appunti La comunicazione digitale

Edward Louis Bernays

1891 Vienna - 1995

Famiglia aristocratica si trasferisce a NY (padre commerciante). Lavora inizialmente nel settore agrario. Zio materno Freud — rapporto con lo zio: Bernays ne diffonde le idee negli USA e gli garantisce notorietà. Capisce di essere un ottimo promotore/agente quindi abbandona l’agraria per scoprire e far spiccare nuovi talenti (es: Enrico Caruso - La donna è mobile). Considerato il padre delle pubbliche relazioni.

Propaganda 1929

Il suo libro parla della costruzione dell’opinione pubblica (tecniche della comunicazione). Democrazia: da un’illusione di coinvolgimento al pubblico ma in realtà non è diversa da aristocrazia etc. Infatti si basa su un governo invisibile = élite (acculturata, classe medio-alta, poche persone perché i dispositivi sociali necessari per controllarci sono costosi) di esperti di comunicazione (pubblicitari, registi, esperti di marketing) che operano negli interessi dell’aristocrazia modellando e manipolando i comportamenti del popolo (crea i nostri bisogni, le nostre opinioni etc).

Anche quando crediamo di operare in libero arbitrio in realtà siamo controllati. Questi governanti non conoscono l’identità degli altri membri dell’esecutivo di cui fanno parte.

“Ogni governo può funzionare solo in virtù dell'acquiescenza pubblica”

Acquiescenza = rispetto e silenzio senza obiezioni

Folla = non pensa ma ha impulsi, abitudini ed emozioni. Spesso inconsapevole delle ragioni che muove le sue azioni. È una massa pericolosa soprattutto in seguito al maggiore potere che gli è stato concesso dopo la rivoluzione industriale. Compensa i suoi desideri inesauditi con altri (spesso controproducenti) in modo irrazionale. Desideriamo qualcosa non per il suo valore ma perché ci vediamo il simbolo di qualcos’altro. Dunque è impossibile gestire razionalmente una massa irrazionale = per questo la democrazia è solo illusoria (Trotter e Le Bon: folla ≠ individuo).

Le tecnologie come fattori dirompenti

La rivoluzione industriale ha spostato il potere verso il popolo:

• Macchina a vapore: si sviluppa una coscienza di classe (l’industria riunisce e sfrutta la classe operaia che confrontandosi può creare una ribellione).
• Scuole pubbliche: forma una coscienza critica.
• Tipografia: diffusione delle opinioni e delle idee.

Queste tecnologie disruptive però possono essere utilizzate a favore del governo invisibile (mezzi di trasporto, mezzi di comunicazione che diffondono le idee rapidamente). I mass media sono strumenti di controllo sociale. Massimizzano il potenziale e gli effetti della propaganda.

Definizioni di propaganda

In origine la parola indicava una congregazione di cardinali con il compito di organizzare e supervisionare le missioni straniere. Ogni mezzo di comunicazione è considerato anche mezzo di propaganda in quanto è il medium attraverso il quale si facilita la comprensione reciproca tra individuo e massa.

• Giornale: strumento primario. Il criterio che disciplina la pubblicazione o meno di una notizia è il valore intrinseco della notizia stessa. Il consulente PR ha un ruolo importante (aiuta a creare eventi che diffondano la propaganda).
• Conferenza: il suo reale valore sta nel fatto che essa avviene e ha ripercussioni sul pubblico in generale.
• Radio: quasi allo stesso livello della carta stampata (infatti alcuni quotidiani hanno acquistato stazioni radio).
• Cinema: il più grande medium inconscio di propaganda oggi esistente nel mondo.
• Personalità: ridicolizzata dall’abuso del meccanismo che ha contribuito a crearla.

Chi controlla i media controlla la società. Se il pubblico è informato sui processi che regolano la sua stessa vita, allora sarà più ricettivo agli appelli che vanno incontro ai suoi interessi.

Qualsiasi organizzazione umana che incarna determinate credenze e si propone di farle conoscere. La propaganda moderna è il tentativo coerente e durevole di creare o modellare eventi al fine di influenzare le relazioni del pubblico nei confronti di un’iniziativa, di un’idea o di un gruppo. È universale e continua. L’approvazione del pubblico è essenziale per qualsiasi impresa di rilievo. Il propagandista deve capire le ragioni che motivano le azioni degli uomini (non basandosi solo su ciò che dicono) e fornire lo stimolo che provochi la reazione desiderata. Per diffondere le idee di solito si sfruttano le “formazioni collettive”.

• Braccio esecutivo del governo invisibile
• Deve esistere sempre: non morirà mai quindi gli uomini intelligenti devono rendersi conto che è lo strumento di elezione moderno grazie al quale possono lottare in vista di fini produttivi e positivi (per portare ordine dove regna il caos).
• Meccanismo attraverso cui le idee vengono diffuse su larga scala
• Sforzo organizzato e sistematico per diffondere una credenza o una dottrina particolare
• Tentativo coerente e durevole di creare o modellare eventi al fine di influenzare le relazioni del pubblico nei confronti di un'iniziativa, di un’idea o di un gruppo
• Cerca di creare eventi e immagini nella mente delle persone (attività comune)
• Universale e continua: inquadra l’opinione pubblica come l’esercito irregimenta i corpi dei suoi soldati (continui riferimenti alla guerra)
• È ovunque e muta la nostra percezione della realtà. Necessaria per dire al pubblico come spendere i suoi soldi e per organizzare i desideri delle masse

La politica

La politica è indistinguibile dalla pubblicità o dalla propaganda: permette ai governi di ottenere i consensi di cui ha bisogno. Si basa su interpretazione continua (controllare le modalità di approccio alla mente collettiva: modificare il linguaggio per modificare la realtà) e drammatizzazione dei punti di forza (catturare l’attenzione del pubblico enfatizzando alcuni aspetti caratteristici di tutta l’azienda/società rispetto ad altri: tattiche di offuscamento).

Esempi

• Interpretazione continua: Nonostante la presentazione di Trump sia stata un fallimento con pochissimi spettatori la segretaria racconta che è stato un successo senza precedenti. Alla domanda “perché avete mentito?” lei risponde con altro.
• Drammatizzazione dei punti di forza: Trump dice che tutti gli immigrati latini sono violentatori e criminali (mentre in realtà solo una piccola parte di loro lo è).

Esse possono essere usati in alternativa o contemporaneamente).

Altri esempi

• Le torce della libertà: Il fumo femminile era un tabù e le aziende (Lucky Strike) di tabacco vogliono coinvolgerle. Bernays invita a fumare le suffragette (idoli nella società femminile) alla grande parata annuale a NY per essere riprese dai giornalisti. Le sigarette sono paragonate alla torcia della statua della libertà come simbolo di emancipazione. Queste “torce della libertà” sfidano i tabù e promuovono l’industria del tabacco. Sempre per la Lucky Strike viene diffusa l’idea che le sigarette facciano dimagrire. Le sigarette inoltre a differenza dell’alcol non producono hangover e postumi.
• La pancetta fa bene alla salute: Fiocchi d’avena (inventati per ridurre la masturbazione anti produttiva) avevano sormontato l’azienda della carne. Bernays commissiona una pseudo ricerca scientifica per dimostrare che la colazione è il pasto più importante del giorno e che debba essere a base proteica.
• Il fumo fa bene alla salute: Bernays recluta medici che promuovono le Camel.
• La repubblica delle banane: In Guatemala viene eletto il colonnello Guzman che vuole ridare centralità e potere alla nazione sfruttata dalle potenze USA e europee (⅓ delle terre era sfruttato da Chiquita che non ha intenzione di negoziare). Bernays lancia un Media Blitz = chiama i principali giornalisti e denuncia che Guzman è comunista (periodo della guerra fredda). Ciò causerà anche guerra civile e morti. Chiquita resta in mano agli USA e acquista anche notorietà.
• Joseph Goebbels utilizza i metodi di Bernays per promuovere la campagna di Hitler.
• La propaganda viene utilizzata per manipolare la mente del popolo per convincerlo ad accettare la partecipazione in guerra degli USA (che avevano sempre detto di starne fuori). Infatti attraverso personalità di spicco, simboli e leggende il governo è riuscito ad acquistare il consenso pubblico. Ma Bernays riesce ad applicare i principi appresi in guerra anche in contesti non bellici.

Fa leva sui leader d’opinione per promuovere il consumo non come un bisogno ma come un desiderio (capitalismo vs. socialismo). I leader d’opinione si impongono utilizzando la propaganda. Analizzano il pubblico e utilizzano ogni mezzo per raggiungerlo. I politici dovrebbero essere esperti di economia politica / scienze sociali e usare i metodi commerciali del mondo dell’industria:

• Programma (assicurandosi della sua fattibilità): analisi scientifica del pubblico e dei suoi bisogni.
• Spese: attentamente preventivate in accordo con un budget.

Per appellarsi alle emozioni del pubblico ci si deve attenere a:

• Far coincidere le linee generali della campagna.
• Adattarsi ai gruppi a cui ci si rivolge.
• Adeguarsi ai mezzi di diffusione delle idee.

Un candidato affascinante può contribuire al successo del programma elettorale ma il partito e i suoi fini sono più importanti della personalità di questo candidato. Il responsabile della campagna deve saper gestire le ambizioni in base ai diversi gruppi sociali: si devono coinvolgere i gruppi che possono promuovere le idee presso il pubblico (in maniera coerente rispetto alle altre forme di appello al pubblico). Deve soddisfare la pubblica opinione ed esprimere le esigenze emozionali della massa già persuasa. Uno statista esprime la volontà del popolo con metodo scientifico.

“Propaganda” però è un termine associato a connotazioni negative perciò viene sostituito nelle società democratiche da “pubbliche relazioni”. Cerca sempre innovazioni per migliorare le sue tecniche, come la psicanalisi.

Walter Benjamin

Berlino 1892 - 1940

Come Bernays è ebreo con padre commerciante ma si disinteressa della sua attività per dedicarsi agli studi universitari (letteratura, cultura etc) ma non viene accettato. Ciononostante studia, legge e scrive. Avrà una moglie (Dora Kellner) e un figlio (Stefan) ma divorzierà nel 1930 perché continua a tradire la moglie (conseguenze economiche negative perché dipendeva da lei). Non è un intellettuale (integrato, critico etc.) ma un homme de lettres non integrato, politicamente indifferente, appassionato di scrittura (scrive per diverse pubblicazioni ma soprattutto per se stesso su foglietti, cartoline etc.).

Passava le giornate a scrivere delle vicende che stavano cambiando il mondo. Nel 33 Hitler acquista potere, dunque essendo ebreo inizia a vagabondare in Europa e Italia fino al paesino toscano di Poveromo. Abbandonato da parenti e amici scrive del fallimento che caratterizza tutta la sua esistenza (vuole anche suicidarsi ma non cede perché intende trovare un senso alla realtà inspiegabile). Descrive la situazione individuale ma anche collettiva nei suoi scritti e considera la storia come un “cumulo di rovine” che in futuro possono portare solo “tempeste”. Scappa dalla Germania e va a Parigi dove continua a viaggiare per la metropoli e a studiare nella biblioteca. Quando Hitler giunge a Parigi (40) fugge a Lourdes. Ottiene un visto americano che dovrà prelevare a Marsiglia. Ma quando arrivano sul confine con la Spagna scoprono che il confine è stato bloccato e si suicida.

L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica 1935-1936

Opera incompiuta di cui esistono cinque versioni diverse. Scritta come un montaggio cinematografico = discontinua (gli scritti di WB erano composti da diversi testi scritti su cartoline assemblati in un unico libro). Il testo è basato sull’approccio comparativo tra i diversi media per evidenziare le innovazioni portate da ciascuno.

Temi chiave

Concetti chiave:

• Medium
• Apparato
• Aura
• Choc
• Innervazione
• Inconscio ottico

La trasformazione delle modalità di fruizione nell’era moderna

Trasformazione collettiva ma anche individuale (necessità di introdurre la disciplina dei media studies). Modalità di fruizione cambiata notevolmente con i mass media nel Novecento = passaggio da un “vedere ottico” (visione distanziata = aura) a un “vedere tattile” (visione ravvicinata = choc) che ci fa vedere le immagini non più in maniera sacrale come prima (arte tradizionale come pittura e scultura) ma in modo distratto e superficiale (fotografia, cinema). (La foto puoi tenerla in mano, le opere al museo le vedi da lontano e ne assorbi l’aura). Si afferma la logica del multitasking.

Evoluzione della tecnica

Prima tecnica = il rapporto tra l’uomo e la natura inizialmente era conflittuale perché non si riusciva a controllare i fenomeni naturali (quindi si facevano riti, sacrifici). Seconda tecnica = ma man mano che la tecnologia si rinnova l’uomo inizia a padroneggiare la natura. Culminerà con il processo di innervazione: perfetta integrazione tra corpo e apparato ovvero medium (es: ergonomia delle AirPods o del volante).

Il cinema (russo) è la forma più sofisticata della seconda tecnica perché allena l’essere umano alle nuove modalità di percezione (performance meccanica come l’esperimento scientifico e la competizione sportiva — l’uomo si allena davanti a una macchina subordinandosi e non davanti al pubblico come al teatro). Il cinema diventa specchio della condizione umana moderna in cui l’essere umano è continuamente valutato, esaminato, oggettivato e quantificato causando ansia. Questo stress metropolitano (choc) si cura con il cinema. Spettatore = si identifica con la macchina da presa eseguendo montaggi sulla realtà. È critico e fruisce delle immagini in uno stato di costante distrazione.

Inconscio ottico

Macchina come protesi dell’occhio umano che permette di catturare realtà che consapevolmente non cogliamo. Il cinema è un processo inconcluso perché può continuamente essere ripreso e modificato (a differenza delle opere auratiche). Inizialmente non era considerato opera d’arte ma solo intrattenimento. Comincia ad acquisire valore quando viene usato per usi politici. Star system e culto della celebrità sono strumenti manipolatori. Il cinema di Disney può però deflagrare le frustrazioni dell’inconscio (topolino = figura del sogno collettivo).

Il medium condiziona la percezione umana e include:

• Stili espressivi di lingua e pittura (linea, macchia, colore...)
• Forme di rappresentazione (realismo, espressionismo, impressionismo…)
• Dispositivi tecnici (radio, telefono, fotografia, cinema)
• Strutture architettoniche (case, piazze, interior design (Gropius e Le Corbusier))
• Alterazioni percettive (hashish)
• Aura

Il medium produce un'esperienza sensibile mediata e storicamente variabile.

Leggi del sistema delle arti e dei media

• Ogni medium prefigura virtualmente il medium successivo. Il collage DaDa contiene in forma embrionale il film (collage: montaggio, testo e immagine: sottotitoli del cinema). Il cinema libera le ambizioni violente del DaDa.
• Ogni forma d’arte sviluppa con un certo sforzo alcuni effetti che verranno ottenuti facilmente dai media successivi. Pittura futurista che simula il movimento del cinema.
• Le fasi precorritori all’avvento del nuovo medium preparano il terreno a cruciali modificazioni della ricezione, incrociandoli con elementi arcaici della stessa. USA = Panorama: medium preponderante del XIX secolo. Si sviluppa anche il Kinetoscope (predecessore del cinema). Europa = 1895 Fratelli Lumière partendo dall’idea del panorama (recuperandone aspetti obsoleti e arcaici) inventano il cinematografo.

L’arte non è sempre esistita e non esisterà sempre perché dipende dai media. Quando viene introdotto un nuovo medium nascono nuove forme d’arte: storia dei media > storia dell’arte. Storia dei media = storia della percezione (quando cambiano i media cambia il nostro modo di percepire la realtà dunque cambia la realtà stessa).

Apparato

• “Apparecchio”, concetto di materialità (media tecnici della modernità: cinema, telefono, etc.)
• Medium = modalità, concetto più astratto che comprende i differenti apparati. Es: cinema
• Dispositivo = ridefinisce la relazione uomo-natura
• Apparato = test/esperimento/performance
• Organo tecnico = protesi oculare/mdp/innervazione
• Progetto politico = politicizzazione dell’arte

Aura

• Alone sfumato che circonda i volti degli individui ritratti nelle prime fotografie
• Singolare intreccio di spazio e tempo
• Apparizione unica di una lontananza per quanto questa possa essere vicina
• Atmosfera, carisma, valore intangibile che accompagna l’opera d’arte (caratteristica della visione distanziata)
• È il contenuto storico che attribuisce un valore cultuale (legato al culto) all’oggetto. Non è l’oggetto (Gioconda) o l’involucro (Louvre), ma l’oggetto nel suo involucro (tutto l’insieme). Questo però è molto elitario e aristocratico perché non tutti possono permettersi di andare al Louvre a vedere la Gioconda. Invece grazie alla riproducibilità tecnica è avvenuta una democratizzazione della cultura.