Appunti di Marketing management and digital

Marketing e valore

Il marketing ha come obiettivo la creazione di valore, in quanto funzione di supporto alle decisioni aziendali strategiche; di supporto perché analizzano il consumatore. Il marketing, essendo la funzione a più stretto contatto con il cliente, può fornire informazioni ai decisori aziendali per sviluppare le strategie.

Nel marketing operativo abbiamo la definizione delle 4P del marketing mix, anch'esse rivolte al consumatore. La finalità del marketing è creare valore per i clienti in generale, che possiamo tradurre soprattutto per le imprese B2C in creazione di valore per il consumatore, ma non solo, perché i beni di largo consumo vengono venduti attraverso il trade, la distribuzione, per cui una parte importante di creazione di valore è legata alla creazione di valore per il trade.

Abbiamo aggiunto il trade perché, nell’ambito dei beni di largo consumo, occorre creare valore anche per il trade: metà del budget di marketing è dedicato ad azioni rivolte al trade (leve del trade marketing mix). È quindi un soggetto particolarmente importante per le imprese. Il marketing aiuta l’impresa a creare valore per cliente e trade, ma bisogna anche creare valore per l’impresa e gli stakeholders. La funzione marketing deve comunque dotarsi di una serie di metriche e modelli di valutazione per analizzare anche che tutte le azioni rivolte verso consumatore e trade portino comunque al creare valore per l’impresa e i suoi stakeholders.

Filosofia gestionale del marketing

Dato che è la funzione a più stretto contatto con i clienti, il successo della funzione marketing e dell’impresa dipende da quanto l’impresa è capace di comprendere e soddisfare i bisogni dei clienti meglio dei concorrenti. Che implicazioni ha questo obiettivo?

• Qualsiasi scelta relativa ai prodotti e ai mercati (clienti) deve essere basata su attente analisi, in particolare, analisi dell’ambiente esterno.
• L’impresa deve sapersi differenziare rispetto ai concorrenti, dovrebbe cercare di farlo puntando su elementi ritenuti rilevanti dal suo target di riferimento.
• L’impresa deve offrire un sistema di offerta che presenti per i clienti un valore superiore a quello dei concorrenti. Tale differenziazione deve essere fatta adeguatamente percepire ai clienti.

Il concetto di valore per il cliente

Seguendo l’approccio della studiosa Zeithaml (1988), il valore per il cliente costituisce un costrutto percettivo basato sul confronto tra ciò che egli riceve (componente get) e ciò che dà (componente give). “Costrutto percettivo” ci porta a dire che il valore è percettivo, legato alle percezioni proprie del singolo cliente. Ciascun individuo, quando deve comprare un prodotto, mette a confronto tutte le competenti get che può ricevere attraverso l’acquisto di quel determinato prodotto/servizio rispetto alle componenti give che egli deve dare (che non sono solo il prezzo).

Componente get: benefici funzionali, psico-sociali e benefici esperienziali/emozionali derivanti dall’offerta.

• Benefici funzionali: vantaggi legati alla performance di un prodotto/servizio (es. ho comprato uno zaino -> beneficio funzionale il fatto di portare il computer ed essere comodo). Basare la differenziazione solo su questi benefici diventa difficile (esistevano solo questi fino agli anni 70). Dagli anni 80 sono emerse altre tipologie di benefici.
• Benefici psico-sociali: vantaggi connessi a risvolti psicologici (autostima) o legati alla socialità (mi fa sentire maggiormente parte di un gruppo).
• Benefici emozionali/esperienziali: quelli che negli ultimi anni stanno emergendo di più. Sono i vantaggi connessi alle emozioni che derivano dall’esperienza di acquisto/consumo.

Questo ci serve per capire su cosa potremmo puntare per differenziarci rispetto ai competitor.

Componente give: i “sacrifici”, ossia oneri monetari e non monetari che il cliente deve sostenere per ottenere quel determinato prodotto/servizio (costi informativi e valutativi, di esborso monetario, psicologici, di apprendimento, di conversione, di obsolescenza, ecc.). Queste componenti seguono il processo d’acquisto del consumatore.

• Costi informativi: costi di ricerca che il cliente deve sostenere per avere informazioni su ciò che deve acquistare; sono in gran parte oneri non monetari legati al fatto che io devo perdere tempo per fare le mie valutazioni. Ci sono beni e servizi dove questi costi sono particolarmente onerosi (automobile). Possono anche essere una barriera, tipo il suo esempio con il cambio di fornitore di un servizio (rete e gas).
• Costi valutativi: una volta che ricerco le informazioni, queste devono essere comparate, quindi avremo costi di elaborazione delle informazioni; quindi anche qui in termini di perdita di tempo.
• Costi di acquisto: esborso monetario per l’acquisto del prodotto/servizio. Accanto ad essi ci sono una serie di costi più o meno monetari. I costi di reperimento sono i costi che devono supportare per andare a reperire quel determinato prodotto/servizio (con l’e-commerce questi costi sono diminuiti). I costi psicologici sono i costi di quando si sbaglia un acquisto, ciò lede l’autostima.
• Costi di utilizzo: una volta che ho acquistato i costi non sono terminati, essi sono legati all’utilizzo. I costi di esercizio sono tipo il ricaricare il pc (la differenziazione si può evidenziare togliendo dei sacrifici!!). I costi di apprendimento sono i costi che un soggetto deve sostenere perdendo tempo a capire come funziona un prodotto (in genere non monetari). I costi di manutenzione derivano da ulteriori costi per mantenere il prodotto (es. riparazione pc). I costi di obsolescenza sono i costi legati al fatto che un bene si usura nel tempo, viene utilizzato, e quindi se lo devo rivendere lo rivenderò a molto meno (es. auto).
• Costi di riacquisto: sacrifici legati al fatto che per determinate tipologie di beni occorre dismettere il bene in maniera differenziata (es. raccolte differenziate tipo per batterie; oppure mobili, tv..); questi costi di dismissione sono particolarmente elevati se ho un impianto produttivo. I costi di conversione, nell’ambito B2B, derivano dall’acquisto di un impianto che poi può essere riabilitato a qualche altra funzione.

Fattori condizionanti l’attenzione verso i value elements

Il grado di attenzione che poniamo sui diversi elementi è diverso a seconda dei prodotti. Sono stati evidenziati dei fattori che condizionano l’attenzione verso alcuni elementi. Questi fattori si dividono in 2 categorie; essi condizionano lo sforzo cognitivo e la durata del processo.

1) Caratteristiche dei beni e servizi

• Frequenza di acquisto: se un prodotto lo acquisto molto frequentemente (es. latte) è probabile che non pongo molta attenzione a benefici/sacrifici. Il processo di scelta sarà più rapido e con meno elementi che prendo in considerazione.
• Valore unitario del prodotto: più è basso il valore, meno sto a valutare tanti elementi e il processo di scelta è più rapido.
• Complessità tecnologica del prodotto: quanto più è complesso, tanto più io come consumatore non conosco il prodotto, mi aumentano i costi di apprendimento, quindi il cliente tende a perdere tempo nella scelta e a valutare più elementi.
• Complementarità con altri beni e servizi: se ciò che sto per acquistare è complementare rispetto ciò che già ho, mi porrò meno scelte, valuterò meno elementi.

2) Livello di coinvolgimento psicologico

• Interesse per prodotto o marca: se c’è interesse ci si porrà meno scelte (es. amore per Apple).
• Rischio percepito (funzionale, economico-finanziario, psico-sociale e fisico): se il rischio percepito nell’acquisto è particolarmente alto, avremo un processo d’acquisto più lungo.
• Funzionale: è il rischio che il prodotto non svolga bene la funzione per il quale il consumatore lo ha acquistato. Più elevato è il rischio funzionale, maggiore è lo sforzo cognitivo svolto dal cliente per verificare se sono emerse tali problematiche ad altri consumatori; per risolvere a questo si usano le recensioni per esempio.
• Eco-fin: se tipo lo prendo a rate, comunque c’è! Più è alto l’esborso monetario, più è alto questo rischio. È il rischio legato alla spesa inutile effettuata. Maggiore è il rischio economico-finanziario, maggiore è il rischio effettuato.
• Fisico: l’acquisto può essere rischioso per la salute; legato alla possibilità che il consumatore possa danneggiarsi a seguito dell’acquisto.
• Psico-sociale: il rischio “psico” è legato alla psiche, alla lesione dell’autostima. Questo porta il consumatore alla ricerca di maggiori informazioni riguardanti il produttore. Il rischio sociale invece riguarda il non essere accettati nel gruppo di riferimento a seguito dell’acquisto.
• Visibilità sociale del processo di acquisto e di consumo: se per noi è particolarmente importante per il gruppo di riferimento, ci porremo meno elementi durante il processo d’acquisto.
• Contesto di utilizzo: il processo d’acquisto tende ad essere diverso a seconda del contesto. Ad esempio, se acquistiamo qualcosa per noi o qualcosa da regalare.

La rappresentazione del valore. Come possiamo esprimere il concetto di valore per il cliente? È un costrutto percettivo derivante dal confronto tra benefici e sacrifici. Questo confronto può essere rappresentato in termini sottrattivi o in termini di rapporto. In termini sottrattivi, il valore è dato da benefici-sacrifici. L’acquisto del prodotto avviene quando la differenza è maggiore di zero. In termini di rapporto, il valore è dato da benefici/sacrifici. L’acquisto del prodotto avviene quando il rapporto è maggiore di uno. In termini generali, l’acquisto avviene quando i benefici sono maggiori dei sacrifici. Quando si fa il confronto tra più marche concorrenti, si usa molto poco la formula in termini sottrattivi. Viene fatto il delta di valore tra il bene x e il bene y. Verrà acquistato il bene con il rapporto maggiormente elevato.

Modalità di creazione di valore

• Ottenendo standard di risultato superiori (componente get)
• Riducendo costi e sacrifici da parte dei clienti, a parità di risultato (componente give). Oltre a ridurre il prezzo di vendita, che andrà in qualche modo a impattare sul bilancio, l’impresa può ridurre i sacrifici legati alla manutenzione, all’apprendimento, al reperimento dei beni.

Curva di indifferenza benefici/sacrifici: curva che rappresenta dove è indifferente comprare o meno. Il nostro cliente acquista sopra, perché i benefici sono superiori ai sacrifici. Qui possiamo andare a posizionare le varie categorie di prodotto. I primi prezzi hanno pochi benefici e pochi sacrifici. I prodotti di massa li troviamo in tutti i supermercati, noti ma che non sono top di gamma, essi stanno nel mezzo quindi offrono più benefici ma vedono anche più sacrifici. I prodotti di nicchia richiedono sacrifici particolarmente elevati, a cui corrispondono benefici elevati.

Il mercato negli ultimi anni si sta polarizzando; i consumatori si focalizzano o su prodotti basici o su prodotti di nicchia. Oltre a vedere dove stanno le diverse categorie di prodotti, posso vedere come la curva si può spostare a seconda dei diversi tipi di segmenti di clienti. La retta può essere quindi più o meno rigida. Ci sono alcuni clienti che hanno poca disponibilità a spendere, per cui la curva diventa molto rigida. Il valore dipende dal cliente che ho di fronte. Al di sotto di un certo prezzo, ci si accontenta di poco. Poi le esigenze crescono rapidamente. Il valore percepito cala perché si dà minore importanza alla crescita dei benefici e maggiore importanza ai sacrifici. C'è sempre un livello di sacrifici oltre il quale la curva si impenna.

Caratteristiche distintive del valore

• Multidimensionalità: deriva dal fatto che il valore derivi dalle componenti get e give. L’impresa deve cercare di potenziare la propria offerta in termini di benefici tangibili e intangibili.
• Soggettività: le percezioni e le preferenze relative ai benefici dipendono da variabili individuali.
• Relatività: il valore di un’offerta è sempre oggetto di una comparazione con sostituti diretti e indiretti.
• Dinamicità: le determinanti del valore sono soggette a continue trasformazioni

Queste caratteristiche che implicazioni manageriali hanno?

• Dalla multidimensionalità l’implicazione manageriale è la varietà delle dimensioni cognitive ed emotive e questo porta tutta la parte di marketing analitics ad essere fondamentale. La prima implicazione manageriale è l’importanza di tutte le ricerche di mercato (marketing analitics).
• La soggettività porta come implicazione manageriale un’implicazione basata sulle tecniche di segmentazione (sociodemografiche, comportamentali, psicografiche). Dal punto di vista della creazione di valore per il cliente, la segmentazione migliore è la segmentazione basata sui vantaggi perseguiti, attraverso cui si ricercano i vantaggi (aumento componenti get e diminuzione delle componenti give).
• La relatività e quindi l’importanza della comparabilità con le concorrenti, porta l’impresa a dover effettuare un benchmark competitivo. Quindi l’analisi della concorrenza è di fondamentale importanza per il marketing analitics.
• La dinamicità ha come implicazione manageriale la misurazione sistematica (il fatto di dover ripetere le analisi nel tempo).

Io prima il valore lo devo progettare: fasi di analisi. Devo comprendere i consumatori, devo segmentare, scegliere il mio target e creare una proposta di valore. Una volta progettato, il valore deve essere prodotto e qui il marketing interviene un po’ meno, entrano in gioco altre funzioni aziendali. Una volta prodotto, devo comunicarlo al mio target. Ho fatto quindi comprendere che esiste questo prodotto che io offro, si attiva così la fase di erogazione del valore, per arrivare al cliente. Una volta arrivato al cliente, per l’impresa è importante misurare.

Progettazione del valore

Esplorazione del mercato

La comprensione del mercato è un’analisi di mercato volta a comprendere domanda e offerta. Comprende l’insieme di attività volte a comprendere: i bisogni, le aspettative e il comportamento di acquisto dei consumatori (come acquistano?); i processi evolutivi dei modelli di consumo; l’ambiente competitivo, in particolare, le prestazioni dei concorrenti e come sono percepite; le capacità distintive che possediamo o possiamo sviluppare o mobilitare.

Scelta del target

La segmentazione suddivide il mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing. I consumatori dentro ad un determinato segmento devono essere il più possibile omogenei tra di loro e devono essere il più possibile eterogenei rispetto ad altri target di consumatori. La segmentazione è propedeutica alla scelta del segmento target a cui rivolgere i propri sforzi.

• Identificazione delle basi di segmentazione
• Definizione del profilo dei segmenti ottenuti
• Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti
• Selezione dei segmenti obiettivo dove andrò ad attuare il mio posizionamento

Definizione della value proposition

Definizione: elementi con i quali l’offerta di valore può essere percepita come migliore rispetto a quella dei concorrenti dal mercato obiettivo...e creare valore. Dopo aver scelto il target di valore bisogna definire una proposta di definire, ovvero definire tutti gli elementi (componenti get e give) attraverso cui un consumatore percepisca l’offerta migliore rispetto a quella dei concorrenti.

Si compone di:

• Concept del sistema-prodotto che si vuole offrire, che definisce le caratteristiche funzionali, estetiche e di servizio che caratterizzano l’offerta
• Posizionamento del brand

Deve essere completata con l’analisi dei processi innovativi di creazione del valore e con la creazione di valore per il trade.

Produzione del valore

Insieme di attività attraverso le quali il valore progettato può essere concretamente realizzato con l’impiego di risorse e competenze, attivate in modo tale da ottenere la maggiore collaborazione possibile tra tutti gli attori coinvolti. Come produrre il valore progettato sostenendo i minori costi compatibili con adeguati risultati qualitativi? Il problema di fondo riguarda come valorizzare le risorse e competenze dell’impresa per accrescere la capacità di creare valore in modo efficiente per il cliente e l’impresa.

A tal proposito ci sono 2 processi critici:

• Tipico del management, ossia l’integrazione delle risorse e competenze presenti in impresa (es. organizzazione snella, gestione per processi, cultura aperta al cambiamento, learning organisation)
• Gestione delle relazioni che si sviluppano con tutti gli attori della «costellazione del valore» (marketing relazionale). Come creare valore sfruttando le relazioni con gli attori.

Comunicazione del valore

Se il valore del prodotto non viene adeguatamente percepito, non si traduce in un corrispondente aumento di vendite per l’impresa. È fondamentale che il valore creato venga efficacemente comunicato al target di riferimento per garantirne il successo sul mercato.