Appunti di progettazione dei luoghi di consumo

Progettazione dei luoghi di consumo

Principali tappe storiche

Radici

Agorà: esprime il concetto di riunione, punto della città più frequentato (soprattutto in EU). Ospitava: mercato, spettacoli, tempo libero, discussioni politiche, luoghi di culto.

• Negozi che invadevano tutto lo spazio lasciato libero dai portici e dalle varie costruzioni.
• Specializzazione merceologica: i punti vendita nell’agorà dovevano essere raggruppati a seconda delle merci offerte ai consumatori. Gli spazi erano alternati tra negozi e botteghe artigianali.

• Mercato generico: bestiame, attrezzi agricoli, pentole, gioielli, abbigliamento e calzature, banco dei pegni.
• Mercato alimentare.

Forum Romano: centro della vita politica ed economica. Il mercato era una delle componenti principali. Insieme di banchi e taberne all’aperto (dimensione relazionale). Specializzati per tipologia e dislocati in varie parti della città.

Tabernae romana: negozio permanente per la vendita di merci, con attività artigiana (inserite nel forum). Distribuite in diverse parti della città. È il venditore che attrae e non la vetrina.

Macellum: è forse il primo supermercato. Costruito a quadriportico a pianta o perimetro rettangolare. Le taberne sono allineate sotto il portico. Al centro vi è uno spazio scoperto (piazzetta interna) dove vi è una fontana o un altare (mercato Traiano a Roma).

Thermopolium: è il fast food della Roma imperiale. Luogo di consumo dove era possibile acquistare e consumare cibi pronti per il consumo. È un locale di piccole dimensioni con un bancone nel quale erano incassate grosse anfore di terracotta per contenere le vivande.

Marketplace (mercato): forma più diffusa di luogo di vendita e di consumo. Presente in tutti i continenti e in tutte le civiltà. Organizzato all’aperto e con strutture temporanee. Riunisce commercio e artigianato. È storicamente consolidato nell’umanità (nelle città o luoghi di transito).

Souq-Bazaar: è permanente e non temporaneo come il mercato ed è un punto di riferimento della città araba. È una zona della città dedicata al commercio. Prima forma di Shopping Mall (non occupa quasi mai il centro della città per evitare rumori o arrecare disturbo per odori spiacevoli).

• Terzo centro funzionale della città: Moscha, Il palazzo dell’Emiro e il Souq.
• Merceologia: le diverse tipologie di merci determinavano la struttura, che si sviluppava all'interno di strutture murarie protette:
• Centro: professioni legate a merci non deteriorabili (orafi, profumerie).
• Secondo cerchio: merceologie con impatto medio (tessuti, calzature, elementi aridi).
• Cerchio esterno: arti e professioni più inquinanti (tintori, macellerie e pescherie).
• Organizzazione: orari rigidi per apertura e chiusura dei commerci, organizzazione per i novizi e l’apprendistato. Vi erano le corporazioni chiuse: si apparteneva a un’arte o una corporazione per diritto di nascita o eredità.

Bottega rinascimentale: luogo destinato alla produzione e alla vendita (panettiere, pittore, speziale). Sviluppo di format differenziati per merceologia/attività che sono arrivati fino ad oggi. Diffusioni delle arti e delle professioni. Bottega artistica come simbolo del rinascimento del tempo nuovo.

Commercio moderno XVIII-XIX-XX secolo

• Marketplace, department store, supermarket, store, shopping avenue, centro città, mall, vertical branding chain, outlet, concept store.

XVIII Secolo

• Marketplace: il mercato.
• Store: continuità con le botteghe rinascimentali.
• Store Window: cambiamento nel commercio grazie al nuovo mezzo. Utilizzo di nuove categorie di pensiero per la scelta del bene -> nascono a Londra.

• Coordinate nella grafica e nei segni con l’interno del negozio.
• Obiettivo: attrarre e informare il cliente.
• Manutenzione e cambio periodico.
• Creazione di effetti teatrali per aumentare l’impatto e l’attrattività.

XIX Secolo

Secolo caratterizzato dalla rivoluzione industriale (crescita industriale, nascita della middle class, urbanizzazione e superamento dei single function store).

• Marketplace
• Store
• Department store: Insieme di negozi, immagine coordinata, personale di supporto di vendita, iniziative promozionali comuni e luoghi simbolo per le città (Rinascente, Harrods). Luogo in cui la rappresentazione commerciale è iniziata, complessità nella presentazione e nell’organizzazione del consumo -> Formula in crisi.

Vantaggi e svantaggi

Il centro commerciale o l’outlet in confronto al department store sono: più economici, meno confusionari, stessi vantaggi, più tempo di visita, più possibilità d’acquisto, più esperienza, più eventi, più ampi, più categorie assortimentali.

Esempi: Au Bon Marché (1838), Kendals (1836), Macy’s (1878), Harrod’s (1894).

Tecnologie per il retail

• 1852: Invenzione delle borse di carta per fare la spesa.
• 1871: Margaret Knight inventa una macchina per produrre le borse di carta con chiusura automatica (flat bottom).
• 1872: Nasce e viene pubblicato il primo catalogo di vendita per corrispondenza.
• 1879: James Ritty inventa il registratore di cassa.

Cambiamenti

Mobile <-> windows: l’impatto dei nuovi device ha impattato anche sulla capacità comunicativa delle vetrine (segni, contenuti e immaginario). Prodotto (visual) <-> uso (concretezza di valore): non più cosa vendo ma cosa ne faccio, il prodotto è spesso già conosciuto dal consumatore.

XX secolo

• Modello self-service
• Centri commerciali
• Category killers
• E-commerce, Espansione dei locali, supermarket, discount
• Department store, Retailer di grandi dimensioni
• General store/bazar

Merchandisin e pricing

• Prodotti standardizzati, per la massa, valore
• Brand, Domanda
• Refrigerazione, Personalizzazione di massa

Store experience

• Self service, Carrello
• Vita suburbana, Automobile
• One stop shopping
• Servizio, Online

Approccio di marketing

• Stampa, Radio adv
• Tv adv, Marche globali
• Moda e fashion, Every day low price

1940-1950

Self service e supermarket: scarsa rilevanza delle relazioni, criticità del fattore tempo, importanza dei servizi di pagamento e rilevanza dell’assortimento. Il supermercato diventa il luogo della razionalità (costi di spedizione e frequenza d’acquisto).

Approcci

• Eye level marketing: i prodotti sott’occhio si acquistano di più -> Eye tracking: indagini per verificare i punti focali di attenzione delle persone.
• Aisle order: Le persone seguono i corridoi anche se potrebbero farne a meno.
• Product grouping: Compriamo più facilmente quando i prodotti sono raggruppati in un certo modo (category management).
• Canned smells: I profumi guidano le nostre scelte oltre che la vista.
• Irrational Pricing: Crediamo di spendere meno, ma ne siamo proprio sicuri?
• Shuffle: Più le merci ruotano e cambiano disposizione, più le compriamo (la novità attrae sempre).
• Time: Tutto è fatto per farci restare più tempo possibile mentre noi vorremmo andare via al più presto.

Moltiplicazione dei format

Aggregazione dei format: nascita dell’ipermercato grazie all’aggregazione del department store e del supermercato.