Appunti di Strategia e Politica aziendale

Strategia e politica aziendale

Appunti di G. Sorzato

Il concetto di strategia e i livelli della strategia (18/02/2019)

La strategia è finalizzata al raggiungimento della performance perfetta (che può essere in termini di quota di mercato, ROI, profittabilità, fatturato, crescita); è un'interfaccia di quello che succede sul mercato, ed è costituita da una serie di obiettivi che mi pongo. La strategia è un sistema di scelte e azioni che determinano dinamicamente e simultaneamente l’equilibrio d’impresa con tutti i mercati di riferimento per garantire il successo. (Demattè, 1993)

Le scelte sono formalizzate dalla strategia definita, mentre le azioni possono essere diverse dalle scelte, e il loro insieme può creare una strategia.

Caso supermercati Ferri

Al fine di fidelizzare i clienti, Ferri introduce una tessera punti avente come premi prodotti venduti dalla stessa catena, in proporzione ai punti accumulati. Il fatturato è raddoppiato e di conseguenza è esploso l’attivo per l’aumento dei crediti e del magazzino. Per bilanciare, ha dovuto aumentare il passivo con i mezzi di terzi attraverso le banche (è accaduto ben tre volte di seguito). La consegna dei premi necessitava un maggiore acquisto di materie prime, che ha portato a una riduzione dello spazio di vendita per mettere i prodotti vinti. In seguito all’avvento della concorrenza estera, si è ridotto il fatturato e Ferri non aveva capitale proprio per coprire i debiti. Poco tempo dopo tutti i punti vendita sono stati chiusi.

Qualsiasi impresa ha una strategia, che essa sia scelta e programmata o che avvenga per caso, difatti anche il "non fare niente" è considerato un approccio strategico passivo.

• L’impresa deve mantenere un equilibrio dinamico tra i mercati dell’ambiente esterno;
• Strategia non coincide con un giudizio di valore: esistono strategie buone e strategie meno buone (strategia ≠ valore);
• Tutte le imprese hanno una strategia, che ne siano consapevoli o meno;
• Le imprese possono avere un approccio con l’ambiente esterno passivo o attivo (Poste Italiane vs. Amazon Prime/UPS/DHL).

La prospettiva di Porter analizza i vari approcci attivi che un’impresa può adottare. L’impresa è attiva se è reattiva nei confronti dell’ambiente esterno: se capita una cosa fuori ne capita un’altra all’interno. Viceversa, un comportamento proattivo si ha quando l’impresa agisce prima del cambiamento (che poi avviene all’esterno). Un comportamento esplorativo invece va passo passo con le modificazioni dell’ambiente, ma è molto lento come sistema. Il comportamento creativo è il più rapido anche in termini di reazione.

Questa metodologia di analisi è molto utile al fine di comprendere che tipo di impresa si ha di fronte: indipendentemente dal suo posizionamento essa si sposterà nel corso del tempo; inoltre è possibile analizzare anche il solo business dell’azienda e non l’azienda nel suo complesso.

Un primo modo di intendere la strategia è dato dal plan, ossia il piano (consiglio di amministrazione, scrivo un piano, guardo verso il futuro); un secondo modo è l’azione (si guarda indietro ad un’azione già fatta che è stata efficiente e si applica nella strategia - pattern). Il terzo modo è la prospettiva: la personalità dell’impresa (es. azienda improntata al green oppure la Virgin che ha un target unico). Tante volte la strategia è intesa come posizionamento dell’impresa rispetto al mercato e ai concorrenti. In altri casi la strategia è tattica (ploy), quando devono essere prese decisioni diverse dal solito per non perdere quote di mercato (es. le promozioni).

Queste sono definite le 5P di Mintzberg: Plan, Pattern, Perspective, Positioning, Ploy. Lo stesso Mintzberg afferma che la strategia nasce nella testa dell’amministratore delegato oppure nel consiglio di amministrazione (strategia intenzionale) a cui seguirà il lancio del prodotto (strategia realizzata). Il processo che sta nel mezzo, quello di plan, si chiama strategia deliberata. In genere il processo non è mai così semplice (concetto del vasaio - crafting strategy: il vaso non esce mai come vorresti) e di conseguenza si presentano strategie emergenti o non realizzate.

Sviluppo della strategia su più livelli

Come si sviluppa la strategia su più livelli? Attraverso una struttura piramidale. La strategia parte dall’alto e scende verso il basso. L’OSF è la strategia più alta che permea su tutta la realtà aziendale. Avere un OSF chiaro permette di diffondere idee coerenti per tutta l’azienda e consente di rispondere a domande quali “come”, “dove”, e “perché”.

Esempio Illy: “Deliziare i consumatori di tutto il mondo con una tazzina di caffè eccellente.”

Analisi strategica del macro-ambiente (25/02/2019)

La strategia è l’impostazione che l’impresa dà o vuole dare nella relazione con l’ambiente esterno (anche se si comporta in maniera passiva). Il micro-ambiente si può anche definire settore, ed è composto da elementi con cui l’impresa si interfaccia quotidianamente:

• Clienti;
• Fornitori;
• Concorrenti.

Viceversa, il macro-ambiente incorpora delle forze (economiche, politico-legali, sociali e tecnologiche) che sono totalmente al di fuori del controllo dell’impresa:

• Andamento dei cicli economici;
• Invecchiamento della popolazione;
• Internet of everything.

Il macro-ambiente non va analizzato al fine della sua modifica, ma per sapere le condizioni di contesto che sono un dato di fatto, e sono necessarie per l’attuazione di una strategia efficace. Ci sono delle imprese che hanno la capacità di modificare il macro-ambiente (la lobby: Google, Facebook, ecc.) ma non sono molto comuni. Grazie alla PEST analysis è possibile monitorare l’ambiente.

PEST analysis

PEST analysis: fattori politici, economici, sociali, tecnologici

• Fattori politici: hanno a che fare con la posizione giuridica del paese e vanno monitorati costantemente.
  • Legislazione (specifica di settore, locale, nazionale, europea);
  • Accordi tra Stati;
  • Brevetti/proprietà intellettuale;
  • Fiscalità (tassazione)/tipo di Governo in carica/legge finanziaria in atto;
  • Politica sindacale;
  • Autority (per l’energia, per la concorrenza, per la privacy, ecc.);
  • Concessioni/autorizzazioni/permessi;
• Fattori economici:
  • Ciclo economico;
  • Inflazione;
  • Tassi d’interesse;
  • Spread;
  • Svalutazione;
  • Reddito disponibile;
  • Tasso di cambio;
  • Fondi/agevolazioni/sgravi;
  • Salari medi;
  • Costo (di utility, delle materie prime, dell’accesso al credito);
• Fattori sociali:
  • Demografia (invecchiamento/incremento della popolazione);
  • Livello di corruzione;
  • Livello di istruzione (alfabetizzazione in senso stretto e rispetto all’IT);
  • Tradizioni;
  • Religioni;
  • Immigrazione;
  • Multiculturalità del Paese;
  • Consumerismo;
• Fattori tecnici:
  • Grado di innovazione;
  • Infrastrutture (fisiche, digitali, banda larga, fibra, 5G);
  • Livello di obsolescenza della tecnologia;
  • Pervasività di computer e internet;
  • Automazione/robotica.

La PEST analysis serve per capire il peso che ogni elemento esterno ha sull’azienda: quali fattori hanno o possono avere un impatto sulla mia impresa? E quali hanno un impatto positivo e quali negativo? Quelli che hanno un impatto positivo si chiamano opportunità, mentre quelle aventi impatto negativo minacce.

Per una corretta analisi SWOT si analizzano in primis i punti di forza e quelli di debolezza (possono avere un impatto diretto sull’impresa), ed in seguito si valutano opportunità (impatto positivo) e minacce (impatto negativo).

La strategia è l’interazione tra ambiente (opportunità e minacce) e impresa. Un’impresa si può mappare attraverso le risorse e le competenze di un’impresa (R&C): le risorse possono essere umane, finanziarie, fisiche e immateriali, e possono essere punti di forza o di debolezza. Le competenze sono il modo con cui uso le risorse; possono essere direzionali, funzionali, di processo. Le R&C positive saranno i punti di forza, mentre quelle negative i punti di debolezza.

• Mappatura di tutte le risorse e le competenze;
• Classificazione delle stesse per punti di forza e debolezza.

Se il punteggio finale è maggiore di 15 significa che la strategia è efficiente, viceversa, se il punteggio dovesse essere -15 bisogna cambiare strategia. Se il punteggio finale dovesse attestarsi intorno allo zero significherebbe che all’interno dell’impresa ci sono elementi che si condizionano e annullano reciprocamente.