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Appunti del corso di Psicologia della Comunicazione Audiovisiva

Appunti di Psicologia della comunicazione audiovisiva basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Russo dell’università degli Studi Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm, Facoltà Comunicazione relazioni pubbliche e pubblicità. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Psicologia della comunicazione audiovisiva docente Prof. V. Russo

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stato provato che scientificamente le donne che operano nelle aziende

sviluppano maggiore creatività. Dalle neuroscienze alle applicazioni di

marketing : il cervello delle donne in ambito medico risulta poco studiato fino

al 1995 : solo il 17% delle ricerche clinico- sanitarie.

Principali differenze tra il cervello della donna e quell'uomo :

UOMO : maturazione più lenta ; maggiore organizzazione asimmetrica ;

migliore analisi spaziale; DONNA: maturazione più veloce. Nel cervello di una

donna vi sono più neuroni specchio. L'ippocampo è più sviluppato e attivo

nelle donne che hanno maggiori capacità mnemoniche. La corteccia

prefrontale è più sviluppata nella donna, in cui matura uno o due anni prima

che nell'uomo. L'insula è più sviluppata nella donna e presiede

all'elaborazione delle sensazioni viscerali. Ipotalamo entra in funzione più

precocemente nella donna. Elaborazione delle informazioni e relazioni con i

messaggi pubblicitari : le donne prestano più attenzioni alle informazioni e

sono più sensibili all'incoerenza informativa e alle singole sfumature del

messaggio. Le donne usano molto lo storytelling che stimoli l'empatia. La

complessità del messaggio : le donne prestano maggiormente attenzione a più

elementi del messaggi, elaborano in maniera più estensiva, usano molti

aggettivi nella spiegazione del messaggio. Gli uomini prediligono messaggi

semplici e con riferimenti più oggettivi, hanno una maggiore attivazione con

stimoli emotivi positivi, le donne con stimoli emotivi negativi. Le donne hanno

maggiore frequenza di attivazione emotiva nell'ambito dello sport. Più intuitive

e attratte dalla soggettività.

Lesson 11

Le Basi Neuronali

Trailer Film Lucy : nel film viene detto che noi usiamo solo il 20 % del nostro

cervello, noi lo usiamo al 100%.

In tempi recenti si sono sviluppate le neuroscienze : quest'ultime prendono un

elemento e studiano le reazioni del corpo di fronte ad esso. La mente è quella

parte del corpo che produce qualcosa di diverso (gli altri organi fanno qualcosa

di "specifico" , ad esempio l'intestino che è molto importante ma svolge sempre

attività legate alla digestione) Il cervello è fatto da una superficie orizzontale

ripiegata tante volte su se stessa per riuscire a stare all'interno del cranio. Il

cervello è caratterizzato dalla corteccia celebrale e da una piccola appendice

posta in basso ( cervelletto ) che in realtà contiene più neuroni del cervello

stesso. Alcune cose del cervello sono replicate nel cervelletto. Fino alla metà

dell'Ottocento si pensava che il cervello fosse come un'unità : o lo si usava

tutto o niente. Intorno al 1600 si inizia a pensare che il cervello fosse parte

dell'anima, tutto passa da li Nel 1800 viene introdotta la polvere da sparo, e

molti non morivano a causa di pallottole sparate in testa al contrario essendo

sterili entravano danneggiando una parte del cervello. Dunque si poteva

sopravvivere con un buco in testa. Ciò permise ai neurologi di studiare l'effetto

dei danni localizzati e quindi si inizia ad avere un'ampia casistica( alcuni

hanno perso alcune capacità, altri altre). Si inizia quindi a pensare al cervello

come un insieme di moduli cognitivi:

-aree collegate al linguaggio e quindi perdita linguaggio se veniva danneggiata

la parte sinistra;

-perdita dell'info visiva se colpita la parte dietro

-ictus a destra (solco laterale) quindi persa capacità di riconoscere i volti

-lobi frontali hanno a che fare con capacità decisionali a lungo termine (non

danneggiano motorietà o altro).

Alla fine dell'ottocento quindi si diffuse l'idea che il cervello fosse suddiviso in

aree neuro cognitive, ognuna con una funzione particolare. Si diffuse il trattato

di Breka e Verniche. Fine 800 si è trovato il caso di una persona che lavorava

sulle ferrovie americane e metteva le cariche di dinamite. Un giorno non

ricordandosi che non le aveva messe, esplosero e un pezzo gli bucò il cranio

ma non morì. Questo perché le zone frontali del cervello che vennero

danneggiati hanno a che fare con le capacità decisionale a lungo termine e

quindi continuò a condurre una vita normale. A volte non era chiaro cosa

facessero queste aree, tutto ciò ha fatto sì che si diffondesse la leggenda che noi

usiamo il 10% del nostro cervello. In particolare Benfield negli anni 50 faceva

interventi particolari negli Stati Uniti. Quali sono questi interventi "particolari"?

Il Paziente viene addormentato, viene aperto il cranio, il paziente viene

risvegliato e, cosciente, viene stimolato.. cioè si toccano alcune parti del

cervello per capire quali stimoli provochino (ad esempio viene toccato un

punto e ha delle allucinazioni quindi quell'area sarà legata alla vista quindi

meglio non operare li e cosi via).. in questo modo il dottore capisce dove

operare. Così, un danno ci sarà per forza perchè qualsiasi parte del cervello

tocchi ci sarà danno.. ma in questo modo il danno sarà meno grave. Duqneu

lui svegliava i pazienti durante le operazioni, stimolava le aree celebrali in

questione e chiedeva al paziente che sensazioni provava. Infatti il cervello a

livello di sensibilità, il cranio, una volta anestetizzata la pelle, è privo di

feedback dolorifici. Il focolaio epilettico è una condizione contingente in cui

una parte del cervello impone le sue attività su tutto il resto del cervello

attraverso una serie di attivazioni motorie di questa parte del cervello che ha

deciso di lavorare per conto suo ( da qui derivano le crisi epilettiche). Pager

Penfield negli anni 50 aveva trovato che molte aree celebrali quando venivano

stimolate non scatenavano nessuna reazione ( da qui il mito del 10% del

cervello ) . Cervello diviso in due emisferi, in mezzo c'è un " ponte " detto

corpo calloso ( perché è duro). Benfield, insieme al suo collega Sperry, ha fatto

un esperimento interessante per capire come funziona il cervello: suddividono

il cranio di due e facendo uno splitbrain, ossia hanno verificato la possibilità di

due emisferi di funzionare autonomamente l'uno dall'altro. Di ciò i pazienti

non se ne accorgevano minimamente. Nel cervello gran parte delle funzioni si

trovano dalla parte opposta rispetto a quella in cui queste funzioni sono

implementate a livello di organi ( tipo: mano sinistra > emisfero destra ) , salvo

qualche eccezione. Nel caso della funzione visiva, anche in questo caso è

suddivisa da una parte sinistra e una destra: la cosa bella è che i due emisferi

possono funzionare in maniera autonoma l'uno dall'altro senza che ce ne

accorgiamo. Ciascun emisfero è diviso in 4 lobi : lobo occipitale, parietale,

temporale e frontale ( ognuna di occupa di 1 funziona NDR ) . Solo la parte

visiva occupa il 45 % del nostro cervello. Il modo migliore di diffondere le

informazioni a tutto il sistema celebrale è quello di pronunciare/parlare (es.

parlare ad alta voce quando studiamo)

Lesson 12

Analisi delle varie aree e delle varie funzionalità nel cervello .

Le funzioni del cervello tendono a essere localizzate. Alcune aree sono già

innate ( predisposizione all'area del linguaggio ecc. ) . Tuttavia il nostro cervello

non è del tutto innato: noi abbiamo cento mila geni, e cento miliardi di

neuroni. Ogni neurone mediamente ha 100 mila connessioni. La complessità

del cervello è data dalla somma di questi due numeri ( 100 miliardi X 100 mila

connessioni ) Il nostro cervello non è definito a livello genetico in quanto è

impossibile codificare una struttura da 100 mila connessioni. La dimensione

filogenetica è il potenziale che il cervello ha in base ai propri geni: uno nasce

un po’ più altro, e un altro un po’ più basso. Noi possiamo misurare i vari geni :

negli ultimi 70 anni l'altezza media degli italiani è aumentata nettamente . Il

cervello nasce con determinate potenzialità fisiologiche e ha maggiore

potenzialità di crescere in maniera radicalmente diversa non solo

biologicamente ma anche culturalmente. Il cervello ha bisogno di nutrirsi di

cultura e questo modifica la struttura. Per trovare una persona uguale a me

dovrei trovare una persona con un'identica ontogenesi, filogenica, ipogenesi.

C'è una differenza fondamentale tra il computer e il cervello : il primo è

predisposto geneticamente mediante il software; noi siamo ognuno diverso

dall'altro per questioni di genetica. Il software che gira dentro di noi è diverso

in ognuno di noi, in base alle esperienze vissute. I mammiferi hanno le nostre

medesime caratteristiche : nel caso degli animali, è stata fatta un esame verso i

gatti che con gli uomini non si poteva fare > i due gattini hanno la stessa

filogenesi, ontogenesi ( mangiano le stesse cose) e la stessa epigenesi. Dal

punto di vista funzionale( differenza tra funzione e contenuto : elaborazioni di

tipo matematico per riconoscere il parlato mentre si ascolta la musica; il

contenuto è la musica) il nostro cervello è suddiviso in alcune zone che

esercitano delle funzioni ma non sono un contenuto. I 5 sensi sono il contenuto

di tutte le esperienze che facciamo. La funzione è una procedura che mettono

in atto i neuroni. La percezione di un oggetto qualsiasi viene suddivisa a livello

funzionale nelle varie zone del nostro cervello in base agli attributi ( per

movimento, forma ( colore) , profondità in maniera tridimensionale>

informazioni diverse riguardo lo stesso oggetto. Queste informazioni sono

elaborate in diverse zone del cervello. Ci sono delle aree che elaborano la

forma, il colore, il movimento ecc.

Nasce la frenologia : materia completamente screditata secondo la quale si può

valutare e misurare le capacità cognitive sulla base di bozzi cranici .

Nel cervello dunque le informazioni sono divise. Questo processo si chiama

building problem > è come se nel nostro cervello attraverso il nervo ottico entra

un informazione e poi viene suddivisa in base neuronale.

Es. : rappresentazione di Monnalisa, oggetto che contiene un volto ( noi

vediamo bene al centro della rappresentazione > parte che corrisponde al

fovea. Lo sguardo man mano costruisce il campo visivo. Questo processo è

inconsapevole > noi vediamo tutto in maniera approssimativa . Questo

processo è simile al bulding problem : la realtà di cui facciamo esperienza è

costruita a livello corticale.

Lesson 13

Il condizionamento

La teoria del condizionamento rispondente ritiene che l'apprendimento sia il

risultato/ la risposta a una stimolazione esterna. Nel corso dei suoi esperimenti

Pavlov ha notato che il cane iniziava a salivare prima che il cibo avesse

raggiunto il suo muso : la risposta di salivazione era elicitata dalla vista del

cibo. Come ha fatto il cane ad apprendere? Questa tecnica si usa molto in

pubblicità : se io mostro inizialmente uno stimolo incondizionato presentato

con uno stimolo neutro per un processo di generalizzazione, la sensazione

viene attribuita a quell'altra. I colori in maniera istintiva ci provocano delle

emozioni. Es : Cristina Chiabotto Miss Italia > Bottiglia Rocchetta ci rimanda

alla sua figura. Noi associamo la piacevolezza di uno stimolo incondizionato a

uno associato > tutti i prodotti che stanno al di sotto dello stesso brand godono

della generalizzazione di quel brand ( condizionamento classico ) . La tecnica

del licesing. Look Alike Packaging > tecnica che si basa sul processo di

generalizzazione.

Il condizionamento operante si ha quando l'individuo sceglie di mettere in atto

comportamenti che hanno un ritorno positivo mentre tende ad evitare quelli

che hanno conseguenze negative. Si può avere mediante il rinforzo positivo,

negativo, punizione ed estinzione.

Il condizionamento operante si chiama così perché noi apprendiamo sulla base

delle conseguenze di un comportamento :

Rinforzo positivo ( ottenere quello che ci piace ) > piacevolezza di studiare

psicologia della comunicazione : motivazione intrinseca

Rinforzo negativo da non confondere con la punizione > è l'evitamento di

qualcosa di spiacevole, o per evitare di essere puniti. ( comportati bene co eviti

di essere richiamato : questa tecnica non funziona perché non è una

punizione ;

motivazione intrinseca. Ottenere qualcosa di spiacevole è una

estinzione : non ho alcun tipo di ritorno riguardo al mio comportamento.

Modalità di rinforzo > -intervallo temporale ( a intervallo fisso ; variabile ) : ogni

tot di minuti ti do un rinforzo; Fisso > il 24 il prof mi interroga. Variabile > non

sa quando mi interroga, quindi sono più motivato.

- rapporto ( fisso o variabile ) : premiare ogni qualvolta ci si comporta bene ad

esempio ; ( al supermercato : tutte le volta che vieni a fare la spesa accumuli i

punti ) Il gioco d'azzardo invece si basa su un rapporto variabile ( non sai

quando la fortuna girerà dalla tua parte )

Skinner ha analizzato il comportamento a rapporto variabile.

Se io imito il comportamento del testimone del prodotto, potrei avere le stesse

cose che ha lui > apprendimento per imitazioni per evitare la punizione e avere

rinforzi sia positivi che negativi.

Le teorie sugli atteggiamenti

Dobbiamo trasformare questo termine in qualcosa di misurabile :

provocazione. Cos'è un atteggiamento? E' un costrutto al cui interno ci sono

tanti variabili> opinioni e credenze.

I comportamentisti dicono che l'atteggiamento è una predisposizione a

rispondere ad una classe di stimoli mediante determinati classi di risposte

( Hovland ) . Secondo i cognitivisti il termine atteggiamento si riferisce a un

sentimento positivo o negativo nei confronti di una certa persona o argomento.

L'atteggiamento è una tendenza più o meno negativa o positiva nei confronti di

un particolare oggetto. Secondo l'approccio cognitivo l'atteggiamento

costituisce una valutazione di un oggetto.

Differenziale semantico ( Osgood, Suci e Tanenbaum del 1957 ) è un insieme di

coppie di aggettivi bipolari separati da sette spazi che rappresentano una

gradazione da uno all'altro; oggetto di atteggiamento posto all'inizio del

questionario. conformismo

Come giudica il

Scala Dickert che misura gli atteggiamenti:

Buono - - - - - - - - Cattivo

Bello - - - - - - - - - - - Brutto

Gradevole - - - - - - - - - Sgradevole

Pregevole - - - - - - - - - Spregevole

Giusto - - - - - - - - - - - Sbagliato

Resistente - - - - - - - - Fragile

Grande- - - - - - - - - - - - - Piccolo

Stabile - - - - - - - - - - -- - Instabile

Le coppie di aggettivi si raggruppano sistematicamente in tre fattori :

• Valutazione

• Potenza

• Attività

Valutazione rendeva conto della maggiore variabilità quindi più capace di

rappresentare il concetto di atteggiamento ;

Un atteggiamento è una tendenza psicologica che viene espressa valutando una

particolare entità con qualche grado di favore o sfavore ( Allport ) ; ma non solo

tendenza ma anche costrutto che ha tra diverse componenti : la dimensione

affettiva che posso misurare con le tecniche di neuro marketing; la dimensione

comportamentale; la dimensione connotativa( mentale ) ossia le credenze e le

opinioni dei consumatori . Ma come faccio a misurarle scientificamente ?

1. Tempi di reazione strumento che a che fare con il radicamento di un

atteggiamento positivo, negativo con uno stimolo. Accessibilità

dell'atteggiamento : è misurata attraverso la rapidità con cui riusciamo a

ricondurre alla memoria l'associazione ad un oggetto relativo ( processo

spontaneo ed automatico ) , dipende dall'esperienza.

Resoconti atteggiamento ( Schwarz 1991 ) : se si chiede di indicare qual è la

cosa più importante per la crescita dei bambini e si pone su una scala "il

pensare da soli "esso viene scelto per il 61,5% dei casi.

Il problema dei Resoconti dei comportamenti :

La gamma proposta dal ricercatore può diventare essa stessa una fonte di

informazione per l'intervistato ; i soggetti che dichiarano di vedere la Tv più di

due ore e mezza sono il 16%; Se si usa una scala ad alta frequenza fino a due

ora e mezza. La percentuale che vede la Tv per almeno 2 ore e mezza cresce

fino al 37,5 % . Resoconti atteggiamenti : se viene condotta una ricerca su atti

criminali che ha nel suo titolo iniziale > ricerca commissionata dall'Istituto di

Ricerca sulla Personalità; ricerca commissionata dall'Istituto di Ricerca Sociale.

Il limite dello studio del Comportamento e degli atteggiamenti > studiare

l'atteggiamento verso uno specifico comportamento o azione piuttosto che

studiare l'atteggiamento verso un oggetto astratto. Dati di Conner su metanalisi

su 143 studi sulla correlazione e attitude- behaviour ( 0, 21 a 0,40 ) a volte

anche ( 0,41-061 ) correlazione generale non più 0,35! > Mai inventare i

questionari > se si vuole studiare il fenomeno bisogna studiare la letteratura.

Tecniche proiettive per individuare l'inconscio di un soggetto .

Esperimento di La Piere '30 > chiede a 66 albergatori e 184 ristoratori con un

questionario quanti sarebbero disposti ad accettare in albergo o in un ristorante

un cinese. Un 10% si è mostrato particolarmente razzista.

Teoria Aspettative Valori :

• Modello decisionale a utilità soggettiva attesa ( Edwards 1954)

• Modello multi attributo o aspettative di valori ( Fishbein 1963 ) : quali sono

gli attributi che le persone sperano di trovare una volta comprato quel

prodotto? Ecc.. > intervista esplorativa ( focus group : riesco a ottenere

informazioni riguardo gli attributi che dovrebbe avere quel prodotto )

Attributi = redenze salienti… ricerca qualitativa.

Misurazione atteggiamento modello multi attributo

Modello multi attributo applicato agli oggetti

• Individuazione attributi e misurazione valutativa del grado di importanza

dei singoli attributi

• Valutazione dimensione probabilistica relativa al possesso degli attributi da

parte dell’oggetto.

• Noi apprendiamo per stimolazione > stimolo neutro che poi diviene

condizionato.

Possibili domande dell’Esame

1. In riferimento agli atteggiamenti spiega a cosa serve la Teoria del

Comportamento Pianificato e quali sono le sue caratteristiche.

2. Quale è il contributo offerto dal Premio Nobel dell'economia Kahneman

allo studio dei processi decisionali?

3. Cosa si intende per Nudge? Quali esempi sono stati portati in aula in merito

al Nudge?

4. Differenza tra Product Placement e Pubblicità Subliminale?

5. Attraverso un esempio concreto d'acquisto spiega il funzionamento dei

principali fattori di organizzazione gestaltica implicati nella formazione

delle aspettative.

6. Attraverso un esempio, elenca e descrivi le 5 fasi del processo d'acquisto,

avendo cura di esplicitare ciascuna fase nel caso riportato.

1. La teoria delle emozioni di james e quella di le doux, punti in comune e

discordanti;

2. la teoria dell'azione ragionata ;


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher juventina23 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia della comunicazione audiovisiva e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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