Appunti di Storia delle comunicazioni di massa

4 FASI NELLA STORIA DELLA PUBBLICITÀ MODERNA

1. Fine ‘800 – Prima guerra mondiale: nascita della pubblicità moderna: passaggio da cartoline e stampe promozionali a riviste illustrate e agenzie

2. Tra le due guerre mondiali: sviluppo delle agenzie e utilizzo dei nuovi media (soprattutto radio)

3. Fine Seconda guerra mondiale – fine anni 60: “età dell’oro” dei consumi e del marketing di natura psicologica e motivazionale

4. Crisi economica degli anni 70 – oggi: trasformazione della pubblicità sullo sfondo dell’avvento dei nuovi media digitali

DALLA FINE DELL’’800 ALLA PRIMA GUERRA MONDIALE: LA NASCITA DELLA PUBBLICITÀ MODERNA

Da metà ‘800: pubblicità d’effetto con richiamo visivo, “in esterni” (manifesti, cartelloni, poi insegne elettriche).

Esempio: circo Barnum.

La pubblicità moderna nasce nel tardo ‘800, in connessione con la stampa di massa (i giornali).

Non erano più solo perle élite, ma anche per un pubblico popolare). Nasce l'industria pubblicitaria; ma la figura chiave era ancora quella del tipografo e le prime agenzie avevano ancora un ruolo limitato all'intermediazione (funzione di mettere in contatto committente e media). Si diffondono i consumi e si sviluppa la cultura consumistica.

NUOVI METODI

Durante l'ultimo ventennio dell'800, sulla stampa appaiono inserzioni a colori e sempre più grandi, fino ad occupare tutta la pagina. L'obiettivo non è più solo informare, ma persuadere i lettori, potenziali consumatori.

LE IMMAGINI PUBBLICITARIE

Mettono al centro il binomio prodotto/produttore illustrandone (o inventandone) le qualità. (esempio: strumenti musicali Estey Organ). Iniziano a enfatizzare anche l'esperienza derivante dal consumo e dall'uso del prodotto (esempio: Tobacco Consolidation).

LO SVILUPPO DELLE AGENZIE

Le agenzie che dominarono la scena

di inizio '900 sono 3: - N.W. Ayer and Son a Philadelphia - Lord & Thomas a Chicago - J. Walter Thompson a New York DUE TECNICHE PRINCIPALI - Reason why ("ragion per cui"): messaggi volti a spiegare il motivo per cui un prodotto era preferibile ad altri (ragionamento logico). Esempio: Ford Model T (1914) "buy it because it's a better car". - Atmosferica: approccio che colloca il prodotto in un ambiente, a creare un'atmosfera, a suggerire un'emozione (sfera sensoriale). Esempio: Woodbury Soap (1916). DALLA PRIMA ALLA SECONDA GUERRA MONDIALE: GRANDI AGENZIE E NUOVI MEDIA Dopo la guerra, il volume di affari delle agenzie è in crescita. Si ha un'importante professionalizzazione: nuove figure di esperti della pubblicità e del marketing. Con la crisi del 1929 (crollo della borsa di NY), diminuisce il volume di affari, ma non il ruolo delle agenzie. La pubblicità resta molto richiesta, vista la grande concorrenza nel mondo delconsumo.I mezzi di comunicazione utilizzati sono inizialmente i giornali e le riviste, poi dai tardi anni 20 anche la radio (il cinema solo in forma subliminale). Per quanto riguarda i destinatari, si nota un allargamento del pubblico, ma si privilegia il ceto medio bianco, con attenzione crescente a segmenti specifici come le donne. Gli effetti principali sono: una spinta alla crescita dei consumi, il condizionamento economico dei media, la celebrazione del ceto medio, tra esaltazione della modernità e richiamo a valori tradizionali. LA CENTRALITÀ DEL CONSUMATORE All'interno della pubblicità, la figura del consumatore diventa centrale. L'obiettivo è quello di creare un consumatore perennemente insicuro e insoddisfatto, in ansia per il proprio status e benessere personale, pronto ad abbracciare i consumi come soluzione ai problemi dell'esistenza. Inizia a prevalere la pubblicità "psicologica": per raggiungere i consumatori, fa

Appello alle emozioni più che alla sfera razionale. Esempio: lo stile di vita evocato dalla Ford (1929). [catena di modelli "da scalare", ognuno per un certo status]

PARTIRE DA UN "PROBLEMA"

Creazione di "problemi" e proposta di "soluzioni".

Esempi:

• Assorbenti Kotez (anni 20)
• Antisettico Listerine (1931), viene inventato il problema dell'alitosi e posto il prodotto come soluzione

L'AVALLO DEGLI ESPERTI

Ricorso al parere degli esperti, come scienziati e medici.

Esempi:

• Detersivo antibatterico Old Dutch (1930)
• Pastiglie di lievito Fleischmann (1932)

MESSAGGI INGANNEVOLI

Palliativi scientificamente infondati, come:

• Coca Cola per il mal di testa (anni 20)
• Lucky Strike per il mal di gola (1937)

RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA

Maggior emancipazione della donna: figure di donne moderne che fumano e guidano l'automobile, assumendo come modello lo stile di vita delle classi alte (auto Overland Whippet e sigarette Lucky

StrikeLight.- Ma vengono ancora rappresentate in molte immagini figure di donne più consone ai clichés tradizionali: figura canonica della moglie che sta a casa e servendo il marito si realizza (vitamine Pep e cravatte).
PREGIUDIZI ETNICI
Alcune pubblicità contengono contenuti a sfondo razzista e riproducono degli stereotipi (sapone Fairy SoapFairbank).
8. LA CULTURA DI MASSA TRA LE DUE GUERRE MONDIALI
DEFINIZIONE DI "CULTURA DI MASSA"
Sistema di produzione e circolazione di informazioni e narrazioni trasmesse attraverso una serie di media pensati come strumenti di informazione e intrattenimento per persone mediamente colte e con disponibilità di reddito relativamente contenute. Basandosi sul principio della semplificazione argomentativa o narrativa, ed essendo offerte a prezzi molto contenuti, queste produzioni culturali sono in grado di raggiungere un pubblico di vaste dimensioni.
ASPETTI PECULIARI DELLA CULTURA DI MASSA
- Produzione

“industrializzata” con finalità commerciali e tendenza alla concentrazione settoriale.

Accessibilità del prezzo al pubblico.

Prodotti caratterizzati da semplicità dei contenuti ma di composizione formalmente raffinata.

Serialità e intermedialità (narrazione riprodotta su vari supporti mediatici) delle narrazioni.

Enorme potere attrattivo (potenziato grazie a tecniche di pubblicità e marketing).

Differenziazione dell’offerta in generi destinati a segmenti di pubblico diversi per età, genere, ceto sociale,nazionalità, ecc.

Ruolo egemonico degli USA, almeno dagli anni 20 all’inizio degli anni 60.

Contrapposizione tra:

• cultura di massa “mainstream” = prodotti destinati alle masse che hanno come finalità essere un successo commerciale (fascia di pubblico più ampia possibile, grossi investimenti finanziari)
• “controcultura” = finalità anche di essere commercializzati,

ma aspirazione a essere più espressivi supiano artistico WONDERLAND: IL CANONE AMERICANO Principali stereotipi ricorrenti nella produzione "mainstream" americana degli anni 20-30: 1. Il tema del (ritorno al) paradiso domestico 2. Il mito del supereroe 3. La figura del capro espiatorio 4. Il ruolo delle donne 5. I pregiudizi razziali 1. CASA E FAMIGLIA - "Home Sweet Home": tema del nucleo domestico familiare come nucleo essenziale della società. - "home" intesa sia come famiglia che come patria. - "there's no place like home" come leit-motiv di molti film e canzoni (es: Il Mago di Oz). - Tema correlato: l'amore romantico, eterosessuale, finalizzato alla fondazione di un nucleo matrimoniale, sereno, ordinato, felice. Assenza di ogni riferimento a omosessualità, promiscuità, oscenità, ecc. (visione molto tradizionale). 2. IL SUPEREROE Tradizione europea: il modello dell'eroe è associato alla

1. Figura del guerriero votato al martirio sacrificale.
2. Cultura americana: l'eroe è un'entità invincibile, immortale, spesso soprannaturale.
   • Ricorso a una "violenza giusta" per salvare la comunità (la "home").
   • "Spectator democracy" = la presenza del supereroe sgrava la comunità dalle responsabilità.
3. IL CAPRO ESPIATORIO
   • Figura chiave (tradizionale) nello svolgimento narrativo, incarna il "male assoluto" dal quale va difesa la comunità. Di solito la minaccia proviene dall'esterno del corpo sociale (es: alieni) o dall'imprevista degenerazione di uno dei suoi membri.
   • Obiettivo dell'eroe: estirpare il male per restaurare l'ordine morale originario (narrazioni drammatiche con intento moralizzante).
4. IL RUOLO DELLE DONNE
   • Numerose protagoniste femminili, con ampia varietà di ruoli: ragazze coraggiose, belle svampite, ricche signore annoiate, dark ladies, ecc.
   • Esempio:

in "It Happened One Night" la protagonista femminile intraprendente e emancipata ritorna alla figura delladonna sposata dedita alla famiglia. Vengono rispecchiate certe spinte sociali all'emancipazione femminile; tuttavia, le donne socialmente "virtuose" sono solo quelle che finiscono per accettare un ruolo passivo, subordinato al marito, circoscritto allo spazio domestico (viene riproposta una rigida gerarchia di genere). 5. I PREGIUDIZI RAZZIALI Rigida gerarchia razziale: riproposizione dei pregiudizi razziali presenti nella società americana, soprattutto nei confronti degli afroamericani. Attenzione a non offendere i sentimenti dei bianchi, nascondendo fenomeni come l'apartheid e i frequenti episodi di discriminazione e violenza razziale. Riproduzione dello stereotipo del nero come figura servile ("sambo"), infantile e poco intelligente, relegato a ruoli marginali (facchino, cuoco, cameriere, domestico, al massimo uomo di).

spettacolo). Esempio: cartone “scrub me mama with a boogie beat”

L’HAPPY ENDING

Tratto comune all’intera produzione mainstream americana: imperativo comune del lieto fine.

- Secondo una certa critica intellettuale: inclinazione al conformismo, all’infantilismo, alla nuova religione del divertimento imposta dall’industria culturale (testo di Adorno).

- D’altra parte, potere consolatorio: capacità di far sognare lo spettatore e di distrarlo, almeno temporaneamente, dalle difficoltà della vita quotidiana (soprattutto durante la crisi economica degli anni 30).

LA QUESTIONE DELLA RICEZIONE

Effetti divergenti su spettatori e società:

- Forte influenza globale su linguaggio, moda, comportamenti, soprattutto attraverso il cinema.

Testo di Calvino, Autobiografia di uno spettatore: cinema come evasione, necessario a soddisfare un bisogno di spaesamento, di proiettare l’attenzione in uno spazio diverso.