Appunti Introduzione all'economia dell'arte e della cultura

Concetti introduttivi

Definire la cultura

Dal punto di vista antropologico e sociologico, "l'insieme di valori, simboli, miti, riti e immagini su cui un gruppo fonda la propria identità e la propria interpretazione del mondo" (E. Morin, L’industria culturale, 1962).

Cultura come attribuzione di significato: non è il singolo oggetto culturale ad avere valore, ma il fatto che esso sia inserito in una rete di relazioni con altri oggetti, e che con essi costituisca un sistema dotato di significato per i membri di un gruppo sociale.

Cultura come way of life, per usare un'espressione di Raymond Williams (1981), ovvero come insieme di valori che non riguardano solo una sfera della vita sociale e dell'educazione (la cultura alta), ma che permeano il comportamento quotidiano dei membri di un sistema sociale, dando senso alle loro azioni.

Il prodotto culturale

Il prodotto culturale nasce da attività che hanno a che fare con aspetti intellettuali, morali e artistici della vita umana. Più precisamente, le attività che danno origine ai prodotti culturali rispondono a tre criteri definitori (Throsby, 2001):

• Comportano una certa forma di creatività nella loro produzione.
• Riguardano la creazione e la comunicazione di un significato simbolico.
• Il loro risultato implica, almeno a livello potenziale, una qualche forma di proprietà intellettuale, e quindi di potenziale "escludibilità" nell’accesso.

Definire il settore culturale

La definizione del settore culturale si caratterizza per una particolare complessità derivante:

• Dall'ampiezza, dalla pluralità e dall'evoluzione del significato di arte e cultura - non sono concetti statici, ma essi evolvono continuamente.
• Dall'emergere di fenomeni di massificazione culturale, non più elitario.
• Dallo sviluppo tecnologico (si evolve la specificità dei prodotti).
• Dal cambiamento delle modalità di fruizione culturale.
• Differenze geografiche, antropologiche, politiche.

Beni e attività culturali

Tradizionalmente si intende per settore culturale in senso stretto quell’insieme di servizi finalizzati alla valorizzazione e alla fruizione delle opere e delle espressioni dell’arte e dell’ingegno umano:

• I musei e i beni culturali, intesi come raccolte e testimonianze materiali della conoscenza.
• Le arti visive, come manifestazione dell’arte contemporanea.
• Le arti performative, che impongono la presenza e la ‘performance’ dal vivo degli artisti.

In tempi recenti anche questa tassonomia è venuta ad essere limitante e poco soddisfacente poiché domanda ed offerta sono evolute e si sono allargate.

Una possibile tassonomia delle attività culturali

• Prima distinzione in base alla tipologia di attività preminenti che caratterizzano le varie istituzioni:
  • Creazione di significati simbolici dare vita a un nuovo contenuto (mostra, disco, opera d'arte, festival).
  • Comunicazione di significati simbolici messa a disposizione dei contenuti, ad uso gratuito. Dato il carattere culturale dell'oggetto, è necessario condividere il contenuto.
• Secondo grado di differenziazione: assetto istituzionale (fondazioni, associazioni, imprese commerciali) Distinzione riguardante:
  • Le finalità ultime delle istituzioni (mission).
  • I soggetti chiamati a definire le modalità con cui le finalità devono essere perseguite (il “governo” dell’istituzione).
  • Le fonti di raccolta delle risorse e la natura delle relazioni con coloro che le apportano.
• Terzo fattore distintivo: finalità. Finalità di profitto vs. promozione culturale. Dimensione strettamente legata a quella precedente: se la finalità ultima è il profitto, anche gli organi di governo, le fonti delle risorse e le relazioni con queste fonti saranno dettate da principi e regolate da meccanismi diversi rispetto ad un’istituzione non profit. Non profit: non significa non avere/ricercare il profitto, ma il surplus non viene diviso, viene reinvestito nelle attività istituzionali.

Altri possibili criteri di classificazione

• Orientamento della missione dell’organizzazione: orientamento al prodotto (non si guarda alla domanda presente, ma alla creazione del prodotto) vs. orientamento al mercato (l’organizzazione studia la domanda e cosa vende di più prima di creare il prodotto).
• Modo in cui le opere sono prodotte: produzione prototipale (prodotti unici) vs. produzione in serie (riproducibilità).

Definire dei perimetri

Per circoscrivere il perimetro entro il quale definire culturale un’istituzione, tre livelli definitori (via via più allargati):

• Istituzioni fondate sulle arti tradizionalmente intese: musica, danza, arti visive, teatro, letteratura. In questo caso l’oggetto culturale rappresenta il fulcro dell’attività dell’istituzione e assorbe la maggior parte delle risorse. Es. performing arts e settori della tutela e della valorizzazione del patrimonio.
• Industrie culturali: imprese (profit) che, pur avendo come oggetto della propria attività un prodotto culturale, producono anche altri beni e servizi al punto da spostare il baricentro verso la generazione di valore economico. Es. case editrici, discografiche, cinematografiche, network televisivi e radiofonici.
• Industrie creative: imprese il cui oggetto di attività non è configurabile come prodotto culturale in senso stretto, al quale tuttavia è possibile associare connotati culturali. Es. comunicazione, turismo, design e architettura.

Definire per settore

Un settore è un insieme di istituzioni e imprese che condividono lo stesso prodotto, la medesima tecnologia e il medesimo gruppo di clienti. Sulla base di questa definizione è possibile distinguere tre grandi macro-settori:

• Performing arts: comprende tutte le istituzioni che propongono spettacoli dal vivo (contenuto artistico, uso diretto: contestualità tra produzione e distribuzione al pubblico, prodotto non replicabile, intrinseca fragilità finanziaria).
• Industrie culturali: imprese attive nella cinematografia, discografia, editoria e media. L’attività principale è la produzione, riproduzione e distribuzione di contenuti culturali (produzione seriale, replicabilità dei contenuti, possibilità di moltiplicare il numero di utenti, dimensioni eterogenee) es: musica, cinema.
• Heritage: istituzioni dedicate al recupero, conservazione e valorizzazione del patrimonio culturale. Es. musei, parchi archeologici (organizzazioni di piccole dimensioni, attività commerciali marginali, dipendono principalmente dai contributi pubblici e dalle donazioni private).

Economie di scala

Le economie di scala sono vantaggi in termini di costi ottenuti dalle aziende quando la produzione diventa efficiente. Le aziende possono realizzare economie di scala aumentando la produzione e abbassando i costi. Ciò accade perché i costi vengono distribuiti su un numero maggiore di prodotti.

• Più grande è l'attività, maggiore è il risparmio sui costi.
• Maggiore efficienza del management e della forza lavoro, processi di specializzazione.
• Riduzione e dispersione del rischio.
• Più facile accesso al finanziamento.
• Possibilità di un più ampio utilizzo della pubblicità.
• Struttura più rigida e meno controllata.

Economia e cultura: una dicotomia?

• Da un lato: un eccessivo pragmatismo che porta a considerare i beni artistici come improduttivi nel breve periodo.
• Dall'altro: tecniche manageriali ritenute insufficienti per cogliere i valori del patrimonio culturale, e/o una concezione elitaria dell'arte.

Per le aziende è però fondamentale comprendere il mondo della cultura, soprattutto nell'era dell'economia post-industriale, fortemente simbolica e immateriale. Allo stesso modo, il mondo della cultura ha bisogno di maggiore autonomia, sostenibilità finanziaria e buona gestione.

"Is economics culture-free?" e il contesto economico della cultura

L'economia come espressione intellettuale non può essere libera dalla cultura. La cultura ha svolto un ruolo cruciale influenzando il corso della storia economica e dando origine a molte scuole di pensiero. Il concetto di cultura e sviluppo si intrecciano, soprattutto nei paesi occidentali. La produzione e il consumo culturale possono essere collocati all'interno di un framework industriale e di solito implicano transazioni economiche.

Colmare il gap

Beni culturali progressivamente più vicini al mercato dei beni di consumo (film, cinema, musica). Consapevolezza della necessità di acquisire strumenti e competenze per:

• Uso più efficiente delle risorse (sempre più scarse).
• Maggiore efficacia nel soddisfare la missione istituzionale.

Impatto rilevante del settore culturale dal punto di vista economico e occupazionale. In un contesto di generale crisi economica e in particolare del canonico modello industriale, dove il capitale simbolico è di cruciale importanza, la strada sta nel potenziamento dell’innovazione e della creatività: il talento creativo diventa quindi un asset fondamentale per l’impresa. Economia simbolica dove conta sempre meno il valore d’uso dei prodotti (il prodotto per quello che è) e sempre più la valenza evocativa e simbolica che i beni/servizi esprimono. Non si investe più in cultura solo per ottenere un ritorno di immagine, ma si posiziona l’investimento più a monte nella filiera del valore. La cultura diventa materia prima attraverso cui l’azienda produce senso economico, risorsa primaria di sopravvivenza competitiva grazie alla sua capacità di produrre valori mediante significati.

L'economia culturale come nuovo paradigma

Lo studio dell'economia culturale offre spunti per la comprensione dell'attuale trasformazione verso economie knowledge-based:

• Lavori a progetto.
• Struttura organizzativa accompagnata da network professionali più o meno informali.
• Importanza del ruolo di terzi (es. critici, mediatori e consumatori) nell'individuazione di nuovi prodotti e servizi.

Questa struttura vale moltissimo anche in altri ambiti non legati a quello culturale, e che non utilizzavano prima questa struttura tipica.

Teorie del valore

Perché parlare di valore

In un senso fondamentale la nozione di valore è l'origine e la motivazione di tutti i comportamenti economici (valore di utilità, prezzo e valore che gli individui e i mercati assegnano alle merci). Allo stesso tempo, da una prospettiva diversa, idee di valore permeano la sfera della cultura. In entrambi gli ambiti, la nozione di valore può essere vista come un'espressione di merito, ed è importante sottolineare come sia sempre un concetto dinamico, essendo un fenomeno transnazionale/negoziato.

Teorie del valore in economia

• Adam Smith, The Wealth of Nations (1776): il primo a distinguere tra il valore d'uso di una merce (il suo potere di soddisfare i bisogni umani) e il valore di scambio (la quantità di altri beni/servizi a cui qualcuno rinuncia per acquisire un'unità di quella merce) - paradosso diamante/acqua (differente associazione di valore ai due elementi, pur essendo l'acqua nella scala dei bisogni umani molto più in alto rispetto al diamante, la società umana attribuisce al diamante più valore di scambio rispetto all'acqua).
• XVIII e XIX secoli: valore determinato dal costo di produzione, lavoro e altri fattori come profitti, dividendi, interessi, ecc.
• Fine XIX sec.: rivoluzione marginalista che ha sostituito le teorie del valore del costo di produzione con un modello di comportamento economico costruito sull’utilità individuale - modelli di preferenze dei consumatori (teoria del comportamento dei consumatori).
• Valore come fenomeno socialmente costruito: la determinazione del valore (quindi dei prezzi) non può essere isolata dal contesto sociale in cui si verificano questi processi.

Valutazione economica di beni e servizi culturali

Difficile definire il loro valore. Molti beni e servizi culturali sono beni misti: hanno contemporaneamente caratteristiche di bene pubblico e privato (per i beni pubblici non sono disponibili prezzi osservabili). I produttori potrebbero non essere i massimizzatori del profitto. Il prezzo può definire solo parzialmente il valore di un bene culturale.

• Bene pubblico: con due caratteristiche fondamentali
  • Non rivale nel consumo: il fatto che venga consumato da un individuo non ne preclude il contemporaneo consumo da parte di altri individui.
  • Non escludibile: risulta impossibile evitare che il bene, una volta prodotto, sia consumato da chiunque lo desideri (es. fontana di Trevi).

Valore culturale

• Visione tradizionale: teoria del valore culturale assoluto, oggettivo e intrinseco (visione che rispecchia le teorie tradizionali sul valore economico intrinseco).
• Società postmoderna: crisi del valore, il relativismo sostituisce l'assolutismo.
• Concetto multidimensionale. Un tentativo di disaggregare (Throsby): Estetico, Spirituale, Sociale, Storico, Simbolico, Autenticità.

Principali caratteristiche del settore artistico e culturale

• Natura non utilitaristica del patrimonio culturale.
• La dimensione simbolica è estremamente rilevante.
• Beni esperienziali: esperienza soggettiva e imprevedibile che rende difficile stabilire chiari standard di qualità.
• Difficoltà a determinare i fattori di successo.
• Nelle attività ad alto contenuto creativo, l'autore è estremamente interessato al risultato raggiunto: niente più schemi "classici" di organizzazione economica della produzione (es. Meccanismi di arte per l'arte).
• Proprietà generale del processo eterogeneo (teoria della produzione O-ring di Michael Kremer): tutti gli input devono essere presenti e utilizzati in modo efficiente -o al di sopra di una soglia di accettabilità- affinché il prodotto abbia valore commerciale (input non sostituibili).
• Proprietà di variabilità infinita.
• Mancanza di profili professionali ed "esperti" nel senso più convenzionale del termine: talento, creatività e innovazione sono le risorse più importanti, ma difficili da individuare e gestire.
• Pattern di domanda altamente imprevedibili, processi produttivi difficili da controllare e monitorare.

Navigare il settore culturale tra forze contrastanti

Le organizzazioni culturali devono riuscire a conciliare le necessità proprie della produzione artistica con le logiche di mercato. Queste due aree sono spesso in opposizione tra loro. 5 opposti (Lampel 2000):

• Valore artistico vs intrattenimento di massa.
• Differenziazione vs innovazione.
• Analisi della domanda vs costruzione del mercato.
• Integrazione verticale vs sistema di imprese flessibili e specializzate.
• Ispirazione individuale vs sistemi creativi.

Integrazione verticale

L'integrazione verticale è caratterizzata da un'azienda impegnata in diverse parti della produzione lungo la catena del valore (ad esempio, coltivazione di materie prime, produzione, trasporto, marketing e/o vendita al dettaglio). L'integrazione verticale è il grado in cui un'impresa controlla/possiede i suoi fornitori a monte e il suo acquirente a valle.

Vantaggi

• Maggiore controllo sulla qualità, sui processi di produzione, sulla presentazione del prodotto.
• Maggiore controllo dei costi: gli intermediari vengono ridotti o completamente eliminati (nessun mark-up, minori costi di transazione).
• Una strategia per ottenere un vantaggio competitivo, ad esempio bloccando l'accesso a determinate risorse o determinati mercati, acquisendo talvolta un monopolio.
• Possibilità di differenziare l'offerta: accesso a molteplici input di produzione, risorse e canali di distribuzione. Domanda e offerta sono più sincronizzate.
• Meno incertezza.
• Aziende locali spesso posizionate meglio contro la concorrenza straniera.
• Abbassamento dei prezzi al consumo riducendo il markup degli intermediari.

Svantaggi

• Elevati costi di coordinamento.
• Flessibilità inferiore rispetto a strutture più piccole e specializzate, che può rappresentare anche un limite ai processi di innovazione.
• Un'eccessiva verticalizzazione può anche rischiare di spostare l'attenzione su quello che è il core business dell'azienda.
• Investimento specifico.
• Monopolizzazione dei mercati e manipolazione dei prezzi.

Atlanta Symphony Orchestra

• Identità organizzativa: sviluppare l'identità di un'organizzazione può essere interpretato come un processo di rivendicazione/affermazione di quelle caratteristiche organizzative che sono centrali, distintive e durature.
• Gruppi professionali sono espressione di determinati set di valori, ideologie, interessi.
• Diversi fattori di legittimazione: eccellenza artistica vs utilità economica.
• La presenza di diversi gruppi professionali all’interno della stessa organizzazione fa sì che ci siano molteplici identità specializzate - possono emergere conflitti.

Sciopero del 1996, per il salario e le condizioni di lavoro. L’identità ASO: "a world-class orchestra in a world class city" (musicisti).