Appunti Economia Gestione delle Imprese Frequentanti prof. Serio

EGI (Economia e gestione delle imprese) - Luigi Serio

Informazioni generali

Data: 27/02/2017

Libro di testo: Economia e gestione delle imprese, Luigi Serio.

Modulo 1

Struttura dell'esame

• Domande a risposta multipla
• Domanda legata al focus
• Domanda legata ad una riflessione

Tesi: nella pagina di Barroncelli c'è un documento per capire come presentare la tesi con loro, dopo aver sostenuto l’esame.

Conferenza giorno 13 marzo, parte integrante del programma. Da controllare aula.

Formalmente non ci sarà parziale, ma ogni lezione sarà un parziale per i frequentanti.

Articoli di approfondimento

• Articolo Cremonini accordo con Coldiretti - La filiera della carne ha il bollino blu.
• Articolo motori più sostenibili, dal brevetto alla rete di vendita.

Trasformazioni economiche

È importante contestualizzare le quattro grandi trasformazioni. Siamo passati dalla west-economy alla est-economy. C’è stato un importante spostamento dell’asse. Tutto deve essere riletto con il tentativo partito già da Obama, Trump è solo il megafono di qualcosa che era già in atto.

Supply-chain e trasformazioni

La sequenza è la supply-chain, la trasformazione di input in output. Un esempio di azienda può essere una discarica che effettua recupero di metalli ferrosi. Questa azienda ha iniziato ad utilizzare il ferro raccolto per produrre radiatori.

Ryanair non ha più come business principale vendere biglietti ma ha integrato con servizi during-the-trip.

Responsabilità sociale

La quarta questione è legata alla responsabilità sociale e rispetto alla logica normale, sul ciclo intervengono tanti responsabili che aggiungono valore. Riso - Per produrre il riso serve un sacco di acqua, tutte le nuove tecniche che sono state ‘provate’ negli ultimi anni riguardano la produzione di riso con minore quantità di acqua. L’idea che il business non solo genera profitto ad altri, ma che possa interessare tutti è importantissimo. Con il tipo di modulo globalizzato, un prodotto globale è un prodotto valido ovunque. Idea della dimensione sociale, responsabilità sociale.

L’esempio più interessante è quello di Barilla. Barilla è diventato il testimone del problema dell’alimentazione delle persone. La Barilla è uscita da molte case, in quanto costava più delle marche scarse e costava come le marche buone ma era meno buona (approfondire).

Lezioni ed esami

Quattro driver, quattro indicatori dove c’è l’essenza delle imprese. Back to basic. Niente esame capitolo 1 e 2. Lezione 3/03/2017 leggere le riflessioni teoriche (in esame).

CAP. 1: Principio economico

Tutto il principio economico è basato sulla teoria neoclassica, il principio fondamentale è rappresentato dal prezzo e dall’offerta. Attribuendo al prezzo la logica di equilibrio fra domanda e offerta, il prezzo resta l’elemento di intermediazione. Se si parla di impresa, se ne parla come elemento di disturbo. Il tema delle risorse scarse non era presente nella teoria neoclassica, dove invece le risorse erano continue e senza limiti.

Se immagino che ci sia un equilibrio già dato e che l’impresa svolga solo intermediazione, è facile capire come le funzioni dell’impresa siano collegate ai processi di trasformazione. Non è un caso che i concetti del taylorismo generino tutti gli effetti di concezione del lavoro e dell’uomo (necessità di produrre). La tradizione di studi sull’impresa non è di stampo economico, ma di stampo sociale.

CAP. 2: Impresa e azienda

L’impresa è un’istituzione, un soggetto autonomo che organizza persone. L’impresa interagisce nel suo sistema, con cui scambia risorse. Questa attività è organizzata da una o più persone: produzione, scambio, svolgere processi. Il fine dell’impresa è di produrre un risultato positivo. La finalità è quella di restare in equilibrio, il modo in cui si ‘pagano’ i portatori di interesse può essere diverso.

Azienda e Impresa possono essere sinonimi. Tuttavia, si parla di due cose diverse. L’azienda ha lo strumento, ci si rivolge ad un oggetto preciso. Impresa invece è un insieme di operazioni economiche, cioè l’insieme delle transazioni e degli scambi che fanno sì che esista l’azienda.

Guardare l’impresa con tre prospettive: aperta, socio-tecnica, e cognitiva. L’impresa non è altro che un sistema aperto, attraverso una catena del valore si produce valore. Si può produrre valore in tanti modi, il punto è scomporre i processi primari dell’azienda ricollegandoli agli input e gli output.

L’impresa come sistema socio-tecnico integra due dimensioni, quelle sociali e quelle tecniche. Da una parte le dimensioni sono per lo più strutturali, dall’altra parte la loro componente è sociale. Questi due aspetti non sono quasi mai in equilibrio. Oggigiorno, chi dice di produrre valore con risorse umane significa che appunto non c’è bilanciamento e prevale l’aspetto umano (quindi sociale).

Esempio: lavorare in un fast food: i processi sono sempre uguali, e il processo singolo è superiore alla persona. La persona può svolgere il proprio lavoro bene, ma il lavoro resta sempre quello. Idem per quello che accade nei call center: hanno un protocollo da seguire e non si spingono oltre.

Compiere un’analisi in termini di prodotto, a parità di prezzo due brand dovrebbero essere pari. Intangible asset: tutte quelle caratteristiche che permettono di migliorare un prodotto, valorizzando qualcosa che una firma sa fare meglio di un’altra. Non si vende più il prodotto, ma si vende conoscenza. Se io, impresa, riesco a valorizzare la conoscenza che ho su un determinato prodotto, allora riesco a parità di prezzo ad avere una qualità maggiore.

Tre funzioni importanti

• Organizzazione economica
• Sistema sociale
• Struttura patrimoniale

L’attenzione a ciò che dicono i consumatori nel blog, permette un recupero di efficienza. Oggigiorno è importante il giudizio del consumatore, che a differenza di 40 anni fa non è più solo un ‘recipiente da riempire’.

CAP. 3: Business e posizionamento

Il business d’azienda è la formula con la quale un’impresa si distingue e differenzia rispetto agli altri. Prendendo come esempio il mercato delle macchine, le varie case automobilistiche si posizionano in diversi punti. La focalizzazione premia. Differenziazione è molto difficile nell’ambito della telefonia. Serio, 10 anni fa fece una ricerca, attraverso la quale disse che in futuro si sarebbero ridotti i player sul mercato e che i margini di differenziazione si sarebbero abbassati. Ora, ci troviamo di fronte a un business che non è altro che sul prezzo.

All'interno di un segmento di mercato c’è la ricerca di un posizionamento, che però non è di prodotto ma di business. Capire la posizione all’interno del mercato è qualcosa di fondamentale. E.g. azienda agricola Cifarelli che produce macchine agricole. Esporta per il 90% all’estero, e costa 4 volte di quello che costa un competitor economico.

La strategia di differenziazione a volte può avvenire sui servizi che un’azienda può fornire oltre ai prodotti. Altra strategia di mercato utilizzata, è seguire dove la vendita made in China si posizione. Il prodotto cinese dopo mesi si rompe e deve essere sostituito, e quest’azienda entra in gioco occupando la sua fetta di mercato in un determinato luogo. Il modello di business funziona, e genera valore.

Aumentano le risorse e si formula l’ambito di riferimento, definendo così il business che si vuole creare. E.g. mercato delle acque minerali. Si sta riposizionando l’acqua Sangemini, riproponendola da acqua per neonati ad acqua per sportivi. Con questo, aumentando il target di riferimento, si ridefinisce un business. Un posizionamento chiaro per chi acquista acqua minerale. Tutta l’efficienza inizialmente era basata sull’imbottigliamento e l’arrivo immediato negli scaffali, ora l’acqua deve avere un certo ‘fascino’ per lo sportivo che vuole comprarla. Il marketing utilizza tutte le leve perché ogni fase (le 4 P) possa avere successo nella promozione.

Il business è caratterizzato dall’ampiezza dell’attività, fattore difficile da definire. I produttori di orologi, si sono trovati di fronte ad un vero grande nemico: il telefono. Gli orologi ora sono diventati un accessorio, non più un elemento necessario.

Il lancio di un nuovo prodotto, comporta scoprire un nuovo segmento.

Studiando il modello di business è interessante vedere come ci siano prodotti che non vengono più utilizzati.

E.g. La Coca Light. L’Italia è l’unico paese in Europa ad avere ancora la Coca Light, in realtà però il popolo italiano ha la percezione che la Coca Light sia diversa dalla Coca Zero. Per la paura di perdere un segmento di mercato, la Coca Light resta presente.

Elementi fondamentali di un business

• Che cosa desiderano i clienti?
• Come sono soddisfatti i loro bisogni?
• Chi deve essere servito?

Un prodotto che aiuta a capire, sono le promozioni effettuate sui telefonini. E.g. TIM 10/15 anni fa decide di fare Tim Tribù, la seguente offerta proponeva tantissimi messaggi. Rappresentava un tipo di tariffa folle, non c’erano chiamate. (Matteo Forte in conferenza 27 marzo)

Applicando Abbel, sarà molto più chiaro capire come alcuni prodotti funzionano e altri no. Se questo non avviene, il prodotto non è allineato e viene facilmente aggredito (non cammina solo sul mercato, e quindi ha poca visibilità). Domandarsi chi deve acquistare un prodotto e non trovando risposta, è chiaro che dietro vi è un modello di Abbel non ben calibrato.

E.g. Lancia Ypsilon che è stata tendenzialmente prodotta per un cliente femminile. Tutto ciò è basato sull’incrocio delle tre variabili viste prima.

Fattori geografici e demografici

I fattori geografici: i.e. mercato dei detersivi, può sembrare un prodotto di tipo globale, ma non è così. Per quanto riguarda il prodotto uscito dal processo del lavaggio, secondo la tendenza italiana, deve essere bianco. Infatti, i prodotti per lavare in Italia sono ricchi di perborato che rende il capo estremamente bianco. Si tratta di una chiara differenziazione geografica.

I fattori demografici: chi parte in vacanza in coppia spende mediamente e in proporzione meno rispetto a chi parte da solo.

Fattori socio-economici

Un esempio può essere l’arrivo di Starbucks. L’idea che si ha del locale è di un posto dove stare, un posto in cui fermarsi. Vedere gli altri fattori meglio.

Business to Business

E.g. impresa che lavora con i derivati agrumali. Business to business in questo caso può essere Coca Cola & Company che si reca dall’impresa e domanda 4 tipi diversi di aranciata, e l’impresa che progetta i nuovi prodotti lo fa su richiesta di Coca Cola. Questo differenzia business to business, il quale sostanzialmente si assume l’onere di progettazione e il valore più alto nella fase di produzione.

La funzione svolta per i clienti è tendenzialmente il sopperire ad un bisogno. E.g. Ryanair che si occupa dei bisogni in movimento di qualcuno (la macchina, l’hotel...).

Vedi Amazon e Unes. Unes è un supermercato che per poter essere funzionale ha integrato la velocità e il sistema di distribuzione tipico di Amazon. Classico accordo dove vincono entrambi, Unes infatti allo stesso tempo rappresenta per Amazon un luogo fisico nel quale prendere il prodotto acquistato da Amazon che non si vuole ricevere a casa.

I tassi di crescita dei delivery food (UberEat, Just Eat, Foodora) sono incredibili, 25% su base mensile. Confrontando questi tassi di crescita con altre imprese: ad esempio nel settore meccanico sono mediamente sul 4% su base invece annua.

Ci sono numerose variabili ambientali da confrontare. Lezione da recuperare appunti quad blu anelli. Lezione 10/03/2017.

Presupposti del business

• Avere le 3 leve (a chi servo, cosa servo, ...)
• Avere un contesto di riferimento, il settore e le tre forze di Porter.
• Dove mi posiziono all’interno del processo (vedi i costi di differenziazione)

Il valore

Cos’è il valore? È il valore che il cliente è disposto a spendere per usufruire di un prodotto/servizio. Spesso il valore percepito dal cliente è diverso dal prezzo proposto dal venditore, il quale spesso aumenta il prezzo del prodotto perché già lui l’ha pagato tanto. La differenza fra costo e valore è molto importante.

La catena del costo fa capire dove si crea e dove non si crea il valore nella produzione di un prodotto. Ad esempio una giacca made in Italy non può essere prodotta all’estero, altrimenti viene demoralizzata l’attività che crea valore. (La catena del valore fa capire le attività cruciali).

La catena del valore ha due categorie:

• Attività primarie (legate alla produzione)
• Attività di supporto (legate alle infrastrutture)

Ad esempio, l’attività che crea valore per Amazon è la parte logistica, il cliente ordina la domenica e il lunedì riceve il bene.

Uso della catena del valore

• Disgregare le attività dell’impresa
• Capire l’importanza relativa sul costo totale del prodotto

Tutto ciò fa ricostruire il senso logico dell’impresa, fa capire quali attività è meglio che siano svolte all’interno e quali devono essere decentrate. Ryanair: eroga il servizio di trasferimento e gestisce la mobilità dei clienti (queste sono le due catene del valore di Ryanair). Perché la catena del valore sia legata al vantaggio competitivo, le due attività che curo e in quale modo le curo, possono esserci degli impatti sui costi (lavoro sulle operazioni) o sui ricavi (lavoro sulle attività di supporto).

Settore → Valore → Vantaggio competitivo

Capitolo 6: Risorse e competenze

Spostare il focus dall’ambiente esterno a quello interno, ci sono aziende che si formano meglio di altre. L’importante è osservare le loro capacità interne, e comprenderne anche quelle organizzative. Si produce quindi un’analisi su risorse e competenze delle aziende, che consente di rendere ogni azienda unica e quindi si crea un mercato differenziato.

Le risorse sono le seguenti: non si tratta degli asset che ha a disposizione l’azienda, ma si cerca di cambiare le risorse rendendo il prodotto unico. Dato uno stesso settore e stesse leve, ogni azienda si pone sul mercato con capacità distintive diverse.

Le risorse possono essere:

• Tangibili: finanziarie e fisiche
• Intangibili: es. il made in Italy, marchio e reputazione
• Umane: il know-how, manutenzione, cultura

Risorse → Competenze distintive → Strategia → Vantaggio competitivo

Le competenze distintive sono importanti appunto perché: forniscono l’accesso ad un ampio numero di mercati, possono fornire un contributo alla creazione del valore da parte del cliente finale e infine sono difficili da imitare da parte dei concorrenti.

Ogni impresa allarga le prospettive del mercato usando le competenze, la percezione del valore aumenta notevolmente perché cambiano visuale usando le competenze, il valore non dipende dalla vendita del libro, ma dalla capacità di interpretare il libro, la competenza.