Appunti lezione marketing

Lezione del 24/02/2021

Libro di riferimento

Marketing e Creazione del Valore: Giancarlo Ferrero, seconda edizione.

Ricevimento

Mercoledì dalle 13.30 alle 15.30.

Progetto: Learning by Doing

Agevolazione per la prova orale con domande inerenti al progetto stesso. Sarebbe utile parteciparvi.

Inizio corso

Il marketing è un’azione propositiva sul mercato, ovvero un orientamento attivo dell’impresa al mercato.

Quattro orientamenti dell'impresa al mercato

• Alla produzione: l’impresa è concentrata sugli aspetti produttivi e investe su macchinari, automazione, cercando di accrescere la quantità produttiva, sfruttando le economie di scala cercando di essere efficiente mediante la produzione di meno risorse. Il vantaggio competitivo sarà sul prezzo. Faccio un prezzo basso e i clienti acquisteranno il mio prodotto e/o servizio perché costa meno. Ci sarà però sempre qualcuno in grado di produrre quello stesso prodotto e/o servizio ad un prezzo più basso, quindi è un orientamento oramai non più applicabile.
• Al prodotto: in questo caso gli sforzi dell’azienda si concentrano al punto di vista tecnico-produttivo, e l’obbiettivo è quello di realizzare un prodotto o servizio di qualità oggettivamente superiore rispetto al concorrente. In questo caso il vantaggio competitivo sarà sulla qualità del prodotto e/o servizio. Se l’azienda non ha fatto bene e non ha venduto molto, si dà la colpa ai commerciali, mentre se invece vende, il merito è di tutti coloro che hanno sviluppato il prodotto. Chiaramente si tratta di qualità oggettiva e non di qualità percepita, ovvero la qualità effettivamente percepita dal cliente.
• Alla vendita: gli sforzi saranno in questo caso sulla comunicazione, sulla pubblicità, provvigioni alte sulle vendite, cercando di motivare e di spingere per far pressione ad acquistare il prodotto. Non è da confondere con l’orientamento al marketing.
• Al marketing: l’orientamento al marketing si differenzia perché il punto di partenza non è all’interno dell’azienda, non partiamo dall’efficienza, dal prodotto, dalla produzione, eccetera. Il punto di partenza è esterno all’azienda: il punto di partenza è il mercato. Siamo passati da un momento in cui c’era un eccesso di domanda e una carenza di offerta, dagli anni 1945 fino agli anni 1980 circa. Oggi invece, c’è un eccesso di offerta in qualsiasi settore, non c’è spazio sul mercato, sono diventati mercati immaturi, quindi dobbiamo partire dalle esigenze dei consumatori. Il rischio di fallimento è molto elevato.

Che cos’è il mercato?

Per dare una definizione di mercato dobbiamo concentrarci sugli elementi che lo compongono.

Il mercato è innanzitutto l’area geografica. Ci sono aziende che hanno un mercato nazionale ed altre che hanno un mercato internazionale, ma ci sono anche aziende che hanno un mercato esclusivamente regionale. Ci sono dei software, come il geomarketing, che ci permettono di posizionare sulla mappa dove situare la palestra (azienda), e noi possiamo calcolare un percorso di 20 minuti di auto che occorrono per raggiungere quella palestra. Per cui ci permette di andare ad individuare i soggetti che possono andare in palestra ad esempio (Azienda).

Inoltre, molto importante è definire un determinato periodo di tempo, solitamente 3-5 anni: questo perché gli individui potrebbero acquistare il nostro prodotto per più tempo, o per un determinato arco di tempo, e si cerca di fare una stima. Molto importante ancora sono gli individui, i quali hanno dei bisogni: la gerarchia dei bisogni (Maslow, 1954) si tratta di una piramide di bisogni:

• Fisiologici
• Sicurezza
• Appartenenza
• Stima
• Autorealizzazione

Il marketing non crea bisogni: essi sono insiti nella natura umana. Il marketing agisce sul desiderio che è una cosa completamente differente dai bisogni. Il desiderio è agganciato al bisogno, ma va ad individuare qualcosa di più specifico. Esempio: posso avere bisogno di bere, ma desiderare la fanta, la coca-cola, un tè, eccetera. Questi desideri, sono influenzati dal contesto in cui vivono gli individui, ovvero influenzati dalla cultura, dalla religione, dalla famiglia, dal benessere.

Esempio: bisogno di stima, di sentirsi apprezzato dagli altri: un indigeno, potrebbe desiderare una collana di conchiglie per poter essere accettato. Un italiano potrebbe desiderare un’auto di lusso, un telefono nuovo, perché si sente apprezzato solo in questo modo e chiaramente questo è influenzato dal contesto in cui vive un individuo. Lo stato di bisogno è uno stato negativo, e in qualche modo dobbiamo soddisfare questo bisogno per toglierci da questa situazione, e per farlo individuiamo dei desideri, che ci permettono di togliere quel bisogno. Questo desiderio deve essere sopportato dalla capacità di spesa: essere in grado di potersi permettere di soddisfare il proprio desiderio, mediante il potere di acquisto. Il punto di partenza molto importante per il mercato è dunque dato dalla domanda di mercato.

Tipi di domanda

• Domanda di mercato attuale: sono i clienti che l’azienda già serve, e ha già servito. Esempio: i clienti abbonati in una determinata palestra.
• Domanda di mercato potenziale: ovvero quelli che ancora devono conoscere il servizio e che non hanno mai utilizzato quel determinato servizio. Esempio: i nuovi clienti di una palestra.

Operatori di mercato

• Imprese: dobbiamo metterci nei panni dei nostri potenziali clienti, sono loro che ci dicono con chi siamo in alternativa, o compro un giocattolo o compro le Nike. O vado alle grotte dei Frasassi o vado a Mirabilandia. Esempio: La Clementoni ha come principale concorrente la Nike, e lo vedremo più avanti.
• Intermediari commerciali: ci permettono di raggiungere il nostro livello finale: sono i produttori, i grossisti, i dettaglianti, eccetera. Sono coloro che trasferiscono il nostro prodotto nel tempo, nello spazio, eccetera.
• Consumatori: rappresentano la nostra domanda di mercato se hanno le caratteristiche di: desiderare il nostro prodotto e hanno potere di acquisto, capacità di spesa per poterselo acquistare.
• Influenzatori o prescrittori del mercato: si tratta di operatori del mercato, ovvero di persone che lavorano sul mercato, e per il ruolo che hanno possono influenzare in maniera determinante il cliente finale, o addirittura si sostituiscono a lui nella scelta. Esempio: il farmacista. Sceglie lui al posto nostro, e sceglie chiaramente dove c’è interesse. Il parrucchiere per i negozi di abiti da sposa. Le agenzie di viaggi. Architetti (tendaggio e arredamento per alberghi e ristoranti). Sceglie l’Architetto i brand con cui collabora.

Proposta di prodotto

Value proposition: BV / C

Benefici che posso ricavare/fratto i sacrifici necessari per ottenerlo: un soggetto acquisterà se i benefici sono maggiori dei sacrifici.

Tipi di benefici

• Beneficio funzionale: che si ricollega al concetto di qualità classico. Il giovamento che avremo deriva dall’utilizzo di quel determinato prodotto. Esempio: macchina per spostarsi, vestiti per coprirsi, telefono per chiamare, eccetera.
• Benefici psicologici: sentirsi stimati, fare invidia, sentirsi accettati dal gruppo, sentirsi autorealizzati. Sono i benefici psicologici che oggi contano molto di più. Esempio: vantaggio psicologico del bambino: vuole le Nike piuttosto che un gioco, perché se tutti hanno le Nike e lui non ce l’ha, si sente escluso.

Tipi di sacrifici

• Sacrifici dati da costi economici-monetari
• Costi legati al tempo: quanto tempo dobbiamo aspettare affinché abbiamo informazioni di ricerca del prodotto, eccetera.
• Sacrifici psicologici: si parla di rischio percepito: saprò utilizzare il prodotto che acquisto, nuovo software, affezionato al vecchio tipo di macchina, o a un determinato modello.
• Sensi di colpa

Lezione del 24/02/2021

In molti settori la concorrenza è sempre più accentuata, e quindi abbiamo tantissime alternative per rispondere ai nostri bisogni e alle nostre esigenze. Attraverso l’attività di marketing, l’azienda crea una proposta di valore: quella proposta di valore è rappresentata dalla formula: V = B/C. Attraverso diverse attività dobbiamo cercare di ingrandire la B nella formula che rappresenta la totalità dei benefici; in questo caso la leva della comunicazione è fondamentale.

Principali fasi di un piano di marketing

Esempio Fileni:

• Analisi dei dati storici: a volte questa analisi non è così semplice perché l’azienda non ha la disponibilità di dati utili ai fini del marketing, per cui bisogna un po' andare alla ricerca di questi dati; guardiamo i dati sull’andamento del fatturato negli ultimi 3-5 o addirittura 10 anni, che cosa è successo al fatturato? Come è suddiviso il fatturato, ovvero per quali tipologie di clienti? Per quali canali distributivi? Per quali aree geografiche? Per quali tipologie/categorie di prodotto? Dove guadagna l’impresa? Molto importante è la componente della redditività, per poi capire quale sia il margine di un determinato prodotto. Esempio: Azienda che svolge diverse tipologie di attività sui servizi sulla cura del bambino: pannolino, bagnoschiuma, eccetera. L’azienda molto spesso non riesce a capire quanto guadagna su ciascun prodotto che offre alla clientela. Questo perché l’azienda non ha la capacità di andare a verificare quanto i costi specifici impattano su ciascuna tipologia di prodotto. Ci interessa non solo la quantità del fatturato, bensì anche la qualità del fatturato: intesa come diversificazione del rischio.
• Analisi del mercato (domanda, concorrenza, distribuzione): Esiste una domanda attuale: che sono i clienti che acquistano già il prodotto e il servizio, e la domanda potenziale ovvero i nuovi acquirenti, coloro che non hanno fino a quel momento acquistato quel prodotto o usufruito di quel determinato servizio. Per quanto riguarda la concorrenza, dobbiamo sentire i nostri clienti, andando a fare delle indagini e delle interviste. Dobbiamo sapere chi sono i concorrenti diretti, oppure concorrenti un po' più allargati, e qui parliamo di concorrenza per settore, dobbiamo sapere un po' che cosa fanno e trovare informazioni per capire quali potrebbero essere le strategie future; dove investono i nostri concorrenti, possiamo fare un benchmark e capire dunque dove i nostri concorrenti eccellono, potendo poi replicare/copiare quello che fanno. Dove troviamo le informazioni sui concorrenti? Anzitutto andiamo a vedere il sito internet, o i commenti che stanno in rete, dunque utilizzare la rete per avere molte informazioni. Mistery Shopper: quando un agente si finge cliente, ad esempio, e si comporta come tale per andare a prendere informazioni. Esempio: prova in palestra e nel mentre guardo il marchio di macchinari, i prezzi, l’organizzazione, eccetera. Oppure possiamo andarli a prendere in fiere, a seconda della tipologia di settore in cui opera questa determinata impresa, chiaramente ci sono fiere particolarmente grandi a seconda del settore di appartenenza.
• Formulazione della strategia (Prodotto, Prezzo, Comunicazione, Distribuzione): qual è la nostra visione, qual è il nostro traguardo, tracciamo la rotta e prepariamo la macchina per partire. Le 4P: Leve del marketing:
  • Prodotto
  • Prezzo
  • Posto: Placement: dove vogliamo andare a vendere, qual è il luogo in cui andiamo ad operare. A livello nazionale e/o internazionale.
  • Promozione
• Analisi organizzativa
• Formulazione del budget
• Controllo ed interventi correttivi

In Italia: Polverizzazione dei punti vendita: piccoli punti vendita che stanno piano piano scomparendo, ad esempio nei borghi, nelle piccole città, eccetera.

Matrice SWOT

Matrice a quattro quadranti dove noi andiamo a scrivere i punti di forza e debolezza, le opportunità e gli obiettivi dell’azienda stessa. Opportunità e minacce: ad esempio l’introduzione di nuove normative, l’introduzione di nuove leggi stringenti, evoluzione demografica. L’evoluzione demografica riguarda sia opportunità, ad esempio per chi fa servizi agli anziani in quanto la popolazione sta diventando sempre più vecchia, mentre delle minacce per altri campi a seconda delle situazioni che si possono generare. Ricorso allo smart working: per qualcuno potrebbe essere un’opportunità oppure potrebbe essere una minaccia. Molti hanno trovato dei vantaggi ad eseguire lo smart working mentre altri no. Minaccia (smart working): per dei ristoranti, dei bar ad esempio: questi perderanno dei flussi. Opportunità (smart working): aziende che producono prodotti alimentari facili da cucinare in maniera veloce, già preparati. Andiamo inoltre ad analizzare la soddisfazione del cliente, e questa è una componente particolarmente importante.

Analisi dei dati storici

Andamento del fatturato aziendale e variazione % annuali. Anni 2004/2007. Se interessato vedere l’istogramma, nelle slide su e-learning.

Analisi del mercato: Fileni

• Il brand: è la prima e fondamentale rassicurazione sulla garanzia di qualità e controllo del prodotto.
• La freschezza: la data di scadenza e in particolare il colorito; deve essere rosa, sano, non bianco né grigiastro.
• La tracciabilità: l’origine indispensabilmente italiana.
• Riconoscibilità: mi piacciono le parti che si vedono, che arrivano.

Concorrenza: I brand di riferimento, all’interno di questo mercato, risultano: AIA e AMADORI. Tuttavia, pur essendo i leader di mercato, risultano avere un profilo d’immagine abbastanza indifferenziato e piuttosto allineato.

I punti vendita e gli spazi commerciali hanno un costo: per un soggetto che ha un supermercato mettere un prodotto rispetto ad un altro fa la differenza in termini di costo. Quel pezzo di scaffale deve fruttare al massimo.

La visione: Fileni diventerà la marca autentica di un pollo ricercato e allevato nel rispetto della tradizione e della terra; sarà la marca più apprezzata in Italia.

Spot Fileni: TV Pollo di madre terra 30 secondi in prima serata su Canale 5/Italia uno o prima di Maria di Filippi il sabato sera: possono arrivare anche a 75.000 euro. Publitalia: sito per gli spazi pubblicitari dove ci sono anche le tariffe. Il value proposition nel tempo, per quanto riguarda Fileni, ora è cambiato: nello spot pubblicitario entra in gioco il ruolo della Mamma, nello spazio, associando il brand all’attaccamento alla natura e definendolo come il pollo di madre terra, in colori della bandiera italiana.

Esempio: Spot pubblicitario della Fileni, nello spazio, pollo e mamma.

Lezione del 26/02/2021

Il sistema informativo di marketing

Punti di forza, punti di debolezza, opportunità, minacce

Il marketing manager o chi comunque prende le decisioni, ha bisogno di informazioni: ci sono tante domande che ci possiamo porre in azienda, come ad esempio quali clienti servire, in quali mercati geografici operare, come differenziare il nostro prodotto rispetto ai concorrenti, quale slogan utilizzare. L’informazione acquisisce sempre più rilevanza strategica. In questo nuovo scenario l’accesso, la distribuzione e il controllo dell’informazione assumeranno un’importanza strategica: nella società a venire il discriminante sarà determinato dal possesso dell’informazione, della conoscenza, del know-how.

Non c’è abbastanza informazione di marketing del tipo appropriato. In compenso, vi sono troppe informazioni di scarsa utilità. L’informazione di marketing è così dispersa nell’ambito dell’azienda che occorre un grande sforzo per localizzare dati semplici. Informazioni importanti spesso arrivano troppo tardi per essere utili. L’informazione di marketing a volte viene eliminata da collaboratori, allorquando essi ritengono che la stessa potrà influenzare sfavorevolmente la loro attività. È difficile valutare il grado di attendibilità di un’informazione.

Il sistema informativo di marketing (SiMK) può essere definito come “una struttura permanente, interagente e future-oriented, di persone, attrezzature e procedure, intesa a generare e gestire un flusso informativo a supporto del processo decisionale, nel contesto del piano aziendale di marketing”.

Caratteristiche principali

Questo sistema informativo di marketing, viene attivato su basi continuative e non sporadiche. È sprecato se l’informazione non viene utilizzata.

Articolazione del sistema informativo di marketing

• Subsistema delle rilevazioni interne: tutti i dati generati durante l’attività quotidiana dell’azienda.
• Subsistema di marketing intelligence: si tratta dell’osservazione dell’esterno per andare a captare...