Appunti lezione marketing

Il potenziale emozionante della tecnologia SixSense: Pranav Mistry

Per innovazione possiamo intendere un'innovazione radicale (ad esempio: Internet) oppure un miglioramento di ciò che è già esistente. Poi esistono innovazioni di design, più a livello percettivo e non sostanziale. Inoltre, la novità potrebbe essere solo per l'impresa ma non per il mercato dove già quel prodotto è presente nel mercato.

Ma a che cosa serve l'innovazione in generale?

- Migliorare o sostituire la tecnologia

Innanzitutto, l'innovazione deve essere utile: per valorizzare da un punto di vista economico un'innovazione, questa deve produrre un'utilità, o nel senso di migliorare qualcosa di esistente, oppure dovrebbe andare a risolvere una problematica o migliorare qualcosa di esistente.

PROCESSO DI INNOVAZIONE

Fonti interne ed esterne

1. GENERAZIONE DELLE IDEE: le idee possono arrivare dall'impresa.
2. Fonti interne:

Ricerca e sviluppo (R&D), dal Marketing, Venditori (dipendenti dell'azienda).- Fonti esterne: Cliente, Concorrenti, Intermediari commerciali, Università, Centri di ricerca, Fornitore dell'azienda, Startup e Imprese Innovative, tech provider, Partnership TECNICHE: Inserire un box all'interno dell'azienda per raccogliere determinate idee che possono provenire dai dipendenti. Potrebbero essere costituiti dei comitati dello sviluppo di nuovi prodotti. (Referente area marketing, Referente Ricerca e Sviluppo, Referente Area vendite, eccetera). Potrebbero essere creati dei focus group. Tecnica di brand storming: è una tecnica per cui al tavolo si siedono vari soggetti e si fanno dei ragionamenti a voce alta, liberi, senza aver paura di critiche eccetera. È una tempesta di idee dalla quale può scaturire un insieme di innovazioni. FONTE DI IDEE MOLTO INNOVATIVA: I BAMBINI. 2. SELEZIONE DELLE IDEE: dobbiamo selezionare le più vincenti, quelle

valutatepiù vincenti e valide sulla carta.

3. ANALISI DELLA FATTIBILITA’TECNICA E DI MERCATO (concept di prodotto)

4. SVILUPPO DEL PROTOTIPO

5. Test di mercato: contesti reali o artificiali: gradimento del prodotto da parte delconsumatore, ripetizione dell’acquisto, la frequenza, volumi, rotazione,feedback e altre variabili)

6. Lancio nuovo prodotto

MOTII DELL’INSUCCESSO DEI NUOVI PRODOTTI

• Non sono state realizzate ricerche di mercato o realizzati studi di marketingoppure sono state/stati fatti in modo non adeguato.
• Tempi non “maturi”
• Non incontra le esigenze e aspettative dei consumatori
• Canali distributivi
• Comunicazione e promozione insufficienti o inadeguate
• Prezzo elevato
• Obsolescenza tecnologica
• Concorrenza (anche sostitutivi)
• Inutile
• Target sbagliato

LEZIONE DEL 19/03/2021

Solitamente il 90-95% dei nuovi prodotti non ha successo e vengono ritirati i prodottidopo poco che sono stati lanciati.Una volta lanciato il prodotto avrà un

certo ciclo di vita. È un elemento utile per riuscire a produrre il portafoglio prodotti dell'azienda. Fase di Introduzione: c'è una tendenza alla crescita delle vendite e dei ricavi. Questa fase corrisponde. Siamo nella fase delle question marks nella matrice BCG (Quota di mercato relativa bassa). In questa fase generalmente siamo in una situazione di perdita, in quanto l'azienda deve recuperare gli investimenti che ha effettuato in precedenza per le analisi e i test di mercato. Il volume delle vendite non è in grado di coprire il totale di questi investimenti che necessitano di essere ammortizzati in un periodo di tempo più lungo. È importante in questa fase che l'azienda spinga il prodotto; investimento importante nella comunicazione del prodotto, munendosi di intermediari commerciali che andranno a presentare il prodotto ai vari clienti. In questa fase è importante evidenziare che ci possono essere 2 strategie di prezzo del nuovo prodotto: 1.Strategia di penetrazione: l'azienda introduce il nuovo prodotto con un prezzo basso, questo perché cerca di conquistare in meno tempo possibile una quota di mercato più grande possibile. L'azienda così facendo, è consapevole che la concorrenza possa facilmente imitare il prodotto e si aspetta un ingresso abbastanza rapido dei concorrenti. Strategia di scrematura: si tratta di mettere un prezzo più alto, cercando di prendere la "crema" del mercato. Si ha meno timore di concorrenza e prodotti sostitutivi. C'è la consapevolezza che all'inizio si possono realizzare degli extra profitti vendendo un prodotto ad un prezzo più alto, perché ci sono soggetti che, pur di avere l'innovazione, sono disposti a comprare quel prodotto ad un prezzo alto. Esempio: chi aspetta l'ultimo modello dell'I-phone, o della Playstation. Il prezzo di scrematura è alto all'inizio ma poi...scenderà.
Fase di Sviluppo (Crescita): dopo l'introduzione non è detto che ci sia ma si spera che ci sia, una crescita, uno sviluppo, in cui si ha un'impennata delle vendite e di conseguenza dei ricavi. Siamo nella fase delle stars nella matrice BCG.
L'azienda sta crescendo in maniera molto importante e sostenuta; sta crescendo anche la quota di mercato. È la fase che caratterizza un prodotto di successo. Nello sviluppo l'azienda sta incamerando ricavi, mentre i profitti ancora non sono così elevati perché ancora c'è bisogno di investire.
C'è bisogno di investimenti anche per poter differenziare il prodotto dalla concorrenza. Ci si pone il problema di difendere la propria posizione sul mercato.
Fase di Maturità: è il momento in cui i ricavi crescono meno fino ad arrivare al punto di appiattirsi. Le vendite dopo un po' si stabilizzano e smettono di crescere. La domanda è saturata.questa fase il tasso di crescita della domanda comincia a stabilizzarsi su determinati livelli. L'azienda in questa fase ha già recuperato parecchio degli investimenti che ha fatto, l'azienda ha fatto già un extraprofitto. Siamo nel cash cow nella matrice BCG (Mucche da mungere) perché l'azienda ha già recuperato parecchi investimenti con entrate e extraprofitti. In questa fase l'azienda incamera risorse finanziare che può decidere di utilizzare in altri investimenti o nella realizzazione di altri prodotti o question marks o altre stars, eccetera. Nella fase di mercati maturi si inasprisce la concorrenza: potrebbero verificarsi guerre di prezzo, o operazioni di fusione di grandi aziende per spazzare via gli altri concorrenti. Fase di Declino: il prodotto inizia a non essere più richiesto e potrebbero esserci svariati motivi: introduzione di nuove tecnologie, obsolescenza, è passato il fenomeno della moda, ecc. Siamo nella fasedel dogs nella matrice BCG. C'è un problema di riuscire a capire se abbandonare il prodotto oppure no. Rivitalizzazione: il ciclo di vita del prodotto non esaurisce ma si può dare nuova vita al prodotto attraverso, ad esempio, di un restyling del prodotto. Il prodotto viene innovato in maniera importante, e si investe su questo perché c'è una previsione di ripresa delle vendite. Il dogs diventa di nuovo un question marks dove il prodotto subisce una nuova fase di introduzione, per riprendere il ciclo di vita del prodotto. Esempio: nuova 500, nuova Mini. Quando si introduce un prodotto nuovo ci sono dei rischi percepiti: possono venir fuori dei difetti, dei limiti, delle carenze. POSSIAMO SUDDIVIDERE I PRODOTTI IN BASE AL GRADO DI ADOZIONE DI INNOVAZIONE NEI CONFRONTI DEI CONSUMATORI. Innovatori: acquistano immediatamente i prodotti nuovi perché hanno una bassa propensione al rischio dettato dall'innovazione. Pionieri: hanno una cercasensibilità rispetto ai rischi della novità. Aspettano un po' di tempo per avere un minimo di valutazione e sperimentazione da parte di altri soggetti e altri consumatori. Hanno avuto modo di avere il passaparola e le recensioni, e hanno atteso che il prezzo scendesse un po'. Maggioranza anticipatrice: è la fetta più grande di mercato. Sono coloro che acquistano il prodotto che hanno già visto che è stato sperimentato da diversi soggetti e altri consumatori. Hanno avuto modo di avere il passaparola e le recensioni, e hanno atteso che il prezzo scendesse un po'. Maggioranza posticipataria: in questo caso sono soggetti che avvertono di più il rischio della novità e sono più sensibili al prezzo. Hanno atteso di più. (Prodotto nella fase di maturità ad esempio) Scettici: sono avversi al nuovo prodotto e alla novità e sono molto sensibili e attenti al prezzo. Nella fase di introduzione proprio non lo acquistano, non viene preso neanche in considerazione. Sono anche molto sensibili al fattore prezzo. Questo modello serve anche per poter

effettuare delle decisioni rispetto a quella che è la gamma dei prodotti. È importante anche capire il ruolo del prodotto all'interno della gamma. In base al ruolo abbiamo:

• PRODOTTO CARDINE: è il prodotto di punta dell'azienda. È il prodotto importante per l'azienda che consente di realizzare dei profitti importanti e quindi chiaramente quel prodotto che non si pensa minimamente di eliminare dalla gamma. È quello che merita maggiore attenzione e investimenti per consentirgli di mantenere il ruolo e il posizionamento nel mercato continuando a sviluppare profitti.
• PRODOTTI COMPLEMENTARI: prodotti creati per poter dare risposta a un'aspettativa dei consumatori. Sono complementari perché vengono impiegati insieme ad altri prodotti della gamma dell'azienda. Esempio: azienda che fa merendine generalmente che però si mette a produrre anche bevande. Chiaramente l'azienda deve valutare che l'eliminazione di

Un prodotto complementare potrebbe recare danno anche agli altri prodotti. Esempio: azienda che produce spazzolini e dentifricio. Se elimina uno dei due potrebbe avere problemi.

PRODOTTI TATTICI: prodotti dall'azienda come reazione ad un'azione da parte della concorrenza. L'azienda cerca di reagire alla concorrenza. Chiaramente oggi i prodotti nuovi dureranno veramente molto meno rispetto al passato questo perché cambiano le esigenze, cambiano i gusti e i consumatori sono sempre più esigenti e informati. C'è una maggiore spinta tecnologica oggi.

ESEMPI DI PRODOTTI COMPLESSI BRANCHIA DEL MARKETING CUI SI DEDICA IL PROF DA DIVERSO TEMPO: MARKETING TERRITORIALE: UTILIZZO del marketing per poter valorizzare un territorio, una città (marketing urbano), destinazione turistica, una provincia, un insieme di comuni. Si fa riferimento a principi e strumenti.