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Appunti esame di marketing, (libro consigliato A. Valdani) Appunti scolastici Premium

Appunti di Marketing basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof. Premazzi dell’università degli Studi Bocconi - Unibocconi, facoltà di economia, Corso di laurea in economia aziendale e management. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Marketing docente Prof. K. Premazzi

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ESTRATTO DOCUMENTO

adeguatamente cosa distingue i clienti uno dall’altro. Sebbene la

differenziazione sia onerosa per l’impresa, se implementata correttamente

questa strategia si giustifica per i vantaggi che è in grado di apportare in

termini di risultati competitivi ed economici. Clienti devono però essere disposti

a pagare premium price.

Vi sono poi talune situazioni in cui le imprese possono scegliere di differenziare

la propria offerta non tanto per contrastare la concorrenza, quanto per sottrarsi

a un confronto competitivo che le vedrebbe soccombere. È il caso delle imprese

che decidono di entrare in nuovi mercati attraverso segmenti piccoli ad alto

potenziale, le nicchie. La pressione competitiva è la forza che più

significativamente spinge le imprese verso la differenziazione, agendo in una

duplice direzione a seconda della maturità del mercato: in condizioni di crescita

della domanda, la differenziazione è perseguita al fine di sviluppare segmenti

ancora non adeguatamente serviti, in condizioni di mercati vicini alla maturità,

la differenziazione svolge il ruolo di difesa dei propri clienti dall’attacco di

possibili competitoc. Dal punto di vista degli elementi interni all’impresa, la

disponibilità di risorse condiziona la scelte di differenziazione (senza risorse non

si può vedere ne se clienti possono essere differenziati né differenziare).

Esistono infine due condizioni che devono essere rispettate nella

differenziazione affinchè essa sia efficace: la rilevanza e la percepibilità degli

elementi differenzianti: il fatto che un’offerta si differenzi dalle altre non è di

per sé sinonimo di successo.

LA SEGMENTAZIONE

Segmentare il mercato significa individuare delle omogeneità fra gruppi di

clienti, al fine di progettare e implementare sistemi d’offerta specifici per quei

gruppi che si decide di servire.Dal momento che la segmentazione è funzionale

a scegliere quali clienti servire e a come servirli, i segmenti che vengono

individuati attraverso l’applicazione dei criteri di omogeneità devono

rispondere a cinque requisiti fondamentali, la mancanza di uno dei quali

pregiudica l’utilità della segmentazione:

< Descrivibilità e misurabilità: i segmenti devono risultare descrivibili

(possibilità di identificare le caratteristiche dei clienti che fanno parte del

segmento) e misurabili (caratteristiche di segmento devono essere

misurabili, ad es volume di consumi di segmento)

< Sostanzialità: i segmenti individuati devono avere delle dimensioni che

giustificano lo sforzo di analisi volto a decidere se e quali tra loro servire

< Stabilità: i segmenti devono risultare sufficientemente robusti da essere e

rimanere stabili; dati gli elementi discriminanti, non devono cioè esistere

condizioni di incertezza circa l’attribuzione di un soggetto a un segmento

piuttosto che un altro

< Differenziabilità: una segmentazione efficace deve individuare gruppi di

clienti che preferiscano ciascuno una specifica value pro position, diversa

da segmento a segmento. Qualora due segmenti aderiscano alla stessa

combinazione di marketing mix significherebbe che in verità i due gruppi

non differiscono fra loro

< Raggiungibilità: i segmenti individuati devono essere raggiungibili

dall’impresa in condizioni di economicità. La raggiungibilità riguarda

soprattutto la possibilità di distinguere facilmente gli appartenenti a un

segmento. In tal senso la raggiungibilità è legata alla descrivibilità: saper

descrivere un segmento consente di individuare alcuni suoi caratteri

esclusivi; tanto più questi caratteri sono facili da osservare, tanto più

raggiungibile risulta il segmento.

L’individuazione dei segmenti e la selezione di quelli da servire si compone di

una serie di fasi che prevedono un momento di analisi, uno di misurazione e

uno di decisione. Il processo prende avvio dalla scelta dei criteri di

segmentazione per procedere poi con l’individuazione e la descrizione

(profiling) dei segmenti. Poi misurazione di caratteristiche di segmenti vari ai

fini di selezione di segmenti target. Infine decisioni di differenziazione ritenute

più opportune.

Criteri di segmentazione: a priori e a posteriori

Nella scelta dei criteri di segmentazione si possono distinguere due approcci:

< - Presupporre una correlazione fra certe caratteristiche dei clienti e

i benefici ricercati nel prodotto; la presenza di un dato carattere sarebbe

rivelatrice a priori di una propensione verto determinate tipologie di

benefici ricercati (segmentazione a priori)

< - Basarsi sui comportamenti di acquisto o di consumo del prodotto,

oppure direttamente sui benefici che il cliente si attende e quindi sulle

motivazioni di acquisto: secondo questo approccio il prodotto è

strumentale al raggiungimento di un certo beneficio, per cui diversi

benefici attesi dovrebbero indurre a preferire prodotti con caratteristiche

diverse, come pure diversi comportamenti d acquisto e consumo

dovrebbero rivelare la presenza di differenti value pro position. Dal

momento che tali criteri non ipotizzano correlazioni<segmentazione

casuale a posteriori. La scelta fra un approccio e l’altro deriva da un

bilanciamento tra accuratezza dei segmenti, onerosità dello strumento e

specifica finalità d’impiego della segmentazione.

Criteri a priori o della correlazioneQuesti criteri incontrano un limite nella

validità della correlazione ipotizzata: non necessariamente una certa

caratteristica è associata a determinate strutture di preferenza. Le variabili

maggiormente utilizzate in questi criteri sono quelle geodemografiche,

sociografiche (es. reddito e titolo di studio) e psicografiche (stile di vita,

personalità, valori cliente). Vantaggi di uso variabili geodemografiche:

disponibilità di dati, semplicità di descrizione dei segmenti, facilità con cui si

può categorizzare qualunque nuovo cliente semplicemente rilevando a priva

vista alcune sue caratteristiche evidenti. In definitiva per quanto riguarda i

criteri a priori, utilizzabili nei casi in cui è dimostrata o almeno plausibile la

relazion tra le basi adottate per segmentare e le strutture di preferenza dei

clienti, il costo spesso ridotto e la disponibilità di informazioni rendono questi

criteri un’alternativa allettante non solo nelle situazioni in cui si devono

supportare scelte di natura operativa, ma anche quando si tratta di sviluppare

nuovi prodotti, purchè la pressione concorrenziale non sia così forte da

costringere a elevati livelli di dettaglio nel definire diversità nelle attese dei

clienti.

Criteri casuali a posteriori o della strumentalità del prodotto Il secondo

approccio che caratterizza la scelta delle basi di segmentazione è quello che si

riferisce agli utilizzi del prodotto e quindi, in ultima istanza, ai benefici che il

cliente ricerca per il suo tramite. La logica che ispira questa impostazione è

appunto quella di considerare il prodotto quale strumento di cui il cliente si

serve per il raggiungimento di certi benefici. La segmentazione non fa leva su

elementi che in qualche modo possano essere correlati all’uso del prodotto,

bensì si muove espressamente dai comportamenti dei clienti rispetto al

prodotto stesso (quindi a posteriori). Si tratta di elementi riconducibili a tre

categorie: i benefici ricercati; il livello di soddisfazione, la ripetizione

dell’acquisto, la fedeltà, i comportamenti di passaparola; e il tempo di utilizzo,

distinguendo tra intensità, destinazione e così via. È utile sottolineare che

l’impiego di basi di segmentazioni quali la tipologia di utilizzo e l’intensità di

utilizzo non sempre catturano le motivazioni per cui il cliente sceglie di

acquistare una certa offerta, dunque difficilmente possono supportare strategie

di sviluppo del prodotto. La segmentazione basata su comportamenti post-

acquisto (soddisfazione, fedeltà, disponibilità al passaparola) consente di

ottenere segmenti utili per implementare attività di sviluppo della relazione, in

termini di mantenimento e approfondimento della fiducia e di crescita del

fatturato o dei margini sui clienti del segmento. Ancora una volta, dunque, una

segmentazione utile a supportare azioni di promozione, ma meno efficace per

quanto riguarda lo sviluppo strategico dell’offerta, dal momento che il criterio

di omogeneità si riferisce a comportamenti successivi alla scelta di un prodotto

e non invece alle motivazioni che inducono tale scelta. Fra le basi di

segmentazione ascrivibili all’approccio a posteriori, quella dei benefici attesi

risulta la più efficace per lo sviluppo di nuovi prodotti, giacchè identifica i

segmenti direttamente sulla base del sistema di preferenze che caratterizza

ciascun cliente. Una segmentazione basata sul criterio dei benefici attesi risulta

essere la più precisa nel cogliere le motivazioni che piegano le preferenze dei

cleitni, per contro, può risultare assai onerosa e complessa.

L’utilizzo congiunto dei criteri di segmentazione

Quando due o più criteri vengono utilizzati per segmentare il mercato, il loro

impiego può essere simultaneo (ossia congiunto) oppure sequenziale (nested, o

modalità gerarchica). La modalità congiunta accresce il livello di dettaglio

perché rende più stringente il criterio: essa prevede infatti che l’omogeneità

venga simultaneamente verificata su tutte le basi scelte come criteri

aggregatori. Si parla in questo caso di base di segmentazione multipla.

Tipicamente è un approccio adottato nei mercati consumer in cui la numerosità

dei clienti e la pressione competitiva sono alte. La modalità nested identifica

invece l’omogeneità prima sulla base di un criterio per poi, sui segmenti

individuati dal primo criterio, aggregarli sulla base del secondo criterio.

La segmentazione online

Le tecnologie digitali e l’accesso ad internet offrono all’impresa molti pià dati,

con i quali si può mappare comportamenti dei consumatori online ed offline, i

gusti, le preferenze, gli stili di vita. Vi sono in particolare, 3 categorie di info

chiave utili a segmentazione online

1. dati forniti indirettamene durante la navigazione in base a siti visitati

2. dati intenzionalmente forniti dagli utenti durante processi di registrazione

a siti web

3. dati indirettamente generati dagli utenti con la loro partecipazione ad

attività online. Like su brand, adesione a comunità virtuali.

Ci troviamo in criteri di segmentazione a posteriori, perché conideriamo info su

preferenze espresse da soggetto, comportamenti del soggetto ed anche

conseguenze di quelle preferenze.

Limiti:

- tecnica: servono software con alta capacità di calcolo ecc

- legale: privacy, copyright

LA PROFILAZIONE DEI SEGMENTI

Il passo successivo alla fase di aggregazione dei clienti per omogeneità è quello

di descrivere (ossia profilare) ciascun segmento. in questa fase è richiesto il

maggior dettaglio possibile. La profilazione prevede di dare una descrizione

demografica dei clienti, dei loro comportamenti di acquisto e di utilizzo, delle

motivazioni, degli stili di vita, dei valori e delle aspirazioni, dell’esposizione ai

media e così via. È importante che la descrizione incorpori tutti gli elementi utili

per la progettazione e l’implementazione di un’offerta specifica. Al riguardo è

importante non confondere l’utilizzo di variabili come base di segmentazione

(ossia quelle rispetto a cui si definiscono le regole di omogeneità) rispetto

all’uso che se ne può fare come descrittori in sede di proliferazione.

IL TARGETING

Una volta individuati e descritti i segmenti in cui si può suddividere

efficacemente il mercato, il passo successivo è selezionare quelli più attraenti

su cui focalizzare gli sforzi. Tutti i segmenti vengono valutati sulla base di criteri

di attrattività. L’analisi su ciascun segmento segue un’ottica sia esterna,

riguardante la domanda attuale e potenziale che esso esprime e la pressione

competitiva che lo caratterizza, sia interna, valutando gli elementi di forza e di

debolezza che caratterizzano la posizione dell’impresa rispetto alle

caratteristiche del segmento.

La valutazione dei segmenti (guarda libro)

Quattro sono gli aspetti che devono essere considerati nella valutazione di

attrattività del segmento:

< La domanda e il suo potenziale: un segmento esprime innanzitutto un

potenziale di domanda che è funzione della sua dimensione, del tasso di

crescita dei volumi e dei valori, della disponibilità di spesa, della

lunghezza del ciclo di vita del prodotto e della specifica fase in cui esso si

trova. Devono essere valutati anche: l’elasticità al prezzo piuttosto che la

disponibilità a costruire relazioni di fiducia, la disponibilità verso

l’innovazione di prodotto, la tolleranza verso gli switching cost etc.

< La pressione competitiva: non solo numerosità concorrenti ma anche

pressione che essi possono esercitare su segmento e la reazione che

possono opporre all’ingrasso di un nuovo player. Segmenti in cui è alta la

pressione competitiva possono scoraggiare l’ingresso anche se il loro

potenziale di domanda risulta elevato. Sono meno rischiosi e più attrattivi

segmenti che consentono di costruire barriere all’ingresso.

< La rischiosità: la stabilità del segmento, la possibilità di erigere barriere

protettive, il tasso di cambiamento tecnologico al suo interno, la

probabilità di reazione dei concorrenti e la probabilità di ingresso di altri

player sono tutti elementi che determinano rischiosità e quindi

attrattività.

L’accessibilità : la disponibilità e la possibilità di controllo sulla rete distributiva

che serve il segmento, o la necessità di educare il segmento all’utilizzo di un

prodotto o tecnologia etc.

A valutazione di attrattività, impresa deve affiancare analisi interna per definire

proprie posizioni di vantaggio e di debolezza rispetto a segmento. analisi

interna prende in considerazione la situazione attuale e prospettica

dell’impresa, giudicandone la dotazione di risorse tangibili e intangibili che

garantiscono la capacità di predisporre per il segmento una value proposizione

adeguata e difendibile.

La selezione dei segmenti

La selezione dei segmenti (targeting) costituisce l’esito dell’analisi di

segmentazione e di valutazione e rappresenta la base su cui costruire le

successive strategie e azioni di marketing. I segmenti possono essere uno e più

d’uno, in relazione a obbiettivi e risorse. La letteratura distingue diverse opzioni

di targeting, a seconda che l’impresa scelga di focalizzarsi su un solo segmento

(target concentrato) o su diversi segmenti (target per specializzazione

selettiva). Imprese orientate a una rapida crescita e con buona dotazione di

risorse privilegeranno segmenti con elevati potenziali, sebbene il costo di

accesso e la pressione competitiva possano essere elevati; imprese con un

orientamento alla stabilità e alla crescita lenta ma consolidata preferiranno

segmenti in cui possano conquistare nel tempo posizioni dominanti e

facilmente difendibili anche se dovessero evidenziare tassi di crescita meno

accentuati.

L’ANALISI DEL POSIZIONAMENTO

Il termine “posizionamento” si riferisce alla posizione che il prodotto occupa

nella mente del cliente. Obiettivo delle decisioni di posizionamento è

sottolineare una o più caratteristiche rilevanti e differenzianti del prodotto al

fine di renderlo immediatamente e univocamente presente nella mente del

cliente. La chiara comprensione di ciò che ciascun segmento desidera e

preferisce non solo guida l’identificazione del segmento stesso, ma indica

anche quale elemento tare emergere come preminente nell’offerta oer

ottenere una percezione consona a posizionare nel modo più efficace la value

proposition. Si tratta di indagare come il segmento target percepisce il valore

contenuto nella value pro position, con particolare attenzione sia all’esistenza

di un corrispondenza o di una discrepanza fra il valore percepito e quello

desiderato, sia alla posizione che i possibili concorrenti occupano nella mente

dei clienti. Per svolgere questo tipo di analisi viene efficacemente utilizzato lo

strumento concettuale delle mappe percettive, coerenti con l’idea che la

corrispondenza fra desiderato e percepito possa essere letta in termini di

distanza. Una mappa percettiva è data dallo spazio multidimensionale nel

quale si collocano sia i desiderata dei diversi clienti (mappa delle preferenze)

sia le percezioni che essi hanno di quanto le offerte presenti sul mercato

corrispondano ai loro desideri (mappa delle percezioni). Mappa delle

preferenze<mappa delle percezioni<sovrapposizione mappe. La

sovrapposizione delle due mappe consente di avere immediata evidenza di

quale offerta viene percepita da ciascun cliente come la più prossima al proprio

prodotto ideale. Sulla base dei risultati delle mappe, le scelte di

posizionamento agiscono quindi sulla percezione, assumendo come data la

struttura delle preferenze (ossia desideri) ed enfatizzando gli elementi del

sistema d’offerta che possono avvicinare la percezione al prodotto ideale.

HCAP 7 RICERCHE QUALITATIVE DI MARKETING

< Per molte imprese orientante al mercato disporre di una base informativa

completa, aggiornata, flessibile, interrogabile e continua è fonte di molti

successi. Formalmente, il complesso dei dati alla base del sistema

decisionale dei marketing è costituito dal MIS, marketing information

system.

< IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING

< Nel mondo reale, e nei contesti aziendali virtuosi, i processi di ricerche Di

marketing sono di fatto continui, spesso attivati spontaneamente e solo

in seguito formalizzati.Di seguito le sette principali fasi di cui consta il

processo di ricerca di marketing:

1. Definizione degli obiettivi della ricerca. Una tattica utilizzata

dalle imprese consiste nel non circoscrivere eccessivamente i

confini del problema di ricerca; questo implica, in primo luogo, la

capacità di partire con un approccio aperto, privo di preconcetti,

relativamente alle cause dei problemi e alle potenziali soluzioni. In

secondo luogo, avere la predisposizione a vagliare nuovi profili di

mercato permette di avviare ricette più fertili e proficue

2. Definizione del disegno (piano) di ricerca. In funzione degli

obiettivi ipotizzati. Specificazione delle componenti principali della

ricerca, quali ad esempio il field (o contesto empirico), le variabili e

i costrutti da osservare e/o misurare, il profilo di informant

(informatori) da coinvolgere, l’ampiezza del campione, la durata

della ricerca, metodi strumenti costi e budget

3. Selezione del campione. La definizione del campione da estrarre

dalla popolazione di riferimento è funzione degli obiettivi della ricerca.

Qualora si tratti di ricerche di taglio quantitativo, l’obiettivo centrale del

campionamento è quello di garantire la generizzabilità dei risultati della

ricerca 8la cosiddetta validità esterna). In altre parole, si devono poter

trasferire i risultati di un campione a tutta la popolazione di cui il

campione si ritiene sia rappresentativo (rappresentatività statistica); allo

scopo, esistono comunque svariati criteri di campionamento statistico. In

alternativa, si può procedere ad un campionamento probabilistico,

qualora per ogni membro della popolazione la probabilità di essere

estratto sia nota e diversa da zero, o a un campionamento non

probabilistico, nel quale la selezione dei membri della popolazione

avviene in base a criteri soggettivi definiti dai ricercatori. Con riguardo

alle ricerche di marketing qualitative, il campionamento non ha l’obiettivo

della rappresentatività statistica, ma si propone di identificare informant

chiave per una comprensione analitica e approfondita di un certo

fenomeno. In tal caso, si parla di campionamento opportunistico

< 4. Scelta dei metodi e degli strumenti di raccolta dei dati.

< 5. Attività sul campo (fieldwork). Anche in questo caso, il processo di

raccolta dei dati varierà in funzione dei metodi di ricerca stabiliti. A titolo

puramente esemplificativo, nella conduzione di una ricerca con un

metodo survey si procederà alla costruzione di un questionario e alla sua

opportuna somministrazione. Nel caso di una ricerca condotta con focus

group, si dovrà invece iniziare con l’allestimento di una spazio neutro e la

convocazione dei partecipanti al gruppo

< 6. Analisi dei dati. Per le ricerche quantitative di marketing, ci si avvale

strutturalmente di software statistici. Per le ricerche qualitative di

marketing, occasionalmente possono essere comunque utilizzati software

di analisi del contenuto. Nella maggior parte dei casi, tuttavia, il

ricercatore procede a un’attenta codifica dei dati (identificazione di unità

di senso), confrontando tra loro informazioni provenienti da diverse fonti

(triangolazione). I codici così generati sono di seguito accorpati per

macrocategorie (tematizzazione) e ricondotti agli obiettivi della ricerca

< 7. Stesura del report di ricerca. Ogni processo di ricerca termina con

stesura report. Il tipo e la forma di report cambia in funzione del

committente (es. azienda, persone normali, pubblicaz scientifiche).

Per quanto le fasi principali delle ricerche quali/quantitative siano le stesse,

anche se risolte internemente

in modi diversi, è utile notare che il flusso con cui queste fasi si susseguono

varia a seconda del tipo di approccio. Per le ricerche quantitative le fasi

tendono infatti a succedersi in modo più sequenziale e lineare. Al contrario, le

ricerche qualitative presentano un percorso interattivo e circolare, dove ogni

fase può riportare a un affinamento della fase precedente in ogni stadio della

ricerca. Questo avviene perché la relazione tra teoria, metodo e field è più

fluida negli approcci qualitativi. Tecnicamente si parla di approccio emergente o

di tipo grounded.

OBIETTIVI DELLA RICERCA: RICERCHE ESPLORATIVE, DESCRITTIVE,

CAUSALI

Aspetto centrale per impostare una ricerca di marketing è stabilire quale sia il

grado di conoscenze pregresse sul fenomeno.

Ricerche esplorative. Qualora l’impresa e/o i ricercatori abbiano una limitata

comprensione del fenomeno da studiare o nel caso in cui tale fenomeno sia

particolarmente vasto, non è facile definire ex ante obiettivi di ricerca

stringenti, focalizzati e precisi. In queste circostanze si adottano ricerche

esplorative, che hanno lo scopo di offrire una prima fotografia del fenomeno in

base a cui identificare obiettivi più puntuali per indagini successive.

Ricerche descrittive. Si tratta delle ricerche più diffuse in ambito

manageriale, in quanto rispondono a obiettivi di descrizione approfondita di un

fenomeno su cui sia già stata acquisita una conoscenza preliminare. Hanno

dunque una natura più focalizzata rispetto alle precedenti e, diversamente

dalle ricerche esplorative, portano a una immediata ricaduta per le strategie e

pratiche di marketing.

Ricerche causali. Sia in ambito accademico-scientifico, sia a fini aziendali, a

volte si privilegia un obiettivo di ricerca con cui verificare le relazioni di causa-

effetto tra precise variabili. Si tratta tipicamente di variabili che l’impresa può

controllare e dell’effetto che hanno su percezioni, atteggiamenti e

comportamenti dei clienti. È possibile incrociare le ricerche quali/quantitative

con le tre tipologie di ricerche sopra menzionate. Tradizionalmente, le ricerche

esplorative sono tipicamente di taglio qualitativo, così come quelle casuali sono

di tipo quantitativo; resta invece aperta la duplice opzione quali/quantitativa

per le ricerche di natura descrittiva. Ricerche qualitative e quantitative sono

complementari tra loro. Inoltre, anche alla luce delle progressive conquiste sul

fronte di entrambi gli approcci, oggi esiste un’alternanza tra metodi qualitativi

e quantitativi più marcata che in passato.

NATURA DEI DATI E DEI PROVIDER DI RICERCA

La natura dei dati di ricerca è scontata nel caso di ricerche quantitative, le quali

non possono che generare dati numerici. Diverso è il caso delle ricerche

qualitative, dove i dati possono assumere forme molteplici; di solito si tratta di

trascrizioni letterali di interviste e di discussioni di gruppo, realizzate all’interno

di focus group. In relazione all’obiettivo con cui vengono raccolti, a prescindere

dalla natura qualitativa o quantitativa del dato, si può ulteriormente distinguere

tra dati primari e secondari. I dati primari sono dati raccolti all’interno di un

progetto di ricerca e sviluppo sviluppato ad hoc, in base quindi alle effettive

esigenze informative del ricercatore o dell’impresa. Con dati secondari, invece,

si fa riferimento a dati che provengono da ricerche precedenti o da fonti

informative non appositamente attivare ai fini del progetto di ricerca corrente.

Di solito, le due tipologie di dati convivono all’interno di progetto di ricerca. Tra

le tipiche fonti dei dati secondari si ricorda: pubblicazioni di società

specializzate tipo Istat, periodici e riviste di settore, pubblicazioni di

associazioni di categoria, quotidiani e riviste economici, materiali online.

Infine, è utile precisare quali siano i provider della ricerca. Accanto alle ricerche

sviluppate in house, si possono citare ulteriormente le ricerche esterne di

marketing, commissionate quindi a società specializzate nelle ricerche di

mercato.

METODI DI RICERCA QUALITATIVA

Interviste qualitative e in profondità. Per interviste qualitative si intendono tutte

le forme di raccolta dati realizzate tramite interviste di primo contatto con gli

informant. Possono essere interviste realizzabili sia in modo pianificato che in

modo emergente durante l’attività di ricerca etnografica. Diverse dalle

interviste qualitative propriamente intese sono le interviste in profondità (IDI, in

depth interview). È tipica delle IDI la capacità di andare a fondo nelle

motivazioni, nei pensieri, nelle emozioni e nei vissuti dell’informant. Lo

strumento utilizzato per la conduzione delle interviste è la traccia o guida. In

base alle caratteristiche di questo strumento, si distingue ulteriormente tra

interviste strutturate (rigida serie di domande e argomenti da trattare), semi-

strutturate (traccia si riduce a elenco di argomenti da trattare) e non

strutturate (libertà).

Focus group o discussione di gruppo. Quando l’oggetto di ricerca riguarda un

fenomeno influenzato dalle dinamiche o dalle pressioni sociali, oppure quando

l’obiettivo è indagare un target preciso. Formalmente, si preferisce parlare di

discussione di gruppo (group discussion) quindi i temi affrontati restano

relativamente ampi, viceversa, se il gruppo discute attorno a un tema più

circoscritto, è più corretto usare il termine focus group. Il numero di

partecipanti da coinvolgere varia in relazione al tema trattato da 6 a 10. Per la

conduzione di un gruppo, è necessario definire preventivamente un protocollo.

Il conduttore del gruppo è chiamato moderatore, che al contrario

dell’intervistatore, che può avere a volte una partecipazione più attiva alla

conversazione, il moderatore mantiene un ruolo super partes e di maggior

distacco rispetto al flusso della discussione.

Etnografia. È il metodo qualitativo per eccellenza, prevede un uso disciplinato e

rigoroso della soggettività del ricercatore, che diventa il principale strumento di

ricerca. Attraverso una immersione nel contesto di studio, il ricercatore viene

progressivamente naturalizzato, acquisendo così una prossimità con il

fenomeno stesso. Con questo processo il ricercatore riuscirà a stabilire una

lettura e una capacità interpretativa più vicina a quella delle persone

effettivamente coinvolte. I principali strumenti di raccolta dati dell’etnografia

sono le interviste e l’osservazione. Se il principale vantaggio dell’etnografia è

rappresentato dalla conoscenza autentica e approfondita di un fenomeno, il suo

principale limite dipende dal tempo e dalla competenza richiesti al ricercatore.

Netnografia. Evoluzione portata dall’era digitale all’etnografia. Minore

intrusività del ricercatore rispetto ad etnografia. Approccio particolarmente

indicato quando si desideri preservare anonimato informant.

Semiotica dei consumi. La scienza che studia il significato dei segni, ovvero la

relazione pratica verso il significato. Un’azienda che voglia comunicare ai propri

clienti un senso di benessere (oggetto) può utilizzare l’immagine di un

paesaggio incantato o persone con visibile appagamento dei sensi (segno).

Visual analysis. In continuità con le ipotesi di lavoro della semiotica, la visual

analysis parte dall’assunto che ogni immagine rappresenta una collezione di

informazioni espresse in forma simbolica. Tutto, all’interno di un’immagine, è in

condizione di veicolare all’audience dei significanti. Le immagini della

pubblicità e il packaging dei prodotti possono essere letti in termini retorici. Le

imprese che sono in grado non solo di comprendere, ma anche di utilizzare il

potenziale comunicativo delle immagini riescono meglio di altre a creare delle

narrative di marca dense e significative per i propri target.

I metodi sopra elencati costituiscono certamente forme di ricerca qualitative.

Nel corso degli anni, tuttavia, è emerso un crescente richiamo alla nozione di

ricerca interpretative. La distinzione tra ricerca qualitativa e quantitativa fa

riferimento alla natura dei dati prodotti (numerico vs non numerico), la natura

interpretativa della ricerca è legata al processo di analisi dei dati, comportando

un coinvolgimento diretto e soggettivo del ricercatore, indipendentemente

dalla forma dei dati.

LA PRESENTAZIONE DELLA RICERCA QUALITATIVA

La presentazione dei risultati della ricerca qualitative è un misto di scienza e

letteratura. La sfida è saper raccontare all’audience in modo rigoroso e solido

le evidenze empiriche, senza per questo rinunciare a produrre un report

avvincente e ricco di sfumature. Le forme di presentazione della ricerca

qualitativa sono molteplici e diversamente idonee per situazioni e committenti

distinti: executive report (classica, stesura di report verbali in PowerPoint o

Word con allegati ad esempio i dataset), videografia (forma di film: obiettivo è

fare immergere spettatore in contesto indagato), performance (rari, descrizione

di fenomeno di ricerca attraverso una rappresentazione teatrale

CAP 8 RICERCHE QUANTITATIVE DI MARKETING

Se è vero che “sapere è potere” è anche vero che “ciò che non si misura non si

migliora”.Schema processuale = definizione finalità ricerca<selezione disegno

ricerca<selezione campione< selezione strumenti raccolta dati<attività di

field<analisi dati<report di ricerca.

STEP PROCESSUALI PER LE RICERCHE QUANTITATIVE DI MARKETINGLe

ricerche di mercato rappresentano il fondamento di qualsiasi decisione di

marketing. È sempre necessario farle, dato quanto costano? Alcune domande

possono trovare una risposta sufficiente ricorrendo ai dati secondari, cioè che

non sono prodotti ad hoc per risolvere il problema di ricerca. Product manager

deve quindi sincerarsi ogni volta se è necessario o no fare ricerca. Le fasi di

svolgimento di una ricerca sono le seguenti: definizione delle finalità di ricerca,

definizione del disegno di ricerca, raccolta dei dati, elaborazione dei dati,

presentazione di un report.La ricerca qualitativa è volta a chiarire la natura di

un problema, ad acquisire una migliore comprensione di una situazione di

mercato, a fornire indicazioni per eventuali indagini future. Attraverso il

disegno esplorativo possiamo esaminare il potenziale insisto in un’opportunità

oppure formulare ipotesi e congetture in merito a un problema. Gli output della

ricerca qualitativa non riportano mai misure o quantificazioni ma, piuttosto,

identificano e classificano idee. Anche le ricerche descrittive e causali (ricerche

quantitative), come quelle esplorative, vengono pianificate seguendo l’iter

processuale di cui sopra. Con riferimento ai primi due step, la definizione delle

finalità e la selezione del disegno, la ricerca descrittiva si propone di

determinare le risposte alle seguenti domande: chi? Cosa? Quando? Dove?

Come? La ricerca descrittiva stabilisce con quale frequenza un dato fenomeno

si verifica o definisce il rapporto tra due variabili. La ricerca causale si propone

di determinare i rapporti causa-effetto tra variabili, come l’elasticità della

domanda al prezzo.

LA SELEZIONE DEL CAMPIONE

A differenza della ricerca esplorativa, in ambito descrittivo e causale i risultati

di ricerca devono essere rappresentativi statisticamente della popolazione di

riferimento. Si provvede quindi a selezionare un campione statisticamente

significativo del target di riferimento, oppure, ove possibile, a effettuare un

censimento. Il censimento prevede che ogni membro della popolazione target

della ricerca sia sottoposto all’indagine. Censimenti dispendiosi e più tempo,

più utilizzati in B2B dove le popolazioni sono numericamente più circoscritte.

Nel caso di campionamento la scelta riguarda se effettuare un campionamento

probabilistico o non probabilistico, un campione si definisce probabilistico

quando ogni unità della popolazione target ha una possibilità di essere estratta

e far parte della ricerca di marketing, quando al contrario questa possibilità non

è data il campione si definisce non probabilistico. Tra le tipologie di

campionamento probabilistico quelle più comuni sono il campionamento

semplice e quello stratificato. Il funzionamento del campionamento semplice è

molto simile a un’estrazione alla lotteria: ogni elemento della popolazione

target ha una probabilità nota di essere estratto e tutti gli elementi hanno la

stessa possibilità. Quando la popolazione indagata non risulta omogenea con

riferimento a variabili importanti per l’indagine, è più prudente ricorrere a un

campionamento stratificato. Si tratta di una procedura che prevede due fasi:

prima viene ripartita la popolazione in strati, successivamente vengono

effettuati dei campionamenti semplici all’interno dei singoli strati. Il

campionamento probabilistico è, in linea di massima, sempre preferibile a

quello non probabilistico. Quest’ultimo, infatti, non è costituito secondo una

legge definita a priori, e quindi la selezione delle unità avviene secondo

particolari esigenze conoscitive, criteri soggettivi o caratteristiche peculiari.

Campionamenti non probablilistici più frequentemente utilizzati:

campionamento per quote, campionamento a scelta ragionata,

campionamento per convenienza.

GLI STRUMENTI DI RACCOLTA DATI PER LA RICERCA DESCRITTIVA

Sondaggio o osservazione strutturata. Il metodo del sondaggio consiste

nell’intervista strutturata (somministrazione di un questionario) a un campione

opportunamente selezionato di soggetti. In generale la stesura di un

questionario presuppone lo svolgimento di alcune fasi: specificazione degli

obiettivi conoscitivi, scelta del metodo di somministrazione, formulazione del

contenuto delle domande, scelta delle strutture delle risposte, definizione

ordine domande, progettazione di un testi pilota. Le domande possono essere

sia chiuse che aperte e i metodi di somministrazione sono i seguenti.

Interviste telefoniche. Selezione di un campione di abbonati alle diverse

compagnie telefoniche. I vantaggi delle interviste telefoniche risiedono

essenzialmente nei temi e nei costi di realizzazione dell’indagine, relativamente

limitati, nonché nell’ampia raggiungibilità spaziale del target. Elementi negativi

sono l’impossibilità di sottoporre stimoli visivi, la necessità di limitare il tempo

di erogazione del questionario (nelle indagini sui consumatori è difficile

superare i 12-15 minuti senza una rilevante caduta della collaborazione) e

conseguentemente ridurre il numero di domande aperte; a cui si aggiunge in

alcuni casi l’impossibilità di verificare l’identità dell’intervistato. CATI (computer

aided telephone interviewing)

Interviste personali. Contatto tra intervistatore e intervistato. CAPI (computer

aided personal interviewing). Possibilità di sottoporre a intervistato immagini e

materiali multimediali. I vantaggi sono legati all’elevata qualità

dell’informazione raccolta, anche in relazione alla possibilità di usare stimoli

visivi. La caduta di collaborazione è relativamente bassa, pur a fronte di

questionari relativamente lunghi. È possibile controllare identità intervistato. Gli

svantaggi sono perlopiù legati a tempi e costi, decisamente elevati rispetto ad

altri. Rispetto a interviste telefoniche è più difficile ottenere informazioni

sensibili e in generale da parte dell’intervistato vi è una percezione di maggiore

intrusività dell’attività di ricerca.

Interviste postali. Invio a intervistato ad esempio di questionario per posta.

Principale vantaggio risiede in costo basso, oltre a possibilità di proporre

supporti visivi a compilazione. Svantaggio: potenziale distorsione del campione

dei rispondenti rispetto al disegno ideale dello stesso. È noto, infatti, che le

risposte ai questionari postali tendono ad arrivare da persone fortemente

motivate sul tema oggetto dell’indagine e, cosa ancora più problematica, da

persone aventi più tempo libero nella loro giornata tipo. Altro svantaggio sono i

tempi relativamente lunghi e la qualità dell’autocompilazione. No controllo

identità rispondente.

Interviste web-based. Tramite posta elettronica e internet. Via mail tempi e

costi bassi, ma anche tassi di risposta bassi e limitazioni nel predisporre

sentieri logici di lettura questionario da parte di intervistatore. Via internet

invece è abbastanza meglio. Si possono predisporre questionari equivalenti a

quelli predisposti con i sistemi CAPI, e quindi predisporre sentieri logici. Il

reclutamento avviene attraverso metodi tradizionali (mailing list, customer

database, telefono) e all’intervistato vengono inviate indicazioni sul sito etc.

vantaggi costi e tempi, svantaggi tasso di risposta, ridotta complessità

proponibile di questionario, e basso tasso ad esempio di persone vecchie che

usano internet.

Preparare il questionario

Per quanto riguarda il contenuto delle domande, occorre innanzitutto capire se

la domanda che si vuole porre è strettamente necessaria. Un secondo aspetto

riguarda l’efficacia della domanda per ottenere le informazioni desiderate: può

infatti accadere che un’unica domanda non sia sufficiente per raggiungere

l’obiettivo. Il terzo punto riguarda la capacità di risposta dell’individuo, che può

essere inficiata nei casi in cui l’intervistato: non sia stato esposto al fenomeno,

sia stato esposto al fenomeno ma il ricordo sia debole, debba razionalizzare

rapidamente scelte dettate dall’impulso o dall’inconscio. Vi è poi il problema

della volontà effettiva di rispondere, che risulta inficiata dalle richieste di

informazioni troppo personali o comunque imbarazzanti e/o legate al prestigio

dell’individuo (scelte politiche, sessuali...), con il rischio in alcuni casi di pensati

distorsioni delle risposte. Buona regola generale è rendere in ogni caso la

verbalizzazione delle domande più elementare possibile per evitare ogni tipo di

fraintendimento. Ma uno dei problemi più rilevanti, che si riscontra spesso nei

sondaggi di massa, è quello delle leading questions, ossia delle domande che

indirizzano le risposte. La struttura delle risposte deve essere messa a punto in

relazione alla scelta del metodo di contatto. Domande chiuse o aperte, in

relazioni ai pro e contro che hanno (più veloci, più facilmente classificabili e

analizzabili, permettono di cogliere più sfumature, meno dispersive). Scelta

multipla è roba più comune in sondaggi quantitativi. Svantaggi possono

condurre l’intervistato a possibili risposte. I quesiti, inoltre, sono predisposti

secondo un preciso ordine, in modo tale che le risposte alle domande

precedenti non influenzino quelle delle successive. Infine, è sempre opportuno

effettuare un test di prima approssimazione per verificare la comprensibilità

delle domande, la durata della compilazione e la capacità di risposta

dell’intervistato prima di diffondere il sondaggio all’intera popolazione di

riferimento.

L’osservazione strutturata

Alcuni problemi di ricerca quantitativi non possono essere tuttavia indagati

mediante l’impiego del questionario. In alcuni casi, infatti, i rispondenti

potrebbero non voler rispondere oppure non essere in grado di rispondere. In

questi casi è preferibile il ricorso all’osservazione strutturata: si tratta di un

processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali di persone,

oggetti e avvenimenti senza che il ricercatore li interroghi o comunichi con loro.

Nella progettazione di una ricerca tramite osservazione vi sono scelte

preliminari da effettuare. In primo luogo, decidere se effettuare l’osservazione

limitando o addirittura evitando qualunque forma di controllo nell’ambiente

naturale in cui si svolge l’azione esaminata o se invece preferire una logica più

simile a un laboratorio. Un secondo aspetto rilevante è la scelta tra una

misurazione diretta del comportamento o indiretta. Un terzo aspetto riguarda la

distinzione tra osservazione umana e meccanica. Nel primo caso, il ricercatore

osserva personalmente il comportamento e registragli elementi rilevanti

archiviando il dato su supporto cartaceo o elettronico. Nel secondo caso, viene

utilizzato un macchinario più o meno sofisticato per rilevare l’informazione (es.

pupillometro). L’ultimo aspetto da considerare riguarda l’estrusività

dell’osservazione, ovvero il fatto che al soggetto osservato sia nota la presenza

del rilevatore o meno. La normativa risulta sempre più rigorosa e restrittiva in

relazione, ad esempio, alla presenza di telecamere nascoste e comunque alla

necessità che il target della ricerca fornisca un consenso informato alla attività

della ricerca stessa. Un’interessante applicazione di metodi di osservazione

estrusiva è il cosiddetto mistery shopping in cui gli intervistatori sono istruiti

per osservare con attenzione tutti gli aspetti del customer service nello

svolgersi dell’attività commerciale e di relazione col cliente.

I vantaggi dei metodi di ricerca basati sull’osservazione risiedono

essenzialmente nel fatto che essi permettono la misura dei comportamenti

reali anziché fornire indicazioni su intenzioni o preferenze. In questo senso

viene eliminata la distorsione esistente sia nei comportamenti effettivi

dell’intervistato sia nel processo stesso di intervista necessario per rilevare le

intenzioni di comportamento e le preferenze. Inoltre vi sono strutture

comportamentali misurabili solo attraverso l’osservazione. Il costo dei metodi

basati sull’osservazione può essere più basso rispetto a quelli basati sui

sondaggi qualora i fenomeni osservati si verifichino con frequenza e siano di

breve durata. Il limite principale risiede invece nel fatto che tali metodi

registrano il comportamento senza fornire direttamente indicazioni sulle

motivazioni del comportamento stesso. Un’altra limitazione importante è

costituita dalla distorsione percettiva del rilevatore. Altre possono essere

eventuali costi eccessivi e eventuali spese legali.

GLI STRUMENTI DI RACCOLA DATI PER LA RICERCA CAUSALE

Le ricerche causali si basano sull’esperimento. Un esperimento è una ricerca

condotta sotto condizioni controllate, decise dal ricercatore, con l’obiettivo di

valutare l’effetto di tali condizioni sui risultati osservabili dall’esperimento

stesso. Un esperimento è sensibilmente diverso dalle abituali ricerche

descrittive basate sul sondaggio o sull’osservazione pura: in queste ultime le

condizioni non sono fissate dal ricercatore e i dati vengono semplicemente

raccolti al dine di evidenziare eventuali relazioni tra i caratteri. La capacità

principale degli esperimenti è quella di cogliere relazioni di causa effetto tra le

diverse variabili. Le ricerche basate su esperimenti intendono esplicitare la

capacità di alcuni fattori di influenzare determinati caratteri della popolazione. I

modelli di disegno sperimentale sono caratterizzati, infatti, da variabili

esplicative, o fattori, che assumono un numero limitato di valori, o livelli,

possibili. I fattori sperimentali costituiscono le variabili indipendenti di cui si

vuole conoscere il rapporto di causalità con alcune variabili dipendenti. Tali

fattori sono individuati a priori dal ricercatore così come i loro possibili livelli.

Un insieme di fattori, con i relativi livelli, determina un trattamento, ovvero

l’insieme delle condizioni sperimentali sotto le quali avviene una prova. Vi sono

tanti trattamenti quante sono le possibili combinazioni dei livelli dei fattori

sperimentali. I disegni sperimentali possono essere suddivisi in due grandi

categorie: i disegni classici e i disegni statistici. La differenza sostanziale tra le

due categorie è che nei disegni classici si considera solo un livello di

trattamento della variabile indipendente alla volta, mentre nei disegni statistici

è possibile testare l’impatto di più livelli di trattamento e anche di più variabili

indipendenti contemporaneamente.

LEGGERE E PRESENTARE I DATI PER LE RICERCHE QUANTITATIVE DI

MARKETING

Il report deve contenere: il titolo della ricerca, l’indice, l’executive summary (i

risultati principali e le conclusioni dello studio), la definizione del problema e il

background, la metodologia, i risultati ottenuti, allegati. L’esposizione dei

risultati deve essere comprensibile anche da ignoranti in statistica.

CAP 9 SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI E SERVIZI

Per le imprese generare ed introdurre nuovi prodotti e servizi sul mercato è una

della modalità principali di innovazione, cruciale per avere successo. Effetti

innovazione:

- effetto su consumatori: l’innovazione genera valore in 3 modi diversi

segnalano di essere attente alle loro esigenze

o sviluppano nel tempo una conoscenza approfondita dei bisogni dei

o consumatori

ciascun prodotto aumenta le probabilità di soddisfare i clienti

o

- effetto su investitori:

fornisce garanzia agli investitori che impresa sarò in grado di

o mantenere ed ampliare i propri flussi di cassa.

LO SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO

In questo processo il marketing ha un ruolo decisivo, in quanto porta all’interno

delle attività innovative dell’impresa la prospettiva del mercato e i fabbisogni

del cliente potenziale. Lo sviluppo di nuovi prodotti si contraddistingue per

alcune caratteristiche specifiche. La prima è il team work (con persone

provenienti da diverse funzioni). La seconda è la creatività (innovazione in

nuovo prodotto). La terza è la pressione sui decisori (causata da tempo e

grano).

Un nuovo prodotto può essere definito come ogni soluzione (bene e/o servizio)

che per la prima volta viene offerta da un’impresa. Vi sono quattro grandi

categorie di prodotto a seconda del loro grado di novità rispetto al mercato di

riferimento e all’organizzazione che lo propone:

1. Prodotti new-to-the world. Prodotti che non erano mai stati offerti prima, in

nessun mercato. Tipicamente sono le innovazioni più radicali. Es. IPad.

< 2. Prodotti new-to-the firm. Già presenti su mercato, ma da altre imprese. Es.

IPhone, gli smartphone già esistevano ma erano roba nuova per Apple.

< 3. Prodotti new-to-the market. Prodotti che l’impresa offre già, ma che

vengono estesi in mercati o segmenti nei quali l’impresa non è ancora

presente. Es. telefoni Nokia per anziani.

4. Miglioramenti di prodotto. O riduzioni di costo. Es. IPhone 4 rispetto al 3.

LE FASI DEL PROCESSO DI SVILUPPO

Benché ogni impresa interpreti l’innovazione di prodotto in modo specifico. Le

prime tre fasi sono il cosiddetto front-end, vale a dire le attività di tipo

progettuale che si realizzano prima che il prodotto esista. Le ultime due,

invece, rappresentano lo sviluppo vero e proprio, con la realizzazione e il lancio

della nuova offerta. Benché alla fine di ognuna delle singole fasi vi sia un

processo di valutazione, il passaggio da front- end a sviluppo è quello più

importante, in quanto riduce significativamente i gradi di libertà e di

reversibilità delle decisioni.

Fase 1: identificazione delle opportunità. Lo sviluppo di nuovi prodotti nasce dal

riconoscimento di un’esigenza di cambiamento e di miglioramento dell’offerta

esistente. Si tratta di una fase strettamente legata alla strategia aziendale, in

quanto l’identificazione di opportunità per lo sviluppo di nuovi prodotti dipende

dall’orientamento culturale all’innovazione da parte del top management

(proattivo vs reattivo), dalla strategia di posizionamento sul mercato (pioniere

vs follone) e dal portafoglio di prodotti. In questo quadro, l’identificazione delle

opportunità di innovazione può avvenire lungo due direttrici principali: la

tecnologia (R&S) e il mercato (osservazione di mercato). Competenze =

strategia e analisi.

Fase 2: generazione di nuove idee. È la fase a maggior contenuto di creatività,

nella quale un team, spesso interdipartimentale, elabora le opportunità

selezionate alla ricerca di idee che possano soddisfare i bisogni emersi o i

problemi da risolvere. L’output di questa fase, vale a dire la definizione del

concetto di prodotto, si compone di tre elementi: la forma (cioè il suo aspetto

fisico e i suoi componenti), la tecnologia (cioè la fonte a cui la forma è collegata

e che spiega come il prodotto o servizio funziona) e il fabbisogno (vale a dire a

cosa servirebbe il prodotto). Creatività è molto importante, aziende devono

promuoverla e non ostacolarla. La generazione di idee di prodotto può avere

diverse fonti. Da un lato le modalità interne, ossia le persone interne

all’azienda, in una logica di problem solving. Dall’altro ci sono le modalità

esterne: diverse imprese utilizzano estensivamente i clienti, anche potenziali,

come fonte di ispirazione per nuove idee. Il processo prevede l’identificazione

di lead users, cioè consumatori che hanno una particolare conoscenza dei trend

e una spiccata attitudine ad anticipare le tendenza future, e il loro eventuale

coinvolgimento diretto con degli strumenti (toolkit) grazie ai quali tali

consumatori possono realizzare veri e propri prototipi. Competenze = creatività

ascolto cultura.

- Metodo empatico= instaurare una relazione diretta con il consumatore al

punto di diventare il consumatore stesso. Fondamnetale l’osservazione,

bisogna immergersi nell’ambiente del consumatore.

- Lead user= co sviluppare prodotti innovativi con un gruppo specifico di

consumatori. Consuamtori che

Devono esprimere i bisogni che il resto del mkt attualmente

 non ha ma che molto probabilmente maturerà in futuro.

Devono aver gia sviluppato soluzione tecniche per riuscire a

 soddisfare i propri bisogni

- Open innovation= aziende tendono a coinvolgere fornitori, distributori ed

altri partner per aumentare conoscenza acquisita dall’esterno ed allo

stesso tempo ridurre i rischi.

Fase 3: valutazione delle idee generate. Una volta selezionati i concetti di

prodotto più creativi e promettenti, si entra nella terza fase. Uno dei primi

aspetti è la stima del trade-off fra rischio e ritorno legato a un eventuale

sviluppo concreto di un nuovo prodotto. Esistono a tal proposito quattro scenari

possibili. Il progetto può essere bloccato, ma sarebbe stato comunque un

fallimento, oppure può essere portato avanti e rivelarsi un successo. Entrambe

queste opzioni sono ovviamente corrette. Tuttavia, data l’incertezza, esistono

altre due possibilità: bloccare un progetto che avrebbe poi avuto successo,

oppure mandare avanti un probabile fallimento. Anche se entrambe le opzioni

sono errori, hanno “costi” diversi: la prima riguarda essenzialmente un costo

opportunità, ossia il mancato profitto che si realizza quando un’iniziativa

potenzialmente meritevole è bloccata per un eccesso di prudenza; la seconda

ha invece un costo vivo, che si esplicita nelle perdite sopportate per

un’iniziativa che si è rivelata fallimentare. In questa fase un’attività centrale è

rappresentata dal test sel concetto di prodotto (concept test). Prodotto viene

sottoposto a giudizio preventivo di consumatori potenziali, ad esempio

attraverso interviste o focus group. Va ricordato che pareri di questi possono

comunque essere distorti. La decisione sul prototipo posta al passaggio finale

della fase di front-end: la valutazione economico-finanziaria (di tempi e costi).

Importante è stimare le vendite attese. Il modello di Bass stima l’evoluzione

delle vendite di un ipotetico prodotto sulla base della probabilità attesa di

adozione iniziale e delle vendite raggiunte dallo stesso prodotto nel periodo

precedente, dalla dimensione prevista del mercato potenziale e dal tasso di

diffusione ipotizzato<vendite prodotto al tempo t = (probabilità iniziale di prova

del prodotto)(clienti potenziali) + (parametro di diffusione – probabilità iniz

prova prodotto)(vendite cumulate al tempo t) – (par diffusione / clienti

potenziali)(vendite cumulate tempo t)^2.Se concept test e analisi di fattibilità

economico-finanziaria sono positivi, il prodotto passa dalla fase di concetto alla

fase di realizzazione vera e propria e viene istruito un protocollo di progetto,

nel quale si definiscono: il mercato target, il posizionamento sul mercato, la

definizione degli attributi del prodotto, il timing, la produzione, gli aspetti

finanziari. Questa, come già detto, è una fase critica in quanto si passa dal

front-end alla fase di realizzazione vera e propria. Competenze = analisi

decision making.

Fase 4:sviluppo fisico del nuovo prodotto. Una delle principali attività riguarda il

design del prodotto, vale a dire la sintesi di tecnologia e dei fabbisogni

incorporati alle nuove offerte prodotte. Si definisce poi il team per

l’implementazione del protocollo di realizzazione. Team che è

interdipartimentale, per avere sia visione di caratteristiche intrinseche di

prodotto sia punto di vista di cliente e mercato. Il team ha come scopo

principale la realizzazione di un prototipo che va testato, test che si svolge con

modalità simili (anche se più approfondite) a quelle del concept test. Trade-off

test: fa aumentare costi, ma diminuire eventuali problemi e perfeziona lancio.

Non farlo diminuisce tempi di lancio ma aumenta rischi di eventuali problemi.

Competenze = organizzazione.

Fase 5: lancio sul mercato. In questa fase l’attività di marketing diventa

sostanzialmente l’unica ad essere presente. Una delle attività di questa fase è il

test di mercato. È il terzo test: il concept test consente di identificare se il

prodotto genera benefici oppure no; il test di prodotto consente di verificare se

il prodotto ha una struttura potenziale di costo/ricavo sostenibile; il test di

mercato consente di controllare se il prodotto è stato comunicato e percepito

correttamente da mercato. La fase conclusiva del lancio prevede l’osservazione

delle dinamiche di prodotto per un certo periodo, al dine di realizzare eventuali

modifiche al nuovo prodotto per migliorarne la performance e la disposizione di

piani di rientro nel caso che il lancio non produca gli effetti desiderati.

Competenze = conoscenza del mercato.

LO SVILUPPO DI UN NUOVO SERVIZIO

Nella letteratura vi sono tre principali posizioni a proposito. La prima, detta di

assimilazione, tende a riportare fondamentalmente gli stessi modelli sviluppati

per i prodotti tangibili estendendoli ai servizi. La seconda (detta di

demarcazione), facendo leva su caratteristiche peculiari nei servizi, quali

l’intangibilità, la co-produzione e la deperibilità, ha proposto modelli specifici

per innovazione in servizi. La terza versione (di integrazione) suggerisce un

modello generale di innovazione che possa conciliarsi sia per i servizi sia per i

beni, ma costruito partendo da una prospettiva orientata al servizio invece che

ai beni tangibili. Approccio quest’ultimo supportato anche da evidenza

empirica, in quanto è difficile distinguere puramente tra prodotti e servizi.

Prospettiva di integrazione: i tre principali fattori alla base dei processi di

innovazione nei servizi:

- competenze collaborative (coinvolgimento di soggetti esterni:

consumatori e partners)

- capacità dinamica di mercato (orientamento al mercato e al

cambiamento)

- interfacce di conoscenza (coinvolgimento del persona – visto come

cliente interno – e meccanismi integrativi della conoscenza).

SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI E WEB

Il processo di lancio di nuovi prodotti e servizi è cambiato molto con diffusione

di tecnologie digitali. Si possono coinvolgere direttaente una molteplicità di

consumatori potenziali in diversi processi di sviluppo del prodotto.

- Crowdsourcing= richiesta di idee, suggerimenti, opinioni, rivolta agli

utenti di internet da parte di un’azienda in vista della realizzazione di un

progetto o soluzione di un problema. Prevista una ricompensa per le idee

migliori e meritevoli

- Crowdfunding= impiego dei siti web per facilitare l’incontro tra domanda

di finanziamenti da parte di chi promuove nuovi progetti o prodotti e

lofferta di denaro da parte degli utenti. Qui non si chiedono idee al

consumatore ma mezzi economico finanziari per svilupparle in cambio di

ricompensa in termini di prodotti gratuiti o in edizione limitata. Spesso

queste sono sviluppate da intermediatori che collegano chi vorrebbe

sviluppare prodotto con platea di consumatori che dovrebbe finanziare

progetto. Possono essere piattaforme generaliste, o verticali

(Specializzate)

Cap 10 CUSTOMER VALUE PROPOSITION

IL SIGNIFICATO DI VALORE NELLA PROPOSIZIONE DELL’OFFERTA

Secondo molti credo, non sono i prodotti o i servizi a generare il successo delle

imprese che li propongono al mercato. Prodotti e servizi sono i veicoli utilizzati

per trasferire valore alla clientela. Ma quale valore? Un prodotto o servizio non

hanno valore di per sè intrinseco: il valore che esprimono lo è solo nelle

percezioni dei clienti. Es. di SUV per famiglia normale e famiglia ambientalista.

LA MAPPA DEL VALORE

Piano cartesiano. Sull’asse delle ascisse è rappresentato il costo-sacrificio

supportato dal cliente, mentre sull’ordinata i benefici che percepisce di

conseguire; ogni prodotto o servizio può essere così facilmente posizionato

sull’estensione delle due dimensioni. Lungo la bisettrice abbiamo posizione

economica, posizione media e posizione premium. Vedi pag. 353. La bisettrice

divide inoltre il piano cartesiano in due parti: sopra abbiamo offerta irresistibile

(piu benefici che costi) e sotto offerta deludente (più costi che benefici). La

mappa assolve a più di un utile compito, permette di: posizionare la

proposizione dell’impresa e quella dei concorrenti, rilevare la traiettoria

evolutiva, rilevare vuoti di offerta, identificare proposizioni di valore irresistibili.

La mappa è utile anche per rafforzare la nostra opinione sulla natura stessa del

valore, che dal punto di vista del cliente può essere: soggettivo (stesso

prodotto può avere diverso valore per diverse persone), relativo (valore di

un’offerta è in relazione a un’altra offerta), dinamico (percezione di valore

tende a modificarsi nel tempo), multidimensionale (il valore è il risultato del

rapporto tra la combinazione dei diversi benefici ottenibili dall’acquisto e

consumo del prodotto e i costi associati all’acquisto del bene<benefici

ottenibili/costi di acquisto e godimento).

IL CUNEO DEL VALORE: LA DIMENSIONE OLISTICA DEL VALORE

Il cuneo del valore è la metafora per rappresentare in una dimensione olistica i

driver di valore del cliente: valore economico, valore tecnico-funzionale, valore

intangibile, valore emozionale esperienziale.

Valore economico. Il prezzo di vendita è speculare al costo-sacrificio sopportato

dal cliente. Cliente considera anche altri costi connessi, es. costi di

manutenzione. Il prezzo, quale valore economico, non è considerato dal cliente

solo un costo-sacrificio monetario. In alcuni casi, come ad esempio per i beni di

lusso, esso è indice di qualità, status, prestigio, ostentazione etc.

Valore funzionale. Le componenti tecnico-funzionali di un prodotto o di un

servizio si riferiscono a tutte le caratteristiche fisiche o virtuali che li

distinguono e le performance che sanno esprimere. Anche le componenti

tecnico-funzionali sono visibili e misurabili più o meno facilmente e

oggettivamente, come quelle economico-monetarie. Tali caratteristiche non

devono comunque illudere l’impresa sulle loro capacità di influenzare più di

tanto la percezione di valore per il cliente. Ogni cliente può reagire in maniera

differenze a tali caratteristiche: per qualcuno la velocità è tutto, per altri

possono contare di più la dimensione o i consumi.

Valore intangibile. Ogni prodotto/servizio è offerto con il supporto di molti

servizi accessori. Il riconoscimento del valore intangibile offerto dalla

proposizione dell’impresa si concretizza attorno ad alcuni driver. Il primo è il

tempo. Aspettare è spesso non solo frustrante ma genera anche una

percezione di costo e di complessità e quindi di perdita di valore. Il secondo è la

semplicità. La semplificazione di un problema complesso è apprezzata perché

riduce il tempo e l’impegno psicofisico nel pensare e nel decidere e quindi

anche i costi a essi imputabili. Il terzo dirver di valore intangibile è la

percezione del rischio che assumiamo nell’acquisto e nell’utilizzo di un

prodotto/servizio. Il quarto è riconducibile al contenuto di innovazione che

caratterizza il bene. Accettazione dell’innovazione e suoi tempi dipendono da

persona a persona. Il quinto driver è la fatica. Prodotti o servizi capaci di ridurre

sforzo fisico e intellettuale sono ok.

Valore emozionale ed esperienziale. È il valore meno visibile e il più difficile da

misurare. Prodotti e servizi esprimono una dimensione utilitaristica e una

edonistica: la prima fa riferimento alle citate componenti tecnico-funzionali, la

seconda alle caratteristiche estetiche ed emozionali. In ciascuno o prevale l’una

o l’altra. Nei luoghi di acquisto e nei momenti di consumo o di fruizione, i clienti

provano e sperimentano emozioni ed esperienze che possono generare una

percezione di valore irresistibile o, all’opposto di delusione d rifiuto.

COME INCREMENTARE IL VALORE PER IL CLIENTE

Un’impresa deve costantemente esplorare la percezione che il cliente elabora

relativamente a ciascun driver del valore per provvedere a una proposizione

irresistibile. Tre opportunità per farlo:

Selezionare e servire un segmento specifico della clientela.

< 1. Segmento di

clienti più reattivi e disposti a valutare favorevolmente l’offerta

dell’impresa.

< 2. Incrementare la percezione di valore.

3. Ridurre il costo-sacrificio.

H IL SIGNIFICATO DI PROPOSIZIONE DI VALORE

< La modalità con cui l’impresa progetta, trasferisce e comunica valore ai

suoi clienti è espressa dalla sua proposizione di offerta. La proposizione di

valore è speculare al cuneo del valore del cliente: la prima deve

specchiarsi nell’altro. Se nel cuneo vanno ricercati i driver di valore

utilizzati dal cliente come guida per la proposizione di offerta

dell’impresa, la proposizione è caratterizzata invece dalle value source, le

fonti del valore, le singole componenti che, integrate coerentemente,

vengono utilizzate dall’impresa per soddisfare i driver del valore del

cliente. Nessuna singola value source, variabile o parametro di marketing

è efficace, se isolato dagli altri, a perseguire l’obiettivo della generazione

e del trasferimento del valore alla clientela. Tale principio si rende in

matematica così: Q=f(x1,x2,x3,...xn) dove Q è la variabile dipendente

delle vendite di un prodotto, x1...xn sono le variabili indipendenti che

influenzano e stimolano le vendite, quali le variabili del marketing mix:

prezzo, comunicazione, distribuzione, prodotto.

< La funzione di domanda può essere riscritta con una relazione lineare

additiva: Q=k-pP+aA+dD+bB dove k è la costante, p a d b sono i

coefficienti della reattività dei ricavi di vendita alle specifiche variabili di

marketing, P A D B sono le decisioni adottate circa gli investimenti

destinati a ciascuna variabile dipendente del marketing mix.

< La funzione additiva del marketing mix risulta però poco realistica perché

non è accettabile, a priori, l’idea che ogni variabile di marketing eserciti

un effetto costante sulle vendite. È intuibile ipotizzare che se gli

investimenti in pubblicità fossero bassi, raddoppiandoli probabilmente si

conseguirebbe un effetto diverso dal caso invece che tali investimenti

siano già elevati e vengano comunque raddoppiati.

< In realtà l’osservazione dei comportamenti delle imprese e dei risultati

conseguiti nel mercato suggeriscono un’altra ipotesi: l’effetto delle

variabili del marketing mix non è lineare ma esponenziale, con evidenti

relazioni di interattività: Q=k P^p,A^a,D^d,B^b. quessta equazione

esponenziale del marketing mix evidenzia che l’effetto sulla domanda di

un cambiamento apportato in una variabile di marketing dipende anche

dal livello degli investimenti destinati alle altre variabili di marketing. Vedi

libro.

H QUANDO LA PROMOZIONE E’ IRRESISTIBILE

< Diviene irresistibile quando è percepita indispensabile per il cliente al

punto che potrebbe essere disposto a sopportare un costo-sacrificio più

elevato pur di conseguirne i benefici. (libro)

CAP 11 PRODUCT MANAGEMENT

IL POSIZIONAMENTO DI PRODOTTO

È lo spazio che un prodotto-servizio occupa nella mente dei clienti. Le

dimensioni di questo spazio dipendono da prodotto servizio stesso. È composto

da due elementi principali

- Causa= strategia aziendale

- Effetto= posizione nella mente del consumatore

Le BASI DEL POSIZIONAMENTO

L’analisi di posizionamenot cerca di capire le cose di valore per il cliente, e poi

bisogna selezionare i più idonei per definire strategia di prodotto. Questi

elementi possono essere individuati

- A priori, basandosi sull’esperienza soprattutto se ci troviamo in settori

maturi

- Interpellando i clienti, in settori mercati nuovi, con diverse modalità.

Generalizzando:

1. Attributi del prodotto, quando costituiscono l’elemento essenziale nella

scelta

2. Benefici, se rilevanti per consumatore ai fini della scelta

3. Occasioni d’uso

4. Categorie di utilizzatori

5. Rapporto qualita prezzo, (non molta differenziante)

6. Confronto con concorrenti

7. Confronto con classe di prodotti

8. Dissociazione da una classe di prodotti

9. Valori di fondo

Il posizionamento è contemporaneamente

- Attività definita dall’azienda

- Una posizione che si consolida nella mente del consumatore

< Le domande da porsiLa mia strategia di prodotto è sufficientemente:

< Definita: trasmette un messaggio alla volta?

< Significativa: si collega al pubblico del target di riferimento?

< Differenziata: contrasta la forza dei concorrenti?

< Credibile e plausibile: apparirà attendibile al target?

<

< Rappresentazione del posizionamento: Mappe percettive e di

preferenza

Mappa di posizionamento= tecnica che descrive graficamente le percezioni

delle persone nei confronti dei diversi prodotti. La mappa può illustrare

posizionamento dei prodotti così come quello delle aziende.

Si individuano due dimensioni ed in questo modo 4 quadranti, si possono

tracciafe 3 tipi di mappe:

1. Mappa delle percezioni, lettura dei prodotti esistente sul mercato da

parte della domanda. È il mercato visto dai consumatori

2. Mappa delle preferenze, combinazione caratteristiche/benefici delle

categorie di prodotto secondo desiderio dei consumatori. È il disegno dei

desideri dei consuamtori

3. Mappa di posizionamento, sovrapponendo le due

Dalla mappa di posizionamento si ricava:

- Coerenza tra posizionamento desiderato da azienda e posizionamento

percepito da consumatori

- Distanza tra prodotti esistenti sul mkt

- Ampiezza del segmento interessato a uno specifico profilo di offerta

- Esistenza di vuoti nell’offerta

Esistono due modi per costruire la mappa. Il primo approccio, semplificato, si

basa sulle intuizioni dei CMO (Chief Marketing Officer) o su semplici opinioni

espresse dai consumatori. Il secondo approccio, più formale a strutturato,

richiede la raccolta di dati ad hoc e l’applicazione di tecniche statistiche

avanzate. La mappa di posizionamento può aiutare i CMO non solo a capire

come ogni prodotto sia percepito dalla clientela, ma anche a identificare: gli

spazi vuoti che i prodotti esistenti non occupano nella mente dei consumatori e

i prodotti che condividono uno spazio vicino nelle percezioni dei consumatori.

Nonostante questi aspetti positivi, la mappa delle percezioni ha diversi limiti.

Innanzitutto solo un dato numero di informazioni può essere presentato in uno

spazio bidimensionale. Un secondo svantaggio è riconducibile al fatto che la

mappa è un’istantanea che illustra la posizione del prodotto in un momento

specifico. Le mappe si basano su percezioni di persone, percezioni che possono

cambiare. Mercato è dinamico e mappe no. Infine, nonostante l’utilità di

identificare uno “spazio vuoto”, quest’ultimo potrebbe non necessariamente

significare una buona opportunità.

< DEFINIZIONE E GESTIONE DEL MIX DI PRODOTTI Il mix di prodotti, o

assortimento, definisce l’intera gamma offerta dall’azienda. Di solito le

imprese sviluppano un mix di linee che condividano capacità o asset, ad

esempio il canale di distribuzione o l’impianto di produzione.

< 1. La gestione dell’assortimento Stabilire quali e quanti prodotti offrire al

mercato e definire le relazioni e l’appartenenza a segmenti e categorie è

ciò che occorre fare quando si gestisce un assortimento. Elementi

descrivono assortimento:

a. Ampiezza: numero di differenti linee di prodotto

b. Lunghezza: numero totale di prodotti di azienda a interno di singole linee

c. Profondità: numero di versioni di ogni prodotto offerti nella singola linea

d. Profondità media: lunghezza/ampiezza

e. Omogeneità: profondità di legame tra le varie linee di prodotto

relativamente a tipo di uso finale, requisiti di produzione, canali

distributivi o a qualche altro elemento significativo per l’azienda e per i

consumatori.

Ampio numero di prodotti per linea = possibilità di soddisfare più gente.

Numero limitato prodotti per linea = percezione di gente come azienda più

specializzata in un certo campo.

Sono quattro le strategie che un’impresa può adottare in funzione

dell’assortimento:

- strategia estensiva: tentare di raggiungere il maggior numero di

segmenti di mercato attraverso un’ampia varietà di offerta

- Strategia intensiva: numero limitato segmenti per i quali gamma

completa prodotti

- Strategia selettiva: pochi prodotti di un solo tipo (per uno o più

segmenti)

- Strategia di prodotto singolo per tutto il mercato: impresa punta a

risparmiare su produzione etc. Strategia di assortimento può modificarsi

nel tempo, in funzione anche di ciclo vita di settore. Flankering

differenziazione laterale che mira ad aumentare l’intensità d’uso da parte

dello stesso target.La numerosità dei prodotti va sempre considerata in

rapporto al settore produttivo: una linea è troppo breve se aumentando il

numero di prodotti i profitti aumentano, troppo lunga se questi ultimi

invece aumentano riducendo il numero di prodotti offerti ala mercato

grazie ai tagli al costo. Up selling= tecnica che consiste nel proporre una

versione migliore di un prodotto a un cliente che ha già deciso di

acquistare (es. quando al Mec propongono il menu maxi a solo 5° cent in

più).Cross selling= proposta di prodotti diversi a consumatore grazie a

conoscenza che si ha di suoi bisogni. Qualunque sia la direzione

dell’estensione, va considerato il potenziale rischio di cannibalizzazione,

fenomeno per cui un nuovo prodotto lanciato sul mercato sottrae vendite

a un altro prodotto del portafoglio della stessa azienda.

IL PACKAGING DEI PRODOTTI

Il termine packaging si riferisce al processo di progettazione e realizzazione del

contenitore, involucro o imballaggio, di un prodotto. Abbiamo packaging

primario, ovvero l’abito del prodotto, eventualmente composto da più strati del

medesimo materiale o di materiali diversi (es. sacchetto di patatine). Abbiamo

poi packaging secondario, quando l’abito è rivestito da un ulteriore involucro, la

confezioni vera e proprio, e anche esso può essere formato da più strati (es.

quando sacchetti di patatine sono messi tutti insieme dentro a un cartone). In

altri casi il packaging secondario è rappresentato da confezioni multipack che

vengono messe sullo scaffale, a differenza di cartone di esempio di prima che

serviva solo per “trasportare” e quando pacchetti di patatine si devono mettere

su scaffale si levano da cartone. Primario e secondario = confezione e

imballaggio?

La crescente attenzione al packaging si spiega con l’incremento della vendita a

self-service in particolare nel largo consumo. In aggiunta quasi la metà di scelte

di acquisto vengono fatta in punto vendita.

L’estetica del packaging: forma, materiale e coloriÈ il pack che fa distinguere

prodotto da altri. La sua forma, prima ancora di leggere il contenuto. Forma del

pack deve essere anche ottimale alla movimentazione all’uso. Deve attirare

attenzione e interesse su scaffale. Anche processo di acquisto è influenzato da

pack, monodose si acquistano di impulso, multipack ci si pensa un pochino di

più sopra. A volte il pack viene visto come superfluo e buttato subito dopo

utilizzo prodotto causando danno a immagine e inquinamento. Per questo pack

può essere fatto con materiali riciclabili, fare in modo che possa avere altri usi

(barattolo Nutella bicchiere), o eliminato (latte sfuso distributore).

Il colore della confezione rappresenta indubbiamente l’elemento di maggiore

impatto tra le caratteristiche estetiche. I significati attribuiti al colore

dipendono sia dalle nostre caratteristiche personali sia dal sistema culturale,

sociale e valoriale cui apparteniamo.

Il labelling: copy, layout e grafica

L’etichetta, sia incollata sia direttamente su prodotto, è una componente

essenziale, inscindibile dalla confezione e comprende: una parte testuale

(copy) con info obbligatorie e discrezionali per meglio informare consumatore,

la composizione degli elementi di testo e illustrativi e il modo in cui sono

distribuiti sullo spazio della confezione (layout), le scelte in termini di grafica

(caratteri colori immagini...).

Le funzioni del packaging

Funzioni: di base (conservazione, protezione), logistiche (trasporto, stoccaggio,

presentazione a scaffale, trasporto domestico, stoccaggio domestico, uso e

riuso prodotto, riciclo), comunicative (identificazione categoria merceologica,

capacità distintiva del prodotto nella categoria, leggibilità e rispondenza ai

canoni del target, informazione e suggerimento delle modalità d’uso).

Il brief del packaging

Deve contenere le caratteristiche tecniche e organolettiche del prodotto, le

modalità di conservazione e le scadenze, le modalità di uso e riuso, oltre a tutti

gli aspetti relativi ai target di consumatori e alle caratteristiche ed esigenze del

canale di distribuzione.

L’analisi di portafoglio prodotti e la matrice BCG (Boston Consulting

Group) Analisi di portafoglio prodotti per vedere in quali mercati entrare o

modificare investimenti effettuati. Matrice BCG si basa sul principio che

l’attrattività fondamentale di un business sia funzione del tasso di crescita del

mercato e della sua quota di mercato relativa (al suo principale concorrente).

Ogni quadrante della matrice ha la propria denominazione: question mark

(prodotti da selezionare per sviluppare alcuni business), star (prodotti da

mantenere in portafoglio, ma che assorbono risorse per presidiare la crescita

del mercato), cash cow (prodotti che generano risorse senza richiedere grande

sostegno da parte di azienda), dog (prodotti sui quali non si deve investire ma

si devono eventualmente capitalizzare). Secondo la logica del modello, un

portafoglio d’impresa è ben bilanciato quando i prodotti o le business unit sono

adeguatamente distribuiti in tutti i quadranti della matrice.

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO La sequenza question mark<star<cash

cow<dog si svolge in parallelo alle quattro fasi del ciclo di vita del prodotto:

introduzione, crescità, maturità e declino. Il ciclo di vita, tuttavia, pur

mantenendosi costante nella forma, può presentare andamenti assai diversi, ad

esempio tempi molto rapidi di crescita e declino. È un modello di analisi

piuttosto accurato per singoli prodotti ed è una buona approssimazione per i

beni non alimentari e non durevoli (per i durevoli si inserisce il disturbo del

“ciclo economico” e per gli alimentari vi sono variazioni nei consumi dovute alle

condizioni climatiche e alle stagionalità):

fase di introduzione. Le vendite di solito aumentano a ritmo graduale ma lento

e difficilmente si conseguono profitti, a causa della necessità di coprire i costi di

ricerca e sviluppo e di marketing. Il marketing si limita a comunicare ai

potenziali acquirenti l’esistenza del prodotto e i modi d’uso, sottolineando i

benefici e vantaggi in generale (di solito la concorrenza non c’è).

Fase di crescita (o sviluppo). Le aziende aumentano più rapidamente e si

registrano profitti crescenti. Le aziende follower propongono le loro versioni del

prodotto, quindi l’azienda innovatrice deve convincere il mercato della

superiorità del proprio brand. Presenza di concorrenti può portare a

competizione su prezzo.

La fase di maturità. Di solito la fase più lunga. Competizione aumenta.

Numerosità presenze in mercato alta. In maturità le imprese possono orientarsi

verso una riduzione dei costi oppure sostenere il prodotto con pubblicità e

attività promozionali. Oppure ricerca nuovi mercati, suggerimento nuovi usi per

stesso prodotto, nuovo packaging o formato, miglioramento qualità prodotto.

Due ulteriori opzioni permettono di rinnovare il ciclo di vita del prodotto nella

fase di maturità: la prima soluzione è il reverse positioning, eliminando alcuni

degli attributi tipici della maturità del prodotto e aggiungendone di nuovi è

possibile riportare un prodotto maturo a una nuova fase di crescita. La seconda

è il break way positioning, il prodotto esce dalla categoria alla quale è

naturalmente associato per cambiare sia i modi di consumo, sia i prodotti

concorrenti.

Fase di declino. Riduzione vendite, utili e concorrenti. Mantengo prodotto in

portafoglio o no?

DECISIONI ECONOMICHE SUL PRODOTTO

Margine di contribuzione (ricavi – costi variabili), reddito operativo (mdc – costi

fissi), punto di pareggio (BEP). Quantità equilibrio = Q = costi fissi/mdc. P x Q =

Cv x Q + CF. importante conoscere mdc di ogni prodotto per potere agire sul

prodotto in vari modi a seconda di mdc. In caso si possono eliminare prodotti.

L’eliminazione di prodotto

La decisione di eliminazione comporta la valutazione di effetti secondari, quali

la riallocazione delle risorse che si vengono a liberare. La prima causa di

eliminazione di un prodotto è rappresentata dal declino della domanda a livello

di categoria o settore. Impresa prima di eliminare deve valutare se è

importante stare in quel segmento anche se non si fa tanto grano. Tra i

principali criteri di screening di prodotto l’impresa potrà adottare i seguenti

indicatori: ROI, costi sostenuti, disponibilità materiali, ammortamento costi

R&S, quota mercato, tasso penetrazione mercato, andamento vendite,

magazzino, stime vendite future, beni sostitutivi, morale dello staff, legali,

effetto ricaduta su altri prodotti.

PRODOTTI DIGITALI E DIGITALIZZAZIONE DEI PRODOTTI

Con il digitale sono nate nuove modalità di sviluppo dei prodotti. Sono comparsi

prodotti digitali veri e propri. Inoltre le tecnologie hanno modificato i prodotti

gia esistenti. Tutto è invaso dal mondo digitale

Il QRcode è il collegamento tra mondo fisico e digitale, è un codice a barre

bidimensionale usato per memorizzare info destinate ad essere lette con

dispositivo digitale.

CAP 12 - SERVICE MANAGEMENT

Il marketing dei servizi è diverso da quello dei beni, basti pensare che qualcuno

accanto alle classiche 4 P ha aggiunto per i servizi altre 3 P: process, people e

physical evidence.

LA SERVICE ECONOMYI servizi sono sempre più importanti. I servizi però a

differenza dei beni sono più difficilmente misurabili.

I SERVIZI: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE

Un servizio è un processo composto da una serie di attività che implicano delle

interazioni (dirette o indirette) fra impresa e cliente, al fine di risolvere un

problema o soddisfare un bisogno del cliente stesso. Questa definizione può

essere arricchita con le caratteristiche tipiche del variegato mondo dei servizi:

Intangibilità e co-produzione.

La coproduzione è la contestualità, almeno parziale, tra produzione e consumo.

Altra caratteristica: non immagazzinabile, eterogeneità, ogni servizio si

manifesta nell’interazione tra cliente e azienda ed è difficilmente

standardizzabile. Sono quindi importanti per servizio il processo (Process), il

personale di contatto (People) e l’ambiente circostante (Physical evidence).

LA PROGETTAZIONE E L’EROGAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION NEI

SERVIZI

Progettazione della value pro position. Al fine di creare valore per il cliente al

momento della successiva erogazione. Il primo punto è definire un service

concept, ossia lo specifico bisogno/desiderio del cliente a cui dare risposta. Il

concept non deve essere troppo generico. Una volta definito il service concept,

si procede a definire il service package, ossia il sistema comporto da un

insieme di servizi elementari che si distinguono in servizio core e servizi

periferici.

Erogazione. Stante la coproduzione come elemento caratterizzante dei servizi,

l’erogazione del servizio è un momento cruciale.

COMUNICAZIONE E PRICING DEI SERVIZI

Comunicazione. La natura intangibile dei servizi e la loro eterogeneità

rappresentano per la comunicazione una sfida interessante. Come fare? O

cercare di concretizzare o concentrarsi sul brand. Molto importante il fatto della

coproduzione: infatti anche durante l’erogazione di un servizio si può

comunicare con cliente.

Pricing. In servizi spesso è difficile usare costi come riferimento principale per

pricing, in quanto attività di cui è risultato servizio sono difficili da misurare e

quantificare. In linea generale, il prezzo dei servizi dovrebbe essere

commisurato al valore che il servizio ha per il cliente, rapportato al valore di

offerte comparabili dei concorrenti.

CAP 13 - PRICE MANAGEMENT

PRIMO STEP: L’IDENTIFICAZIONE DEI PRINCIPALI FATTORI D’INFLUENZA

SULLA LEVA PREZZO

Obiettivi dell’impresa. La scelta del prezzo si pone come strumento per

raggiungimento di obiettivo aziendale

Posizione di mercato dell’impresa. Dipende se impresa è già presente in

mercato o deve entrarvici. Magari se entrante lavorerà con P più basso.

Concorrenza attuale e potenziale. Quanti attori ci sono, se mercato è

frammentato, se concorrenza è alta etc. la capacità di richiedere un certo

prezzo dipende dall’esistenza effettiva o potenziale di alternative d’acquisto

per il consumatore.

Atteggiamento del consumatore. Se consumatore è fedele a un certo prodotto

pricing è più difendibile.

Vincoli legali. La scelta del prezzo deve rispettare condizioni stabilite dalla

legge a tutela dei consumatori e concorrenza

Costi. Sono un vincolo nelle scelte di prezzo

Vantaggi Differenziali del prodotto. Differenza percepita da consumatore

CONCETTO DI VALORE E LE 3 AREE DI RIFERIMENTO DEL PRICING

VALORE CREATO= livello di piacere o utilità che un certo bene produce sul mkt.

Valore generato come differenza tra beneficio e costo per produrre quel bene. Il

prezzo è metodo di spartizione del valore generato dal bene.

Per la definizione del suo pricing l’impresa può seguire tre differenti

orientamenti: ai costi, alla concorrenza, alla domanda.

Orientamento ai costi.

cost-plus pricing.

 Si esclude un confronto con il mercato, l’unico punto di

vista è l’impresa. Costi di produzione, distribuzione e gestione totale del

prodotto più margine di ricarico (mark-up) espresso in termini percentuali sui

costi. Il prodotto deve essere venduto a Prezzo che possa garantire copertuta

dei costi e che possegga anche possibilità di profitto.

Criticità: non si tiene conto della domanda, (considera volumi indipendneti da

prezzo) e come sappiamo prezzo e volumi di vendite sono interdipendenti. Per

questo motivo, gli ambiti di reale applicazione del metodo del cost-plus

appaiono limitati ad alcune ben identificate aree vocazionali: situazione di

monopolio, in situazioni di concorrenza monopolistica (quando si hanno ad

esempio delle protezioni legali tramite brevetti), nel caso di produzione di beni

su commessa a elevato valore. Al di fuori di queste aree, il metodo cost-plus,

pur perseguibile, resta sconsigliabile.

costi rilevanti per le decisioni di prezzo

è quindi sconsigliato fissare il prezzo solo in base al costo. Bisogna capire quali

costi sono importanti per prendere queste decisioni e quali no.

- Costi incrementali e costi non incrementali

Andiamo a considerare i costi incrementali ovvero i costi variabili

o che possono influenzare le scelte di prezzo, non quelli non

incrementali che sono fissi.

- Costi evitabili e costi sommersi, consideriamo solo quelli evitabili

In conclusione usiamo i costi non per trovare un prezzo che possa coprirli ma

essi devono essere usati per poter valutare la profittabilità di strategie di

prezzo alternative.

Orientamento alla domanda. È il criterio che più interiorizza lo spirito del

marketing. Qui il prezzo viene definito attraverso criteri che identifichino il

sacrificio massimo che il cliente è disposto a sostenere per acquisire il prodotto

e il pacchetto di benefici che lo stesso interiorizza. Value pricing. Questo

orientamento richiede in prima istanza la detenzione da parte del prodotto in

questione, di caratteristiche differenziali percepite come tali da parte del

cliente, i cosiddetti differenziali verticali. Per mettere in atto questo

orientamento, l’impresa deve attivare meccanismi codificati di ascolto della

clientela e quindi tradurre gli input percettivi in elementi quantitativi. Per

l’elaborazione dei dati di mercato, si può fare riferimento a:

< - EVC (economic value for the customer) questa analisi viene

condotta Identificando I benefici e I costi più importanti per il cliente e,

successivamente, si tenta di I individuare le caratteristiche tecniche che

determinano tali benefici e costi e si procede alla loro misurazione,

privilegiando quelle caratteristiche misurabili mediante l’osservazione e

ricorrendo a scale ampiamente note e condivise – e pertanto ritenute

relativamente “oggettive”. EVC = investimento iniziale (prezzo) – val

attuale del valore residuo + val attuale costi manutenzione + val attuale

costi sostituzione + val costi gestione. Limiti: riduzionismo

nell’interpretazione delle componenti del valore e soggettività.

< - Analisi della curva di domanda, conoscere la curva di domanda

vuol dire conoscere il valore generato dal bene sul mercato. È utile per

misurare i benefici dei consumatori ed estrarre il valore creato tramite

fissazione del prezzo. Questa analisi comprende anche i fattori di costi

rilvenati per il prezzo discussi in precedenza. Per stimare la domanda,

questionari, conjoint analysis, esperimenti sul campo e analisi di

regressione.

< In conclusione, l’orientamento alla domanda nella definizione del prezzo

appare percorribile: in situazione di elevata percezione differenziale

dell’offerta dell’impresa rispetto a quella dei concorrenti, in fenomeni di

asimmetria informativa o totale simmetria informativa, in fase sviluppo e

lancio nuovo prodotto, ma anche in fase di declino quando cliente è

disposto a pagare premio a prezzo per merci a valore vintage. Va scelto

comunque uno dei tre orientamenti evitando formulazioni ibride e

trasversali. Dove possibile, orientamento alla domanda è quello che

massimizza grano.

< Orientamento alla concorrenza.

< Si copia leader di mercato, price maker, magari con qualche variazione.

Tipico di settori oligopolistici con caratteristiche di crescente o marcata

indifferenziazione percepita dal cliente. Es. distribuzione carburanti

petroliferi. All’interno del suo processo di definizione del prezzo, il price

taker potrà scegliere di fissare il suo pricing rispetto al price maker

seguendo due modalità: una riproduzione pedissequa del prezzo del price

maker in modo da non insidiare posizione del leader e non scatenare

alcuna reazione competitiva, oppure sviluppare il profilo di prezzo del

price taker/follower secondo il criterio dei differenziali orizzontali. Questi

ultimi interiorizzano differenze del profilo di prezzo del follower rispetto al

leader sulla base di una differente combinazione di offerta, al rialzo o al

ribasso. Esempio di pompe di benzina che “servito” hanno un prezzo e

“fai da te” un altro, più basso.

PRATICHE MANAGERIALI LEGATE AL PREZZO PRICE MANAGEMENT

SEGMENTATION PRICING = una gestione del prezzo seconda la tipologia di

cliente. La base di partenza è il concetto di segmentazione e, di conseguenza,

la diversa risposta dei vari sottoinsiemi di domanda alla leva del prezzo. Questa

base di partenza permette di avviare un processo finalizzato per l’impresa a

trarre beneficio da tali differenze in termini di aumento della redditività media

per il prodotto o servizio: in questo casi si parla di discriminazione dei prezzi. si

chiama anche yield o revenue management. Es. trasporto aereo.

Bundling. Quando l’acquisto di un bene comporta l’acquisto separato di un altro

bene strumentale al suo consumo, si può creare strategia di prezzo coordinata

tra i due prodotti.

DIGITAL PRICING

Una tra le relazioni chiave tra internet e prezzo è l’informazione, si ha la

possibilità di confrontare nello stesso momento i prezzi delle offerte di

competitior differenti. I consumatori hanno maggior info quindi vi è una spinta

dei prezzi al ribasso ma vi è anche possibilità di alzare i prezzi dato il maggior

numero di info sui consumagori.

ASPETTI PSICOLOGICI LEGATI AL PREZZO

La percezione dei consumatori è fondamentale nella valutazione del prezzo,

troviamo 3 effetti psiscologici del prezzo

1. Prezzo di riferimento= prezzo interno che il consumatore utilizza nella

valutazione dei prezzo osservati attraverso un processo di confronto.

Prezzo interno istituito secondo fenomeno di ancoraggio a stimoli di

prezzo precedenti. Il manager deve cercare di influenzare la formazione

del prezzo interno

2. Effetto compromesso, trade off tra qualità e prezzo i consumatori

tendono a preferire posizioni intermedio

3. Price fairness, il concetto di prezzo giusto, idea molto soggettivata, il

problema è quando l’idea dell’ingiustizia di un prezzo si diffonde creando

danno all’immagine ed alle vendite del’impresa. Per evitare tale, bisogna

tenere una forte campagna di comunicazione per far capire i vantaggio

della politica di prezzo al cliente, portare l’attenzione sul fatto che

aumenti del prezzo sono determinati da fattori fuori dal controllo

dell’impresa.

Cap 14 BRAND MANAGEMENT (vedi libro)

< LA MARCA: DEFINIZIONE, RILEVANZA E SFIDEIl concetto di marcaÈ un nome,

termine, segno, simbolo o disegno o una combinazione di questi

elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi di un venditore o

gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza. Valore

aggiunto<vantaggio per azienda di prezzo o di quota di mercato.

< I vantaggi della marcaLa marca aggiunge all’offerta una dimensione

identificativa, percettiva e fiduciaria, differenziandola da altre proposte

concepite per soddisfare lo stesso bisogno. Questa differenziazione può

essere razionale e tangibile (Apple), o simbolica emotiva e intangibile

(Coca Cola). Marca facilita decisione di acquisto e riduce il rischio. Per

aziende marca può anche essere sinonimo di fedeltà. Oggi più che mai

consumatori esperti e consapevoli, difficili da influenzare con vecchie

strategie di marketing grazie anche a nuovi media. Proliferazione delle

marche. Frammentazione dei media. Maggiore concorrenza. Minore

fedeltà? Estensione delle marche, deregolamentazione, globalizzazione,

concorrenza a basso prezzo (private labels). Aumento costi marketing

(grazie ad aumento concorrenza).

< IL MODELLO CBBE La crescente importanza della marca ha generato

molteplici modelli utili per comprendere come costruire, accrescere e

misurare il valore di questa marca commerciale. Di seguito vediamo

alcuni modelli.

Il modello di Aaker : il valore della marca si basa su una serie di attività e

passività che aggiungono e sottraggono valore al prodotto o al servizio venduto

da un’azienda e acquistato dai consumatori. Tali attività e passività, che

determinano il valore della marca, pur potendo mutare da un contesto a un

altro, sottendono cinque categorie di risorse che l’impresa deve gestire nel

tempo: fedeltà alla marca, notorietà del nome, qualità percepita, valori

associati alla marca, altre risorse esclusive della marca (brevetti, canali

Il modello di Kapferer

esclusivi distribuz.).

In primo luogo va definita la brand identity, che essendo il vero cuore del brand

management deve rappresentare l’idea unificatrice e la principale linea guida

alla quale il brand deve attenersi. La definizione della brand identity, che

precede la brand image e che spetta al sender (o azienda), è rappresentabile in

un prisma esagonale che, nella parte superiore descrive l’aspetto fisico e la

personalità della marca cosi come identificata dalla fonte, nella parte inferiore

raffigura il ricevente in termini di consumatore tipo cui il brand intende

rivolgersi e l’immagine che il consumatore ha di se stesso, il lato sinistro si

riverisce al brand quale driver relazionale, il la destro è costituito dalla cultura

quale elemento basilare di internalizzazione.

Il modello del brand concept management (BCM)

Modello per la gestione dell’immagine di marca nel tempo articolato in quattro

fasi coerenti e sequenziali: selezione, introduzione, elaborazione e

rafforzamento. Selezione di un concetto legato ai relativi bisogni (selezione),

consentire ai consumatori di comprendere l’immagine del brand (introduzione),

farne percepire il valore incrementale (elaborazione), generalizzare tale valore

ad altri prodotti dell’azienda (fortificazione).

Il modello evolutivo

Il valore potenzialità della marca viene generato e alimentato attraverso un

ciclo tipico, articolato in quattro stadi fondamentali: accreditamento

(conoscenza della marca), accumulazione (differenziazione marca nella testa

dei consumatori), ampliamento (arricchimento del significato della marca),

attivazione (innovazioni volte a estendere il network di relazioni di mercato –

apprendimento).

Il modello customer-based brand equità (CBBE) concettualizza il valore del

brand dal punto di vista del consumatore, sia esso un individuo o

un’organizzazione. Per avere successo nel mercato è infatti fondamentale

capire i bisogni e i desideri del consumatore e ideare prodotti e programmi di

marketing in grado di soddisfarli. La CBBE si definisce formalmente come

l’effetto differenziale che la conoscenza della marca (brand knowledge) esercita

sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa.

CBBE in azione = metti gente davanti a diverse birre di cui non sanno marca e

hai risultati diversi rispetto a gente davanti a birra di cui sa marca.Nella

prospettiva di questo modello, la conoscenza della marca è la chiave per creare

valore, in quanto determina l’effetto differenziale che è all’origine di importanti

risultati per l’impresa. La conoscenza del brand è caratterizzata da due

componenti: consapevolezza e immagine del brand.

Consapevolezza della marca (brand awareness). È la forza del nodo del

brand nella memoria. Brand recognition si riconosce marca se posti davanti a

brand stesso, brand recall si riconosce marca pensando a categoria prodotto,

senza aiuti. È ovvio che è più facile la prima. Scala di brand awareness:

unaware<<recognition<recall<top of mind (brand domina la mente del

consumatore, è il primo o unico brand che consumatore ricorda pensando a

categoria prodotti). Unaided awareness, aided, top of mind. Da esperimenti

viene vuori che recognition e recall sono variabili positivamente correlate,

eccezione brand di nicchia.

L’immagine della marca (brand image). Sintetizza l’insieme delle

associazioni da essa evocate nella memoria dei consumatori. Tali associazioni

definiscono il significato della marca, possono avere forme diverse e riflettere

caratteristiche del prodotto o aspettative indipendenti da esso. Es. Volvo =

sicurezza. Le associazioni devono essere forti, desiderabili e uniche.

Secondo il CBBE la costruzione di una solida brand awareness e di una brand

image caratterizzata da associazioni forti, favorevoli e uniche implica la

gestione di tre aspetti chiave:

< 1. La scelta degli elementi del brand, che sono la componente identificativa

di quest’ultimo e che devono essere scelti in base ad alcuni criteri:

memorizzabilità, capacità di significazione (devono evocare significati

coerenti con le associazioni cognitive e affettive che il brand intende

sviluppare), attrattività, trasferibilità, adattabilità, proteggibilità.

< 2. I programmi e le attività di marketing e la loro integrazione con il brand

management, valorizzandone la capacità di agire sulle associazioni che le

singole leve sono in grado di significare

< 3. L’attivazione di ulteriori associazioni indirette con il brand, facendo leva su

altre entità quali, ad esempio, l’impresa o il corporate brand name di

origine (Polo by Ralph Lauresn), il paese di origine (made in Italy), il

canale distributivo, un’altra marca, l’impiego di un endorser o testimonial

celebre, la selezione di un evento e la sua sponsorizzazione.

IL PROCESSO DI COSTRUZIONE DELLA MARCA

Nella prospettiva del modello CBBE la costruzione di una marca presuppone un

processo articolato in quattro fasi sequenziali, rispettivamente finalizzate a:

- Far si che i clienti identifichino la marca e l’associno con una specifica classe

di prodotti- Imprimere nella mente dei clienti il significato della marca nella sua

totalità, stabilendo un legame

con una serie di associazioni tangibili e intangibili- Suscitare una risposta

opportuna all’identificazione della marca e alle associazioni a essa collegate -

Trasformare questa risposta in una relazione cliente marca fondata su intensa

fedeltà.

Posizionamento e prominenza del brand

Per attribuire al brand la giusta identità occorre in primo luogo definire ciò che

la marca deve rappresentare e come deve posizionarsi rispetto alla

concorrenza. L’obiettivo è conferire al brand una collocazione nella mente dei

consumatori in grado di “massimizzarne” la superiorità percepita rispetto alle

alternative della concorrenza. Per determinare il significato o il posizionamento

desiderato del brand è necessario identificare: i consumatori target, i principali

competitor, gli elementi di comunanza e differenziazione del brand rispetto alle

marche concorrenti. Per costituire gli elementi di differenziazione (points of

difference – PoD) è necessario che essi divengano associazioni forti, favorevoli

e uniche nella mente dei consumatori. Gli elementi di parità (points of parity –

PoP) sono invece costituiti da associazioni al brand che non sono

necessariamente uniche, ma possono essere condivise con altre marche. Essi si

dividono in PoP di categoria (attributi e benefici necessari a legittimare e

rendere credibile l’offerta nell’ambito di una determinata categoria – condizioni

necessarie) e PoP competitivi (sono concepiti per negare gli elementi di

differenziazione dei concorrenti, rassicurando i consumatori in merito alla

capacità della marca di garantire la medesima performance a livello di attributi

e benefici chiave). La prominenza del brand fa riferimento alla consapevolezza

che i consumatori hanno della marca.

Significato del brand

A formare il significato del brand concorrono due categorie di associazioni

presenti nella mente dei clienti: la prima si riferisce alla performance, la

seconda all’immaginario della marca, entrambe suddivisibili in specifiche

categorie.La performance del brand fa riferimento alle modalità con cui il

prodotto o servizio identificato dalla marca cerca di soddisfare i bisogno di

natura più funzionale del cliente, ovvero alle proprietà intrinseche della marca

in termini di caratteristiche inerenti al prodotto o servizio.

L’immaginario del brand fa riferimento alle modalità con cui la marca cerca di

soddisfare i bisogni psicologici o sociali dei clienti. In sintesi è possibile stabilire

associazioni alla marca relative sia alla performance del prodotto sia al suo

immaginario. Indipendentemente dal tipo, le associazioni al brand, che ne

determinano l’immagine e il significato, devono risultare – nell’ordine – forti,

favorevoli e uniche.

Risposte al brand

Si possono distinguere due diversi tipi di risposte, a seconda che provengano

dalla sfera cognitiva o affettiva: i giudizi e le sensazioni. I giudizi sulla marca

dipendono dal modo in cui i consumatori collegano le diverse associazioni alla

performance e all’immaginario della stessa e possono essere ricondotti a

quattro tipologie: qualità, credibilità, considerazione (rilevanza di marca per

cliente) e superiorità. Le sensazioni sulla marca possono essere immediate e

legate all’esperienza di acquisto e di consumo, oppure intime e durature: calore

(sensazione consolatoria), divertimento, eccitazione, sicurezza, approvazione,

autostima.

Risonanza della marca

Fa riferimento alla natura della relazione fra brand e consumatore, e a quanto i

clienti si sentano “in sintonia con la marca”. Il concetto di risonanza della

marca è scomponibile in quattro dimensioni: fedeltà del comportamento, senso

di attaccamento, senso della comunità (senso di affiliazione con chi compra

quello stesso brand), impegno attivo (fare ad esempio comunità). Fedeltà non

vuol dire routine, ma arrivare persino ad “amare” la marca. In sintesi, le

relazioni con il brand si possono caratterizzare attraverso due dimensioni:

intensità e attività. La prima fa riferimento alla forza dell’attaccamento

personale e al senso di comunità; la seconda alla fedeltà con cui il consumatore

acquista e utilizza il brand o si impegna in altre attività non connesse al suo

acquisto e utilizzo.

SVILUPPO E SOSTEGNO DELLA MARCA

Le strategie di marca basate sull’introduzione di nuovi prodotti

Estensione di linea, estensione del brand, flange, brand e business innovation.

Possibili vantaggi: rafforzamento brand awareness e brand image,

superamento di barriere commerciali a entrata, maggiore facilità di accesso

alla distribuzione, conseguimento di economie di velocità, presidio frontiere

tecnologiche. Effetti negativi estensione: cannibalizzazione, non fit dell’altro

prodotto, brand diluition. Gestire il brand nel tempoProspettiva di lungo periodo

(es. evitare promozioni troppo spesso se no si associa brand a qualcosa di

economico). Aggiornare continuamente brand. Saper reagire e modificarsi a

cambiamenti esterni. Per rivitalizzare un brand occorre riattivare le tradizionali

fonti di valore o crearne di nuove: le due principali opzioni possibili sono:

aumentare profondità e/o ampiezza (nuovi usi) della consapevolezza del brand

e aumentare la forza, la positività e l’unicità delle associazioni che concorrono

a formare immagine brand.

La misurazione della performance della marcaEsperimenti su clienti per

vedere loro brand awareness e simili. Monitoraggio e misurazioni devono

essere messi in documento e dati a management periodicamente.

CAP 15 MARKETING ESPERIENZIALE

Trasformare i prodotti in esperienze che siano memorabili per i clienti.

Nell’ambito dello shopping non sono rilevanti solo aspetti funzionali, ma anche

aspetti di carattere edonistico. Creare un’esperienza coinvolgente per un

consumatore significa rafforzare nel suo ricordo anche il brand.

L’ECONOMIA DELL’ESPERIENZA

Gli anni duemila hanno visto le società occidentali entrare in una nuova

economia, denominata “dell’esperienza”. Un’economia, cioè, basata su una

nuova offerta economica: l’esperienza appunto, che costituisce l’ultima

frontiera del valore economico. Le ragioni di tale trasformazione sono da

ricercarsi in quattro fattori: l’avanzamento della tecnologia (che rende possibile

dialogo bidirezionale e interattivo), la crescente intensità della competizione

(che spinge a cercare nuove modalità di differenziazione), la crescente

condizione di benessere (= più tempo libero), la naturale progressione del

valore economico (cosa più importante, che si è spostato dalle materie prime ai

beni, poi ai servizi e ora alle esperienze). Il passaggio definitivo all’economia

dell’esperienza avverrà quando le imprese smetteranno di trattare l’esperienza

come uno strumento per rendere più desiderabili i servizi e quando gli individui

acquisteranno l’esperienza stessa in quanto tale.

CREARE ESPERIENZE DI CONSUMO MEMORABILI

Vi sono quattro domini dell’esperienza a partire dall’incrocio di due dimensioni.

La prima è la partecipazione del consumatore, che può essere attiva

(consumatore può influire su esperienza) o passiva. La seconda dimensione

riguarda la connessione o rapporto ambientale: questo può essere di

“assorbimento”, quando il consumatore è impegnato a captare con la mente

l’esperienza, oppure di “immersione” quando il consumatore è parte

(fisicamente o virtualmente) dell’esperienza. Incrociando queste due

dimensioni si ottengono i quattro domini dell’esperienza:

<

<

< 1. Intrattenimento (partecipazione passiva + assorbimento). Il consumatore si

limita ad assistere passivamente all’esperienza inscenata, che cattura

principalmente con la mente. Es. guardare TV

< 2. Educazione (partecipazione attiva + assorbimento).

< 3. Evasione (partecipazione attiva + immersione). Es. videogiochi

< 4. Estetica (partecipazione passiva + immersione). Es. visita a museo o

galleria d’arte.

L’impresa può scegliere se inscenare un’esperienza che includa un solo o più

domini (anche tutti – esperienza della “ricchezza”).

I DIVERSI CONTENUTI ESPERENZIALI DEI PRODOTTINon tutti i prodotti

sembrano prestarsi a essere oggetto di una azione volta a trasformarli in

esperienze memorabili. Il livello di esperenzialità raggiungibile varia da

prodotto a prodotto.

COME TRASFORMARE UN BENE IN UN’ESPERIENZA

Per trasformare un bene in esperienza, l’impresa deve innanzitutto individuare

il contenuto esperienziale dei propri prodotti. Essa potrebbe individuare sia

l’intensità del contenuto esperienziale di un prodotto, sia il tipo di componenti

(intrattenimento, educazione, evasione e estetica) che caratterizzano

l’esperienza associata a tale prodotto. Dopo di che, l’impresa deve identificare i

touchpoint con in consumatore attraverso i quali veicolare l’esperienza di

consumo desiderata. Di seguito gli strumenti più importanti che l’impresa ha

per mettersi in contatto con consumatori e contribuire a “mettere in scena”

un’esperienza.

Comunicazione aziendale. Sia interna che esterna. Interna abbiamo brochure,

newsletter e report annuale, anche con ste cose si può creare esperienza.

Esterni le miriade di tipi di pubblicità.

Identità visiva/verbale. Intesa come il nome di marca, il logo e gli altri codici di

marca, come il colore o il lettering. I nomi di marca di solito sono funzionali,

non esperienziali.

Presenza del prodotto. Ovvero il design e il packaging del prodotto, i product

display etc.

Co-branding. Il quale comprende eventi, sponsorizzazioni, partnership,

operazioni di licensing, utilizzo dei prodotti in film e altri tipi di accordi

cooperativi tra imprese. Il co-branding può contribuire ad accrescere il

contenuto esperienziale di un prodotto, specie se la marca a cui viene

associata quella dell’impresa è percepita come più esperienziale.

Spazio fisico. Inteso come edifici, uffici, fabbriche, punti vendita e altri spazi

aperti al pubblico. Questi spazi possono contribuire ad accrescere la percezione

di esperienzialità associata a un’impresa. Oggi un numero crescente di imprese

sta aprendo i propri stabilimenti al pubblico. Concept store – punti vendita per

far vivere esperienze. Temporary store.

Siti internet e nuovi media.

Persone.

Intese come qualsiasi persona che può essere associata a impresa (es.

commesso).Ogni azienda può scegliere quali touchpoint utilizzare.

COME TRASFORMARE IN ESPERIENZA LE DIVERSE FASI DEL PROCESSO DI

ACQUISTO E CONSUMO

I touchpoint suddetti accrescono di esperienzialità i diversi momenti del

processo di acquisto e consumo.

L’esperienza pre-acquisto. Le emozioni positive e negative provate dal cliente

possono condizionare in modo determinante la fase pre-acquisto, e alcuni

touchpoint descritti in precedenza svolgono un ruolo strategico nell’esaltare o

attenuare tali stati emotivi. Tipicamente, the best is comunicazione esterna.

L’esperienza di acquisto. Anche lo stesso momento d’acquisto può essere

generatore di esperienza così come può rischiare di compromettere la

generazione della stessa: l’utilizzo di particolari modalità di pagamento, la

selezione di un certo canale distributivo come l’incontro con l’erogatore

possono rappresentare occasioni per vivere emozioni positive o negative.

L’esperienza di consumo. È soprattutto il momento del consumo a essere

potenzialmente interessato da emozioni forti quali il piacere e la gratificazione.

Si tratta di stati d’animo positivi che vengono amplificati dai marketing

manager, ad esempio progettando e valorizzando una dimensione comunitaria

del consumo.

L’esperienza post-consumo. Il ricordo? Immaginazione storica.

CAP 16 COMUNICAZIONE DI MARKETING

LA COMUNICAZIONE E’ UNA FONTE DI VALORE

Con finalità diverse, legate alla specificità di ogni strumento, pubblicità, PR,

direct marketing, programmi promozionali, attività di shopper marketing,eventi

sono al servizio del brand e aiutan a formare sua equity:

< - Informando i clienti sui prodotti e le attività dell’impresa (brand

awareness)

< - Generando nella mente dei consumatori associazioni rilevanti,

positive e uniche (brand image)

< - Sviluppando nei segmenti target una predisposizione favorevole

alla marca (brand preference)

< - Stimolando l’intenzione di provare o comprare il prodotto (brand-

action intention)

< - Tenendo vivo il ricordo della marca e dei suoi prodotti (brand

recall)

< - Allacciando e rafforzando, sul piano cognitivo ed emotivo, le

relazioni coi clienti (brand loyalty)

Per essere efficace la comunicazione ha bisogno di un’idea rilevante (ossia

densa di significato, suggestiva, motivante), pertinente (consonante con la

natura della marca e indissolubilmente legata alla sua missione) e differente

(cioè capace di rompere le convenzioni e offrire una prospettiva diversa, una

visione unica) che possa essere diffusa attraverso tutti i possibili punti di

connessione con il consumatore.

NULLA SARA’ PIU COME PRIMA: COME STA CAMBIANDO CONTESTO DI

COMUNICAZIONE DI MKTG

Di solito, a parte in alcuni casi tipo promozioni, la pubblicità non influenza i

consumatori nel momento stesso in cui sono esposti a comprare, ma in un

tempo più lungo.Cambiamento in comunicazione grazie a nuovi media e solite

balle. Media fragmentation. Sempre meno tempo in TV, e sempre più tempo su

differenti canali. Customer engagement, con nuove tecnologie, clienti

partecipano a marketing. Consumatori digitali sono coloro che nell’ambito di

una determinata categoria acquistano o effettuano la ricerca pre acquisto in

rete. Social network più credibili perché a fare pubblicità sono propri amici.

Proliferazione e frammentazione dei media, partecipazione e ruolo attivo degli

utenti sono tendenze irreversibili che scombussolano il contesto della

comunicazione di marketing e impongono profondi cambiamenti. Questi i più

significativi: le marche devono ritornare a essere rilevanti (per ricevere

attenzione), le marche devono avere un tema da condividere (proporre

argomenti capaci di muovere le persone, contenuti che incoraggino la

conversazione), le marche devono orientarsi verso un modello partecipativo di

comunicazione basato sul customer engagement, le marche devono essere

trasparenti, le marche devono ricompensare le persone del tempo speso con la

loro comunicazione, le marche devono aggiornarsi.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

Gli elementi del processo sono:

< - La fonte: la marca, l’azienda o l’organizzazione che invia un

messaggio a un determinato segmento in cui ha intravisto un’opportunità

di mercato

< - I destinatari, appartenenti al segmento cui la marca si rivolge

(target audience)

< - La codifica del messaggio, ossia la trasformazione in un

linguaggio dell’idea che la fonte intende trasmettere al target

< - Il messaggio, la combinazione di testi, immagini, colori,

simboli, suoni, atmosfere usata dalla fonte per esprimere l’idea in una

forma che possa essere trasferita

< - Il canale, qualsiasi mezzo, ambiente o punto di contatto con

il target che può veicolare il messaggio

< - La decodifica del messaggio, ovvero l’interpretazione che i

destinatari assegnano agli elementi del messaggio

< - Il feedback, l’informazione che ritorna alla fonte sulla

risposta dei destinatari al messaggio.

< Alcuni fattori possono interferire nel funzionamento del processo e

comprometterne il risultato, in particolare: gli schemi di riferimento

(cultura, valori...) della fonte e gli schemi di riferimento dei destinatari, e

il rumore (qualsiasi elemento che possa disturbare il processo o

distorcere il significato del messaggio rispetto alle intenzioni della fonte).

La progettazione delle attività di comunicazione dovrebbe seguire

nell’ordine alcuni essenziali criteri: definire destinatari (chi?) e obiettivo

(perché?), costruire i contenuti (che cosa dire?) in base agli inisght dei

consumatori, costruire messaggi in base a caratteristiche target (come

dirlo?), scegliere canali coerenti con caratteristiche di target e messaggio

(con quale mezzo?). Spesso l’informazione in uscita dall’azienda è diretta

a un’audience specifica, formata da soggetti (opinion leader e opinion

former) sui quali i consumatori fanno particolare affidamento. Nei

confronti di coloro che non sono ancora stati esposti al messaggio,

l’opinion leader agisce come fonte primaria di informazione, nei confronti

di chi è già stato esposto, funziona come agente di rinforzo del

messaggio stesso: il processo di comunicazione si svolge quindi in due

fasi (two-step flow of communicazion). Rispetto a un flusso one-step i

vantaggi sono dati da una maggiore efficacia, perché il messaggio dià

filtrato e rinviato dall’opinion leader guadagna in obiettività, e da una

maggiore efficienza, perché a fronte di un investimento contenuto,

necessario per raggiungere un numero comunque limitato di opinion

leader, si riescono a intercettare moltissime persone, il cui costo-contatto

sarebbe indiscutibilmente superiore. L’opinion leader è di solito una

persona predisposta a ricevere informazioni e diffonderle, è un fruitore

attivo dei media, adotta più rapidamente le innovazioni.egli appartiene

allo stesso gruppo dei non leader agli occhi dei quali ha uno status più

elevato che gli conferisce credibilità e un potere di influenza di gran

lunga superiore a quello dei mass media. In pubblicità, la figura

dell’opinion leader può essere simulata da un consumatore testimonial.

Buzz marketing in cui si sfrutta passaparola dando a persone opinion

leader dei campioni gratuiti dei prodotti nuovi e poi questi ne parlano.

L’opinion former è invece colui che è in grado di esercitare un’influenza

personale che gli deriva dall’esperienza e dalla competenza (es.

farmacista). Uno dei meccanismi di comunicazione interpersonale più

pervasivi si fonda sui rumor, ossia le notizie su aziende, marche o

prodotti che si diffondono epidemicamente senza che vi sia un prova

certa della loro veridicità. Rumor nasce sempre da una situazione di

incertezza.

RELAZIONE FRA COMUNICAZIONE DI MARKETING E COMPORTAMENTO

DEL CONSUMATORE La comunicazione di marketing provoca nel consumatore

esposto al messaggio tre distinti e simultanei livelli di reazione: una risposta

allo stimolo ricevuto, una modifica del legame con la marca, un passo avanti

nella decisione di acquisto della marca. Si tratta quindi di capire: come viene

elaborata la comunicazione dal consumatore (livello 1), quali sono gli effetti

della comunicazione sulla marca (livello 2) e come tali effetti influenzano il

comportamento del consumatore (livello 3). Sul piano dell’elaborazione del

messaggio (livello 1) l’effetto della comunicazione si manifesta subito, già

durante l’esposizione dell’individuo al mezzo che veicola lo stimolo. Il

messaggio può: suscitare attenzione, mettere in moto un apprendimento,

infondere emozioni, generare convinzione. Gli effetti della comunicazione sul

brand possono consistere (livello 2): nello sviluppo di una motivazione verso la

categoria di prodotto e servizio (di solito è il leader della categoria che può

ragionevolmente perseguire questo risultato), nello sviluppo della conoscenza

della marca (brand awareness e brand image), nello sviluppo di una preferenza

di marca (brand preference), nello sviluppo di un’intenzione di agire a favore

della marca (brand action intention), nel facilitare l’acquisto della marca (far si

che il consumatore poi una volta nel negozio acquisti davvero, che non ci siano

ostacoli).

I modelli classici che spiegano il funzionamento della pubblicità, dicono che si

devono compiere, in progressione, dei passaggi “obbligati”: una fase cognitiva,

in cui si accumulano conoscenze sulla marca ele sue caratteristiche, una fase

affettiva in cui matura gli atteggiamenti nei confronti della marca e una

propensione all’acquisto, una fase comportamentale quando finalmente il


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g.danza

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6 mesi fa


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale e management
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher g.danza di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Premazzi Katia.

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