Appunti e riassunto di Economia industriale

EFFETTI DELLA SPESA PUBBLICITARIA

La spesa pubblicitaria è un potenziale fattore di differenziazione dei prodotti. Essa contribuisce a definire il set di

informazioni a disposizione degli acquirenti e le loro preferenze. Essa rappresenta per I consumatori una fonte di

informazione relativamente economica.

Si definiscono:

Prodotti con qualità individuabili, quelli che possono essere valutati prima dell'acquisto (computer, automobili,

- vestiti). In tal caso la pubblictà è una pubblicità informativa in quanto mira ad informare il consumatore sulle

qualità del prodotto.

Prodotti con qualità da sperimentare, quelli che devono essere prima acquistati e poi provati (cibo, vino,

- servizi). In tal caso la pubblicità è una pubblicità persuasiva in quanto ha l'obiettivo di informare il consumatore

sull'esistenza del prodotto e sulla sua reputazione e di spostare la sua preferenza verso il prodotto.

Porter fa riferimento alle abitudini di acquisto dei consumatori distinguendo tra:

Beni di convenienza = caratterizzati da un basso prezzo di acquisto e da una elevata frequenza di acquisto. Il

- consumatore spende meno tempo nell'acquisto di tali beni che sono più suscettibili all'effetto della pubblicità

(detersivi, calze, ecc.)

Beni di spesa = hanno un prezzo unitario maggiore e sono acquistati meno frequentemente. Il consumatore li

- acquista dopo aver valutato le offerte di diversi punti vendita e potrebbe essere influenzato dall'assistenza

commerciale più che dalla pubblicità.

Inoltre,

I beni caratterizzati da un elevato grado di innovazione, possono essere soggetti ad un più elevato livello di

- pubblicità in quanto l'interesse delle imprese produttrici è quello di informare costantemente I consumatori sui

miglioramenti apportati ai prodotti (automobili, computer)

I beni ad alto contenuto di moda richiedono massicci investimenti in pubblicità al fine di crearne e mantenerne

- l'immagine. (profumi, vestiti, oggetti di design)

Nel caso di prodotti caratterizzati da un elevato turn-over degli acquirenti, è ipotizzabile un basso investimento

- in pubblicità in quanto si riduce per il venditore l'incentivo a sensibilizzare verso il prodotto acquirenti che

lasceranno presto il mercato. INDUSTRIALE Pagina 67

lasceranno presto il mercato.

MODELLO DI DORFMAN - STEINER

Nel modello di Dorfman-Steiner, le variabili strategiche che definiscono la politica di marketing di un'impresa sono il

prezzo, la qualità e la pubblicità.

In un'impresa monopolistica, il livello ottimale della spesa pubblicitaria, dato dal rapporto tra spesa pubblicitaria e

fatturato, risulta essere uguale al rapporto tra l'elasticità della domanda alla spesa pubblicitaria e l'elasticità della

domanda al prezzo.

L'intensità di pubblicità è maggiore quanto maggiore è l'elasticità della domanda alla pubblicità e

quanto minore è l'elasticità della domanda al prezzo.

(ES. Prodotti legati all'immagine, per I quali la domanda è meno sensibile al prezzo che alla pubblicità)

ANALISI EMPIRICHE

Esistono due approcci per analizzare la differenziazione:

I consumatori hanno preferenza in relazione ai beni

- Nelle industrie con prodotti indifferenziati, la domanda di un'impresa dipende solo dall'offerta totale dei

rivali. Se I consumatori considerano tutti I prodotti omogenei, I consumatori non sono disposti a pagare di

più per il prodotto di un'impresa rispetto a quello di un'altra, perciò tutte le imprese devono praticare lo

stesso prezzo se vogliono vendere I loro prodotti.

In un industria con prodotti differenziati, invece, la domanda dipende dall'offerta di ciascun rivale

considerato singolarmente. Il prezzo che l'impresa fa pagare per il suo prodotto dipende dalla quantità

venduta del suo prodotto e dalla quantità venduta di tutti gli altri prodotti.

I consumatori hanno preferenze in relazione alle proprietà o caratteristiche dei beni.

- Invece di confrontare I prodotti in quanto tali, I consumatori scelgono in base alle caratteristiche più

importanti. Ogni prodotto si localizza in uno "spazio caratteristico" a seconda della quantità delle proprie

caratteristiche.

Ci sono due modelli di analisi:

1. MODELLO DEL CONSUMATORE RAPPRESENTATIVO = che può utilizzare sia l'approccio del prodotto, sia quello

delle caratteristiche.

2. MODELLO DI LOCALIZZAZIONE = che impiega solo l'approccio delle caratteristiche.

MODELLO DI LANCASTER

Lancaster sviluppa un modello che distingue i prodotti in base a:

Prodotti con caratteristiche miscelabili

- Prodotti con caratteristiche non miscelabili.

-

Lancaster definisce miscelabili quei prodotti con caratteristiche perfezionabili dai consumatori.

Ovvero i consumatori possono modificare le caratteristiche del prodotto in termini di quantità per ottenere il mix

perfetto che meglio soddisfa i loro gusti; (ES. yogurt alla frutta, per il quale potenzialmente posso comprare yogurt

bianco e frutta separatamente e mischiarli per ottenere il connubio che più mi soddisfa.)

Saranno non miscelabili quei prodoti le cui caratteristiche non sono modificabili dai consumatori al fine di ottenere

una combinazione ottimale per le loro preferenze. (ES. telefono: non posso prendere un telefono android e metterci

applicazioni per iOS.) INDUSTRIALE Pagina 68

applicazioni per iOS.)

Graficamente possiamo rappresentare questa situazione attraverso un grafico che vede sui propri assi le

caratteristiche dei prodotti. Ipotizziamo per semplicità di trattazione che le caratteristiche possano essere solo due,

presenti in percentuali maggiori a seconda del tipo di prodotto.

Dati 3 prodotti: Prod A, Prod B, Prod C.

Dato il reddito del consumatore m, esso

potrà permettersi qb, oppure qa, qb.

Data la sua curva di indifferenza il consumatore

razionale preferirà sempre qb perché è evidente

come sia su una curva di indifferenza maggiore

rispetto a qa+qb.

Se il prezzo per qb sale fino al punto che il

consumatore con il reddito m si potrà permettere

1

solamente qb , allora si troverà a scegliere tra 3 panieri

1

sulla stessa curva di utilità: qa, qb o qb .

Se i beni sono miscelabili è evidente che il consumatore

sceglierà un mix dei beni Prod A e Prod C, perché come

indica il grafico miscelando le caratteristiche dei due beni

come il consumatore meglio preferisce otterrà il bene qA-C

1

che, pur costando come qb giace su una curva di indifferenza maggiore.

Questa è la proprietà delle curve di indifferenza di tipo Cobb-Duglas¸ per le quali la media è preferita agli estremi.

Lancaster si interessa a questo particolare fenomeno.

Studiando la domanda del Prod B Lancaster nota che

è caratterizzata da salti. Tali salti sono dovuti a prodotti

sostituti miscelabili, che a seconda del prezzo del Prod B,

la combinazione di tali altri prodotti sostituti in un particolare

mix, risulta al consumatore preferita piuttosto che il bene Prod B.

L’effettiva domanda di Prod B sarà quella evidenziata.

MODELLI DI LOCALIZZAZIONE

I modelli di localizzazione (o spaziali) sono modelli di concorrenza monopolistica in cui I consumatori ritengono che il

prodotto di ciascuna impresa abbia una particolare collocazione nello spazio geografico (o caratteristico) del prodotto.

Più vicini sono due prodotti nello spazio geografico, più sono sostituibili.

Poichè le imprese o I prodotti competono direttamente solo con I prodotti a loro vicini, ciascuna impresa ha del

potere di mercato che deriva dalla preferenza dei consumatori a effettuare l'acquisto presso l'impresa più vicina o a

comperare il prodotto preferito.

MODELLO DI LOCALIZZAZIONE DI HOTELLING

Si consideri una lunga spiaggia, due venditori di gelato localizzati ai due estremi e I potenziali consumatori

uniformemente distribuiti lungo la spiaggia. Si ipotizzi poi che I due venditori offrano un prodotto perfettamente

omogeneo allo stesso prezzo. INDUSTRIALE Pagina 69

omogeneo allo stesso prezzo.

Ciascun consumatore preferirà il venditore più vicino, in quanto il costo di spostamento per raggiungere questo

ultimo sarà minore di quello necessario per raggiungere l'altro venditore.

Tale situazione può essere generalizzata a tutte le situazioni in cui venditori e compratori sono fisicamente

separati e un costo di trasporto deve essere pagato dall'acquirente per comprare da uno specifico venditore.

Il costo di ogni gelato per ogni consumatore è rappresentato quindi da:

Ovvero, il costo di un gelato è dato dalla somma del prezzo del gelato (che è dato) più una variabile in funzione della

distanza che il consumatore deve compiere per raggiungere il gelataio.

Essendo I prodotti omogenei e caratterizzati da uno stesso prezzo, il fattore discriminante è la distanza. Per

minimizzare il costo complessivo dei consumatori, I venditori dovrebbero posizionarsi rispettivamente a 1/4 e 3/4 della

spiaggia.

I venditori, però, cercheranno di posizionarsi l'uno alla destra dell'altro al fine di sottrarre al concorrente un numero

maggiore di consumatori. Tale "gioco" raggiunge un punto di equilibrio quando entrambi I venditori si collocano

esattamente nel punto centrale della spiaggia.

Se trasliamo questo ragionamento sulle caratteristiche dei prodotti, dove 0 è la presenza di una deteminata

caratteristica e 1 è la presenza di una caratteristica opposta, i produttori tendono a conformarsi verso il centro,

optando per caratteristiche più o meno tutte uguali ed uniformi.

Nel caso vi sia un numero finito di imprese vi è un quantitativo di differenziazione minore rispetto a quella

desiderata dai consumatori e quella che minimizzerebbe i costi complessivi del mercato.

Il discorso cambia se nel mercato possono entrare nuove imprese. In questo caso il loro ingresso è determinato

dalla profittabilità della nicchia del mercato nella quale si vanno ad inserire. Visti i profitti, I nuovi entranti

possono essere attratti.

Al fine di scoraggiare l’ingresso, gli operatori già presenti nel mercato dovranno coprire tutte le nicchie

profittevoli così da non rendere più interessante l’ingresso. Nell’esempio della spiaggia i due gelatai dovranno

comprare tanti carretti da occupare tutte le nicchie di mercato tali da non rendere profittevole l’ingresso

(ipotizzando una soglia minima di clienti per ritenere profittevole l’ingresso). Il numero di carrelli che andranno

piazzati allora dipenderanno dall’entità dei costi fissi.

Chi volesse entrare può solo inserirsi facendo lo stesso identico investimento fatto da chi già nel mercato

o