Appunti Economia Gestione delle Imprese Frequentanti prof. Serio

Il business d’azienda è la formula con la quale un’impresa si distingue e differenzia

rispetto agli altri. Prendendo come esempio il mercato delle macchine, le varie case

automobilistiche si posizionano in diversi punti. La focalizzazione premia.

Differenziazione è molto difficile nell’ambito della telefonia. Serio, 10 anni fa fece una

ricerca, attraverso la quale disse che in futuro si sarebbero ridotti i player sul mercato e

che i margini di differenziazione si sarebbero abbassati. Ora, ci troviamo di fronte un

business che non è altro che sul prezzo.

all’interno di un segmento di mercato c’è la ricerca di un posizionamento, che però non è

di prodotto ma di business. Capire la posizione all’interno del mercato è qualcosa di

fondamentale.

e.g. azienda agricola Cifarelli che produce macchine agricole. esporta per il 90%

all’estero, e costa 4 volte di quello che costa un competitor economico.

La strategia di differenziazione a volte può avvenire sui servizi che un’azienda può

fornire oltre ai prodotti. Altra strategia di mercato utilizzata, è seguire dove la vendita

made in china si posizione. Il prodotto cinese dopo mesi si rompe e deve essere

sosituito,e quest’azienda entra in gioco occupando la sua fetta di mercato in un

determinato luogo. Il modello di business funziona, e genera valore.

Aumentano le risorse e formulo l’ambito di riferimento, definendo così il business che si

vuole creare.

e.g. mercato delle acque minerali.

Si sta riposizionando l’acqua sangemini, riproponendola da acqua per neonati ad acqua

per sportivi. Con questo, aumentando il target di riferimento, si ridefinisce un business.

Un posizionamento chiaro per chi acquista acqua minerale. Tutta l’efficienza inizialmente

era basata sull’imbottigliamento e l’arrivo immediato negli scaffali, ora l’acqua deve

avere un certo ‘fascino’ per lo sportivo che vuole comprarla. Il marketing utilizza tutte le

leve perché ogni fase (le 4 P) possa avere successo nella promozione.

Il business è caratterizzato dall’ampiezza dell’attività, fattore difficile da definire. I

produttori di orologi, si sono trovati di fronte ad un vero grande nemico: il telefono. Gli

orologi ora sono diventati un accessorio, non più un elemento necessario.

Il lancio di un nuovo prodotto, comporta scoprire un nuovo segmento.

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Studiando il modelo di business è interessante vedere come ci siano prodotti che non

vengono più utilizzati.

e.g. La coca light. L’italia è l’unico paese in europa ad avere ancora la coca light, in

realtà però il popolo italiano ha la percezione che la coca light sia diversa dalla coca

zero. Per la paura di perdere un segmento di mercato, la coca light resta presente.

Un business è costruito da 3 elementi fondamentali:

-che cosa desiderano i clienti?

-come sono soddisfatti i loro bisogni?

-chi deve essere servito?

Un prodotto che aiuta a capire, sono le promozioni effettuate sui telefonini. e.g. TIM

10/15 anni fa decide di fare Tim Tribù, la seguente offerta proponeva tantissimi

messaggi. Rappresentava un tipo di tariffa folle, non c’erano chiamate.

(Matteo Forte in conferenza 27 marzo)

Applicando Abbel, sarà molto più chiaro capire come alcuni prodotti funzionano e altri

no. Se questo non avviene, il prodotto non è allineato e viene facilmente aggredito ( non

cammina solo sul mercato, e quindi ha poca visibilità). Domandarsi chi deve acquistare

un prodotto e non trovando risposta, è chiaro che dietro vi è un modello di Abbel non

ben calibrato.

e.g. Lancia Ypsilon che è stata tendenzialmente prodotta per un cliente femminile. Tutto

ciò è basato sull’incrocio delle tre variabili viste prima.

I fattori geografici: i.e. mercato dei detersivi, può sembrare un prodotto di tipo globale,

ma non è così. Per quanto riguarda il prodotto uscito dal processo del lavaggio, secondo

la tendenza italiana, deve essere bianco. infatti, i prodotti per lavare in italia sono ricchi

di perborato che rende il capo estremamente bianco. Si tratta di una chiara

differenziazione geografica.

fattori demografici: chi parte in vacanza in coppia spende mediamente e in proporzione

meno rispetto a chi parte da solo.

fattori socio-economici: un esempio può essere l’arrivo di Starbucks. L’idea che si ha del

locale è di un posto dove stare, un posto in cui fermarsi.

Vedere gli altri fattori meglio.

Business to Business

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e.g. impresa che lavora con i derivati agrumali. Business to business in questo caso può

essere coca cola &company che si reca dall’impresa e domanda 4 tipi diversi di

aranciata, e l’impresa che progetta i nuovi prodotti lo fa su richiesta di coca cola. Questo

differenzia business to business, il quale sostanzialmente si assume l’onere di

progettazione e il valore più alto nella fase di produzione.

La funzione svolta per i clienti, è tendenzialmente il sopperire ad un bisogno. E.g. ryanair

che si occupa dei bisogni in movimento di qualcuno (la macchina, l’hotel..).

vedi Amazon e Unes. Unes è un supermercato che per poter essere funzionale ha

integrato la velocità e il sistema di distribuzione tipico di Amazon. Classico accordo dove

vincono entrambi, Unes infatti allo stesso tempo rappresenta per Amazon un luogo fisico

nel quale prendere il prodotto acquistato da Amazon che non si vuole ricevere a casa.

I tassi di crescita dei delivery food (UberEat, Just Eat, Foodora) sono incredibili, 25 % su

base mensile. confrontando questi tassi di crescita con altre imprese: ad esempio nel

settore meccanico sono mediamente sul 4% su base invece annua.

Ci sono numerose variabili ambientali da confrontare.

lezione da recuperare appunti quad blu anelli

Lezione 10/03/2017

Presupposti del business:

-avere le 3 leve ( a chi servo, cosa servo,…)

-avere un contesto di riferimento, il settore e le tre forze di Porter.

-dove mi posiziono all’interno del processo (vedi i costi di differenziazione)

cos’è il valore? è il valore che il cliente è disposto a spendere per usufruire di un

prodotto/servizio. Spesso il valore percepito dal cliente è diverso dal prezzo proposto dal

venditore, il quale spesso aumenta il prezzo del prodotto perché già lui l’ha pagato tanto.

la differenza fra costo e valore è molto importante.

La catena del costo fa capire dove si crea e dove non si crea il valore nella produzione

di un prodotto, ad esempio una giacca made in italy non può essere prodotta all’estero,

altrimenti viene demoralizzata l’attività che crea valore. (la catena del valore fa capire le

attività cruciali).

La catena del valore ha due categorie:

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-attività primarie (legate alla produzione)

-attività di supporto (legate alle infrastrutture)

Ad esempio, l’attività che crea valore per amazon è la parte logistica, il cliente ordina la

domenica e il lunedì riceve il bene.

Uso la catena del valore per:

-disgregare le attività dell’impresa

-capire l’importanza relativa sul costo totale del prodotto.

Tutto ciò fa ricostruire il senso logico dell’impresa, fa capire quali attività è meglio che

siano svolte all’interno e quali devono essere decentrate. Ryanair: eroga il servizio di

trasferimento e gestisce la mobilità dei clienti (queste sono le due catene del valore di

ryanair). Perché la catena del valore sia legata al vantaggio competitivo, le due attività

che curo e in quale modo le curo, possono esserci degli impatti sui costi (lavoro sulle

operazioni) o sui ricavi (lavoro sulle attività di supporto).

settore —> valore —>vantaggio competitivo

capitolo 6. Risorse e competenze.

Spostare il focus dall’ambiente esterno a quello interno, ci sono aziende che si formano

meglio di altre. L’importante è osservare le loro capacità interne, e comprenderne anche

quelle organizzative. Si produce quindi un’analisi su risorse e competenze delle aziende,

che consente di rendere ogni azienda unica e quindi si crea un mercato differenziato.

Le risorse sono le seguenti: non si tratta degli asset che ha a disposizione l’azienda, ma

si cerca di cambiare le risorse rendendo il prodotto unico.

Dato uno stesso settore e stesse leve, ogni azienda si pone sul mercato con capacità

distintive diverse. Le risorse possono essere:

-tangibili: finanziarie e fisiche

-intangibili: es il made in italy, marchio e reputazione

-umane: il know how, manutenzione, cultura.

Risorse —> competenze distintive —>strategia —>vantaggio competitivo

le competenze distintive sono importanti appunto perchè: forniscono l’accesso ad un

ampio numero di mercati, possono fornire un contributo alla creazione del valore da

parte del cliente finale e infine sono difficili da imitare da parte dei concorrenti.

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Ogni impresa allarga le prospettive del mercato usando le competenze, la percezione

del valore aumenta notevolmente perché cambiano visuale usando le competenze, il

valore non dipende dalla vendita del libro, ma dalla capacità di interpretare il libro, la

competenza non può essere ne copiata ne imitata.

Metodo per individuare le competenze:

-focus sulla catena del valore

-focus sul portafoglio prodotti, cosa trarre dalle competenze presenti in tutto

l’assortimento.

-focus sulla struttura del settore, che competenze servono per dominare i settori.

-focus sulla classificazione funzionale.

Apple ha creato prodotti, ma ha anche creato le piattaforme dove raggruppare i clienti:

ad esempio Itunes. Questo è molto differente da quello che fa samsung, la quale invece

non può imitare itunes.

Conferenza 13/03/2017

La gioielleria e l’orologeria. Orologeria: 1,7% degli orologi venduti nel mondo proviene

dalla svizzera. 1970 arriva il quarzo, prima di questo tutti gli orologi erano meccanici.

Stiamo attraversando un periodo che ha avuto uno shock molto importante dato dallo

smartphone, che tuttavia non è così rivoluzionario come il quarzo. L’orologeria svizzera

è riuscita a concentrare quasi il 90% della produzione nel paese. I mercati di import:

hong kong è il primo mercato di import per l’orologeria svizzera. Il secondo paesi sono

gli stati uniti, e poi la cina. Le marche più importanti in orologeria svizzera: rolex, omega

e cartier. La chiave di salvezza della svizzera è stata poter progettare e produrre ogni

singolo componente meccanico. I componenti sono metalli preziosi molto spesso, e la

capacità di riparare un orologio è eterna. I pezzi di ricambio devono essere se