Appunti del corso di Psicologia della Comunicazione Audiovisiva

Psicologia della comunicazione audiovisiva

Lezione 1

Emozione = i consumatori sono macchine emotive che pensano. Non siamo razionali, ma razionalizzanti. Occorre utilizzare teorie scientifiche. Oggi abbiamo la possibilità di studiare il cervello in tutta la sua complessità, anche mentre una persona beve la Coca-Cola (pensiero e comportamento).

Il comportamento è diverso dall'atteggiamento: il comportamento di un individuo può essere definito come tutto quanto è osservabile di quell’individuo da parte di altre persone, osservabile in termini di “cose fatte e dette”, quindi gesti, movimenti, azioni, parole, discorsi. Nel comportamento umano rientra anche la comunicazione, intesa come “cose dette”, poiché noi la possiamo osservare e ascoltare negli altri individui. Quindi, se ogni comportamento comunica qualcosa, il comportamento è comunicazione, dal momento che la comunicazione verbale si pone come un canale distintivo del nostro comportamento generale.

C’è di più. Il comportamento non è atteggiamento, e viceversa. La differenza tra comportamento (detto anche “comportamento esterno”) e atteggiamento (detto anche “comportamento interno”), sta nel fatto che il primo è osservabile, secondo la definizione suddetta, mentre non è possibile per il secondo, in quanto è solo ipotizzabile. Infatti, l’atteggiamento di un individuo è rappresentato dalla sua vita interiore, da quello che pensa, che sente in termini affettivi, che prova in termini emotivi, che conosce e che si traduce, normalmente, in comportamenti precisi. L’atteggiamento di una persona è ciò che predispone quella persona a determinati comportamenti. Se abbiamo il timore di una determinata situazione (atteggiamento), è molto probabile che faremo cose, o diremo frasi (comportamento) in linea con tale timore.

È sempre bene, in ogni caso, evitare di generalizzare un comportamento di un individuo e di classificarlo come suo atteggiamento, dal momento che il comportamento è solo una manifestazione esteriore, spesso condizionata dall’ambiente esterno. Si possono dunque definire gli atteggiamenti di una persona come stati mentali, costituitisi nel tempo, che esercitano una influenza dinamica sull’individuo, preparandolo a reagire in modo particolare di fronte a delle situazioni; espressioni che si manifestano non solo con il canale verbale, ma attraverso tutti gli atteggiamenti espressivi.

Sensazione e percezione

Vi è differenza tra la sensazione (ciò che conosciamo mediante i sensi: si tratta di informazioni sensoriali che provengono dal rapporto del nostro corpo con la realtà esterna o con la realtà interna, come modificazioni fisiologiche del corpo). Il rapporto tra noi e il mondo esterno è “mediato” dal nostro corpo e quindi dagli organi di senso. Possiamo avere sensazioni visive, uditive, tattili, olfattive, gustative.

Percezione (a volte non vediamo cose che non ci sono: è un processo in cui l’organismo è attivo, perché rielabora le informazioni provenienti dai sensi, allora può essere influenzata da variabili di tipo soggettivo, ad esempio: linguaggio, personalità, contesto sociale).

Neuromarketing

Neuromarketing è un nuovo strumento, una nuova metodologia, una nuova scienza: si prefigge di individuare cosa accade a livello psicofisiologico e neuronale nei consumatori in risposta ad alcuni stimoli relativi ai prodotti con l'obiettivo di determinare le strategie che spingono all'acquisto. Neuromarketing è consumer behavior, marketing, behavioral economics, neurologia e psicofisiologia.

Accenno alla teoria freudiana (il problema attuale è quello di costruire la propria personalità e questo sfocia in ansia e depressione). Vi sono delle tecniche per imparare a controllare e contenere l'ansia sia nelle performance scolastiche o sportive.

John Wanamaker: "la metà degli investimenti spesi in pubblicità sono inutili, il problema è capire quale sia la metà giusta". David Ogilvy: "I'm a lousy copywriter": "il problema di ricerca di mercato è che la gente non pensa a come si sente, non dice quello che pensa e non fa quello che dice".

Case studies e esempi

• Consumer Ology: l'80% dei nuovi prodotti proposti dall'analisi di ricerca classica non ottengono successo nel mercato. Es. Redbull (non convinceva all'inizio, eppure ha avuto un grande successo), Baybels, Bancomat in Australia.
• Alix linea dell'azienda Barilla lanciata come prodotto funzionale: fallimento totale, contrasto fra ciò che ci viene raccontato e ciò che vediamo.
• Thomas Ramsoy: behavior and brain lab. Nonostante la situazione sensazionale sia la stessa, c'è un'area nel cervello che si attiva quando si ha un esempio piacevole. Quello che costa di più è considerato automaticamente buono. Esempio di vino (uguali ma uno più costoso, 45 dollari, rispetto all’altro, 5 dollari). Nonostante la stimolazione sensoriale sia la stessa, c'è un'area nel cervello che si attiva quando si ha un esempio piacevole.

Lezione 3: Storia della psicologia

Iniziamo a definire la psicologia come lo studio della psiche (fabbrica delle idee). In greco, Omero definiva la psicologia come "il soffio vitale", Platone la intendeva come "anima". Dunque possiamo definirla come ciò che facciamo uscire dall'anima relazionandoci con il mondo esterno.

La psicologia tra senso comune e conoscenza scientifica (esperienza del treno); filosofia e psicologia ingenua (test della vasca da bagno); l’Europa positivista del XIX secolo. Scienza egiziana (danni cerebrali e midollo spinale), antica scienza cinese (componenti psicologiche nei visceri), concezione ebraica (anima come scintilla che proviene dal cuore).

Pensiero greco: il cuore è il centro della vita psichica. Ippocrate di Kos (460-370 a.C.): il medico deve studiare i costumi e le istituzioni sociali stesse per rispondere alla domanda di come sta il suo paziente, per comprendere il suo comportamento. Noi essendo medici dobbiamo dunque chiederci quanto il paziente è disposto a rinunciare alla ragione del proprio essere (motivazione).

Pensiero medioevale: impossibile studiare l'uomo, il mondo è una struttura gerarchica con a capo Dio. Pensiero rinascimentale: nuovo rivolgimento del pensiero umano e della natura. Cartesio, filosofo francese (1596-1650), il primo a postulare in maniera chiara e precisa il dualismo mente-corpo, considerandole quali entità del tutto separate, ma che collaborano a formare l'uomo in quanto tale (il corpo trasmette alla mente informazioni sensoriali, ed esegue poi gli ordini che gli arrivano in risposta dalla mente).

Nel 1644 viene scritto un testo di Cartesio sul discorso del metodo scientifico (è il contrario di ogni qualvolta misuriamo ciò che abbiamo di fronte), metodo di valutazione delle ipotesi. Da qui si passa dall'epoca dell'approssimazione all'universo della precisione, mondo del pressappoco. Anche l'astronomia (F. Bessel) è collegata allo studio della psicologia.

Legge di Weber/Fechner: tra due stimoli c'è un limite minimo sotto il quale non avverto la differenza anche se la differenza c'è. Strutturalismo (Wundt, Titchener) > 1879 Scuola di Lipsia. Esperienza immediata (processi psichici di base): sensazione, percezione, volontà di reazione. Scoprire le unità basilari della coscienza (atomi di pensiero) e studiare la struttura della mente. Introspezione obiettiva. Inevitabile inferenza del processo introspettivo impossibilità di verificare l'introspezione altrui.

Gestalt = psicologia della forma. Pensiero e percezione strutturati secondo principi innati nel SNC. Caratteristiche di configurazioni percettive invarianti al variare degli aspetti elementari delle stesse (qualità gestaltica) organizzazione degli elementi costitutivi (movimento stroboscopico), mancanza di isomorfismo tra percezione e realtà del mondo; comprendere il funzionamento dei processi cognitivi; metodo sperimentale, in contesto di laboratorio; aspetti fenomenici e aspetti cognitivi della percezione. La Gestalt introduce il metodo della comprensione del mondo partendo dal principio che la forma di una mia esperienza è maggiore dal risultato delle singole parti. La composizione delle info che ci vengono presentati agli occhi danno una percezione nella mente di una realtà che non c'è. È la mente che immagina attraverso le leggi percettive.

Lezione 4: Mondo ed esperienza, realtà e rappresentazione, oggetto e soggetto

Un soggetto ha la capacità di sentire. Cosa distingue un soggetto dall'oggetto? La capacità di fare esperienza. > coscienza fenomenica. Phenomen (ciò che appare). Tale differenza è alla base della scienza, della cultura e della gran parte della produzione dei media degli ultimi dieci anni. Prendiamo spunto da un film che esemplifica l'argomento.

La natura della mente come qualcosa che si contrappone al mondo fisico materiale. Whitehead nella sua citazione a riguardo, sostiene che in ogni epoca ci sono delle ipotesi che guidano il modo in cui ragiona ma che non si discute mai senza che la gente sia consapevole di esse non mettendole in pratica.

Cartesio e Galileo hanno fondato il quadro concettuale di riferimento dentro il quale la scienza, la psicologia, il cinema hanno avuto modo di svilupparsi. Cartesio si poneva domande di natura prettamente scientifica e filosofica. Posso ipotizzare che il mondo è diverso da quello che appare. Entità che ci tiene prigionieri e che ci fa vedere la realtà esterna in maniera convincente ma in realtà nasconde la vera natura fisica.

Perché Cartesio elabora questa ipotesi? Innanzitutto per il sogno (noi sogniamo cose che fondamentalmente non sono successe veramente) durante il sogno la mente è indipendente dal mondo esterno. Galileo sostiene che il mondo è fatto da movimenti tardi o veloci, figure. Tutto è descrivibile sulla base di numeri. Il mondo è fatto di qualità, dolori, colori, piaceri che non troviamo magari in un libro di fisica, ma figure. Mondo a metà (natura e fisica).

Le neuroscienze cercano di applicare i metodi della natura e di biologia a quella parte di organismo ritenuta responsabile delle nostre sensazioni ed emozioni. Visione della parte del film Matrix > sogno controllato dal demone maligno cartesiano. Visualizzazione del Quadro Magritte (la condition humaine) > drammatico: non vedo quello che c'è aldilà della finestra. L'idea di rappresentazione è un concetto auto contraddittorio. Io del mondo ne vedo soltanto la sua rappresentazione > è la base del progresso scientifico e sperimentale.

Mondo epistemico della conoscenza oggettiva, mondo fenomenico delle esperienze soggettive, mondo reale. Il concetto di verità sta alla base della scienza moderna inventato da Platone è basata a sua volta sulla contrapposizione tra realtà e rappresentazione.