Appunti economia e gestione aziendale

Comportamento d'acquisto del consumatore

Il marketing è l'insieme delle attività che mirano ad influenzare una scelta del consumatore. Il marketing è utile e necessario ogni volta che un manager o un'organizzazione si trova davanti ad una scelta. Per marketing concept si intende l'attitudine dell'impresa a porre al centro della sua attività il cliente ed a organizzare le risposte con l'obiettivo primario di mettere a fuoco le richieste ed i bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi che li soddisfano.

Strategie di approccio al mercato

• Orientamento alle vendite
• Orientamento alla tecnologia
• Orientamento al mercato
• Orientamento al cliente

In sintesi, le aziende orientate al cliente sanno che il cliente ricerca benefici e non prodotti: compito del marketing è tradurre questi benefici in prodotti e servizi che siano più soddisfacenti di quelli della concorrenza; investono sul cliente e nel suo soddisfacimento a lungo termine. L'orientamento al cliente è più legato alla fase di sviluppo. In questa fase è utile la risposta del cliente.

Come l'azienda può raggiungere l'orientamento al cliente

• Le informazioni sui fattori che influenzano l'acquisto dovrebbero essere fornite a tutte le funzioni aziendali: i risultati delle ricerche di mercato dovrebbero essere condivisi anche dall'area vendite, produzione, R&S, e da tutti coloro che intrattengono un contatto con il cliente
• Le decisioni strategiche dovrebbero essere interfunzionali ed interdivisionali: lo sviluppo di nuovi prodotti dovrebbe essere dato dal contributo degli addetti al marketing, alla R&S e al servizio assistenza clienti anche in termini di suddivisione delle risorse finanziarie

L'orientamento al cliente e l'orientamento al mercato non sono incompatibili con la creazione di prodotti innovativi: occorre spiegare al cliente i benefici che ne derivano. Le tecniche di ricerca di mercato vengono utilizzate per analizzare il consumatore. L'analisi del consumatore è uno dei pilastri della strategia di marketing: è impossibile elaborare una strategia senza mantenere aggiornate le conoscenze relative al comportamento del consumatore. L'analisi del consumatore, oltre ad essere indispensabile per la fase del piano di marketing relativa al target di clienti, è estremamente importante per l'orientamento al mercato e al cliente.

Analisi del consumatore

L'analisi del consumatore trova risposta a cinque interrogativi:

• Chi sono i consumatori attuali e potenziali per il prodotto o servizio?
• Perché acquistano?
• In che modo compiono le decisioni d'acquisto?
• Dove acquistano il prodotto o servizio, ossia quali canali di distribuzione vengono sfruttati?
• Quando acquistano?

L'obiettivo è ottenere un quadro completo del comportamento del consumatore nel mercato o nella categoria merceologica. L'analisi volta a definire il consumatore si fonda su uno dei principi fondamentali del marketing: la segmentazione del mercato. Grazie a questo processo, i mercati di massa vengono divisi in segmenti che presentano abitudini d'acquisto differenti.

Un approccio di segmentazione del mercato si dimostra più efficiente di un approccio di marketing di massa perché prevede solo investimenti rivolti ai gruppi di potenziali acquirenti, evitando gli sforzi destinati ai clienti che presentano una bassa probabilità d'acquisto. L'approccio di marketing indifferenziato favorisce lo sviluppo di un solo prodotto e un solo programma di comunicazione che cerchi di presentare contemporaneamente tutti i benefici ricercati dal consumatore. Alla fine, probabilmente non si riuscirebbe a soddisfare nessuno dei segmenti di consumatori.

L'approccio basato sulla segmentazione sostiene lo sviluppo di campagne pubblicitarie separate, che puntino su ogni beneficio ricercato dai soggetti di ciascun segmento. Questo sistema può imporre all'azienda costi elevati, ma garantisce vendite più consistenti. Investendo pari risorse economiche, si otterrà un volume di vendita maggiore dalla risposta complessiva dei tre segmenti ai rispettivi programmi di comunicazione, piuttosto che dal lancio di un'unica campagna di marketing di massa.

Personalizzazione di massa

Un secondo caso è costituito dalla personalizzazione di massa o mass customization: nonostante il numero dei consumatori sia troppo elevato per consentire all'azienda un trattamento personalizzato, si cerca di dare al consumatore l'impressione di essere trattato come un individuo unico. Questo obiettivo viene raggiunto mediante l'information technology. Alcune imprese istituiscono un database contenente informazioni relative ad ogni transazione e all'occorrenza se ne servono per creare un modello "personalizzato" per una nuova transazione.

Il marketing manager ha il compito di identificare delle variabili che descrivano il consumatore in termini di caratteristiche intrinseche, dette descrittori, e mettere queste variabili in relazione alle variabili del comportamento del consumatore rispetto al prodotto o servizio. Per un'efficace segmentazione del mercato sono necessari entrambi i tipi di informazione.

Descrittori di segmentazione

Esistono tre categorie principali di descrittori:

• Variabili geografiche: i gusti del consumatore cambiano secondo i Paese, le regioni o persino tra le città e le campagne di una stessa area
• Variabili demografiche: è stato riscontrato che variabili quali il reddito, l'età, la professione, l'istruzione ricevuta o l'appartenenza etnica influiscono sulle abitudini d'acquisto del consumatore
• Variabili psicografiche: tra i vari gruppi di consumatori esistono differenze di carattere psicologico legate allo stile di vita, alla personalità e alla classe sociale. Soggetti che presentano il medesimo profilo demografico possono avere personalità ed interessi legati allo stile di vita estremamente diversi e di conseguenza saranno interessati a prodotti e servizi differenti

Tradizionalmente, per la segmentazione vengono adottate le prime due categorie di descrittori, ossia le variabili geografiche e demografiche, insieme con i dati comportamentali sull'utilizzo. Per la raccolta delle informazioni, il marketing manager può avvalersi di fonti di dati primarie e secondarie. Spesso i responsabili si servono di sondaggi realizzati dall'azienda stessa o da un istituto di ricerca per una migliore comprensione della base di consumatori. Tra le fonti di informazioni secondarie sui segmenti di mercato giocano un ruolo significativo i dati raccolti dalle società di consulenza. Tra le fonti di dati più comuni per informazioni sui servizi e i prodotti di consumo ricordiamo la Mediamark Research In. e la Simmons Market Research Bureau.

La segmentazione di mercato è un processo altamente intuitivo: è logico cercare di individuare i segmenti di mercato maggiormente interessati al proprio prodotto piuttosto che ad altri e sviluppare per questi segmenti prodotti ad hoc. Esistono tantissimi parametri di segmentazione, quindi bisogna scegliere i mercati obiettivo superando il livello prettamente descrittivo della segmentazione e affrontando gli aspetti strategici del marketing, nei quali i marketing manager concentrano i propri sforzi su particolari gruppi di consumatori.

Non è possibile generalizzare e stabilire un numero appropriato di segmenti obiettivo, ma gli interrogativi esposti di seguito possono essere una buona guida:

• È importante chiedersi se la variabile di segmentazione scelta possa spiegare il comportamento d'acquisto meglio di un'altra variabile. Il comportamento d'acquisto del consumatore deve essere considerato come una variabile dipendente e le variabile di segmentazione come variabili indipendenti.
• Comportamento d'acquisto= f (variabili di segmentazione) Le variabili indipendenti sono le informazioni demografiche. Le quattro variabili più importanti sono: il livello di istruzione, l'occupazione, il reddito e a collocazione geografica
• La dimensione del segmento: verificare che le dimensioni del segmento in termini di quantità dei consumatori, ricavi delle vendite o profitto potenziali compensino l'investimento delle risorse economiche richiesto
• Il tasso di crescita del segmento: è un indicatore di ricavi futuri e il marketing manager può decidere se consideralo oppure considerare la dimensione attuale del segmento
• Fattori ambientali connessi al segmento: normative, fattori sociali, culturali, economici e altri fattori esogeni
• Posizione competitiva potenziale. Il marketing manager deve cercare di comprendere i motivi che inducono il consumatore all'acquisto del prodotto o servizio.

Fasi del processo d'acquisto

• Riconoscimento di un bisogno: l'unica ragione che spinge il consumatore all'acquisto è il desiderio di ottenere i benefici che derivano dall'acquisto stesso. Secondo la formula di A. Maslow, i bisogni sono suddivisi in cinque livelli: bisogni fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima e di autorealizzazione. I benefici rappresentano un'utile strategia di comunicazione poiché esplicitano i motivi della scelta d'acquisto. Il consumatore non acquista le caratteristiche del prodotto, ma i benefici offerti dal prodotto o servizio. Si consiglia di realizzare uno schema dei benefici ricercati per ciascun segmento. L'analisi dei benefici ricercati dal consumatore dovrebbe essere condotta a livello del segmento di mercato per consentire lo sviluppo di prodotti e programmi di comunicazione su misura per i bisogni del segmento al quale ci si rivolge.
• Ricerca di alternative
• Valutazione delle alternative
• Acquisto ed utilizzo del prodotto
• Valutazione dell'esperienza di consumo
• Feedback: Fine dell'esperienza di consumo.

Alcuni tipi di processi che inducono alla decisione di acquisto sono:

• La ricerca delle alternative: avviene la ricerca dei prodotti che offrono il beneficio ricercato. Il consumatore utilizza informazioni interne ed esterne. Quelle interne risiedono nella memoria del cliente, come per esempio le esperienze d'utilizzo di determinati prodotti, le conservazioni intrattenute con degli esperti e i commenti e confronti relativi ai prodotti letti su riviste specializzate. Le fonti esterne vengono raccolte nell'ambiente esterno. Esiste una sovrapposizione tra le fonti interne ed esterne. La linea di confine è costituita dal momento di ricezione delle informazioni. La quantità di informazioni raccolte sarà determinata da variabili quali la conoscenza della categoria di prodotti in questione, il tempo trascorso dall'ultimo acquisto e l'importanza dell'acquisto per il consumatore;
• L'insieme considerato, scartato, d'acquisto: in base alla ricerca di alternative condotta mediante fonti di informazioni interne ed esterne, i clienti formano tre gruppi di opzioni:
  • L'insieme considerato: gamma di prodotti tenuti in considerazione per l'acquisto. Le marche che rientrano in questo gruppo possono presentare diverse probabilità di essere scelte, ma nessuna di queste presenta una probabilità pari a zero
  • L'insieme scartato: rientrano in questo gruppo i prodotti che il cliente non ha intenzione di acquistare o sui quali non possiede alcuna informazione. Queste marche presentano una probabilità di essere scelte per l'acquisto pari a zero
  • L'insieme d'acquisto: questo gruppo comprende i prodotti che sono stati scelti per l'acquisto in un determinato arco di tempo. La raccolta di dati primari fornirà informazioni relative allo status del prodotto e alla categoria nella quale rientra. L'insieme considerato fornisce una più chiara indicazione della concorrenza potenziale, specialmente se l'insieme d'acquisto presenta un'alta fedeltà di marca.

La valutazione delle alternative dell'insieme considerato: in questa fase decisionale, tutti i prodotti e servizi possono essere scomposti in attributi o benefici ricercati dal consumatore al momento dell'acquisto. Questo approccio costituisce la base del modello decisionale multiattributivo. Occorrono le informazioni relative all'utilità o importanza di ciascun attributo per la scelta della marca, o all'importanza di ciascun attributo rispetto agli altri.

L'applicazione del modello genera quindi i seguenti interrogativi:

• Quali attributi vengono valutati dal cliente per la definizione di un prodotto?
• Come determinare il grado di ciascun attributo per ciascuna marca?
• Come vengono stabilite le valutazioni sull'importanza dei vari attributi?
• In che modo i clienti combinano le informazioni relative al grado degli attributi e alle valutazioni di importanza per compiere determinate scelte?

Per dare risposta a questi interrogative, il marketing manager deve individuare l'insieme di attributi considerati dai clienti per le decisioni d'acquisto, affidandosi ad una valutazione manageriale, servendosi di focus group o di ricerche tramite sondaggi. Dopo aver individuato gli attributi, in base a questi il marketing manager dovrà indagare la percezione delle varie marche da parte del consumatore, tenendo sempre presente che sono le percezioni a determinare il comportamento d'acquisto, non la realtà. All'ultima domanda si risponde con la realizzazione di uno schema, definito modello compensativo.

Il comportamento successivo all'acquisto: un'esperienza positiva genera dei ricordi positivi ed accresce la possibilità di ripetere l'acquisto in futuro. Per i prodotti con un prezzo elevato, la soddisfazione del cliente genererà un passaparola positivo che aumenterà le possibilità di un acquisto ripetuto dello stesso prodotto o di altri prodotti della stessa azienda. Prima del consumo effettivo, il cliente si forma delle aspettative relative alla prestazione del prodotto e ai benefici offerti. Durante o dopo la fase di consumo il cliente valuterà il prodotto o il servizio rispetto alle proprie aspettative.

Luoghi e tempi di acquisto

I luoghi d'acquisto: ossia i canali di distribuzione più diffusi. Sono informazioni che possono essere ricavate da fonti di dati secondari.

I tempi di consumo e dell'acquisto: ciascun segmento di mercato presenta abitudini diverse, che è importante riconoscere in termini di:

• Orario della giornata
• Giorno della settimana
• Mese o stagione
• Cicli indicati in anni

I tempi influenzano sia il personale operativo che i responsabili di marketing.

Decisioni relative al prodotto, alla marca, alla confezione

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato ai fini di acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni ed idee. L'impresa deve tener presente che in qualsiasi prodotto possono essere individuati cinque livelli distinti: vantaggio essenziale, prodotto generico, prodotto atteso, prodotto ampliato, prodotto potenziale.

Il livello base, il vantaggio essenziale, è ciò che l'acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno o di un problema. Il vantaggio essenziale deve essere incorporato in un prodotto generico, cioè la versione base del prodotto. Il terzo livello, il prodotto atteso, è una serie di attributi e caratteristiche che gli acquirenti di norma si attendono di riscontrare nel prodotto specifico che acquistano. Il livello successivo è costituito dal prodotto ampliato, comprendente i servizi e vantaggi addizionali che distinguono l'offerta di un'impresa rispetto a quella dei concorrenti. La competizione contemporanea avviene in genere al livello del prodotto ampliato. Il quinto ed ultimo livello è costituito dal prodotto potenziale, ovvero l'insieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che potrebbero avere come oggetto il prodotto in futuro.

Un sistema di prodotti è un gruppo di articoli diversi, ma in relazione di complementarietà fra di loro. Una combinazione di prodotti è l'insieme di tutti i prodotti che un certo produttore offre per la vendita. È importante essere competitivi su ciò che si aggiunge al prodotto: confezione, servizio, pubblicità, assistenza al cliente, finanziamento, termini di consegna, gestione delle scorte ecc. L'aumento del valore del prodotto corrisponde ad un aumento dei costi e quindi occorre verificare la disponibilità del cliente a pagare i costi aggiuntivi. Spesso si passa dal vantaggio ampliato al vantaggio atteso.

Un'utile classifica dei beni si basa sulle abitudini d'acquisto dei consumatori, in quanto queste hanno importanti implicazioni sulle strategie di marketing. Possiamo distinguere:

• Beni di convenienza o di frequente acquisto: sono bene che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d'acquisto e di comparazione. Possono ulteriormente essere suddivisi in: bene ad acquisto corrente, beni ad acquisto d'impulso e in beni d'emergenza. Quelli ad acquisto corrente sono quegli acquisti che i consumatori acquistano regolarmente;
• Beni ad acquisto saltuario o ponderato: beni che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile. Possono essere distinti in omogenei ed eterogenei. Quelli omogenei sono considerati simili per qualità, ma con prezzi abbastanza diversi. Chi vende beni ad acquisto ponderato eterogenei deve avere un vasto assortimento per soddisfare i gusti individuali;
• Beni speciali: possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo d'acquisto.