Appunti economia e gestione aziendale

I CANALI DI DISTRIBUZIONE

Forniscono al consumatore l’accesso ai prodotti o servizi, lo mettono nelle condizioni di poter

effettuare l’acquisto. L’obiettivo è quello di realizzare in modo efficace il contatto tra i

consumatori ed i prodotti.

La distribuzione è un elemento rilevante del marketing mix e della strategia di marketing.

I canali di distribuzione possono essere immaginati come una catena del valore aggiunto.

Il primo anello è costituito dai fornitori che offrono materie prime, manodopera, tecnologie e altri

fattori di produzione. Il secondo stadio è costituito dagli intermediari, i quali consento ai

consumatori l’accesso al prodotto o servizio.

I distributori devono essere convinti e stimolati a promuovere il prodotto, mentre i consumatori

devono essere convinti dell’acquisto.

Gli intermediari sono interessati al prodotto solo se i consumatori hanno interesse ad acquistarlo.

I dettaglianti e i distributori vogliono assicurarsi che l’azienda si dedichi alla sensibilizzazione dei

consumatori all’acquisto del marchio.

I membri de canal distributivo sono intesi come un’estensione dell’impresa. E il cliente spesso

associa i problemi relativi al canale con l’impresa anche se in realtà ne è del tutto estranea. Quindi,

l’impresa deve motivare il canale di distribuzione.

Il sistema di distribuzione è complesso e coinvolge figure diverse:

- La forza di vendita diretta;

- Broker o agenti;

- Grossisti;

- Un centro di distribuzione di proprietà dell’impresa;

- Acquirenti industriali/istituzionali;

- Punti vendita cash-and-carry, ossia piccoli grossisti a funzioni limitate che possono essere

aperti al pubblico;

- Piccoli distributori indipendenti.

Un’azienda può avere successo solo se i membri del proprio sistema distributivo (reti dei canali di

distribuzione) sono efficienti ed efficaci nella gestione della distribuzione.

La distribuzione deve adattarsi ai cambiamenti dell’ambiente esterno, e le innovazioni possono

creare nuove opportunità di marketing. Per esempio, negli anni Ottanta si è verificato un

cambiamento rivoluzionario.

Vi è un terzo cambiamento che consiste nella crescita degli ‘ipermercati dell’informatica’, catene

di punti vendita di grandi dimensioni specializzate nell’informatica, come CompUSA e Soft

Warehouse. E non si può tralasciare lo sviluppo di internet, il quale è diventato un distributore

virtuale.

Il fattore più importante nei cambiamenti è stato il cambiamento dei clienti. I consumatori sono

più esperti nell’uso di un prodotto e conoscono le varianti, i modelli e la tecnologia di quel

prodotto. Con l’aumento delle conoscenze dei clienti, i loro bisogno di informazione cambia e

spesso diminuisce, riducendo anche il bisogno di un trattamento personalizzato. Questo

cambiamento porta ad un aumento delle vendite tramite canali quali la posta, i discount e gli

ipermercati. Questi canali garantiscono al cliente una vasta scelta e prezzi convenienti. Quindi,

insieme al cliente si evolvono anche i canali.

Si può avere un vantaggio competitivo scegliendo un canale di distribuzione diverso da quello dei

concorrenti, per esempio ci sono aziende che preferiscono la vendita porta a porta per avere un

approccio personale con il cliente.

Gli intermediari del canale di distribuzione forniscono una serie di servizi e svolgono una serie di

funzioni per le imprese per le quali lavorano. La scelta della struttura del canale si base su una

combinazione dei bisogni dell’azienda e del cliente, su chi si presta a soddisfare questi bisogni e sul

budget destinato alla distribuzione.

Le funzioni dei canali di distribuzione sono:

La ricerca di mercato:

o gli intermediari raccolgono informazioni sul cliente e sul comportamento della

concorrenza;

Comunicazione:

o al cliente vengono fornite informazioni relative al prodotto o servizio;

Contatti:

o alcuni intermediari ricercano autonomamente i clienti ed interagiscono con essi. I

rivenditori e i grossisti sviluppano relazioni commerciali autonome con i punti vendita al

dettaglio;

Personalizzazione:

o il prodotto viene adattato ai bisogni del cliente;

Trattative sul pezzo:

o gli intermediari molte volte trattano sul prezzo finale del prodotto, anche se ormai molti

adottano un sistema di prezzi fissi;

La distribuzione fisica:

o gli intermediari si occupano dei servizi logistici di base. i prodotti vengono recapitati presso

i singoli supermercati;

Finanziamenti:

o consiste nell’abbattimento degli oneri finanziari che ricadono sul dettagliante;

Rischi:

o la responsabilità ed i rischi connessi alla successiva rivendita si spostano dal produttore al

distributore. L’approccio pull aiuta a ridurre i rischi all’interno del canale di distribuzione.

Spesso i distributori richiedono un approccio pull prima di prendere in carico il prodotto e i

relativi rischi.

Servizio:

o gli intermediari si occupano del servizio assistenza clienti e delle eventuali riparazioni del

prodotto, rispondono alle domande del cliente sulle modalità di utilizzo del prodotto e

forniscono l’assistenza prevista alla garanzia. Spesso questi servizi integrano le operazioni

di assistenza del produttore;

Relazioni produttore-cliente:

o i membri del canale possono migliorare o compromettere la qualità dei rapporti tra

l’impresa e il cliente finale. Un dettagliante, ad esempio, può far sottoscrivere ad un cliente

un programma fedeltà;

Assemblaggio del prodotto:

o il canale di distribuzione, alcune volte, può contribuire al processo di produzione,

occupandosi dell’assemblaggio o di altri stadi di rifinitura del prodotto;

Scelta del canale di distribuzione:

o l’impresa si serve di uno schema. Valutazione dell’importanza delle varie attività e delle

differenze tra le opzioni possibili di distribuzione. Si possono valutare anche le

caratteristiche di una struttura distributiva correntemente in uso.

I fattori che influenzano il sistema di distribuzione sono:

Comportamento d’acquisto del consumatore:

o un’attenta analisi del comportamento d’acquisto del consumatore porta migliorare ad una

migliore comprensione del tipo di struttura di distribuzione necessaria a soddisfare i

bisogni dei vari segmenti.

Per esempio, lo sviluppo del servizio bancomat si deve all’aumento di coppie di sposi che

lavorano, all’aumento della esperienza nell’utilizzo di tecnologie informatiche da parte ella

popolazione mondiale e al maggior valore attributivo al tempo che veniva prima trascorso

in fila davanti agli sportelli bancari tradizionali;

Comportamento dei concorrenti:

o la scelta del canale di distribuzione è fortemente influenzata da un tentativo di

differenziazione dei propri prodotti o servizi rispetto alla concorrenza. In un’analisi della

concorrenza mirata alla scelta del canale di distribuzione è importante considerare le scelte

dei concorrenti.

Vengono scelti canali di distribuzione alternativi per differenziarsi tenendo presente le

aspettative dei clienti e la dimensione del segmento obiettivo;

La strategia di marketing:

o essendo la risultante dell’analisi della domanda, della concorrenza e dell’ambiente, ha un

impatto notevole sulla struttura del canale di distribuzione. Per l’individuazione delle fonti

del vantaggio competitivo si può ricorrere alla catena del valore: logistica in entrata,

produzione, logistica in uscita, marketing e vendite, servizio.

L’unico modo per collegare la strategia di marketing con la scelta del canale di

distribuzione è prestare attenzione al valore che l’impresa intende attribuire all’offerta. Di

solito la proposizione di valore dell’offerta non cambia con la stessa frequenza delle

variabili del marketing mix;

Le risorse:

o per i nuovi prodotti o per i prodotti introdotti in un nuovo mercato nazionale o estero

inizialmente il budget destinato alla distribuzione è piuttosto limitato. Questo metodo può

essere una buona soluzione per l’azienda nel caso di incertezze riguardo la domanda del

prodotto.

La scelta dei canali di distribuzione viene spesso intesa come il frutto di due decisioni distinte e

sequenziali. Si deve decidere per prima cosa se avere con il cliente un contatto diretto (ad esempio

mediante la forza di vendita) oppure indiretto (tramite grossisti o dettaglianti). In un secondo

momento si scelgono i canali specifici all’interno di ciascun gruppo.

I canali diretti hanno la possibilità di controllo da parte dell’impresa e un impegno mirato

esclusivamente ai suoi prodotti. Un altro vantaggio è ‘addestramento specifico dela forza vendita.

Gli svantaggi principali sono i costi di formazione ed aggiornamento del personale e la limitata

capacità di stabilire contatti con molti clienti dettata dalle dimensioni della forza di vendita stessa.

I canali indiretti possono raggiungere un numero più ampio di clienti e svolgere funzioni che la

forza di vendita non può offrire, però non si prestano esclusivamente al servizio di una sola

impresa. Gli svantaggi sono che non sono al servizio di una sola impresa, c’è un basso livello di

controllo dell’impresa, vi è una mancanza di garanzia sull’attenzione dedicata al proprio prodotto.

Oggi il problema della portata limitata del canale di vendita diretta è bilanciato dalla diffusione del

telemarketing e del direct mail.

Questi metodi consentono di raggiungere efficacemente un alto numero di clienti e danno

all’azienda la possibilità di esercitare con controllo sul messaggio inviato al cliente. non sempre

però il telemarketing e il direct mail possono svolgere tutte le funzioni necessarie per la vendita

del prodotto o servizio.

La distribuzione diretta è preferibile nei seguenti casi:

- Quando c’è bisogno di comunicare un grande volume di informazioni per la complessità

tecnica del prodotto o per altre ragioni;

- Quando l’impresa punta sulla personalizzazione del prodotto;

- Quando occorre garantisce la qualità del prodotto;

- Quando il volume di ogni ordine è consistente;

- Quando il trasporto e lo stoccaggio dei bene sono complessi.

Mentre, è opportuno utilizzare i canali di distribuzioni indiretti nei seguenti casi:

- Quando l’impresa ricerca un unico punto vendita per molti prodotti;

- Quando è importante rendere disponibile il prodotto nel maggior numero di punti vendita

possibile;

- Quando si intende curare l’assistenza post-acquisto.

Nella maggior parte dei casi, l’impresa adotta un approccio multicanale che prevede una

combinazione di canali diretti e indiretti. I principali problemi causati dalla combinazione di diversi

canali sono:

- La ge