Appunti esame: Organizzazione e Gestione degli eventi culturali e dello spettacolo

La stabilità del segmento

L’ultima condizione per una segmentazione efficace è la garanzia che i segmenti rimarranno

stabili abbastanza a lungo perché l’azienda possa trarre profitto dall’investimento aggiuntivo

che l’adozione di una nuova strategia di marketing può implicare.

Tecniche di segmentazione

Vi sono due categorie di tecniche di segmentazione:

1. A priori

Un manager presuppone che uno o più descrittori possano essere adeguati per

spiegare le variazioni dei bisogni nelle preferenze o nei comportamenti osservati.

2. Basata sui cluster

Si realizza uno studio di marketing per indagare i consumatori su molti aspetti,

compresi la maggior parte delle basi della segmentazione e dei descrittori. L’analisi

mette a confronto i gruppi per permettere al marketing manager di accertarsi se

questi bisogni e comportamenti siano davvero diversi.

Il posizionamento nel marketing

Una volta che si è compresa la struttura del mercato un’azienda può decidere del suo

posizionamento strategici. Sono possibili due tipi di posizionamento che non sono

reciprocamente esclusivi:

1. Posizionamento in rapporto a uno o più segmenti

Conosciuta anche come “strategia di marketing concentrato” è fortemente

raccomandata per le organizzazioni culturali. Questo tipo di posizionamento richiede

un’eccellente comprensione dei descrittori della segmentazione che spiegano le

preferenze del consumatore e i suoi comportamenti.

2. Posizionamenti contro la concorrenza

Chiamato anche “ differenziazione del prodotto”, parecchi prodotti culturali possono

contemporaneamente servire e avere come obiettivo i medesimi segmenti, quindi i

medesimi benefici quindi è il caso del posizionamento competitivo.

7. La variabile prezzo

Prezzo → è ciò che il consumatore è disposto a pagare per acquistare un prodotto o un

servizio (tasse incluse)

Determinazione del prezzo

La determinazione del prezzo determina anche la quantità di sforzo che un’organizzazione

deve affrontare per raggiungere il break even point e il livello accettabile di rischio

finanziario.

Obiettivi

Gli obiettivi di prezzo possono essere divisi in quattro categorie:

1. Obiettivi basati sui profitti

2. Obiettivi basati sulle vendite

3. Obiettivi legati all’equilibrio competitivo

4. Obiettivi legati all’immagine aziendale

Metodo utilizzato

Vi sono tre metodi che possono assistere il marketing manager nella determinazione del

prezzo:

1. Metodo basato sul consumatore: secondo la teoria tradizionale di marketing il miglior

prezzo è quello che il consumatore è disposto a pagare. Il metodo più affidabile per

conoscere la soglia di prezzo del consumatore è chiederglielo.

2. Metodo basato sulla concorrenza: optando per questo metodo un’azienda stabilisce i

prezzi in relazione a quelli della concorrenza. Le caratteristiche distintive che il

prodotto di un’azienda può avere vengono ignorate e si perde qualunque potenziale

per il posizionamento attraverso il prezzo.

3. Metodo basato sul costo: si determina un prezzo che consente ai produttori di

generare ciò che loro considerano essere un giusto profitto, è necessario calcolare il

prezzo di costo per unità prodotto e poi aggiungere un ulteriore importo o margine di

profitto.

Quantificazione e costi della profittabilità

Indipendentemente dal metodo usato i dirigenti devono sempre considerare il totale dei costi

sostenuti per la realizzazione di un prodotto.

Ci sono due tipi di costi calcolati nel costo di un prodotto: costi fissi (non influenzati dal

numero di unità prodotte) e costi variabili (direttamente e proporzionalmente legati al numero

di unità prodotte).

Una volta conosciuti costi fissi e variabili della produzione si può calcolare il break-even

point → si divide il totale dei costi fissi per il margine lordo o per il contributo marginale.

La nozione di elasticità

Elasticità del prezzo → relazione tra prezzo e la quantità acquistata.

Domanda elastica → dopo un cambiamento di prezzo, il numero di unità o prodotti

consumati varia più che proporzionalmente rispetto a questo cambiamento di prezzo.

Domanda non elastica → nel caso di un cambiamento di prezzo il consumo varia meno che

proporzionalmente rispetto al prezzo.

A differenza delle loro controparti commerciali le imprese artistiche in genere scelgono di

non modificare il prodotto come strategia per aumentare la domanda. Ciò non è

necessariamente vero per le industrie culturali in cui l’elasticità del prodotto può essere

utilizzata come variabile strategica.

Strategie di determinazione del prezzo

Nel fissare i prezzi un’impresa deve scegliere tra diverse strategie:

Scrematura e penetrazione

Di solito si usano quando si sta lanciando un nuovo prodotto.

● Strategia di scrematura

L’azienda introduce il suo prodotto a un prezzo elevato in modo da ottenere il

massimo profitto per unità venduta. Questa strategia ha come obiettivo un pubblico

preparato a pagare un prezzo elevato per consumare un prodotto specifico.

● Strategia di penetrazione del mercato

Si basa sulla vendita del maggior numero di unità possibili fissando il prezzo più

basso possibile.

Determinazione del prezzo di prestigio

Il prezzo esercita un’influenza psicologica sulla valutazione del prodotto da parte del

consumatore. Il legame tra qualità e prezzo permette a un’azienda di fissare i prezzi

relativamente alti evidenziando il prestigio associato al consumo di certi prodotti.

Gestione dinamica dei prezzi

Il valore artistico di un prodotto culturale è del tutto personale e soggettivo.

Se un’organizzazione culturale vuole massimizzare i profitti o i suoi margini di guadagno

deve sviluppare una politica dinamica dei prezzi → lo stesso prodotto viene venduto a prezzi

diversi a seconda del segmento del mercato (politica della segmentazione dei prezzi).

Politica segmentata dei prezzi

Se un’organizzazione osserva le variazioni nel rapporto fra domanda e offerta in segmenti

diversi di consumatori dovrebbe cercare di capire quali motivazioni potrebbero esserci dietro

simili differenze e strutturare i propri prezzi di conseguenza.

Yield management

Yield management → tecnica nuova e scientifica di definizione dei prezzi che consente la

manipolazioni dei dati raccolti on-line.

La politica negoziale dei prezzi

Quando l’impresa negozia il prezzo di ogni prodotto con ogni singolo cliente per raggiungere

il prezzo di riserva → il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per quel

determinato prodotto o servizio.

La legge di Baumol

Baumol studiando i problemi strutturali sperimentati dalle organizzazioni nelle performing

arts in relazione ai crescenti costi di produzione definisce così il problema:

1. I salari degli esecutori crescono molto più lentamente delle paghe di altri lavoratori.

2. I salari degli artisti costituiscono la parte maggiore dei costi di produzione delle

performing arts.

3. I costi di produzione per uno spettacolo dal vivo aumentano più velocemente di quelli

nel resto dell’economia.

I costi di produzione delle performing arts non possono essere abbassati aumentando la

produttività, che è essenzialmente legata a costi di lavoro che non possono essere

ulteriormente ridotti. Un’organizzazione di spettacolo non può aumentare i salari senza

aumentare le entrate. Maggiori sono gli incrementi di produttività nell’economia in generale,

tanto più ne risente il settore culturale, minori sono gli incrementi di produttività e di meglio

starà il settore culturale.

8. La variabile distribuzione

La variabile distributiva comprende tre elementi distinti:

1. I canali distributivi: comprendono tutti coloro che hanno un ruolo nel flusso di merce

dal produttore al consumatore.

2. La distribuzione fisica: funzione che garantisce il flusso di un prodotto da un

intermediario a un altro e alla fine al consumatore.

3. La localizzazione commerciale: è la scelta del sito fisico dove il prodotto può essere

venduto o consumato.

La distribuzione dei prodotti culturali

In ambito culturale la forma di fruizione del consumatore determina le modalità di

distribuzione del prodotto. Vi sono due categorie di prodotti:

1. Creati per il consumo collettivo: concetto di distribuzione sequenziale che non si può

osservare nel caso di spettacoli e mostre itineranti.

2. Creati per il consumo individuale: il prodotto può essere distribuito tramite la stessa

rete di ogni altro bene di consumo.

La forma del consumo tipica di molti prodotti culturali comporta necessariamente una

gestione della variabile del luogo, che è a sua volta influenzata dal prodotto.

I canali distributivi

Un canale di distribuzione comprende tutti i diversi agenti che colmano il vuoto tra il

produttore o il fabbricante e il consumatore finale e la scelta del canale di distribuzione

influenza le altre variabili del marketing mix.

Le funzioni di un intermediario

Gli intermediari oltre a ridurre il numero di contatti tra gli attori del mercato ricoprono anche

altre importanti funzioni divise in tre categorie:

1. Logistica (cambiamenti nella qualità e nella varietà)

2. Commerciale (acquisto del prodotto, negoziazioni, promozioni, contatti)

3. Di supporto (assunzione del rischio, finanziamento, ricerca)

Si può valutare il canale di distribuzione sia in termini di funzioni commerciali che di funzioni

logistiche.

Tipi di canali di distribuzione

Vi sono quattro tipi di canali di distribuzione:

1. Canale diretto: produttore → consumatore

2. Canale breve: produttore → dettagliante → consumatore

3. Canale lungo: produttore → grossista → dettagliante → consumatore

4. Canale extralungo: produttore → agente → grossista → dettagliante → consumatore

Più sono gli intermediari in una rete di distribuzione maggiore è il prezzo del prodotto. Lo

svantaggio principale del canale di distribuzione lungo è la mancanza di flessibilità e la

mancanza di controllo sulle modalità di vendita.

Gestione del canale di distribuzione

Mallen sottolinea gli aspetti principali della gestione della distribuzione usando quattro

obiettivi e sei decisioni strategiche.

1. Massimizzare le vendite

2. Minimizzare i costi

3. Massimizzare la cooperazione lungo il percorso

4. Massimizzare l’influenza del produttore sui componenti

1. Decidere la strategia di distribuzione e la lunghezza del canale di distribuzione.

2. Decidere il numero di intermediari a ogni livello.

3. Decidere il tipo di intermediari che è probabile possano meglio sod