Appunti esame: Organizzazione e Gestione degli eventi culturali e dello spettacolo

Marketing delle arti e della cultura

Le imprese culturali e il marketing

Lo scopo del marketing è l'ottimizzazione del rapporto tra le aziende e i clienti e la massimizzazione della loro soddisfazione reciproca. La nozione di marketing sottintende quattro elementi:

• Un bisogno del consumatore
• La soddisfazione di questo bisogno
• Un legame tra l'azienda e il consumatore
• L'ottimizzazione dei profitti

Il marketing va inteso come uno strumento che si pone al servizio dell'organizzazione operante in ambito aziendale e culturale. Come scienza, si è sviluppato parallelamente al maggior benessere materiale nel mondo industrializzato. L'industrializzazione ha modificato radicalmente queste condizioni. All'inizio del ventesimo secolo i costi di produzione si ridussero con l'introduzione della catena di montaggio e la concorrenza si intensificò sia a livello internazionale sia a livello locale. Il termine marketing intorno al 1910 iniziò ad esprimere qualcosa di più che distribuzione o commercio e solo a partire dagli anni venti hanno cominciato ad essere pubblicati i primi studi. Intorno agli anni cinquanta si è spostata l'attenzione dal prodotto alla vendita segnando così la nascita del marketing moderno. Tra gli anni quaranta e sessanta, per meglio conoscere la clientela, gli esperti di marketing attinsero al campo delle scienze sociali per capire i comportamenti individuali e collettivi dei consumatori.

Cultura e arti

L'impresa culturale comprende imprese di produzione e di distribuzione specializzate nelle performing arts e la sua nozione si può estendere fino a includere industrie culturali e i media. Tutte le imprese culturali hanno in comune due caratteristiche: attribuiscono un ruolo importante agli artisti e si occupano del prodotto.

Differenze tra imprese culturali

Il modo migliore per differenziare e classificare le imprese culturali è dividerle secondo quattro criteri:

• Il primo criterio si riferisce all'orientamento della missione dell'impresa che può essere posizionata su un continuum che ha come suoi estremi l'orientamento al prodotto e l'orientamento al mercato.
• Il secondo criterio si riferisce al modo in cui le opere d'arte sono prodotte, se in modo prototipale o a riproduzione di prototipi.
• Le dimensioni
• Lo status legale dell'impresa

Il marketing culturale e artistico

Secondo Diggle, il marketing culturale e artistico cerca essenzialmente di distribuire o diffondere un'opera e generare i risultati economici migliori e l'obiettivo finale è di tipo artistico più che finanziario (si crea prima il prodotto e poi si cercano i clienti adatti). Hirschman individua sulla base della nozione di soddisfazione nello scambio tra prodotto e mercato l'esistenza di tre segmenti di mercato:

• L'artista o il creatore → esigenza individuale
• Artisti o professionisti → creatività orientata ai pari
• Il pubblico

Gli artisti possono creare nella speranza di raggiungere uno o l'altro di questi segmenti.

Il modello di marketing

Modello tradizionale

• Un'azienda cerca di soddisfare un bisogno esistente fra i consumatori.
• Utilizzando i dati del sistema informativo di marketing dell'impresa valuta il bisogno esistente e la propria capacità di soddisfarlo.
• Utilizza poi i quattro elementi del marketing mix e li adatta in modo da produrre l'effetto desiderato sul potenziale consumatori.

Modello per la cultura e le arti

• L'impresa cerca di decidere quale parte del mercato può essere interessata al suo prodotto.
• Utilizzando i dati del sistema informativo di marketing dell'impresa si identificano i potenziali consumatori.
• Decide gli altri tre elementi (prezzo, distribuzione e promozione) per questa clientela.

L'impresa culturale orientata al prodotto ha come obiettivo l'arte piuttosto che il profitto.

Componenti del modello di marketing

Mercato

Un mercato è un gruppo di agenti economici che esprimono desideri e bisogni di prodotti, servizi o idee. Un agente economico esprime bisogni che un'azienda cerca di soddisfare attraverso una gamma di prodotti e servizi. Un'impresa culturale però cerca consumatori con bisogni che possono essere verosimilmente soddisfatti dalle opere prodotte.

Domanda → quantità di beni o servizi che gli agenti economici acquistano in un determinato mercato.

Ambiente

L'ambiente comprende sia l'azienda che il mercato, è costituito da due fattori che influenzano costantemente tutte le organizzazioni:

• La concorrenza
• Le variabili macro-ambientali → variabili incontrollabili

Sistema informativo di marketing

Si basano su tre componenti chiave:

• Dati interni: tutte quelle informazioni disponibili all'interno della società stessa.
• Dati secondari: dati pubblicati da agenzie del settore pubblico.
• Dati primari: si interroga direttamente il consumatore.

Marketing mix

Ogni strategia di marketing è costituita dalle stesse quattro componenti:

• Prodotto: è il punto di partenza di ogni attività di marketing ed è associato a qualunque risultato dell'atto creativo.
• Prezzo: comprende anche le varie spese legate al suo consumo. Il prezzo più giusto è quello che il consumatore è disposto a pagare.
• Distribuzione: qualunque rete o canale distributivo va gestito, va anche controllato il rapporto fra i vari intermediari presenti nella rete e quello che si viene a creare fra artisti, produttori e distributori.
• Promozione: comprende quattro elementi distinti, pubblicità, vendita personale, promozioni e relazioni pubbliche.

Il marketing di successo dipende da un abile equilibrio di queste parti → variabili controllabili. Due elementi da considerare in ogni analisi di marketing sono il tempo e la specificità dell'azienda.

Marketing management

Processo che può essere suddiviso in cinque passi chiave:

• Analisi
• Individuazione degli obiettivi
• Pianificazione
• Implementazione
• Monitoraggio

Il prodotto

Prodotto → insieme dei benefici che vengono percepiti dal consumatore

Le differenti componenti di un prodotto

• Il prodotto centrale o l'oggetto stesso
• I servizi a esso connessi
• Il valore simbolico, affettivo o d'altro tipo

Il prodotto culturale

Le componenti del prodotto culturale:

• Il prodotto artistico in sé
• I prodotti spin-off
• I servizi collegati
• L'esperienza che il consumatore fa del prodotto

Si definisce il lavoro artistico usando tre dimensioni:

• Referenziale: definisce il prodotto attraverso il confronto con qualsiasi altra opera esistente o esistita in precedenza.
• Tecnica: comprende la componente tecnica e materiale del prodotto come viene accolto dal consumatore e può coincidere con il prodotto stesso.
• Circostanziale: legata a circostanze effimere durante la percezione del prodotto.

Il modello più conosciuto per classificare i prodotti divide i prodotti in:

• Generi di largo consumo
• Shopping goods (acquisti ragionati)
• Prodotti altamente specializzati

Di solito i prodotti culturali rientrano nella terza categoria, ma in alcune situazioni anche negli acquisti ragionati.

Marca

Le imprese culturali dispongono tutte di una marca di commercio. Il ruolo della marca consiste nel differenziare i prodotti di un'azienda da quelli delle altre o nel far si che si distingua dalla concorrenza.

Caratteristiche

• Qualità percepita
• Conoscenza del nome
• Fedeltà o livello di soddisfazione del cliente
• Associazione con elementi importanti
• Asset tangibili e intangibili

Customer service

Un buon customer service è un modo per distinguersi dalla concorrenza e gettare le basi della fedeltà del cliente stesso. L'aspettativa principe è rappresentata dall'affidabilità. Poi vengono disponibilità, accessibilità, rapidità, competenza del personale, cortesia e rispetto, considerazione, capacità di consigliare, empatia, riconoscimento del cliente e discrezione.

Il ciclo di vita del prodotto

L'idea del ciclo di vita di un prodotto esiste perché i bisogni e le preferenze dei consumatori cambiano con l'evoluzione della tecnologia.

• Sviluppo: nel settore culturale prevede spesso l'impiego di risorse umane e finanziarie consistenti.
• Introduzione: è caratterizzata da lente vendite iniziali, perdite finanziarie e l'assenza di concorrenza. Il prezzo di vendita di solito è più alto in questa fase perché i produttori hanno costi enormi da coprire.
• Crescita: Quando un numero crescente di consumatori si unisce agli innovatori il prodotto entra nella fase di crescita. La domanda diviene forte abbastanza da abbassare il prezzo.
• Maturità: quando la domanda generale si stabilizza. Questa fase può essere divisa in tre periodi, maturità crescente, periodo di saturazione e maturità declinante.
• Declino: Un'azienda può scegliere tre approcci diversi, togliere il prodotto dagli scaffali oppure abbassare i costi.

L'obiezione principale al ciclo di vita del prodotto è che esso è stato modellato sul concetto di ciclo di vita umano che ha rigide scansioni temporali.

Il processo di adozione del prodotto

Rogers ha creato un modello che descrive la diffusione delle innovazioni basando la sua ricerca sulla velocità di adozione dei nuovi prodotti da parte dei contadini americani.

• Innovatori → sono pronti a consumare un prodotto non appena appare sul mercato
• Primi adottanti
• Maggioranza incipiente
• Maggioranza ritardante
• Lumache

Il mercato

Un'organizzazione culturale può servire quattro mercati differenti:

• Il consumatore finale → questo mercato è costituito da individui che comprano un bene o un servizio specifici. I mercati variano da paese a paese secondo le differenti strutture sociali. Ci sono anche altre variabili socio-demografiche legate alla partecipazione che comprendono la disponibilità economica, il livello d'istruzione e l'inclinazione di una persona alla fruizione di prodotti culturali.
• I partner → organizzazione con cui un'azienda crea una sinergia su un aspetto particolare del suo business, allo scopo di condividere con essa, in misura minore o maggiore, i rischi e i successi che possono provenire da un'operazione studiata per raggiungere il mercato dei consumatori. Molte aziende devono utilizzare servizi di un partner per vendere i loro prodotti.

Le imprese culturali possono avere quattro tipi di partner:

• Gli intermediari → si occupano della distribuzione.
• I coproduttori
• I partner distributivi
• I mezzi di comunicazione

• Lo stato → usato per indicare diversi livelli d'intervento pubblico, federale, provinciale e municipale che sostengono in vari modi le imprese culturali.
• Il settore privato → va considerato come comprensivo dei singoli finanziatori e dei sostenitori aziendali, fondazioni e sponsor aziendali.

La domanda di mercato

La domanda di mercato (DM) di un particolare prodotto è l'espressione in volume o in dollari degli acquisti effettuati. La domanda aziendale (DA) è l'espressione in volume o in dollari degli acquisti effettuati di un prodotto di un'azienda specifica. La domanda di mercato comprende tutte le domande aziendali, la domanda globale può rivelare una tendenza mentre la domanda aziendale può indicare il contrario.

La quota di mercato

Mercato → tutti gli individui o le aziende che consumano un prodotto. Ogni azienda incoraggia la sua parte di segmento di mercato a consumare il suo prodotto in modo da acquisire una percentuale della domanda → quota di mercato → la proporzione di domanda che appartiene a un'azienda.

Le condizioni della domanda

La domanda di un prodotto può essere considerata:

• Reale: corrisponde al volume di vendite in un determinato intervallo di tempo.
• Potenziale: livello massimo che può essere raggiunto da un prodotto in un dato contesto. Le persone che non consumano un particolare prodotto ma potrebbero farlo vengono definito consumatori potenziali.

La domanda reale è spesso più bassa della domanda potenziale. Se la domanda reale e potenziale sono uguali si dice che il mercato ha raggiunto il punto di saturazione.

Il mercato mondiale del tempo libero ha osservato una crescita notevole tra gli anni sessanta e ottanta. Sono cinque i fattori che possono spiegare l'impennata della domanda:

• Aumento della popolazione
• Aumento del tempo libero
• Aumento delle entrate a disposizione delle persone
• Aumento dei livelli di istruzione
• Aumentata partecipazione delle donne alla forza lavoro

Concorrenza

I consumatori in campo culturale possono fruire i prodotti durante le ore non lavorative e non di sonno. Il prodotto culturale non solo è in concorrenza con gli altri prodotti culturali, ma anche con gli altri prodotti creati per riempire il tempo libero del consumatore.

Ci sono essenzialmente quattro tipi di concorrenza:

• All'interno di una categoria di prodotti
• Tra diversi generi di prodotti culturali
• Tra prodotti culturali e altri per il tempo libero
• Tra prodotti culturali locali e prodotti culturali a diffusione internazionale

Globalizzazione della concorrenza

Ha aperto nuove prospettive ai consumatori e ha reso possibile l'esportazione di alcuni prodotti.