Appunti esame di marketing, (libro consigliato A. Valdani)

DALLA TRANSAZIONE ALLA RELAZIONE

È molto influente la ripetizione nel tempo degli acquisti, espressa dal concetto

di RELAZIONE. È un moltiplicatore che accresce sia direttamente sia

indirettamente il valore del cliente

- Direttamente, aumento dei ricavi

- Indirettamente perché ammortamento, con riduzione impatto unitairio

dei costi di acquizione del cliente.

La durata della relazione può essere influenzata in due modi

1. Limitando la possibilità del cliente di trovare alternativa. Si può ottenere

con 3 modalità:

a. Monopolio= situazione in cui impresa è unica ad offrire certo

prodotto. Può essere naturale o legale

b. Lock-in derivante dagli switching costs= si aumentano i costi che

questi devono sostenere per aderire ad offerta concorrente

c. Controllo dell’accesso al mercato (Distribuzione), ovvero limitare la

disponibilità di alternative tramite il controllo dell’accesso al

mercato

Nessuna delle 3 fa leva su soddisfazione del cliente . Questo metodoo

non richiesto utilizzo di sofisticati strumento di marketing ma è più fragile

ed esposto a cambiamenti del mkt che riducono barriere ed aumentano

concorrenza.

2. Facendo leva sul convincimento del cliente che la proposta dell’impresa

sia la migliore possibile. L’impresa non costruisce alcun vincolo intorno al

cliente, ma è il cliente stesso che sceglie con convinzione tale offerta.

L’impresa deve conoscere bene il suo cliente, questa impostazione è

meno rischiosa perché il cliente sarà meno propenso a spostarsi.

Orizzonte di investimento più lungo e strumenti di makreting più

sofisticati, più oneroso ma costruisce relazione cn cliente più duratura e

meno volatile soddisfazione



FONTI DELLA SODDISFAZIONE

La soddisfazione del cliente è obiettivo principale di ogni scelta di marketing

volta a costruire relazione duratura e difendibile. Vi è soddisfazione quando il

cliente riceve dalla transazione il valore che si attende. Troviamo 2 aspettative

diverse:

- Il valore che il cliente desidera influenzato da motivazioni personali ed

esperienze passate. VALORE DESIDERATO

- Il valore che cliente ritiene di potere trarre da una specifica offerta,

chiamato VALORE ATTESO

La vicinanza del valore atteso al valore desiderato guida le decisioni d’acquisto,

quando poi il soggetto acquista il prodotto e lo usa vi è il VALORE PERCEPITO,

se c’è coincidenza tra VALORE ATTESO e VALORE PERCEPITO allora si parla di

SODDISFAZIONE

EFFETTI ECONOMICI DELLA FEDELTA

La soddisfazione è fondamentale per consolidare una relazione tra impresa e

cliente. La soddisfazione agisce sulla relazione e sul valore del cliente. La

soddisfazione influenza la relazione attraverso la FIDUCIA, la quale a sua volta

crea FEDELTA. Un cliente fedele acquista ripetuttamente, meno sensibile al

prezzo, maggior propensione al passaparola, ed il fondamento di base è il

riacquisto. La fedeltà genera valore economico per l’impresa in 2 modi:

1. ACCRESCE I RICAVI DELLA RELAZIONE= il cliente si fida di tutti i prodotti

offerti dall’azienda, sarà disposto ad acquistare prodotti di qualità

maggiore, o a maggio prezzo (UP SELLING). La soddisfazione dei primi

acquist viene proiettata anche su acqusiti futuri. Inoltre aziende che

sanno acquisire fiducia del cliente e poi diversificano in altre categorie di

prodotto, si trascineranno i clienti fedeli anche in esse (CROSS SELLING)

2. ATTIVA IL PASSAPAROLA = il cliente fedele è in grado di influenzare e

orientare i comportamenti degli altri clienti attraverso il passaparola.

Essa è attività di comunicazione non controllabile da impresa. Esso può

essere positivo o negativo, concentriamoci sul positivo più un cliente è

soddisfatto e più parlera.

Stiamo sempre attenti a considerare la marginalità che si crea tra i costi di

sviluppo del cliente ed i ricavi derivanti da soddisfazione-fiducia-fedeltà.

CAP 6 IDENTIFICARE IL MERCATO OBIETTIVO: LA

SEGMENTAZIONE

Dalla definizione del mercato obiettivo discendono sia le decisioni in ordine alla

value pro position e alla conseguente configurazione del sistema d’offerta, sia

l’individuazione dei concorrenti diretti e potenziali. In questo capitolo

illustriamo ste due scelte conseguenti: definire il proprio mercato obiettivo e

posizionarsi in esso. Il processo di identificazione del mercato obiettivo =

identificazione della combinazione prodotto- mercato<decisione di

differenziazione<segmentazione e profilazione<targeting<analisi per il

posizionamento.

(CASO LIBRO)

L’IDENTIFICAZIONE DELLA COMBINAZIONE PRODOTTO-MERCATO

Cosa si offre, a chi ci si rivolge e come si intende soddisfare certi bisogni. Tre

sono dunque gli elementi essenziali: le funzioni d’uso del prodotto, la categoria

di clienti cui è indirizzata l’offerta e la tecnologia incorporata nel prodotto che

ne consente la funzionalità. L’incrocio delle tre dimensioni definisce la

cosiddetta “combinazione prodotto-mercato”. Questo modello di combinazione

consente di individuare con facilità i concorrenti diretti, ma ancora più i

concorrenti potenziali, ossia quelli che: servono gli stessi clienti, ma per

soddisfare bisogni o desideri diversi; propongono la soddisfazione dei medesimi

bisogni o desideri ma per gruppi di clienti diversi; presidiano la stessa

tecnologia, sebbene la utilizzino per altri scopi o per servire altri gruppi di

clienti. Seguendo una logica analoga, il modello consente di individuare i

concorrenti in grado di offrire prodotti sostitutivi alla medesima categoria di

clienti per soddisfare medesimo bisogno (es. TAV vs aereo). Il modello infine si

mostra utile anche per delineare i possibili sviluppi della strategia di

diversificazione dell’impresa, ovvero il suo ingresso in altre combinazioni

prodotto-mercato. La diversificazione avviene infatti con maggiore possibilità di

successo lungo le tre dimensioni che identificano il modello.

< - Facendo leva sulla tecnologia già presidiata: applicarla per

risolvere il medesimo bisogno per una nuova categoria di clienti

< - Facendo leva sulla relazione con i clienti attuali: risolvere loro

diversi bisogni in aggiunta a quello originario, utilizzando la medesima

tecnologia o tecnologie differenti

< - Facendo leva sulla capacità di offrire soluzioni a un certo bisogno:

esplorare diverse modalità e quindi diverse tecnologie con cui realizzare

questo obiettivo per i clienti attuali. Una volta delimitata la combinazione

prodotto-mercato in cui operare, l’impresa deve interrogarsi circa

l’eterogeneità dei clienti e che la compongono e circa l’opportunità di

definire un’unica value pro position per la loro totalità (approccio di

offerta indifferenziata), oppure essere disponibile a progettare offerte

specifiche (approccio di differenziazione), caratterizzate da marketing

mix adatti per assecondare le diversità esistenti fra i clienti. Approccio di

differenziazione = Sky in suoi millemila canali.

< LA DIMENSIONE DEL MERCATO

< Per entrare in un mercato bisogna conoscerne dimensioni in termini di volumi

effettivi e potenziali.

< Domanda effettiva (può variare in base a sforzi delle imprese nel



soddisfare aspettative clienti) quantità di acqsuiti che attualemtne

proviene dal mkt, distinta poi in

- domanda primaria= considerati tutti i clienti del mkt

- domanda secondaria= vendite della singola impresa

Domanda potenziale (non cambia nel breve termine, ne può essere



influenzaa da attività imprese perché dipende da condizioni che non sono sotto

il loro controllo) quantità massima teorica di vendite di una certa categoria di

prodotto effettuabile in un mkt dato il numero di clienti potenziali e le

caratteristiche del cosnumo. La retta della domanda potenziale (grafico libro)

rimane costante all’aumentare degli sforzi delle imprese

Misurare domanda effettiva e potenziale

La misurazione della domanda effettiva è data essenzialmente dall’insieme

delle vendite a volumi di tutti i concorrenti attivi sul mkt. La misurazione della

domanda potenziale è più complessa e richiede di formulare assunti in grado di

rispecchiare realtà con principio di plausibilità.

Misura del mkt potenziale in prodotto a utilità semplice (con un solo

impiego, dentifricio)

POmkt= Nt * pt * Ot * DPt

Nt= numero soggettivi della popolazione di riferiemnto

Pt= percentuale di soggettivi che non hanno impedimenti oggettivi all’utilizzo

del prodotto

Ot= numero massimo di occasioni d’uso del prodotto nell’unità di tempo

considerata

DPt= quantità massima di prodotto utilizzabile per ogni occasione di utilizzo

Misura del mkt potenziale in prodotto a utilità ripetuta

POmkt= Nt * pt – Uusot + Usost

Uusot= unità di prodotto gia in uso al tempo t

Uusot= unità di prodtto la cui vita tecnica volge al termine e che devono essere

sostituite nell’unità di tempo considerata

IL GAP DI POTENZIALE

Il gap di potenziale di domanda primaria è la differenza fra domanda effettiva e

potenziale. Misura quanto può cresscere la domanda in un certo mercato. Se è

alto, segna alta prospettiva di crescita della domanda, molti potenziali clienti

non hanno ancora acquistato ma sono interessati. Se si ha un basso gap si

associa ad un’alta pressione competitiva.

Quando il gap è alto, c’è alto potenziale di crescita, non si lavora per sottrarsi

clienti, ma è un gioco a somma positiva, tutti crescono; se gap basso, devo

sottrarre clienti “io vinco, tu perdi”

Se potenziale > effettiva, se ho 2 aziende in lotta, l’azienda più indietro può

cercare nuovi clienti (soluzione più economica) o sottrarli all’azienda più forte

(più onerosa)

Se capacità satura, unica opzione è sottrarre ad azienda e resistere alla sua

reazione

LE COMPONENTI DEL GAP POTENZIALE; può nascere da queste componenti

- numero di utilizzatori al di sotto del massimo gap di non utilizzatori (si



può stimolare facendo provare il prodotto)

- numero di occasioni di consumo inferiore rispeto a normali gap di



utilizzatori (spingerli ad utilizzarlo in più occasioni rispetto a quanto fanno

ad oggi)

- dose di utilizzo inferiore all’ottimale gap di utilizzo leggero (Educarli ad



utilizzare dose ottimale di prodotto)

LA DECISIONE DI DIFFERENZIAZIONE

Quando, in presenza di clienti con differenti strutture di preferenza all’interno

della stessa combinazione pro