Laboratorio di Advertising - comunicazione integrata

GOOD NEWS

Aumento della penetrazione dei media

Aumento delle persone con una dieta mediatica completa

BAD NEWS

Polverizzazione dei media

Penetrazione non uniforme nelle diverse fasce di popolazione

La comunicazione verso i consumatori è sempre meno

Controllabile

IL SINGOLO O POCHI MEDIA NON SONO PIU’ SUFFICIENTI

L’analisi del panorama ci dice che:

•? la frammentazione dei media è ormai elevatissima e lo

scenario in costante evoluzione

•? Non esiste più un media prevalente

•? il consumatore è sempre più evoluto e informato

•? internet influenza e orienta sempre di più le scelte di

acquisto con le opinioni dei consumatori che acquistano

credibilità e peso crescenti

•? negli strati più evoluti di consumatori aumenta il bisogno

di relazione con la marca

•? il prezzo viene visto come abilitatore verso una gamma

più ampia di consumi, ma …

•? … gli aspetti valoriali diventano importanti anche per i

prodotti low cost

LOVE + RESPECT = RELAZIONE

GLI INGRADIENTI DI UNA RELAZIONE:

- -

MISTERO: SENSUALITA’ : INTIMITA’

-

Ognuno di noi ne ha Suono Sviluppare vicinanza e fiducia

-

bisogno  Come? Vista relazionandosi a livello

- -

- Raccontate le vostre Olfatto personale

storie - -

Tatto Necessaria per evitare la

- Usate il vostro passato, - Gusto “commoditizzazione”

presente e futuro -

- Bisogna parlare e ascoltare

… e

- Collegatevi ai sogni - -

Intuizione Bisogna dare per ricevere

- Coltivate miti e icone - I Brand che costruiscono

Costruite intimità spesso diventano

sull’ispirazione - nomi propri o soprannomi

(Google it! , Skypealo)

- Si perde quando le aziende si

focalizzano sugli

- azionisti anziché sui

consumatori

Il modello trasmissivo

Contesto (riferimento)

IL CONSUMATORE DIVENTA IL MEDIUM

- il contenuto o la piattaforma servizio

- porta il messaggio del brand

- Attraverso il Consumatore media affidabile

L’interattività è un processo nel quale il destinatario del messaggio ha il ruolo di protagonista e

influenza il messaggio. Nella comunicazione tradizionale, il destinatario era passivo.

Es. Nokia: degli operai costruiscono un’impalcatura su cui viene messa una freccia display, che

gira e indica tutto ciò che c’è vicino. È interattiva come Nokia.

Es. T-Mobile: “Life’s for sharing”. La gente si mette a ballare alla stazione. O a cantare per

strada. Tutti partecipano alla formazione del messaggio/contenuto.

Però non sempre funziona così l’interattività. Chi invia il messaggio sa ciò che vuole che il pubblico

pensi, ma quasi mai lo dice direttamente (es. un comico non dice di essere divertente, fa ridere). In

questo modo il destinatario arriva alla conclusione voluta dal mittente, senza che questo gliel’abbia

ordinato/imposto. Questo è il contributo del destinatario.

Nella comunicazione ci sono: emittente, ricevente, mezzo, stimolo e risposta. Il pubblicitario deve

saper dare lo stimolo giusto per ottenere la risposta voluta.

Es. Dopo lo scandalo Watergate: foto di Nixon e sotto: “Compreresti un’auto da quest’uomo?”.

Il destinatario non assorbe messaggi, ma risponde a stimoli. Il pubblicitario deve tenere conto del

potere dei consumatori. La comunicazione di qualità è sempre stata intrinsecamente interattiva. Però

la troppa interattività non permette di comprendere il fondamento della comunicazione, la natura del

processo. La comunicazione è sempre più una forma di intrattenimento, ma intrinsecamente lo è

sempre stata. Il processo di comunicazione è intrinsecamente democratico, quindi è necessario

suscitare empatia.

Sviluppare una comunicazione integrata efficace significa

sviluppare

–? I contenuti più appropriati,

–? utilizzando gli strumenti e i linguaggi idonei a

–? renderli fruibili nei momenti più appropriati

–? al pubblico che desideriamo raggiungere

–? e stimolare un’azione o interazione

DUE LIVELLI DI COMUNICAZIONE

Le storie definiscono un contesto, catturano emozioni

La Logica generalizza, le Storie particolarizzano

La Logica permette di sviluppare un giudizio distaccato e

indipendente, le Storie permettono di sviluppare un punto di

vista personale

LE STORIE PERMETTONO A CIASCUNO DIPRENDERE POSSESSO DEL BRAND

SU COSA SI FONDANO LE STORIE DI SUCCESSO?

- Miti ed esempi

- Valori universali

- Emozioni

- Personificazione

- Identificazione

Brand intertainmant: il consumatore è sempre più sfuggente. Bisogna andare oltre le formule del

marketing e cercare la sostanza. Il consumatore va conquistato, ingaggiato.

Lo humor è uno dei modi più semplici (e più battuti) per entrare a contatto con il consumatore:

Es. Cingular: 2 persone parlano al telefono. A un certo punto una non sente più l’altra perché cade

il segnale. La prima fraintende il silenzio (es. una donna pensa che il marito non sia contento che

sia incinta).

Es. Vodafone: il figlio: “Sono gay”. Il padre: “Eccellente”. Riattacca. “Passa a Vodafone. Parli

per 60 minuti, ne paghi 3).

I CARDINI DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA:

- Brand equity

- Touch points

- Media neutral

BRAND EQUITY:

Esaminare la relazione che il brand ha con i propri

consumatori:

• Che cosa il brand è in grado di diventare o di sostenere?

• Che tipo di equity è in possesso dei principali concorrenti?

Ognuno di noi cerca la risposta a quattro domande

fondamentali:

Identità: chi sono?

Appartenenza: come mi inserisco nel mondo?

Azione: qual è il modo migliore?

Sviluppo: come posso migliorare?

Per avere successo, un brand deve modellarsi per offrirsi

come risposta a queste domande.

POWER BRAND: Come si connettono? IDENTITY BRAND : Come si connettono?

Il messaggio è centrato sugli utilizzatori, le loro

L’obiettivo è individuare e presidiare il abitudini e stili di vita

beneficio • Descrive il beneficio principale in termini di

chiave della categoria merceologica e del senso di

prodotto appartenenza, di “essere parte di un club”

• La comunicazione è interamente rivolta a • Fornisce la sensazione di essere

promuovere il beneficio chiave all’avanguardia del

• I messaggi si focalizzano sul prodotto e sulle presente

sue • L’utilizzatore è l’eroe, non il prodotto

elevate prestazioni • I messaggi sono “reali”, non di fantasia

• Sono frequenti dimostrazioni sul • Ricerca di una presenza ubiqua all’interno del

funzionamento del segmento

prodotto • Eventi e altre attività coinvolgono i target di

• Spesso si utilizzano promozioni per interesse

incentivare la • Incoraggiano i dipendenti a condividere valori

prova prodotto comuni

• Il prodotto viene frequentemente migliorato e e stili di vita con gli utilizzatori

vengono introdotte nuove e migliori funzionalità • Supportano o creano attività che si indirizzano

e

coinvolgono il target di interesse

La Brand Equity viene costruita e mantenuta

attraverso un supporto significativo dei mass media

• Utilizza spesso immagini degli utilizzatori e/o crea

cataloghi integrati e materiale di merchandising

• Si evolve verso nuovi segmenti (es brand extension)

ma resta fedele all’atteggiamento originario

ICON BRAND : Come si connettono? EXPLORER BRAND: Come si connettono?

L’obiettivo di questi brand è di essere inclusivi Questi brand garantiscono empowerment al

verso il consumatore finale

maggior numero possibile di individui. Gli • Si muovono nel territorio dell’innovazione,

elementi sono

distintivi vengono quindi definiti in modo molto orientati al futuro, introducono nuove

ampio tecnologie,

• Punto di partenza è la costruzione di un mondo offrono nuovi approcci. Sono innovatori di

simbolico, completo di propri miti e tradizioni, marketing

aperto verso tutti • La relazione con il consumatore è legata al

• Le azioni positive diventano una componente rispetto

intrinseca del brand: fare del mondo un posto per l’intelligenza

migliore e rinforzare l’equity attraverso • Dipendenti e consumatori divengono spesso

l’utilizzo di ambasciatori della marca

esempi positivi in tutta la comunicazione • Sviluppano attività che rappresentano valori

• Creano eventi su larga scala che aggiungono coerenti

emozione alla vita quotidiana dei consumatori con l’empowerment

• Ridefiniscono i criteri di successo per la

categoria e

creano eccitazione e attesa

BRAND e STRATEGIE

La strategia dipende quindi dall’equity del brand e

dal tipo di connessione da sviluppare con il

consumatore

• Quali sono i messaggi chiave strategici, basati sul

quadrante?

• Come vengono articolati i messaggi? (tono di voce)

• Come deve comportarsi il brand?

• Quale dovrebbe essere il pubblico a cui rivolgersi?

• Come e dove possiamo raggiungerlo?

• Che tipo di cause pubbliche dovrebbe abbracciare il

brand?

IN SINTESI

L’analisi della Brand Equity ci permette di:

• Individuare il posizionamento, i valori, il linguaggio del brand

• Sviluppare attività di comunicazione coerenti e basate sui valori di marca

• Declinare i messaggi chiave a seconda degli stakeholder di riferimento: non solo consumatori,

quindi, ma anche investitori, dipendenti, fornitori

• Sviluppare una comunicazione integrata che punti

a rafforzare la relazione in ogni punto di contatto

utilizzabile

Fulcro della comunicazione integrata è un’idea guida,

espressione diretta del posizionamento e della brand equity

IL CONCEPT DI COMUNICAZIONE DIVENTA CENTRALE

LA SFIDA CONSISTE NELL’IDENTIFICARE LE MODALITA’ PIU’ EFFICACI DI

DECLINARE IL CONCEPT ATTRAVERSO I DIVERSI MEDIA

SENZA MEDIA NEUTRALITY NON ESISTE COMUNICAZIONE INTEGRATA MA

SOLO COMUNICAZIONE DECLINATA

L’approccio Media Neutral ci permette di:

• Coordinare le attività di comunicazione attorno a un unico concetto centrale

• Sfruttare al meglio le peculiarità dei diversi mezzi e veicoli per declinare il concetto centrale con

modalità

specifiche

• Identificare il media mix ideale sulla base degli obiettivi, del comportamento desiderato e del

rapporto costo /

efficacia

• Fare interagire in modo organico tutte le parti coinvolte nell’ideazione e realizzazione della

campagn