Appunti esame: Strategie della comunicazione pubblicitaria

S & S M&C S

AATCHI AATCHI E AATCHI

Charles e Maurice Saatchi erano i più famosi pubblicitari britannici, e guidavano un’organizzazione che non era più

semplicemente un’agenzia, ma un impero globale dell’advertising.

Oltre alla Baker & Spielvogel, il gruppo rilevò la Dancer Fitzgerald e la Ted Bates Advertising. Per la fine del 1986

aveva speso un miliardo di dollari per rilevare 37 agenzie.

Nel 1987 provò senza successo a comprare la banca più grande del Regno Unito e il suo titoli in borsa precipitò. La

relazione tra Charler e Maurice si logorò, e un gruppo di azionisti americani decise che Maurice doveva andarsene.

Nasce nel 1995 la M&C Saatchi, che si aggiudicò subito l’account British Airways, che perse nel 2004. La M&C

Saatchi si definisce più giovane e più dinamica, specializzata in “idee brutalmente semplici”.

B B H (BBH)

ARTLE OGLE EGARTY

John Hegarty fu uno dei membri fondatori della Saatchi & Saatchi, dove lavorò fino al 1973, quando andò a lavorare

per la TBWA, dove conobbe i suoi futuri partner John Bartle e Bigel Bogle.

La Bartle Bogle Hegarty aprì il suo primo ufficio nel 1983. Fu subito nella lista delle agenzie scelte dalla Levi’s.

La BBH è l’agenzia che inventò lo slogan “Vorsprung Durch Technik” per la Audi, lo slogan “Keep walking” per la

Johnnie Walker e più recentemente ha sfidato il politically correct con una serie di annunci per la fragranza Axe

della Unilever.

o C L ’

AMPAGNA EVI S

La serie pubblicitaria più acclamata si chiamava “Laundrette”, per la durata di soltanto un minuto,

l’annuncio ebbe un effetto spropositato sulla cultura popolare britannica. Riportò alla ribalta non solo i

Levi’s, ma l’intera moda anni ’50 e la musica Soul.

In fase di Pitch il trucco stava nel convincere il cliente di avere una profonda conoscenza del brand e dei

suoi futuri sviluppi, piuttosto che presentarsi con pile di disegni e concept.

A M V (AMV)

BBOTT EAD ICKERS

Abbott fu uno dei discepoli di Bernbach, e affinando il suo stile alla DDB, riuscì a farsi assumere presso di loro.

Nel 1977 nacque la Abbott Mead Vickers. L’agenzia che Abbott fondò con i suoi amici Peter Mead e Adrian

Vickers è ora la più grande in Inghilterra.

Abbott creò tantissime belle pubblicità nei suoi vent’anni alla AMV. Famose furono i loro lavori per i prodotti

alimentari della Sainsbury, la pubblicità per la British Telecom e la campagna creata per The Economist.

Nel 1991 la AMV vendette alla BBDO. Nel 1997 superò di dimensioni la Saatchi & Saatchi.

o C T E

AMPAGNA HE CONOMIST

La relazione commerciale iniziò nel 1984. Inizialmente la campagna seguiva la classica regola di quasi tutte

le promozioni per media, ovvero focalizzarsi sul contenuto. Abbott si rese conto però del fatto che un

approccio più efficace consisteva nel focalizzarsi sull’identità del brand della rivista.

La campagna basata su cartelloni era un’idea rischiosa: Era usato une mezzo di comunicazione di massa per

un prodotto di nicchia. I manifesti generarono un senso di familiarità con il brand, attraendo al contempo

l’attenzione dei pubblicitari.

C /D

HIAT AY

Jay Chiat si rese conto che non solo si potevano fare soldi con l’advertising, ma anche che la California era

decisamente il posto giusto per farlo. Lanciò la Jay Chiat & Associates nel 1962, poi, in seguito all’incontro con Guy

Day, proprietario di un’altra agenzia, decisero di fonderle creando la Chiat/Day nel 1968.

Nel 1982 Chiat fu il primo pubblicitario statunitense a importare la pratica dell’Account planning , dando alla

creatività un supporto strategico. L’agenzia creò il coniglietto Energizer, sfruttò le Olimpiadi di Los Angeles del 1984

a favore della Nike, e creò la moda di disegnare poster dal fortissimo impatto visivo accompagnati solo dal semplice

logo.

Minacciato da debiti nel 1995 decise di vendere la sua attività al gruppo Omnicom, per cui la Chiat/Day divenne

parte della TBWA Worldwide.

o S A C

POT PPLE OMPUTER

“1984” è il nome di uno spot televisivo mandato in onda solo una mancita di volte, ma che ottenne comunque una

gloria immediata. Steve Jobs ritenne che lo spirito iconoclasta dell’agenzia corrispondesse al suo. La Apple pagò un

miliardo di dollari lo spot che avrebbe lanciato il Macintosh. Scritto da Steve Hayden e diretto da Ridley Scott in

stile Blade Runner, trasse ispirazione dall’omonimo romanzo di Orwell.

Aiutò a spingere le vendite del Mac fino al 40%. Stabilì la moda dell’”event advertising”. Consacrò anche il Super

Bowl, non solo come evento sportivo, ma anche come trampolino di lancio annuale per il miglior advertising

televisivo.

F RANCIA

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M B -B (1906 – 1996)

ARCEL LEUSTEIN LANCHET

Si lanciò presto nella pubblicità (la « réclame » dell'epoca) fondando l'agenzia Publicis nel 1926. Pubblicitario di

talento, Marcel immaginò numerosi slogan di cui si ha traccia nel linguaggio comune francese ancora ai giorni nostri.

In anticipo di 50 anni rispetto ai suoi tempi, decise di basare il suo advertising non su “suppliche” di acquisto, ma

sulla costruzione di relazioni di lungo periodo tra brand e clienti finali. Introdusse in Francia il primo giornale radio.

È stato inoltre colui che ha inventato gli slogan cantati per la radio.

P UBLICIS

È stata fondata nel 1926, a Parigi, da Marcel Bleustein-Blanchet. Nel 1929 la Publicis viene nominata emittente

pubblicitaria esclusiva della radio di stato francese. Dopo la Seconda guerra mondiale, abbandonata l'attività

radiofonica poiché la radio francese era stata completamente nazionalizzata ed era proibito fare réclame, la Publicis

concentra la propria attività sugli annunci a stampa, sui manifesti, sugli spot cinematografici e sulla pubblicità

dinamica.

Gli anni cinquanta conquista clienti quali Shell, Singer e Nestlé; nel 1957 apre un proprio ufficio negli Stati Uniti

d'America, a New York. Durante gli anni sessanta la Publicis diventa uno dei pionieri della pubblicità televisiva

francese, creando campagne per Renault, L'Oréal, calze Dim e formaggio Boursin. Il periodo a cavallo tra la fine

degli anni novanta e l'inizio degli anni 2000 è caratterizzato da un significativo salto di qualità in questo processo di

acquisizioni, con l'acquisto del network della Saatchi & Saatchi e del Bcom3 Group della Leo Burnett che si

sintetizzerà nella creazione del Publicis Groupe (2002).

P M (1940 – 1993)

HILIPPE ICHEL

Philippe Michel, cofondatore di un’agenzia che oggi si è evoluta nella CLM/BBDO.

Nel 1973 fondò la CLM con Alaine Chevalier e Jean-Loup le Forestier. L’agenzia col tempo iniziò a lavorare per brand

quali Total, Volvic, Vittel, Apple, Monoprix.

La sua più famosa agenzia sul territorio francese fu quella per il fornitore di cartelloni pubblicitari Avenir nel 1981.

Portare il concetto di campagna teaser fino alla sua conclusione più logica esprimeva tutto il gusto di Michel per la

provocazione.

Sosteneva che il lavoro pubblicitario del pubblicitario non fosse vendere, ma creare un legame culturale tra i

desideri dell’imprenditore e quelli del pubblico.

P L (1926 – 2002)

IERRE EMONNIER

Pierre Lemonnier, uno tra i più raffinati copywriter di Francia, considerato il corrispettivo francese di David Ogilvy.

Disse una volta di voler abolire slogan e frasi ad effetto dalle campagne per carta stampata. Al contrario, il body

copy deve essere talmente buono da attrarre il lettore fin dalla prima frase.

J S (1934)

ACQUES ÉGUÉLA

Nel 1969 Jacques Séguéla e Bernard Roux si mettono in società e fondano una loro agenzia pubblicitaria.

Posizionandosi come un’agenzie esuberante e contro il sistema, la Roux Séguéla si creò un modesto portafoglio

clienti.

Ai fondatori si aggiungessero nel 1972 Alain Cayzac e nel 1978 Jean-Michel Goudard, entrambi della Procter &

Gamble. Ruolo chiave della RSCG nella campagna elettorale di MItterand nel 1981, ripetuto nel 1988.

Negli anni ’90 l’agenzia passò un momento difficile, e venne comprata da Eurocom, la divisione advertising del

gruppo Havas, le agenzie formano la Euro RSGS.

T B W A (TBWA)

RAGOS ONNAGE IESENDANGER JROLDI

La TBWA nasce negli anni settanta su iniziativa di quattro pubblicitari, già colleghi presso le filiali francesi della

Young & Rubicam: lo statunitense di origini greche William G. Tragos, che all'epoca era manager generale dell'ufficio

parigino della Y&R; il francese Claude Bonnange, esperto di ricerche di marketing; lo svizzero Uli Wiesendanger,

direttore creativo; l'italiano Paolo Ajroldi, account executive.

Nell'esplicito intento di creare un network, la TBWA inizia quindi la propria espansione già a partire dall'anno

successivo a quello della propria fondazione: Milano, Francoforte, Londra (dove ingaggiarono il giovane creativo

John Hegarty ), Madrid e Bruxelles.

Nel 1977 Bill Tragos lascia la Francia per quello che è il primo ufficio europeo della storia della pubblicità ad aprire

negli Stati Uniti. ottiene un contratto per reclamizzare quella che all'epoca era una sconosciuta marca svedese di

vodka e che col tempo diventerà uno dei suoi principali clienti: la Absolut. Nel 1980 riuscirono a ingaggiare Andy

Warhol per la creazione di un annuncio per la campagna.

Nel marzo del 1993 la TBWA diventa la terza colonna della multinazionale Omnicom.

Nel 1995 l'Omnicom acquisisce l'agenzia pubblicitaria Chiat/Day e decide di fonderla con la TBWA, Nel 1998

l'Omnicom acquisisce l'anglo-francese GGT BDDP, e anche questa viene fusa con la TBWA.

Sale a capo del risultante network Jean-Marie Dru. Dru è uno dei fondatori della BDDP, e alla base della sua filosofia

pubblicitaria vi è l'unique selling proposition (USP) della rottura ossia una tecnica di marketing che ha come

obiettivo quello di forzare una marca al di là della sua "zona di comfort". Si tratta in sostanza di rimettere in

discussione un eventuale status quo raggiunto, di rompere le regole.

La rottura diventa, così, l'elemento utilizzato dalla TBWA per rendersi concorrenziale rispetto alle altre agenzie di

fronte al cliente. E sono molti i prodotti reclamizzati durante gli anni a venire che impiegano questo criterio.

Emblematici sono i casi della PlayStation, della Taco Bell e della Nissan.

I TALIA

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A T (1917-1992)

RMANDO ESTA

Armando Testa è stato un noto disegnator