Laboratorio di Advertising - comunicazione integrata

Laboratorio di advertising

È un ossimoro parlare di regole in pubblicità. La storia della pubblicità è costellata da rotture di regole.

Esempi di rotture di regole

Zuppe Campbell’s: una bambina capricciosa non ubbidisce alla mamma ma le piace la zuppa di verdure Campbell’s. “Alcune cose non si possono cambiare” (la bambina capricciosa). Solitamente si mostrano solo bambini belli e buoni.

Axe 3: coppie di donne si scontrano e si fondano perché Axe 3 è il mix di 2 profumi. Non è politically correct nei confronti delle donne, viste come oggetti.

VW Beetle: negli anni '60 la VW è stata maestra nel negative approach, sfruttando molta ironia. “È brutto ma ti porta lì” (lo shuttle), “Come arriva allo spazzaneve il tizio che lo guida?” (con VW), “Think small”.

Consumer insight

Se parliamo di consumer insight, intendiamo uno sguardo profondo all’interno del consumatore e del suo mondo. Per riuscire a trovare il consumer insight, la parola chiave è: immedesimazione. È fondamentale la capacità di capire il sentimento profondo del consumatore. Bisogna pensare a una singola persona (non a un target) per riuscire a comunicare.

David Abbot, in “Copywriter”, scrive: “Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. È vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della grande pubblicità”.

Il consumer insight dovrebbe essere sempre espresso in termini soggettivi e non oggettivi, perché ha a che fare con l’esperienza.

Esempi di consumer insight

Detersivo Ariel: la pubblicità si immedesima nella madre, che deve pulire i vestiti che il figlio minore continua a sporcare perché appartenevano al fratello maggiore e non li vuole.

Heineken: casa nuova. Lei mostra alle amiche la cabina armadio, lui ai suoi amici una “cabina armadio” piena di birre.

L'evoluzione della filosofia low cost

Prezzo e valore non sono più necessariamente correlati. Il valore supera la dimensione meramente economica per abbracciare significati individuali e soggettivi.

La dieta mediatica

2001 – 2010 – Un cambio nel mix

• Solo TV 28,2 % 26,4 %
• Press divide 33,9 % 39,3 %
• Tra utenti internet 5,7 % 12,9 %
• Dieta completa 23,3% (2006) 35,8 %

Good news

• Aumento della penetrazione dei media
• Aumento delle persone con una dieta mediatica completa

Bad news

• Polverizzazione dei media
• Penetrazione non uniforme nelle diverse fasce di popolazione
• La comunicazione verso i consumatori è sempre meno controllabile
• Il singolo o pochi media non sono più sufficienti

L’analisi del panorama ci dice che:

• La frammentazione dei media è ormai elevatissima e lo scenario in costante evoluzione
• Non esiste più un media prevalente
• Il consumatore è sempre più evoluto e informato
• Internet influenza e orienta sempre di più le scelte di acquisto con le opinioni dei consumatori che acquistano credibilità e peso crescenti
• Negli strati più evoluti di consumatori aumenta il bisogno di relazione con la marca
• Il prezzo viene visto come abilitatore verso una gamma più ampia di consumi, ma …
• … gli aspetti valoriali diventano importanti anche per i prodotti low cost

Love + respect = relazione

Gli ingredienti di una relazione

• Mistero: sensualità: intimità
• Ognuno di noi ne ha bisogno → Come? Sviluppare vicinanza e fiducia relazionandosi a livello personale
• Raccontate le vostre storie
• Usate il vostro passato, presente e futuro
• Collegatevi ai sogni
• Coltivate miti e icone
• Costruite intimità sull’ispirazione
• I brand che costruiscono spesso diventano nomi propri o soprannomi (Google it!, Skypealo)
• Si perde quando le aziende si focalizzano sugli azionisti anziché sui consumatori