Appunti di progettazione dei luoghi di consumo

Grandi dimensioni (solitamente superiori ai 30.000 mq).

- Localizzazione extraurbana in aree ad alta accessibilità automobilistica.

- Configurazione di tipo open air che imita il contesto urbano.

- Presenza di servizi integrativi, come ad esempio la ristorazione, e di alcuni negozi di

- tipo tradizionale (non del settore dell’abbigliamento).

Bacino d’utenza molto ampio, solitamente superiore alle due ore di viaggio in auto.

- Processo d’acquisto

Ieri: stimolo, informazione, acquisto, consumo. Tra lo step informazione e quello di consumo si crea

un passaparola/feedback tra i consumatori.

ZMOT: Si passa da FMOT (First Moment Of Truth) a ZMOT (Zero Moment Of Truth).

• FMOT: è quel momento che dura 3-7 secondi, durante i quali una persona all’interno di un

negozio fisico/virtuale rivolge la sua attenzione verso un prodotto e decide o meno di

comprarlo. È il momento in cui il consumatore entra in contatto con il prodotto.

• ZMOT: è in quel momento in cui una persona, attraverso ricerche e i Social Network, raccoglie

informazioni sui prodotti e decide (ancora prima di essere in contatto fisico con l’oggetto nel

negozio) che cosa acquistare. Luoghi di consumo della

contemporaneità

Tutti i luoghi compreso il retail si stanno trasformando perché il digitale è entrato nella vita quotidiana

-> nuovi luoghi visti in una logica di unicità/continuità fisico-digitale.

-> Lo spazio diventa accessibile anche piccoli player.

Sovrabbondanza dei luoghi/format retail tradizionali in quasi tutti i settori merceologici, ma:

• Yahodian Virtual Store: supermercato a realtà aumentata

• Freemarket: store dove referenze food e non food sono gratuite, ma con l’obbligo per chi

acquista di condividere il proprio acquisto sui social (Viral Marketing)

• Air Bank (Repubblica Ceca): non vende singoli prodotti/servizi al consumatore, ma esperienze.

Metodologia

Un Luogo/Spazio a che fare con:

Spazio: dimensioni, materiali, colori, percorsi, luce e temperatura.

Luogo: memoria, relazione, emozione, esperienza, persone, incontri, suoni, profumi.

--> lo spazio diventa luogo quando le persone attribuiscono e riconoscono in esso uno stile, un

patrimonio di valori ed un sistema di conoscenze. Mi muovo in uno spazio, vivo in un luogo. E’

importante attribuire un significato luogo.

--> Attrarre le persone nel negozio, farle entrare, visitare, comprare e farle uscire felice in modo che

possano ritornare: attribuire significato è l’unico mezzo con il quale tutto questo è possibile.

Modello di progettazione dei luoghi di consumo

Basi concettuali:

• Percezione: quel che percepiamo

• Mappa mentale: cristallizzano il ricordo

• Branding

Metodologia operativa:

• Service design: la costruzione del sistema di relazioni che avviene tra una marca e il suo

consumatore parte più ingegneristica del processo, come far arrivare il prodotto e che ruolo

deve avere il pdv.

• Landscape design (panorama): fase da non sbagliare assolutamente, è la più veloce ad

arrivare nella percezione, riesce a fare e deve fare una sintesi di tutti i fattori.

• Experience design: parte più emotiva che deve saper cogliere le persone- legata al come

quindi dimensione qualitativa ed emozionale.

1 Le basi della percezione visiva: la mente costruisce rappresentazioni della realtà

attraverso i sensi -> il processo attraverso al quale gli input provenienti dai nostri sensi vengono

elaborati dal sistema nervoso e dal cervello si può definire “percezione”.

Le basi della percezione visiva nello spazio:

1 Gestalt: uno dei primi tentativi di comprensione dei processi attraverso i quali organizziamo le

nostre percezioni.

Prime teorie: (teoria dei contrasti)

- Figure-sfondo: le figure vengono percepite prima di tutto dal proprio contorno, il resto viene inteso

come sfondo.

- Vicinanza: all’interno di una stessa scena gli elementi tra loro vicini vengono percepiti come un tutto.

- Similitudine: all’interno di una stessa scena gli elementi tra loro simili per forma, colore e dimensione

vengono percepiti come collegati.

- Somiglianza: elementi visivi tra loro simili (per forma, colore, dimensione, movimento, ecc.) saranno

visti collegati. La similarità è un prerequisito per notare la differenza.

- Chiusura: linee e forme familiari vengono percepite come chiuse e complete anche se graficamente

non lo sono.

 In un luogo la disposizione delle cose ha un significato

2 Simmetrie e assimetrie:

Sezione aurea: uno dei principi alla base della sensazione di armonia (inventata dai greci) -> è il

segmento medio proporzionale tra la lunghezza di tutto il segmento e la parte rimanente.

3 La meraviglia ed immaginazione :

• Motore principale di attrazione visiva

• Legata alla conoscenza e alla scoperta

• Valore dell’eccellenza e dell’appena indefinito

-> Da Leopardi ad Aristotele la meraviglia e l’immaginazione guidano la conoscenza.

2 Mappe mentali

Mappa mentale: è una mappa che un individuo si fa del proprio mondo conosciuto. È una prospettiva

soggettiva dello spazio e delle distanze.

Occorre distinguere tra:

• Osservatore ideale: in grado di osservare tutta l’informazione disponibile (quello che c’è).

• Osservatore reale: in grado di utilizzare soltanto una parte (percezione).

-> Contrapposizione: tra quello che c’è nell’immagine e quello che effettivamente viene percepito.

Modello:

Mappa mentale: mappa che sintetizza la visione e l’interazione soggettiva con lo spazio-> cartina di

massima di quello che realmente è lo spazio. Tema chiave: ragione + sentimento.

Logica fuzzy: la logica del chiaroscuro -> è un superamento della visione binaria, ovvero vero, quasi-

vero, quasi-falso, falso-falso -> percezione e la fruizione dello spazio seguono logiche fuzzy, nel senso

che procedono per approssimazioni successive, per step di conoscenza sempre diverse e distinte da

persona a persona.

Punto di osservazione

Il punto di osservazione reale (frontale) è quello dell’emozione.

Il punto di osservazione artificiale (dall’alto) è quello della razionalità.

-> Descriviamo quasi sempre razionalmente ma percepiamo sempre emotivamente. La percezione

emotiva è legata alla nostra dimensione più profonda.

-> la memoria si fonda principalmente sulla dimensione emotiva. Attravero di essa noi formiamo i

nostri archetipi cognitivi (figure di riferimento).

3 Branding

Brand: uno specifico sentimento, un insieme di valori riconosciuti dalle persone nei confronti di un

prodotto o di un’organizzazione -> brand = identità riconosciuta.

-> Il brand nasce da un atto di coraggio: attraverso corrispettivi valori e farli valere.

Importanza del brand:

• molte scelte e poco tempo (lato consumatore)

• Prodotti e servizi sempre più simili

• Tendenze a basare le scelte sulla fiducia

• Focus sui benefici intangibili

5 modi per misurare il brand value:

• Premium price (a qualunque prezzo si paga un premium price anche basso ma c’è grazie al

brand)

• Preferenza di consumatori

• Costi di sostituzione: creare un prodotto o un servizio alternativo al mio

• Valore delle azioni (dell’equity dell’azione)

• Guadagni futuri (lungo periodo)

Come essere diversi:

1 Essere differenti -> giusto grado di differenza

2 Focus: sul buiness e sul consumatore target

3 Innovazione: continua

4 Service design

Service design: E’ il disegno del servizio (comprende: contenuti elementari, persone, infrastrutture,

comunicazione, packaging e pdv) -> si punta alla massima qualità dell’interazione tra fornitore e

fruitore.

Valore -> è al centro del service design, altrimenti c’è il rischio di fallimento.

Valore in senso di valore percepito -> il significato oppure le azioni di chi regala il contesto.

Disegno di un servizio:

• Contenuti elementari

• Persone (organizzazione e comportamenti)

• Infrastrutture

• Comunicazione commerciale

• Packaging

• Punto di vendita

Le caratteristiche del servizio:

• I servizi sono azioni, sono intangibili, ma altamente visibili per le persone.

• La maggior parte dei servizi contengono un mix di attributi tangibili e intangibili.

• I servizi implicano un contatto con il cliente.

• Il livello e la qualità del servizio sono condizionati dal lavoro e dalle azioni delle persone che

erogano il servizio.

• I servizi si creano e si vendono nello stesso momento: non possono essere immagazzinati, no

n vengono consumati, ma provati e vissuti.

• I servizi sono idiosincratici.

• Tutti sono esperti nei servizi.

• I servizi hanno basse barriere d’entrata.

• I servizi sono deperibili.

• La location è fondamentale nei servizi.

Evoluzione del service design

1970/80 Marketing tradizionale -> focus sul prodotto.

1990 Marketing dei servizi -> prodotto + servizio.

2000 Marketing esperienziale -> prodotto + servizio + emozione.

2010 Service design -> prodotto + servizio + emozione + innovazione.

->Innovazione: ripensamento di un servizio nel suo profondo (nuovo)-> ne deriva il service design

thinking.

Service design thinking

Caratteristiche:

• Sequenziale: blue print che equivale ad un diagramma di flusso.

• Human centered: incentrato sulle persone e il loro valore.

• Co-creativo: necessita più persone per attuarlo.

• Olistico: filosofia progettuale che può essere applicato a molte situazione e porta a diversi

output.

• Prototipale : no test, ma creazione di una prima esplorazione il prima possibile, sentire i

feedback ed aggiustare.

Processo di service design thinking: (4 momenti)

1. Esplorare: c’è una sfida, come la si approccia?

2. Ideare: s’identifica un’opportunità, come generare idee?

3. Sviluppare: si ha un’idea, come la si concretizza?

4. Sperimentare: c’è la soluzione, come si sperimenta ed implementa

Strumenti:

Service blue printing: un metodo utilizzato per descrivere e analizzare uno specifico servizio; è un

potente strumento per concettualizzare le fasi attraverso le quali si realizza un servizio. Utilizzato

soprattutto nell’innovazione del servizio.

Fasi:

1 Definire inizio e fine

2 Identificare la sequenza delle interazioni con il cliente

3 Preparare il diagramma di flusso

4 Definire stime di tempo per ciascuna fase

5 Identificare potenziali punti critici

Il service design per un luogo di consumo : significa creare progettare la relazione tra uno

spazio/prodotto/brand e le persone. Caratteristi