Appunti esame Gestione dei progetti

TTM

è diverso dalla frequenza di

introduzione sul mercato di un

prodotto. Il concept può

provenire dal mercato o da

opportunità tecnologiche

(tecnology push o demand pull).

La domanda è. Abbiamo la tastiera

QWERTY. Per quale motivo abbiamo

ancora questo tipo di design

dominante nell’innovazione, che

vincola queste ultime. La IBM ad

esempio che ha fatto il primo pc,

produceva tastiere? No. Introdurre

un’innovazione radicale era come

chiedere al fornitore di tirare su una

nuova linea produttiva in cui andare

a produrre

tastiere con una nuova disposizione dei tasti. Tutte le supply chain sono vincolate dal design

dominante. In generale le imprese tendono a rimanere sul design dominante che è più sicuro.

L’architettura di prodotto è come immaginiamo il prodotto chiudendo gli occhi; è lo schema

che suddivide le funzioni di prodotto, ovvero il rapporto tra PFS e PdBS. Di fatto l’architettura di

prodotto dominante è quella che influenza lo sviluppo di

nuovi prodotti: questi vengono quindi

sviluppati a partire da una architettura

dominante. Il design dominante domina

tutta la supply chain. Le imprese

tendono a rimanere sul design

dominante perché questo è più sicuro e

di conseguenza questo orientamento

delle imprese vincola l’innovazione. Il

tema è questo?:

Perché dovrei fare dell’innovazione?

Abbiamo 5 modi per farla:

Il primo modo è dato dal fatto che una tecnologia presente in un prodotto ne determina la

domanda: è il classico caso dei microprocessori, della memoria dello smartphone. Più usiamo lo

smartphone più vorremmo avere memoria. Oppure la domanda è data e l’innovazione di prodotto la

raccoglie: è il caso della ricerca per il cancro. Il terzo modo di sviluppo è il fatto che una certa

innovazione sviluppa e stimola una domanda esistente; è il classico caso della fotocopiatrice.

L’introduzione all’interno di un prodotto già vecchio di un pezzetto nuovo ha come effetto quello di

rivitalizzare una domanda già preesistente. Si vede come si ha un rapporto tra domanda di mercato

ed innovazione. Il quarto modo è il classico esempio del cellulare. Il quinto modo è un’innovazione

che rivitalizza una domanda già preesistente (elettrodomestici). Lo sviluppo della tecnologia può

precedere quello del prodotto. È compito dell’impresa o meglio è dato all’impresa il timing di

introduzione di una nuova tecnologia. Un’impresa può decidere o meno di introdurre un certo

prodotto all’interno del mercato. Alcune imprese detengono un paniere di brevetti/prodotti e

decidono di introdurli nel mercato seguendo un timing ben determinato, questo per poter estrarre

il maggior valore dal mercato. Sviluppo quindi della tecnologia per metterla a scaffale. Il fatto che

una tecnologia preceda un prodotto implica anche il fatto che l’impresa può decidere di introdurre

o meno nel mercato il nuovo prodotto.

L’altra strategia è il mercato che me la chiede e io quindi metto a punto una tecnologia che risponda

a ciò. I’architettura dominante di un particolare prodotto emerge. Noi chiudiamo gli occhi e

immaginiamo che la bicicletta sia fatta come sappiamo: c’è stato pero un momento in cui la

bicicletta non si sapeva come fosse;

esce la prima bicicletta e si cominciano a presentare diverse soluzioni. Solo che alla fine al soluzione

che vince è una sola, ma non è detto che sia la migliore o la più efficiente. È quella che è stata

sposata dalla maggior parte dei clienti e successivamente dalla catena di fornitura. Nella storia

dell’innovazione molti sono i casi di prodotti che erano migliori ma che di fatto non sono

sopravvissuti e hanno perso sul mercato a favore di prodotti peggiori ma che si trovavano in un

contesto di fornitura o di domanda o in un contesto storico più adeguato. L’architettura dominante

incorpora le esigenze e seleziona i produttori. Chi produce seguendo il dominal design è nel mood

del mercato, mentre chi non lo fa si dice che è nicchia. Le grosse quote di mercato si fanno seguendo

l’architettura dominante,

chi serve piccole quote di mercato è

nicchia. Ovviamente questo crea

dei vincoli tecnologici e collegati

alle attitudini di utilizzo. Se io

cambio il design dominante è creo

un nuovo design che trova successo

nel mercato e quindi con questa

nuova architettura riesco ad

acquisire una quota significativa ed

“uccido” il design dominante

preesistente ho fatto

un’innovazione radicale. Sono

queste le innovazioni che cambiano

il mondo: ne è un esempio

lampante lo smartphone, che ha

cambiato completamente il

modo di

pensare il cellulare. In generale si hanno dei periodi temporali in cui nasce una prima potenziale

innovazione, poi vi è un’era di fermento in cui vi sono diverse proposte da parte di varie imprese.

13 Marzo 2019

All’interno della società viene in qualche modo introdotta attraverso una proposta da parte di

individui che hanno idee particolarmente innovative delle innovazioni. Queste trovano un successo e

a questo punto altre organizzazioni capiscono che tale tecnologia può essere utile e profittevole e

per cui propongono soluzioni analoghe, come nel caso della bicicletta in cui si vive un’era di

fermento, proviamo ad immaginare quindi sono usciti gli smartphone, c’è stata una risposta da

parte degli altri produttori in particolare circa il sistema produttivo. L’innovazione che ha portato

all’Iphone non è solo tecnologica, ma anche collegata al business. Vi è un sistema innovativo al suo

interno del suo sistema proprietario, dove si scaricano nuove applicazioni. Ciò prevede che vi siano

sviluppi di applicazioni da individui che li mettano in tale piattaforma e le persone così possono

scaricarle gratuitamente o meno, con una divisone degli utili tra il gestore della piattaforma e chi ha

sviluppato l’applicazione. Quando nasce questa idea, quest’oggetto che cambia rispetto

all’applicazione che ci si mette sopra (di fatto è un appartato che è multitasking), il competitor più

grande era Nokia (azienda allora dominante), che sviluppa a sua volta un suo software che non ha

successo (Sibia), risulta un completo disastro. In quel periodo gli altri sposano un altro modello con

tecnologia non proprietaria (Android), basato su logica free, e di fatto nascono due modelli di

business, differenti ma comuni. Quando vi è un’innovazione radicale ci sono varie possibilità e alla

fine ne sopravvive una che ne rappresenta il design dominante.

Nel mercato la domanda cresce, si raggiunge un grado di maturità e in seguito una nuova era di

fermento in cui arriva una nuova tecnologia. Non è inverosimile che vi siano dei ritorni di design

vecchi che tornano sul

mercato. Nel caso della bicicletta ci sono ritorni con modelli a 3 o addirittura 4 ruote, quindi

qualcuno che nuovamente cerca di riproporre queste soluzioni particolari.

In generale quando viene introdotta un’innovazione, questa si diffonde. All’inizio esce il primo

smartphone, qualcuno appassionato di Apple si informa e legge sul Web di questo apparato, magari

aveva già un iPod, va a fare la coda per averlo per primo, lo prova gli piace funziona e ad un certo

punto questo apparato comincia a diffondersi, fin quando tutti arrivano ad averlo e questo nel corso

degli anni arriva in un periodo di maturazione. La diffusione di un’innovazione si vede che avviene

inizialmente molto lentamente poi sale esponenzialmente fino a quando non raggiungiamo il

periodo della maturità dell’innovazione stessa. Stiamo facendo un discorso a livello di tipologia di

prodotto. In quel momento il 100% di chi può comprare la tecnologia, la compra. La curva S è una

cumulata di quanto viene venduto nel mercato nel tempo. È una rappresentazione qualitativa. Tale

modello è molto presentato. Questa curva S è dimostrabile che vale in un numero di casi significativi

ma non in tutti. La cosa che può fare l’impresa è accelerare l’introduzione della tecnologia nel

mercato: questo lo si può fare abbassando il prezzo. Devo cominciare a coprire quanto spendo per la

ricerca e sviluppo già prima di introdurre il prodotto nel mercato. Prima che l’oggetto arrivi a

maturazione introduco io impresa un’innovazione. Esistono 5 tipologie di potenziali acquirenti:

- Innovatori

- Primi adottatori (early adopter)

- Prima maggioranza

- Seconda maggioranza

- Ritardatari

Quello che si vuole fare è far si che la curva S arrivi ad avere un andamento esponenziale. La

domanda che ci si pone è come fare ciò, in modo che la mia tecnologia sopravviva alle altre e diventi

dominante? Ricordiamoci che non per forza la tecnologia migliore vince sul mercato. Tutto dipende

dal consumatore che tramite la sua scelta orienta il mercato e decide qual è il design dominante.

Esso non sempre conosce le logiche di sviluppo tecnologia, della supply chain; a lui piace quella

tecnologia lì, funziona questa si diffonde all’interno del mercato e quindi vince sulle altre.

Esistono per qualsiasi mercato, anche in quello BtoB, gli innovatori: essi comprano la nuova

tecnologia perché voglio essere i primi. Essi ci credono, vogliono provarla subito, sono degli

appassionati. Questo caso spesso si trova anche per alcune imprese. Anche negli abiti succede

questo fenomeno. Questi utilizzano il prodotto ed a un certo punto gli altri (early adopter)

comprano anche loro la nuova tecnologia, in quanto la ritengono utile e che funziona. Poi succede

qualcosa, per cui si passa da questi early adopter alla prima maggioranza; e questo succede rispetto

al numero di relazioni che gli individui possiedono con altri individui: è stato dimostrato che la

struttura sociale (anche quella industriale) si presenta nella seguente maniera. Abbiamo un

consumatore ed esistono dei consumatori che hanno un numero di relazioni enormi a cui si

attaccano altri consumatori che hanno un numero di relazioni limitato. Di solito questi ultimi con un

numero di relazioni limitato sono collegati ad altri consumatori che hanno un numero di relazioni

molto elevate (sono da considerarsi gli hub del sistema). Se un’innovazione viene adottata da tale

individuo esterno un’innovazione non si diffonde a meno che questo individuo non convinca il

principale della relazione (hub). Se lo adotta invece quest’ultimo l’innovazione si diffonderà anche

agli individui attaccati all’hub della rete sociale. A livello macro ci sono 6 gradi di distanza tra noi e

un qualsiasi altro individuo. La mia distanza