Appunti di Marketing I

Indice

1. Il Marketing nell impresa e nell economia .. ......... Pag. 1

2. Global Marketing e ambiente di Marketing ....... Pag. 7

3. Marketing Planning Process .. Pag. 15

4. Mission, Vision e Values . ... Pag. 20

5. B2C e B2B Marketing .. .... Pag. 26

6. L analisi del cliente e del suo comportamento Pag. 33

7. Ricerche di Marketing e Ricerche di Mercato . Pag. 41

8. Analisi e segmentazione della domanda .. ............ Pag. 48

9. Targeting e positioning ... Pag. 56

10. Strategie di prodotto ... Pag. 62

11. Le decisioni di prezzo (Pricing) . ...... Pag. 70

12. La distribuzione (Formule e canali distributivi) . ... Pag. 79

13. Il Marketing nel 2020 . .. .. Pag. 90

Cosa si intende per Marketing?

Nella mente di molti, il Marketing è solo pubblicità e spot pubblicitari MA non è

solamente ciò, è qualcosa di più complesso. marketing is.

want.

(A. Palmer)

(Molte persone ritengono che il Marketing sia assolutamente la banale

comunicazione o il fatto di vendere cose che alle persone NON interessano.)

con ato un

A

di commercializzazione, ponendo così un limite, perché, esiste, ovviamente, anche

U , quindi, si perde una prospettiva fondamentale

Le differenti definizioni di Marketing

Visione classica Marketing: Individuazione di una domanda

insoddisfatta, sviluppo del prodotto, determinazione del prezzo, scelta

della distribuzione e della comunicazione.

Definizione AMA 1985 Marketing is the process of planning and

executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas,

goods, services, organizations, and event to create exchanges that will

satisfy individual and organizational objectives.

Peter Drucker (Primo obiettivo: soddisfazione del cliente) Marketing is the

Visione Evoluta Marketing is anticipating the needs and wants of

targeted customers and managing the process through which these needs

and wants are satisfied profitably.

Evoluzione del Marketing

!

Esempi:

- Melinda;

- I droni;

- I prodotti a marca del distributore (Esempio: Coop);

- Mediaworld (Techispink) Category killer: vi sono tutte le possibili alternative di

prodotto che ogni azienda offre;

- Netflix.

Key Marketing Concepts

Customers (Clienti) Interfaccia

che compone il mercato;

Needs (Fabbisogno); Value (Valore);

Wants (Desideri) Sono ! NON corrisponde al prezzo.

espressione di una facoltà e NON di Satisfaction;

un obbligo relativo ad una Exchange;

necessità. Process;

Behavior (Comportamenti) Markets Luogo ideale dove

Atteggiamenti differenti che ogni dove si ritrovano tutti i clienti con le

come al consumo; per questo è una loro differenze e variabili

(geografiche, categorie di prodotti);

questi

Organizzazione dello scambio Organizzazione materiale dei flussi fisici di

beni dal luogo di produzione a quello di consumo;

Organizzazione della comunicazione Organizzazione di quei flussi di

informazioni che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio, al fine

Sviluppo grafico del ruolo del Marketing in termini di flussi

Da un punto di vista dello sviluppo, si vuole porre in evidenza come, da una parte,

termini di scambio e comunicazione.

Il produttore ha una sua logica economica: far cresc

quantità, al crescere del prezzo: si riesce a vendere di più ad un prezzo maggiore;

al contrario, alla diminuzione del prezzo, dal lato della domanda, la domanda

aumenta.

Cosa collega il produttore al cliente? Il produttore si interconnette ricorrendo ad

una funzione particolare, lo scambio, avendo bisogno di qualcuno che si

interponga, ovvero la distribuzione. Distribuzione significa considerare elementi

quali:

Stato I Prodotti vengono trasferiti da produttore a distributore, facendo

cambiare lo stato dei prodotti (Divengono di proprietà del distributore) che

successivamente li consegna al consumatore finale;

Tempo Quando la produzione viene realizzata, potrà essere data al cliente;

Luogo Posizione dei prodotti (Esempio: Supermercati).

Si può instaurare un canale diretto tra il produttore e il cliente (Esempio:

Artigiani), MA, per lo più, si parla di canali indiretti, con la presenza di un

distributore, che si interpone tra produttore e clienti.

Di tutti questi aspetti il Marketing se ne fa carico: è importante capire le riflessioni

del produttore e le attività che pone in essere, capire come avviene lo scambio (Sia

diretto che in diretto) per capire come si comporta il cliente.

Il flusso di comunicazione lega il produttore al cliente, attraverso alcune

;

Essendo un andamento unidirezionale, con la pubblicità sui mass media si

crea un ulteriore relazione con i propri clienti.

Vi è anche una riflessione in termini di forza di vendita impiegata dal produttore

per andare a piazzare i propri prodotti e promozione gestista dal distributore nei

confronti del consumatore finale.

Soddisfazione/insoddisfazione definiscono una relazione bidirezionale, perché,

anche il produttore vuole sapere se il cliente è soddisfatto dei suoi prodotti.

Marketing strategico e Marketing Operativo

Per quanto siano numerose (E sovente fantasiose) le tipologie di Marketing

individuate dalla dottrina e dalla prassi, 2 sono importanti:

1. Marketing strategico: Insieme degli strumenti di analisi e di previsione dei

bisogni del mercato

2. Marketing operativo: Insieme dei messi di vendita per conquistare i mercati

Con il Marketing strategico si studiano i mercati che poi verranno raggiunti

attraverso il marketing operativo.

Marketing strategico Marketing operativo

- Approccio: Analitico; - Approccio: Volontaristico;

- Obiettivo: Trovare nuove - Obiettivo: Raccolta di opportunità

opportunità; esistenti;

- Strumenti: Possibilità di scelta di - Strumenti (Leve): Prodotto, prezzo,

prodotti-mercati; distribuzione, comunicazione;

- Ambiente: Dinamico (Medio-lungo - Ambiente: Stabile;

periodo); - Comportamento: Reattivo;

- Comportamento: Pro-attivo; - Orizzonte temporale: A breve

- Orizzonte temporale: A medio- termine

lungo termine - Responsabilità della funzione di

- Responsabilità interfuzionale. Marketing;

Le leve operative

Product; Positioning;

Price; Packaging;

Promotion;

Placing; MARKETING MIX: USO CONGIUNTO DELLE LEVE

Gli approcci

Due ulteriori approcci

1. Marketing strategico di risposta

- Trovare e soddisfare bisogni NON soddisfatti.

- Creare o sviluppare una domanda latente o esistente;

(Pull strategy).

Esempio: Videocitofono.

2.

- Trovare nuovi metodi per soddisfare i bisogni esistenti;

- Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività.

.

Esempio: Aspirapolvere motorizzato.

Rappresentazione grafica delle dimensioni del Marketing Strategico

EVOLUZIONE DEGLI APPROCCI AL BUSINESS

MARKETING PLANNING PROCESS

IL MARKETING PLAN

Marketing Plan: Is an outline of price, date and quantity objectives used to

generate a reasonable return for the business given the existing market conditions.

Marketing Plan: È uno schema di obiettivi di prezzo, dati e quantità utilizzati per

generare un ragionevole ritorno per l'azienda, date le condizioni di mercato

esistenti.

Benefici della pianificazione

Porre le basi per una comunicazione interna tra gli impiegati, che sia solida ed

efficace;

Definire le assegnazioni di responsabilità e compiti e stabilire il programma per

l'implementazione;

Presentare obiettivi e specificare allocazione delle risorse per raggiungerli;

Aiuto nel monitorare e valutare le performance della strategia di Marketing

andando ad apportare eventuali modifiche necessarie. .

Business plan e Marketing plan

industriale/Piano economico-finanziario): l

gli ob , contenuti nel business plan stesso, il quale fornisce al

piano marketing le linee guida da seguire.

Gli elementi importanti da considerare sono:

1. Sales and revenues (Ricavi);

2. Costs;

3. Margins (Reddittività);

4. Market share;

5. Marketing plans and strategies are critical to business success.

Marketing (E Business) Targets

Gli obiettivi devono essere:

Specifici Specific;

Misurabili Measurable;

Raggiungibili concretamente Achievable;

Significativi/Rilevanti Relevant;

determinato periodo temporale Time-Bound

Il modello deve essere S.M.A.R.T

IL MARKETING PLANNING PROCESS

Costruire un Marketing Planning Process, significa intervenire con 4 linee guida da

seguire:

1. Analizzare le Marketing opportunities;

2. Sviluppare un Marketing Programs;

3. Pianificare un Marketing Programs.

4. Gestione delle leve di Marketing.

Le fasi del Marketing Planning Process

Fase 1: Goal Setting

1. Definizione della Mission;

2. Definizione dei marco-obiettivi aziendali;

Fase 2: Situation review

3. Marketing audit: Revisione;

4. Market overview: Visione generale del mercato;

5. SWOT analysis.

Fase 3: Strategy Formulation

6. Assumption: Ipotesi sopra le quali si andrà ad elaborare il piano;

7. Marketing objectives and strategies;

8. Estimate expected results and identify alternative plans and mixes;

Fase 4: Resource Allocation and Monitoring

9. Budget, con annessa programmazione delle risorse necessarie (Finanziarie ed

umane);

10. First year detailed implantation programme.

Le dimensioni del Marketing Planning Process

Queste tre dimensioni contribuiscono alla validità e alla solidità

The strategic Marketing Planning Process

Significa:

Prendere coscienza del fatto che il piano di marketing sarà il caposaldo che

; ;

Gestire il piano perché, NON

MA sono importanti anche i contenuti.

Le 2 tipologie di pianificazione

Strategic Planning Tactical Plannig

Studiare, analizzare e approfondire Di competenza del livello

; funzionale;

È di competenza del TOP Come raggiungere gli obiettivi? Si

Management; interviene sul prodotto, sulla

In che settore operare? comunicazione o su altro?

IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Pianificazione strategica: Particolare processo gestionale che aiuta a sviluppare

una situazione strategica e perseguibile, incorporando

sue competenze e le sue risorse, con le opportunità di mercato oggi disponibili.

Essa aiuta a raggiungere i profitti obiettivo e la crescita target attraverso le proprie

linee di business e i propri prodotti.

La pianificazione strategia si può, quindi, definire come il processo di definizione

, di fissazione degli obiettivi, della corporate strategy, degli

obiettivi di marketing, della strategia di marketing e del marketing plan.

I risultati che emergono da un processo di pianificazione sono:

Definizione del Mission Statement (Dichiarazione);

Financial Summary (Dimensione finanziaria);

Visione generale del mercato;

SWOT analyses;

Assunzione di ipotesi che possono variare i risultati;

Definizione degli obiettivi di marketing e le relative strategie;

Individuazione di una previsione triennale/quinquennale con i connessi budget

operativi.

Le fasi della pianificazione strategica - Analisi del corrente portafoglio

1. Identificazione delle SBU;

2. Valutazione ;

3. Decisione su quali SBU spingere, quali possono ricevere un aiuto minore e quali

abolire.

Focus - Le Strategic Business Unit (SBU)

pianificazione delle loro strategie di Marketing, da cui deriverà lo sviluppo futuro

delle rispettive organizzazioni

Business Unite

Caratteristiche: interno o

da quello sviluppato in

Ha propri competitor;

Ognuna viene considerata uno specifico centro di profitto, con risultati

reddituali propri. tafoglio aziendale avviene attraverso la Matrice di crescita-

condizione o Matrice di Ansoff: Me

di crescita di marketing e della relativa Market Share.

MISSION, VISION E VALUES

Dichiarare la Mission e la Vision significa prevedere un momento formale in

cui questi 2 elementi vengono dichiarati.

Queste dichiarazioni: in termini di:

- Tipologia di organizzazione;

- Prodotti e servizi;

-

nel mercato in quel particolare momento (In termini stringati) Quale differenza

siamo in grado di apportare ai nostri clienti?

azienda in termini di:

-

- Persone;

- : Dovrebbe essere in grado di

ispirare le persone lavoratrici e motivarle per poter far credere loro, che

raggiungere determinati obiettivi, è possibile; dovrebbe unire le persone

un obiettivo ; ; .

MISSION STATEMENT

Mission: Descrizione formale del fine strategico aziendale

essere leader nella produzione di un prodotto che vende, costruendo un fine

strategico chiaro e coinciso). Oppure

Mission: Definizione del mercato in cui si intende competere, delle ambizioni

strategiche e della filosofia aziendale perseguita.

Un corporate mission statement rappresenta un punto critico fondamentale

del Marketing Planning Process.

Normalmente, il Mission Statement deve:

Essere sintetico;

Andare dritto al punto; elementi

fondamentali:

- Una i sono gli obiettivi

che intende conquistare (Dove vuole arrivare).

- Affermare lo scopo e

- A

- O

su tutti coloro che saranno da essa toccati (Che traccia lascia?).

! La Mission le percezioni cambiano.

Esempi di Mission

Nokia Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un

fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. Nokia costruisce ponti

tra le persone sia quando sono lontane che faccia-a-faccia- e colma il divario

tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno ;

Amazon

is to continually raise the bar of the customer experience by using internet and

technology to help consumers find, discover and buy anything, and empower

Facebook

Closer ;

Ikea

design and function, excellent quality and durability, at prices so low that the

majority of people can afford to buy them (IKEA, 1994). The company targets the

customer who is looking for value and is willing to do a little bit of work serving

themselves, transporting the items home and assembling the furniture for a

Google

Nike

(*If you have a body, you are an athlete) ;

Adidas The Adidas Group strives to be the global leader in the sporting

goods industry with brands built on a passion for sports and a sporting lifestyle.

We are committed to continuously strengthening our brand and products to

Disney The mission of The Walt Disney Company is to be one

leading producers and providers of entertainment and information. Using out

portfolio of brands to differentiate out content, services and consumers products,

we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment

experiences and related products in the world.

Il Modello di Ashride ! Sono TUTTI elementi fondamentali

VISION STATEMENT

Vision: È una descrizione di qualcosa (Azienda, Corporate Culture, business,

(P. Kotler).

Vision: La storia che un leader racconta circa la destinazione verso la quale è

aspirazioni

(M. Neumeier).

Vision:

(E- Derning MIT).

Vision: Immagine del futuro che si desidera realizzare con e per la propria

impresa.

Vision: Un futuro (Realistico, credibile, attrattivo) possibile al quale ciascuno

desidera concorrere.

Vision: La differenza che

vogliono portare nel mondo.

Vision: Sintesi delle finalità aziendali e dello stile di leadership e management.

Caratteristiche

Una corretta Vision:

È in grado di attrarre impegno e dar forza alle persone;

Conferisce un significato alla vita dei lavoratori;

Contribuisce a stabilire degli standard di eccellenze, delineando dei parametri di

riferimento;

Costruisce un ponte tra presente e futuro.

Elementi costitutivi della Vision

Vision statement Le regole What do we want to become?

Dovrebbe essere breve (Preferibilmente

Più manager possibili dovrebbero poter concorrere alla definizione della Vision;

Elementi del Vision Statement

Core Ideology (Ideologia di fondo):

- Core values Principi guida senza tempo;

- Core purpose Ragione per la quale .

Envisioned Future (Futuro visionario):

- Big Hairy Audacious Golas (BHAG) Obbiettivi ampi e ambizioni articolate;

- Descrizione vivida forte, anche grafica, di cosa saranno il successo e il futuro.

Riconoscimento dei benefici da portare agli stakeholder:

- Proprietari e creditori;

- Impiegati;

- Clienti.

Esempi di Vision st

Lg Lg continues to pursue its 21 century vision of becoming a worldwide

leader in digital that ensures customer satisfaction through innovative products

and superior service

Sap (Fornisce piattaforme per la gestione dei dati B2B) Our vision is for

companies of all sizes to see clearly, think clearly, and act clearly so that they

can close the gap between strategy and execution and become best run

businesses. Best-run businesses drive clarity into their organizations by gaining

insight for improved performance, efficiency for optimized operations, and

flexibility to adapt quickly to changing circumstances ;

Ikea To create a better everyday life for the many people Sembra quasi

una mission Per comprenderla bisogna leggere anche la Business Idea;

MISSION VS VISION

Vision Mission

È più ampia e orientata al futuro È

(The goal on the horizon).

Vision Statement Mission Statement

Come sarà il mondo dopo che noi NON

avremo finito di cambiarlo. va bene nel mondo

intende riparlarlo.

M. Neumeier ha voluto concettualizzare la distinzione e separazione tra mission e

vision, In

particolare, ha analizzato le domande che è importante porsi in un contesto di

questo tipo

ference between a mission and a vision?

How is purpose (Scopo) different from a goal?

Does the corporate mission last forever, or does change over time?

For two decades, business leaders have tossed there terms around with reckless

abandon, while experts have defined them in ways that seem to contradict each

Esempio di Global Missione e Global Vision Microsoft

Our global Diversity & Inclusion Mission Statement: Microsoft global diversity

solutions that help realize the full potential of its diverse customers and partners

around the world.

Our global Dive