresa. La domanda nel mercato B2B è:

• Derivata: le vendite di un bene industriale dipendono sempre dalla vendita di un bene di consumo. La conseguenza della domanda derivata è la volatilità del mercato;
• Concentrata: pochi clienti acquistano grandi quantità di prodotto (regola di Pareto 80/20). La concentrazione può essere economica: nel B2B i consumatori sono pochi, quindi si conoscono tutti i clienti di persona e alcuni hanno un forte potere contrattuale; geografica: le aziende nel B2B si concentrano in distretti. Una conseguenza della concentrazione è il potere di mercato. Può essere sbilanciato, cioè tutto a favore di una parte (cliente o fornitore), o bilanciato.
• Esperta: nel B2B comprare è un mestiere, non c'è lo shopping ricreativo come nel B2C, chi compra ha una professionalità, è oggettivo e razionale;
• Processo d'acquisto complesso: non è mai il singolo che acquista, ma un ufficio, sono coinvolte più funzioni;
• È presente la dimensione umana: la componente umana e il concetto di fiducia sono alla base delle relazioni.

Il processo di acquisto è diverso a seconda delle tipologie di acquisto B2B:

• Nuovo acquisto (massima complessità);
• Riacquisto invariato;
• Riacquisto modificato.

Il network di relazioni è costituito da legami di interdipendenza e processi di interazione dai contenuti sociali, tecnici ed economici. Sono relazioni stabili nel tempo. Le relazioni incoraggiano il confronto e la condivisione di conoscenze tra le parti promuovendo lo sviluppo e l'innovazione.

L'analisi della domanda estera: la valutazione dell'attrattività

Le imprese devono analizzare i mercati esteri prima di entrarci. Se si analizza un singolo mercato, si fa un processo unico, un’analisi in profondità basata sull’analisi del macroambiente estero e del microambiente estero.

• Macroambiente: insieme di fattori ambientali che possono condizionare l’andamento dell’azienda.
• Microambiente: analisi della domanda (bisogni dei clienti e comportamenti di acquisto) e della concorrenza (quota di mercato, offerta, grado di integrazione, barriere all’entrata).

Quando i mercati da analizzare sono molteplici, non si utilizza l’analisi in profondità ma:

• Double-screening process;
• Country portfolio analysis.

Double Screening Process

Il double screening process è un processo per analizzare l’attrattività di un mercato. Il primo screening è specifico di prodotto, di settore merceologico. Con il secondo si capisce se c’è posto nel paese per l’azienda che vuole entrare. Per il double screening si selezionano due set di variabili diverse per valutare la fase product/industry-specific e la fase firm-specific. Le variabili devono essere correlate con il potenziale, devono influenzare la domanda e la soggettività deve essere ridotta al minimo. Il set di variabili deve essere limitato.

L’attrattività può essere legata a variabili di:

• Domanda potenziale crescita;
• Profittabilità;
• Rischio;
• Altre variabili legate all’azienda in modo specifico;
• Permeabilità.

Il criterio di attrattività può variare da azienda ad azienda. Per capire se c’è posto per un’azienda in un paese bisogna vedere se interessa la nostra categoria merceologica, se esporta (quindi hanno una produzione locale e c’è concorrenza) e si guarda la rilevanza di quella categoria sul PIL del paese. Il primo screening tende a eliminare paesi:

• Non permeabili;
• Non accettabili per la categoria merceologica.

Il rischio-paese è una metodologia quantitativa che offre un ranking dei paesi in termini di rischiosità. Si focalizza soprattutto su rischio finanziario e stabilità politica. Si fa nell’ambito del primo screening. Il secondo screening valuta l’attrattività micro, cioè il potenziale di mercato per la singola impresa.

Country Portfolio Analysis

La country portfolio analysis (CPA) serve a capire, dopo essere entrati in un paese, se entrarci è stata la scelta giusta e se è necessario investire o disinvestire in altri paesi. Per questo si utilizza la matrice dei paesi chiave. La CPA utilizza la crescita del mercato, cioè l’attrattività, e la posizione competitiva di un’azienda come determinanti. La posizione competitiva dell’azienda dipende, oltre che dalla quota di mercato, dal potere contrattuale, dalla redditività, dall’immagine del brand, da elementi distintivi (marca, prezzo). I paesi chiave sono quelli che vengono gestiti per primi.

Il portafoglio è un insieme variegato, deve essere armonico. La logica che compone l’equilibrio è collegata al fatto che il portafoglio sia in grado di sostenersi dal punto di vista economico, ci devono essere mercati che fungono da vettori di crescita e mercati finanziatori dello sviluppo.

Dalla macro alla microsegmentazione

La differenza tra azienda B2B e aziende di beni di consumo consiste nella specificità della domanda. La domanda dei beni industriali non esiste in maniera autonoma. Il consumatore è il motore di tutti i mercati, anche del B2B.

Nel B2B sono fondamentali le relazioni. Come costruirle? La strada maestra per costruirle è quella che passa dalla customer satisfaction. Un cliente è soddisfatto quando il valore atteso è in linea con il valore percepito. Per monitorare la fedeltà si usa il customer retention rate, o tasso di fedeltà: − ! "! = ! "= nuovi clienti acquisiti" = clienti in portafoglio a inizio periodo! "

Come si fa a conoscere il cliente?

• Definire il mercato di riferimento;
• Microsegmentare il mercato di riferimento;
• Scegliere il microsegmento;
• Analizzare il singolo cliente.

Definire il segmento di riferimento

La domanda primaria è la domanda complessiva. La definizione del mercato di riferimento è il processo mediante il quale i marketing manager dell’impresa identificano, nell’ambito della domanda complessiva del genere di prodotto, i clienti ai quali indirizzare i propri sforzi.

Segmentazione

La segmentazione è il processo mediante il quale si divide il mercato, cioè la domanda, in raggruppamenti di soggetti che hanno esigenze e preferenze relativamente simili. Il processo si articola in due fasi:

• Macrosegmentazione;
• Microsegmentazione.

La macrosegmentazione si fa con il modello di Abell, un modello tridimensionale con i seguenti assi:

• Gruppi di clienti (chi è che condivide quel bisogno?);
• Bisogni soddisfatti (qual è il bisogno soddisfatto dal prodotto?);
• Tecnologie (come si soddisfano i bisogni?).

Serve a esplicitare tutte le possibilità. Poi vanno scelte delle variabili ben precise. Con questo modello l’azienda definisce il proprio spazio economico di riferimento rispondendo alle tre domande. Abell definisce tre tipologie di spazi economici fondamentali:

• Prodotto-mercato: si intende lo spazio generato dall’intersezione tra uno specifico bisogno generico, un gruppo di clienti tra quelli identificati e una particolare tecnologia;
• Mercato-soluzione: è lo spazio determinato dall’insieme di tutte le tecnologie disponibili per il soddisfacimento di uno specifico bisogno generico.