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Appunti esame: Organizzazione e Gestione degli eventi culturali e dello spettacolo

Appunti per l'esame: organizzazione e gestione degli eventi culturali e dello spettacolo, basati sullo studio del libro obbligatorio: Marketing delle arti e della cultura di François Colbert, dell'università degli Studi Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm, Facoltà di Comunicazione relazioni pubbliche e pubblicità.

Esame di Organizzazione e gestione degli eventi e dello spettacolo docente Prof. S. Monno

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Variabili macroambientali

Ci sono cinque variabili principali nel macroambiente:

1. Ambiente demografico: come la popolazione è distribuita all’interno di un’area e quali

gruppi di età e quali gruppi etnici vi sono distribuiti.

2. Ambiente culturale: al mutare dei valori cambiano le abitudini dei consumatori

3. Ambiente economico: l’inflazione, la disoccupazione e la recessione possono

influenzare le possibilità economiche dei consumatori.

4. Ambiente politico-legale: una tassazione diretta sul prezzo dei prodotti culturali può

ridurne la domanda.

5. Ambiente tecnologico: i nuovi progressi tecnologici possono cambiare il modo in cui

un lavoro viene prodotto o si distribuisce.

4. I comportamenti del consumatore

Consumo dei prodotti culturali

La fruizione di prodotti che rientrano nella sfera del tempo libero è in primo luogo di tipo

“esperienziale”. La natura esperienziale dei prodotti culturali rappresenta un fattore di rischio

per i consumatori perché non si può esprimere un giudizio fino alla fruizione vera e propria.

I consumatori basano sempre le loro decisioni su un certo numero di informazioni. queste

informazioni possono essere divise in due categorie:

1. Interne → l'esperienza precedente

2. Esterne → tipo di prodotto, passaparola…

I processi che entrano in gioco nel prendere una decisione sono fortemente influenzati da tre

elementi chiave: → “triade fondamentale”

1. Le informazioni relative direttamente ai consumatori

2. Le informazioni relative al contesto o alla situazione d’acquisto

3. Le informazioni riguardanti i prodotti che vengono presi in considerazione

La motivazione

La motivazione è alla base dei comportamente dei consumatori e nasce dallo squilibrio

attuale e quello desiderato del consumatore. La motivazione del consumatore a comprare

un prodotto è strettamente connessa alle esperienze precedenti e al livello di coinvolgimenti

nel prodotto.

Variabili individuali

Vi sono cinque variabili individuali:

1. Il coinvolgimento nel prodotto

La più importante di tutte le variabili, il coinvolgimento può essere definito come

l’importanza di un prodotto specifico per un individuo in una data situazione. Tanto è

più rischioso l’acquisto o l’uso di un prodotto tanto maggiore sarà il coinvolgimento. I

rischi principali che influenzano l’acquisto di un prodotto sono:

a. Rischio funzionale → possibilità che il prodotto non soddisfi le proprie

aspettative.

b. Rischio economico → non influisce unicamente il costo di acquisto del

prodotto stesso ma anche le spese complessive che occorre sostenere per

fruire del prodotto.

c. Rischio psicologico → rischio legato all’acquisto o al consumo di un prodotto

che non corrisponde all’immagine personale desiderata del consumatore.

d. Rischio sociale → legato all’immagine che gli altri hanno dell’individuo.

2. Esperienza

Maggiore è l’esperienza più breve sarà il processo decisionale.

3. Personalità

Alcuni consumatori tendono a imitare i comportamenti dei loro pari più di altri che

tendono a comportarsi sulla base delle loro predisposizioni, “automontaggio”.

4. Benefici ricercati

I vantaggi ottenuti grazie all’uso di un prodotto possono variare da un consumatore

all’altro. In questo senso i consumatori sono strettamente legati al rischio funzionale.

Principali processi decisionali

1. Atteggiamento

Un processo decisionale basato sull’atteggiamento richiede esperienza e

coinvolgimento notevoli rispetto a quel particolare prodotto o alla categoria dei

prodotti culturali. L’atteggiamente è un meccanismo particolarmente efficace perché

consente al consumatore di prendere decisioni in modo semplice.

2. Processi cognitivi

Nel caso dei prodotti che richiedono un alto grado di coinvolgimento il consumatore

inesperto tende a usare i processi decisionali cognitivi, processi più lunghi e

complessi richiedono un qualche giudizio rispetto ai vari elementi del prodotto offerto.

3. Processi affettivi e consumo edonistico

Come processo decisionale l’esperienza totale si basa ampiamente su elementi

emozionali. Questi processi decisionali sono popolari specificatamente tra i

consumatori di prodotti culturali. L’acquisizione delle preferenze è basata su una

serie di esperienze abbastanza consolidate che danno piacere al consumatore.

4. Processi subordinati

Se il consumatore non ha tempo di assorbire informazioni sul prodotto opterà di solito

per un processo subordinato e le decisioni saranno quindi basate sull’imitazione, sul

consiglio o sull'acquiescenza.

5. Abitudini

Come con l’atteggiamento l’abitudine consente al consumatore di decidere

velocemente con un basso livello di coinvolgimento.

6. Acquisto d’impulso

Caratterizzato da un basso grado di coinvolgimento ed esperienza.

5. Il settore privato nel mercato

I contributi che provengono dal settore privato possono assumere la forma della donazione o

della sponsorizzazione.

Il mercato delle donazioni

Le imprese culturali devono competere le une con le altre per catturare quella quota di

mercato che può apportare altri guadagni. Sponsor e donatori decidono di sostenere una

realtà o un’altra sulla base di criteri che differiscono da quelli utilizzati dallo stato e pubblico.

Un contributo è un gesto di filantropia, la sponsorizzazione è invece un’iniziativa a fini

promozionali che esige in cambio qualche forma di pubblicità.

La sponsorizzazione

Negli anni ottanta le imprese hanno iniziato ad avviare partnership o collaborazioni con

organizzazioni non-profit che aumentavano la riconoscibilità di entrambe i miglioravano

l’immagine dell’azienda.

Sponsorizzazione → descrive una relazione tra uno sponsor e un evento, un’istituzione o un

bene. Si tratta di uno sforzo promozionale pianificato strategicamente (cause related

marketing).

Il denaro speso in sponsorizzazioni in cause related marketing rappresenta un costo

aziendale e non una donazione in quanto costituisce una parte dell’attività di comunicazione

dell’azienda e dà già origine a un ritorno dell’investimento.

Per le aziende il valore di un contratto di sponsorizzazione dipende dal numero di visitatori o

partecipanti all’evento, dalla posizione del logo dell’azienda sul materiale promozionale

dell’evento, dalla visibilità dello sponsor all’interno dell’evento.

L’impresa sponsorizzata non deve mai perdere di vista gli obiettivi della campagna e le

percezioni dei consumatori e comunicarli allo sponsor.

I manager devono fare grande attenzione a non associarsi a uno sponsor che è il

concorrente di qualcuno dei più importanti stakeholder. Ugualmente bisogna escludere le

aziende che possono apparire in conflitto con la missione dell’impresa artistica.

6. Segmentazione e posizionamento

Segmentazione

Segmentazione → separazione delle unità che compongono un mercato

Può svolgere due funzioni importanti:

1. Costringe ogni impresa ad analizzare sistematicamente i diversi bisogni espressi dai

suoi mercati.

2. Fornisce una strategia fondata su un’analisi della struttura del mercato →

“posizionamento del prodotto”.

Definire i segmenti può essere problematico. Una accurata lettura del mercato è di vitale

importanza perché un’analisi superficiale può condurre facilmente un’azienda verso due tipi

di errore che possono significare il disastro aziendale:

1. Presupporre che il mercato sia segmentato quando non lo è.

2. Considerare il mercato uniforme quando in realtà è costituita da vari segmenti.

Segmenti

Ci sono cinque condizioni per definire i segmenti:

1. La risposta alle pressioni di marketing nel mercato deve variare da un segmento

all’altro.

2. Il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le strategie aziendali.

3. Il segmento deve essere quantificabile.

4. Il segmento deve essere profittevole.

5. Il segmento deve essere relativamente stabile nel corso del tempo.

Le variazioni in risposta alle pressioni del mercato

Per testare se un mercato è costituito da segmenti o meno un marketing manager deve

prima assicurarsi che tutti i consumatori non abbiano gli stessi bisogni e che questi bisogni

siano espressi attraverso diversi comportamenti. Ci sono cinque distinzioni fondamentali che

determinano la segmentazioni del mercato:

1. La dicotomia acquirente/non-acquirente

Riflette su due segmenti, ciascuno dei quali offre una diversa risposta alle pressioni

del mercato.

2. La frequenza o tasso di consumo

Il mercato di un prodotto culturale può essere diviso sulla base del relativo tasso di

consumo.

3. Il grado di fedeltà alla marca o al prodotto

L’impulsività o la coerenza rivelate dai consumatori attraverso il loro comportamento

d'acquisto offrono spesso una base eccellente per la segmentazione.

4. Il livello di soddisfazione del consumatore

Questa valutazione è legata alle prime tre visto che l’atto d’acquisto, il volume o la

frequenza di consumo e la fedeltà alla marca o al prodotto sono tutti direttamente o

indirettamente legati al livello di soddisfazione espresso dal consumatore.

5. La marca o il tipo di prodotti preferiti

Consiste nell’analizzare le variazioni di preferenze rispetto a diversi prodotti o

marche.

La descrizione dei segmenti

Definire un segmento in relazione a una reale variazione di domanda è un passo essenziale

della segmentazione, è molto importante trovare descrizioni per i diversi segmenti, i

descrittori aiutano a caratterizzare e quantificare i segmenti

● Descrittori geografici: la geografia è uno dei descrittori più usati nella segmentazione

del mercato.

● Descrittori socio-demografici: sono tutte quelle variabili usate per descrivere la

composizione di una società e consentono ad una impresa di personalizzare la

propria clientela più facilmente.

● Descrittori psicografici: sono variabili che coinvolgono valori e opinioni.

● Descrittori basati sui benefici: tentano di raggruppare i consumatori che vogliono

identici benefici dallo stesso prodotto.

La quantificazione dei segmenti

Non basta però descrivere solo il profilo di ogni segmento all'interno di un mercato, bisogna

anche definire le dimensioni di ogni segmento e determinare l’esatto numero di persone per

segmento e i ricavi potenziali.

La segmentazione è efficace esclusivamente nella misura in cui consente a un marketing

manager di creare un piano di marketing diverso ed efficace per ciascun segmento.

La profittabilità dei segmenti

Un segmento efficace è uno che genera profitti. Attraverso una formula che moltiplica la

probabilità di acquisto per il numero di individui a segmento e per l’acquisto medio atteso il

marketing manager ottiene la previsione di entrate.

La stabilità del segmento

L’ultima condizione per una segmentazione efficace è la garanzia che i segmenti rimarranno

stabili abbastanza a lungo perché l’azienda possa trarre profitto dall’investimento aggiuntivo

che l’adozione di una nuova strategia di marketing può implicare.

Tecniche di segmentazione

Vi sono due categorie di tecniche di segmentazione:

1. A priori

Un manager presuppone che uno o più descrittori possano essere adeguati per

spiegare le variazioni dei bisogni nelle preferenze o nei comportamenti osservati.

2. Basata sui cluster

Si realizza uno studio di marketing per indagare i consumatori su molti aspetti,

compresi la maggior parte delle basi della segmentazione e dei descrittori. L’analisi

mette a confronto i gruppi per permettere al marketing manager di accertarsi se

questi bisogni e comportamenti siano davvero diversi.

Il posizionamento nel marketing

Una volta che si è compresa la struttura del mercato un’azienda può decidere del suo

posizionamento strategici. Sono possibili due tipi di posizionamento che non sono

reciprocamente esclusivi:

1. Posizionamento in rapporto a uno o più segmenti

Conosciuta anche come “strategia di marketing concentrato” è fortemente

raccomandata per le organizzazioni culturali. Questo tipo di posizionamento richiede

un’eccellente comprensione dei descrittori della segmentazione che spiegano le

preferenze del consumatore e i suoi comportamenti.

2. Posizionamenti contro la concorrenza

Chiamato anche “ differenziazione del prodotto”, parecchi prodotti culturali possono

contemporaneamente servire e avere come obiettivo i medesimi segmenti, quindi i

medesimi benefici quindi è il caso del posizionamento competitivo.

7. La variabile prezzo

Prezzo → è ciò che il consumatore è disposto a pagare per acquistare un prodotto o un

servizio (tasse incluse)

Determinazione del prezzo

La determinazione del prezzo determina anche la quantità di sforzo che un’organizzazione

deve affrontare per raggiungere il break even point e il livello accettabile di rischio

finanziario.

Obiettivi

Gli obiettivi di prezzo possono essere divisi in quattro categorie:

1. Obiettivi basati sui profitti

2. Obiettivi basati sulle vendite

3. Obiettivi legati all’equilibrio competitivo

4. Obiettivi legati all’immagine aziendale

Metodo utilizzato

Vi sono tre metodi che possono assistere il marketing manager nella determinazione del

prezzo:

1. Metodo basato sul consumatore: secondo la teoria tradizionale di marketing il miglior

prezzo è quello che il consumatore è disposto a pagare. Il metodo più affidabile per

conoscere la soglia di prezzo del consumatore è chiederglielo.

2. Metodo basato sulla concorrenza: optando per questo metodo un’azienda stabilisce i

prezzi in relazione a quelli della concorrenza. Le caratteristiche distintive che il

prodotto di un’azienda può avere vengono ignorate e si perde qualunque potenziale

per il posizionamento attraverso il prezzo.

3. Metodo basato sul costo: si determina un prezzo che consente ai produttori di

generare ciò che loro considerano essere un giusto profitto, è necessario calcolare il

prezzo di costo per unità prodotto e poi aggiungere un ulteriore importo o margine di

profitto.

Quantificazione e costi della profittabilità

Indipendentemente dal metodo usato i dirigenti devono sempre considerare il totale dei costi

sostenuti per la realizzazione di un prodotto.

Ci sono due tipi di costi calcolati nel costo di un prodotto: costi fissi (non influenzati dal

numero di unità prodotte) e costi variabili (direttamente e proporzionalmente legati al numero

di unità prodotte).

Una volta conosciuti costi fissi e variabili della produzione si può calcolare il break-even

point → si divide il totale dei costi fissi per il margine lordo o per il contributo marginale.

La nozione di elasticità

Elasticità del prezzo → relazione tra prezzo e la quantità acquistata.

Domanda elastica → dopo un cambiamento di prezzo, il numero di unità o prodotti

consumati varia più che proporzionalmente rispetto a questo cambiamento di prezzo.

Domanda non elastica → nel caso di un cambiamento di prezzo il consumo varia meno che

proporzionalmente rispetto al prezzo.

A differenza delle loro controparti commerciali le imprese artistiche in genere scelgono di

non modificare il prodotto come strategia per aumentare la domanda. Ciò non è

necessariamente vero per le industrie culturali in cui l’elasticità del prodotto può essere

utilizzata come variabile strategica.

Strategie di determinazione del prezzo

Nel fissare i prezzi un’impresa deve scegliere tra diverse strategie:

Scrematura e penetrazione

Di solito si usano quando si sta lanciando un nuovo prodotto.

● Strategia di scrematura

L’azienda introduce il suo prodotto a un prezzo elevato in modo da ottenere il

massimo profitto per unità venduta. Questa strategia ha come obiettivo un pubblico

preparato a pagare un prezzo elevato per consumare un prodotto specifico.

● Strategia di penetrazione del mercato

Si basa sulla vendita del maggior numero di unità possibili fissando il prezzo più

basso possibile.

Determinazione del prezzo di prestigio

Il prezzo esercita un’influenza psicologica sulla valutazione del prodotto da parte del

consumatore. Il legame tra qualità e prezzo permette a un’azienda di fissare i prezzi

relativamente alti evidenziando il prestigio associato al consumo di certi prodotti.

Gestione dinamica dei prezzi

Il valore artistico di un prodotto culturale è del tutto personale e soggettivo.

Se un’organizzazione culturale vuole massimizzare i profitti o i suoi margini di guadagno

deve sviluppare una politica dinamica dei prezzi → lo stesso prodotto viene venduto a prezzi

diversi a seconda del segmento del mercato (politica della segmentazione dei prezzi).

Politica segmentata dei prezzi

Se un’organizzazione osserva le variazioni nel rapporto fra domanda e offerta in segmenti

diversi di consumatori dovrebbe cercare di capire quali motivazioni potrebbero esserci dietro

simili differenze e strutturare i propri prezzi di conseguenza.

Yield management

Yield management → tecnica nuova e scientifica di definizione dei prezzi che consente la

manipolazioni dei dati raccolti on-line.

La politica negoziale dei prezzi

Quando l’impresa negozia il prezzo di ogni prodotto con ogni singolo cliente per raggiungere

il prezzo di riserva → il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per quel

determinato prodotto o servizio.

La legge di Baumol

Baumol studiando i problemi strutturali sperimentati dalle organizzazioni nelle performing

arts in relazione ai crescenti costi di produzione definisce così il problema:

1. I salari degli esecutori crescono molto più lentamente delle paghe di altri lavoratori.

2. I salari degli artisti costituiscono la parte maggiore dei costi di produzione delle

performing arts.

3. I costi di produzione per uno spettacolo dal vivo aumentano più velocemente di quelli

nel resto dell’economia.

I costi di produzione delle performing arts non possono essere abbassati aumentando la

produttività, che è essenzialmente legata a costi di lavoro che non possono essere

ulteriormente ridotti. Un’organizzazione di spettacolo non può aumentare i salari senza

aumentare le entrate. Maggiori sono gli incrementi di produttività nell’economia in generale,

tanto più ne risente il settore culturale, minori sono gli incrementi di produttività e di meglio

starà il settore culturale.

8. La variabile distribuzione

La variabile distributiva comprende tre elementi distinti:

1. I canali distributivi: comprendono tutti coloro che hanno un ruolo nel flusso di merce

dal produttore al consumatore.

2. La distribuzione fisica: funzione che garantisce il flusso di un prodotto da un

intermediario a un altro e alla fine al consumatore.

3. La localizzazione commerciale: è la scelta del sito fisico dove il prodotto può essere

venduto o consumato.

La distribuzione dei prodotti culturali

In ambito culturale la forma di fruizione del consumatore determina le modalità di

distribuzione del prodotto. Vi sono due categorie di prodotti:

1. Creati per il consumo collettivo: concetto di distribuzione sequenziale che non si può

osservare nel caso di spettacoli e mostre itineranti.

2. Creati per il consumo individuale: il prodotto può essere distribuito tramite la stessa

rete di ogni altro bene di consumo.

La forma del consumo tipica di molti prodotti culturali comporta necessariamente una

gestione della variabile del luogo, che è a sua volta influenzata dal prodotto.

I canali distributivi

Un canale di distribuzione comprende tutti i diversi agenti che colmano il vuoto tra il

produttore o il fabbricante e il consumatore finale e la scelta del canale di distribuzione

influenza le altre variabili del marketing mix.

Le funzioni di un intermediario

Gli intermediari oltre a ridurre il numero di contatti tra gli attori del mercato ricoprono anche

altre importanti funzioni divise in tre categorie:

1. Logistica (cambiamenti nella qualità e nella varietà)

2. Commerciale (acquisto del prodotto, negoziazioni, promozioni, contatti)

3. Di supporto (assunzione del rischio, finanziamento, ricerca)

Si può valutare il canale di distribuzione sia in termini di funzioni commerciali che di funzioni

logistiche.

Tipi di canali di distribuzione

Vi sono quattro tipi di canali di distribuzione:

1. Canale diretto: produttore → consumatore

2. Canale breve: produttore → dettagliante → consumatore

3. Canale lungo: produttore → grossista → dettagliante → consumatore

4. Canale extralungo: produttore → agente → grossista → dettagliante → consumatore

Più sono gli intermediari in una rete di distribuzione maggiore è il prezzo del prodotto. Lo

svantaggio principale del canale di distribuzione lungo è la mancanza di flessibilità e la

mancanza di controllo sulle modalità di vendita.

Gestione del canale di distribuzione

Mallen sottolinea gli aspetti principali della gestione della distribuzione usando quattro

obiettivi e sei decisioni strategiche.

1. Massimizzare le vendite

2. Minimizzare i costi

3. Massimizzare la cooperazione lungo il percorso

4. Massimizzare l’influenza del produttore sui componenti

1. Decidere la strategia di distribuzione e la lunghezza del canale di distribuzione.

2. Decidere il numero di intermediari a ogni livello.

3. Decidere il tipo di intermediari che è probabile possano meglio soddisfare gli obiettivi

aziendali.

4. Decidere quanti percorsi utilizzare.

5. Decidere quanto sostegno dare a ogni partner.

6. Decidere l'intermediario individuale.

Il comportamente dei componenti del canale di distribuzione

Uno dei principi fondamentali del management della distribuzione è il controllo del

comportamento dei componenti lungo il canale. Qualunque azienda che utilizzi partner per

portare il suo prodotto sul mercato cerca di influenzare i diversi componenti del canale di

distribuzione in modo che svolgono i compiti previsti in modo appropriato.

Strategie della distribuzione

Vi sono due principali tipi di distribuzione:

1. Strategia intensiva, selettiva ed esclusiva

● Intensiva: richiede la massima distribuzione possibile di un prodotto tramite il

maggior numero possibile di punti vendita.

● Selettiva: implica la scelta di dettaglianti in relazione a criteri specifici. Il

processo di selezione corrisponde a obiettivi specifici spesso legati

all’immagine dell’azienda.

● Esclusiva: il dettagliante gode di una situazione di monopolio di un

determinato prodotto all’interno di un territorio.

2. Strategie push and pull

● Push: consiste nell’offrire un margine più alto ai dettaglianti in modo da farli

lavorare duramente per promuovere e vendere un determinato prodotto alla

loro clientela.

● Pull: implica investimenti massicci nella pubblicità per generare una domanda

sufficientemente forte che porta i dettaglianti a voler vendere il prodotto in

modo da far piacere ai loro consumatori.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Claire.97 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Organizzazione e gestione degli eventi e dello spettacolo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Monno Saverio.

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