Appunti esame: Strategie della comunicazione pubblicitaria

Storia della pubblicità

Jean-Marie Dru: “L’advertising è un catalizzatore d’innovazione. Stimola la competizione, crea domanda e incoraggia lo sviluppo di nuovi prodotti.”

“Un altro vantaggio della pubblicità è che non abbiamo trovato un metodo più efficace per finanziare media liberi, indipendenti e democratici.”

Primi esempi

• I primi esempi di pubblicità sono stati rinvenuti tra le rovine di Pompei
• Ha compiuto un balzo in avanti con la comparsa della pressa da stampa e della stampa a caratteri mobili (Gutemberg, 1447)

Nomi importanti

• Théophraste Renaudot (1586 – 1653) Dottore ufficiale di Luigi XIII, era anche scrittore e pensatore; le sue riflessioni riguardo ai poveri lo condussero a creare un ufficio di collocamento e una bacheca di offerte per i disoccupati. Creò nel 1631 il primo giornale francese “La Gazette”
• Nel Regno Unito, il primo agente pubblicitario fu tale William Tayler, che nel 1786 a Londra aprì un ufficio “Tayler & Newton” e operò come rappresentante di vendita e pubblicitario per stampatori

XIX secolo

L’advertising è andato di pari passo con la rivoluzione industriale.

• In Gran Bretagna, uno dei clienti più importanti era la “A&F Pears”. Il suo successo fu assicurato dal pioniere della pubblicità Thomas J. Barrett (1862), il quale convinse il famoso artista Sir John Everett Millais a vendergli un quadro e lo persuase a inserirvi una saponetta Pears’. “Bubbles” divenne una delle prime icone dell’advertising
• Le aziende iniziarono a confezionare i propri prodotti per affermare la loro qualità tramite l’uso del nome dell’impresa, e i quotidiani diventarono più economici da produrre e da acquistare
• Due fattori cruciali nell’ascesa dell’advertising nel Regno Unito
  • L’Education Act del 1870 che fornì istruzione elementare a tutti
  • Abolizione della tassa sui quotidiani
• Diffusione in Francia del poster (poster deriva da posts (pali) sui quali erano attaccati)
• Artisti come Jules Chéret e Henri de Toulouse-Lautrec producevano manifesti innovativi per il cabaret delle Folies Bergère (1893) e del Moulin Rouge (1891)
• Alphonse Mucha, è stato uno dei più importanti artisti dell'Art Nouveau. Il pittore affronta qualche anno di difficoltà economiche, producendo, per vivere, illustrazioni per riviste e manifesti pubblicitari
• In America tra le prime merci pubblicizzate su scala nazionale ci furono i preparati farmaceutici, furono i primi prodotti a mirare direttamente al cliente finale tramite campagne pubblicitarie vivide e psicologicamente intelligenti

Prime agenzie pubblicitarie

Le prime agenzie di advertising lavoravano per i giornali, piuttosto che per le aziende inserzioniste, agivano come intermediari e quindi non avevano nulla a che fare con la creazione di pubblicità.

• Negli Stati Uniti la prima agenzia pubblicitaria è stata fondata da Volney B. Palmer nel 1842 a Philadelphia

Primi creativi

• I primi creativi ad emergere furono copywriter indipendenti, il più influente fu John E. Powers “il padre della pubblicità creativa” (1880).
• Il successo di Power ispirò un altro copywriter: Charles Austin Bates, che arrivò a fondare una sua agenzia, si posizionò come “artigiano della pubblicità” e diventò il primo critico pubblicitario professionista
• Earnest Elmo Calkins, dopo aver lasciato l’agenzia di Bates, ne fondò una sua con Ralph Holden. I due divennero il primo hot shop creativo del mondo pubblicitario

Inizio XX secolo

Mentre i pubblicitari europei commissionavano ad artisti famosi i manifesti per i loro marchi, negli Stati Uniti iniziò ad emergere una nuova generazione di illustratori che lavoravano partendo da una base commerciale.

• Arrow Collars & Shirts, I proprietari del brand ingaggiarono Calkings & Holden, che a loro volta commissionarono all’illustratore Leyendecker la creazione di un affabile “Uomo Arrow” (1905), che stabilì con forza il valore del brand
• General Motors, le pubblicità di Theodore MacManus per l’azienda corteggiavano i potenziali acquirenti convincendoli che la Cadillac era un lusso irrinunciabile
• Albert Lasker, manager della Lord & Thomas di Chicago aveva istituito una scuola di copywriter in società con John Kennedy. Il metodo Kennedy combinava la prosa chiara in stile John E. Powers con delle evidenti eccentricità tipografiche. Dopo due anni Kennedy abbandonò la Lord & Thomas e fu rimpiazzato da Claude C. Hopkins, che diventerà una leggenda dell’advertising

Claude C. Hopkins (1866 – 1932)

Claude C. Hopkins sottolineò spesso che l’unico obiettivo della pubblicità è quello di vendere. Descrisse il suo stile come una “vendita drammatizzata”, era un populista e riteneva che un buon pubblicitario dovesse mantenere uno stile accessibile. Provava repulsione per l’educazione oppressivamente cattolica che ricevette da ragazzo.

Il primo impiego importante è quello che ottiene in qualità di contabile presso la Bissell Carpet Sweeper Company, un'impresa che vendeva arnesi per pulire i tappeti, è qui che per la prima volta s'improvvisa pubblicitario prendendosi l’incarico di riscrivere l’opuscolo pubblicitario dell’azienda, che era stato scritto da John E. Powers.

Hopkins capì che soltanto attraverso una profonda conoscenza del prodotto, dei suoi benefici e dei suoi potenziali acquirenti un copywriter poteva arrivare a creare una pubblicità convincente. Entra a lavorare in qualità di pubblicitario per la Swift & Company, dove uno dei suoi più grandi trionfi fu la promozione di un brand per un grasso di manzo chiamato Cotosuet.

L’essenza dell’approccio di Hopkins era che per ogni prodotto trovava un fattore unico che lo differenziasse dai suoi concorrenti. “Bisogna offrire un servizio eccezionale per indurre la gente a passare dalla loro marca preferita alla tua”. H. definì questa tattica come “dichiarazione preventiva” (più tardi fu ripresa da Rossere Reeves come “proposta unica di vendita”).

Il suo lavoro per la birra Shiltz attirò l’attenzione e venne assunto da Albert Lasker, qui sperimentò le pubblicità a risposta diretta con i coupon e i tagliandi, metodo perfetto per misurare il tasso di risposta agli annunci.

Albert Lasker (1880 – 1952)

La maggior parte degli storici è concorde nel sostenere che A. Lasker sia il vero padre dell’advertising moderno. Cominciò la vita lavorativa a Chicago, prima come reporter di un giornale e poi diventando socio dell'agenzia pubblicitaria Lord & Thomas. Nel 1912 fu nominato direttore esecutivo e ne acquisì gran parte della proprietà.

Artefice di molte campagne pubblicitarie di successo, fece uso per la prima volta del mezzo radiofonico, cosa che portò allo sviluppo delle moderne campagne pubblicitarie di massa.

Prima guerra mondiale

• Mentre in America il boom economico attraeva onde di immigrati, gli inglesi dovettero gestire i profondi cambiamenti provocati dalle guerre Boere, dalla morte della regina Vittoria e dalle richieste delle donne che esigevano il diritto di voto. Hilda Dallas disegnò una serie di manifesti utilizzando i colori delle suffragette
• Con lo scoppiare della Prima guerra mondiale l’advertising fu usato per attrarre volontari. Nel 1914 il ministro della guerra inglese comparve su un manifesto che sollecitava i giovani a “unirsi all’armata della vostra patria”
• Nel 1917 l’esercito statunitense adottò un approccio pressappoco identico con un severo Zio Sam. La macchina propagandistica Usa era terribilmente efficiente, dopo la guerra, comunque, alcuni di quelli che avevano infiammato la propaganda furono colpiti dal rimorso. “Vendemmo la guerra ai giovani”
• Zurigo divenne un punto d’incontro per pacifisti, disertori, artisti, che si riunirono intorno alla figura di Hugo Ball, quest’ultimo creò il Cabaret Voltaire, un evento serale, da queste serate prese vita il movimento artistico noto come Dada. (Fonti suggeriscono che il nome possa essere stato preso dalla pubblicità di un prodotto chiamato Dada)

Post guerra

A causa della Prima Guerra Mondiale, la società europea e americana era stata sconvolta e disgregata. I pubblicitari sembravano determinati a migliorare le tecniche di persuasione che avevano messo in campo con tanto successo durante la guerra.

J. Walter Thompson (JWT)

La JWT si affermò fino a dominare un’intera epoca. Venne fondata a New York nel 1864 con il nome di Carlton & Smith da William James Carlton. Nacque acquistando e vendendo spazi pubblicitari su alcuni quotidiani.

Nel 1868, W. J. Carlton assunse il giovane James Walter Thompson, un veterano del corpo dei Marine proveniente dal Massachusetts. J. W. Thompson divenne ben presto il braccio destro del fondatore dell'agenzia e nel 1878 l'acquistò al prezzo di 500 $, rinominandola J. Walter Thompson Company.

Thomson si accorse del fatto che pur avendo meno pubblicità, le riviste rimanevano di più nelle case rispetto ai quotidiani, così cominciò a specializzarsi nell’advertising per riviste. Assunse il suo staff con il preciso intento di soddisfare i bisogni dei suoi clienti, creando il ruolo di account executive. La sua fu la prima agenzia statunitense a espandersi all’estero.

Nel 1916 passò le redini all’uomo che avrebbe portato l’agenzia a vette ancora più alte: Stanley Resor, il quale è stato il primo capo di agenzia laureato, e non accetto il fatto che l’advertising dovette abbassarsi a parlare con i consumatori. Il suo stile di advertising era indirizzato a un’audience facoltosa. Negli annunci di JWT non erano solo star cinematografiche a garantire l’efficacia dei prodotti, ma anche dottori e scienziati.

Stanley Resor sposa nel 1917 Helen Lansdowne, che nel era stata assunta come copywriter. Fu la prima donna ad avere un forte impatto su un settore che rimane tuttora dominato da uomini. I suoi annunci della campagna per il sapone Woodbury affidata alla JWT nel 1910 fecero lievitare le vendite del 1000%.

L’unione fra le capacità amministrative di Stanley e il genio creativo di Helen rese la JWT l’agenzia pubblicitaria di maggior successo fino a quel momento.

Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO)

Bruce Barton divenne il pubblicitario più famoso dei suoi tempi. Nel suo libro del 1924 “L’uomo che nessuno conosce”, una moderna biografia di Gesù, lo descrive come il migliore pubblicitario in assoluto. Fu coinvolto nella creazione di slogan per la Prima Guerra Mondiale: fu così che conobbe i pubblicitari Alex Osbourne e Roy Durstine, i quali lo invitarono a unirsi alla loro azienda in fase di avviamento (BDO).

Nei suoi primi anni di vita la BDO si acquistò una serie di importanti clienti (General Electric, General Motors). Nell’ufficio in cui la BDO si trasferì aveva sede anche La George Batten Company con cui poi nel 1928 si fuse diventando la BBDO. Agenzie come la JWT e BBDO dimostrano come gli anni ’20 furono un’età d’oro per l’advertising.

N. W. Ayer

Nel 1928 la Ford cambiò il modello T con il modello A, e l’agenzia N. W. Ayer gestì la campagna pubblicitaria per l’evento, accelerando l’espansione dell’agenzia.

• Negli Stati Uniti l’introduzione dell’acquisto a rate rese molti beni costosi accessibili a schiere di nuovi consumatori.
• Questo periodo vide anche il rafforzarsi di un settore che sarebbe rimasto una sicura fonte di reddito per le agenzie pubblicitarie per decenni: Il tabacco. Le compagnie fecero sforzi enormi per raggiungere il pubblico femminile, il numero di fumatrici crebbe dal 5% al 18% dieci anni dopo.

Anni ‘30

Il crollo di Wall Street nell’ottobre del 1929 aveva spazzato via l’economia statunitense. Le agenzie pubblicitarie fecero buon viso a cattivo gioco e predicarono ottimismo. Sorsero un paio di agenzie famose (Leo Burnett, del 1935)

Young & Rubicam (Y&R)

Young & Rubicam fu una delle poche a trarre profitto dalla Depressione.

Nel 1916 Raymond Rubicam intraprende la sua carriera di copywriter, ossia scrivere i testi per gli annunci pubblicitari. Ottiene il suo primo impiego presso l'agenzia F. Wallis Armstrong. Nel 1919 Rubicam viene assunto dalla N. W. Ayer, qui conosce James Orr Young, con il quale nel 1923 fonda la Young & Rubicam, che per il mondo pubblicitario di allora fu quanto di più vicino al tipo di agenzia che avrebbe dato la scintilla alla “rivoluzione creativa” degli anni ’50.

La prima campagna di successo fu quella per un decaffeinato di nome Postum, che posizionarono come un rilassante e gustoso sfizio da togliersi prima di andare a letto. Rubicam assunse un accademico con un background nella ricerca: George Gallup, i due stabilirono una procedura per monitorare le reazioni agli spettacoli radiofonici, reclutando campioni di ascoltatori. La sua formula vincente di idee creative basate su una solida base di ricerca sembrava impermeabile alla guerra e alla recessione.

• Nel Regno Unito negli anni ’30 la pubblicità su manifesto aveva raggiunto un livello artistico. Questa tendenza fu incoraggiata da Jack Beddington, l’advertising manager della Shell.
• Gli artisti europei sbarcarono anche in Usa. Nel 1938 la N. W. Ayer commissionò all’artista francese Adolphe Mouron la creazione di un’immagine per la nuova Ford V8.

Stirling S. Getchell (1899 – 1940)

Uno dei più innovativi nel campo, influente figura degli anni ’30. Dopo le esperienze fatte in Lord & Thomas e JWT, aprì una sua agenzia nel 1931. Il suo metodo consisteva nell’assumere i fotografi più talentuosi e creare annunci intorno alle loro immagini. La sua pubblicità più famosa fu quella del 1932 per il lancio della Chrysler Plymouth.

• La fotografia non era l’unica evoluzione, un’altra molto importante fu la radio, che fu un business commerciale quasi dall’inizio. Già nel 1922 una stazione radio di New York offriva spazi pubblicitari a pagamento. Negli Usa la radio divenne dominio quasi esclusivo dei pubblicitari.