Appunti di Marketing (completi di esempi)

Cos'è il marketing e quale ruolo svolge all'interno del sistema impresa?

L'impresa è un sistema, un insieme di parti che interagiscono tra di loro, si influenzano e dialogano reciprocamente; sono parti diverse che funzionano in maniera coordinata affinché il sistema impresa possa sopravvivere e guadagnare in competitività e in profitto. Normalmente c’è un ramo aziendale che è preposto allo svolgimento dell’attività di marketing. Deriva dall’inglese “to market” = introdurre sul mercato (prodotti e servizi).

• Il marketing sia un modo per vendere qualcosa → l’obiettivo finale dell’azienda è la vendita ma non è solo quello. È riduttivo.
• Il marketing appartiene ad una sola funzione aziendale → il marketing permea in altre funzioni aziendali, mette becca nella R&S (quando si tratta di andare a sviluppare o migliorare il prodotto) perché conosce il mercato, sa cosa i clienti cercano e vogliono, conosce i concorrenti (i prodotti con cui il nostro si dovrà confrontare sul mercato); mette bocca nella produzione perché qui tutto deve essere finalizzato al soddisfacimento dei clienti, con cui il marketing è a contatto. Tutte le funzioni aziendali devono tener conto di cosa dice il marketing.

Concetti fondamentali del marketing

1. Bisogno/Esigenza

È la mancanza percepita di qualcosa (es. bisogno di mangiare). Le imprese non creano bisogni, ma eventualmente desideri. Il desiderio è l’individuazione di qualcosa di specifico che è in grado di soddisfare il bisogno; è quel prodotto che mi soddisfa il bisogno.

2. Desiderio

Possono essere plasmati/influenzati da un soggetto esterno (tra cui le imprese, ma non solo). I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni (es. hamburger). I desideri sono plasmati dalle istituzioni che operano nella società, quali la chiesa, la scuola, la famiglia e l’impresa.

3. Domanda

È costituita da desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere d’acquisto, dalla capacità di poter acquistare quel determinato prodotto/servizio.

4. Lo scambio

Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e che possano attribuire il valore a determinati prodotti è condizione necessaria, ma non sufficiente per definire il marketing. Il marketing esiste allorquando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo modo che definiamo scambio. Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio (cioè il prezzo). Se non si verifica questo, non siamo sulla sfera del marketing, perché non c’è lo scambio.

5. La transazione

Diverso da scambio. Lo scambio deve essere considerato come un processo (e non un evento singolo/spot, ma una cosa di lunga durata), piuttosto che come un evento. Due parti sono considerate impegnate in uno scambio se negoziano e progrediscono verso la conclusione di un accordo. Se questo è raggiunto allora si ha una transazione. Le transazioni sono le unità di base dello scambio: consistono nel passaggio di valori (tu mi dai il prodotto, io ti do i soldi) tra le due parti. Lo scambio comprende un po’ tutte le attività che le parti devono svolgere per arrivare a quell’accordo.

6. Mercato → sono i clienti

L’insieme dei clienti effettivi (quelli che già hanno comprato; obiettivo è della fedeltà, di mantenere questi clienti) e potenziali (quelli che potrebbero comprare il mio prodotto ma ancora non l’hanno fatto, sono gli interessati al mio prodotto; obiettivo di trasformarli in clienti effettivi) dell’impresa.

7. Settore → sono le imprese che offrono

L’insieme dei venditori.

8. Ambiente di marketing

L’insieme delle forze esterne all’impresa che possono influire sulla capacità di quest’ultima di sviluppare e mantenere rapporti proficui con la clientela, influiscono sull’attività dell’impresa, sulla sua capacità di soddisfare i clienti: macro ambiente (sono forze più ampie/generali che influiscono sull’impresa ma l’impresa non le può controllare, es. evento naturale, evoluzione della società/sociali, sistema burocratico/politico/legislativo) e micro ambiente (forze con cui l’impresa interagisce più direttamente e sulle quali può influire anche se entro certi limiti es. concorrenti, clienti, soggetti esterni con cui l’impresa ha contatto diretto).

I miei risultati sono influenzati dalla concorrenza, l’evento imprevisto naturale, le leggi, la burocrazia, le tendenze di mercato, le scelte politiche, il cambiamento culturale, mondo finanziario/bancario → tutte queste cose la singola impresa non le può controllare e non ha possibilità di influenza, sono forze che l’impresa deve subire e deve tenerne conto. Studiare l’ambiente di marketing serve per raccogliere dati, analizzare tutte le componenti dell’ambiente di marketing perché poi queste forze influiscono sulla capacità competitiva dell’impresa, di vendere, di soddisfare i clienti.

Hp: analisti della funzione di marketing della Barilla

Analisti della funzione di marketing della Barilla (impresa industriale o manifatturiera perché trasforma materie prime in un prodotto finito che poi immette sul mercato). Le prime persone con cui la Barilla interagisce sono i fornitori di materie prime come ad es. imprese agricole (IA) sia quelle che producono pomodori ad es. per fare sughi, sia quelle che raccolgano, coltivano e lavorano il grano. Ci possono essere dei soggetti intermedi come i mulini che raffinano la farina. IA1, IA2, IA3 si interfacciano con Barilla.

Successivamente la Barilla si interfaccia con le banche/sistema finanziario in generale/assicurativo che forniscono capitale €. Ci sono imprese industriali (II) che fabbricano macchinari e attrezzature che Barilla utilizza per trasformare/realizzare i suoi processi produttivi II1, II2, II3. Ci sono poi una terza tipologia di fornitori: imprese che producono beni diversi che non rientrano nel processo produttivo/di trasformazione ma che comunque vengono utilizzati nello svolgimento dell’attività (es. pc, materiale da cancelleria). La logica è quella quindi di andare ad individuare le imprese con le quali Barilla si interfaccia e da cui va ad acquistare tutto quello che le serve per lo svolgimento della sua attività: quest’insieme di soggetti sono i fornitori.

I rapporti che si sviluppano con i propri fornitori (prezzo d’acquisto, garanzie...) impattano sulla redditività e sulla competitività di Barilla. Usare un fornitore piuttosto che un altro, impatta sulla qualità dei prodotti realizzati e sui costi (a seconda del potere contrattuale dei fornitori per esempio). I rapporti sono così importanti che nel corso degli anni si è sviluppata la disciplina del marketing d’acquisto. Tutte le decisioni, le attività e i processi che la Barilla/l’impresa porre in essere per gestire i rapporti con i suoi fornitori, questa parte a monte della filiera produttiva in cui i rapporti sono dati dall’impresa industriale Barilla con altre imprese industriali, vanno a formare il mercato B to B (business to business) dove gli scambi avvengono tra imprese di diversi settori, di diversa natura. Anche qui c’è una parte del marketing chiamato business marketing che riguarda il marketing applicato ai rapporti e ai mercati in cui i soggetti coinvolti, non sono i consumatori, ma sono altre imprese → quindi gli scambi che avvengono tra imprese.

A valle la Barilla va ad interagire con i supermercati ad es. Coop, Conad, Tigre, Carrefour, alla grande distribuzione, sono imprese commerciali perché non trasformano i prodotti ma comprano il prodotto già pronto dalla Barilla e rivenderlo poi al consumatore. La Barilla vende alla ristorazione HORECA (Hotel, Restaurant, Catering) → altro canale distributivo del prodotto Barilla verso il consumatore. Barilla vende anche al piccolo dettaglio come ad es. i negozi sotto casa che rivendono poi al consumatore. Altri canali per far arrivare il prodotto Barilla al consumatore sono tramite il canale online (e-commerce), canale diretto (e-shop). Oppure Barilla non ha il proprio e-shop ma vende tramite un intermediario online (es. Amazon).

Questi sono tutti clienti intermedi c’è un marketing specialistico detto trade marketing → il marketing rivolto al trade/commercio/distribuzione (sia esso fisico sia per distribuzione online). Barilla ha due tipo di mercati, quello costituito dalle imprese commerciali → mercato intermedio perché fa da tramite per arrivare al mercato finale (che è quello dei consumatori) e il mercato B to C (business to consumer) perché qui il cliente finale è il consumatore. Quest’ultimo è un mercato eterogeneo, articolato con soggetti di dimensioni diverse, con esigenze diverse, caratteristiche gestionali e organizzative differenti, qui è particolarmente complessa la tematica della distribuzione. Nei confronti dei consumatori vi è invece il consumer marketing.

Nel corso delle lezioni focalizzeremo l’attenzione sulla parte a valle, quindi del marketing verso, da un lato, i clienti intermedi, dall’altro verso i consumatori e quindi non prenderemo in considerazione il marketing B to B (perché è una cosa più da specialistica) ma solo il consumer marketing. In più la Barilla non vende solo in Italia quindi il mercato intermedio e finale dobbiamo andare a replicarlo per tutti i paesi e clienti esteri → marketing internazionale. Il micro e il macro ambiente di marketing si complicano, le forze in gioco sono di più e sono molto eterogenee. Il marketing è molto complesso perché ci sono tante differenze. I rapporti che si vengono a creare con tutti questi soggetti vanno a determinare la capacità competitiva e quindi i risultati, le performance dell’impresa sul mercato.

L’ambiente di marketing cambia molto velocemente, non è detto che rimanga sempre così, è sempre in continua evoluzione. Un’altra componente del micro ambiente di marketing sono i concorrenti come ad es. De Cecco, Divella, Rummo…

Gli obiettivi del marketing all'interno del sistema aziendale

1. Clienti sono sia quelli intermedi che quelli finali (i consumatori)

Primo obiettivo: cercare di adoperarsi il più possibile per soddisfare nella maniera migliore i nostri clienti, a prescindere da quale tipologia siano. Se non si soddisfano i clienti, meglio di quello che fanno i miei concorrenti, i clienti non comprano, io non vendo e l'impresa non vive. → rapporto con la clientela.

2. Garantire la sopravvivenza e la crescita dell’impresa in un orizzonte temporale lungo cioè mantenere una sostenibilità economica e finanziaria nel medio-lungo periodo

Il marketing quindi deve da un lato soddisfare le condizioni economiche e di competitività dell’impresa e quindi garantire che l'impresa sia redditizia, dall’altro lato andare a soddisfare i clienti dell’impresa stessa. Questi due obiettivi sono strettamente collegati tra di loro.

Peter Drucker è un americano, uno degli studiosi di management più noti dice: “Lo scopo del marketing è conoscere e capire il cliente (da qui l’importanza di investire nella raccolta di informazioni, dati, degli studi, della ricerca, dell’analisi di marketing per conoscere sempre più a fondo i nostri clienti; posso soddisfare il cliente se lo conosco bene) così bene che il prodotto o il servizio si adatta talmente al consumatore, alle sue aspettative e ai suoi bisogni, che si vende da solo”.

Se il marketing riesce a soddisfare i clienti e quindi garantire redditività, competitività dell'impresa nel medio-lungo periodo allora si ha creazione di valore, che è l'obiettivo finale di qualsiasi impresa, il marketing contribuisce in primis a questa creazione di valore (che è in positivo). Il valore è il fine ultimo anche del marketing mix.

Si può parlare di valore sotto tre prospettive diverse

Valore per il cliente

Quando parliamo di valore per il cliente, intendiamo quel qualcosa in più che noi andiamo ad offrire con i nostri prodotti/servizi al cliente. Questo qualcosa in più, cioè il valore per il cliente è dato dalla differenza tra i benefici che il cliente ottiene andando ad utilizzare il nostro prodotto/servizio e dall’altra parte bisogna tenere conto che il cliente per ottenere quel determinato prodotto/servizio, sopporta dei sacrifici (o costi; in primis il pagamento del prezzo, poi potremo avere il sacrificio di doversi spostare come prendere l’auto).

Se i benefici > sacrifici si ha valore. Dal punto di vista dell’impresa conoscere il valore che il prodotto o servizio ha per il cliente non è semplice per i motivi indicati nell’elenco della slide.

Perché il valore per il cliente è multidimensionale, ciascuno di noi nel definire il valore che attribuiamo ad un prodotto, teniamo conto di tanti aspetti e dimensioni diverse, tengo conto dell’aspetto estetico, della sua funzionalità, del fatto che i miei amici anche ce l’hanno.

Il valore è determinato da tante componenti diverse che non sono solo gli aspetti tangibili/materiali del prodotto ma anche dimensioni di natura immateriale che sono molto difficili da valutare. Acquistare e consumare un prodotto mi permette di identificarmi con un gruppo, dà status, dà prestigio. Quello che per me è un valore/beneficio, non è detto che lo sia anche per un altro soggetto; quello che per me è un beneficio, per un altro può essere superfluo o addirittura negativo: il valore è soggettivo, dipende dalla persona, dalle sue aspettative, dalla sua educazione, dal suo substrato culturale e/o sociale. Tanti valori diversi perché le persone sono tutte molto diverse e questo complica molto la questione per l'impresa. Lo stesso prodotto con tutte le stesse caratteristiche non vanno bene per tutti, devo scegliere delle fette di mercato a cui rivolgermi/a cui indirizzare la mia attività di marketing, un target di mercato proprio per questa ragione.

Il valore del prodotto è relativo (non è assoluto), va messo a confronto con i prodotti della concorrenza, è in relazione con questa. Il valore deve essere percepito dai clienti, qui avviene l’importanza della comunicazione di marketing, devo comunicare il valore, le caratteristiche distintive di questo prodotto, il perché quel prodotto è unico e differente, perché è migliore della concorrenza… alle persone perché altrimenti loro da sole non se ne renderebbero conto e quindi avrei investito risorse inutilmente. Se noi non percepiamo il valore, non lo compriamo.

Il valore per il cliente di un prodotto dipende dalle precedenti esperienze di acquisto e di consumo con i prodotti di quell’impresa o con lo stesso prodotto che viene acquistato frequentemente, va ad influire sul valore che io percepisco oggi. L’esperienza negativa che io ho avuto ad es. con una commessa che mi vende quel prodotto, lei si comporta male e questo influisce sui miei acquisti, le mie scelte future. Devo tenere in considerazione l’eterogeneità delle persone, le esperienze passate che queste hanno fatto, la multidimensionalità… queste rende estremamente complesso analizzare, creare, distribuire, comunicare il valore.

Valore di scambio

Il valore di scambio è più oggettivo ed è il valore che dipende direttamente dallo scambio tra il prodotto e il prezzo → valore di scambio = prezzo di vendita del singolo prodotto. Il prezzo di vendita deve essere deciso/fissato con dei calcoli, valutazioni, analisi… che deve tener conto anche del valore per il cliente perché altrimenti vado fuori mercato, devo tener conto anche di quello che fanno i concorrenti. Il valore di scambio sono i ricavi netti di vendita sull’intera gamma produttiva, mentre per il singolo prodotto è il prezzo del prodotto.

Valore - costo per l'impresa

Il terzo elemento è il valore – costo per l’impresa → è il valore monetario degli input/delle risorse che l'impresa ha utilizzato per poter realizzare quel prodotto/servizio. È quanto ha pagato le materie prime per realizzare un pacco di pasta, quanto è costata la realizzazione della confezione, quanta energia ho consumato per realizzare quel pacco di pasta… tutti questi elementi sono dei costi per l’azienda. Tre concetti/prospettive diverse ma che sono strettamente collegate. Il valore di scambio non può prescindere né dal valore per il cliente né dal valore-costo perché l'impresa non può permettersi di praticare dei prezzi < ai costi, altrimenti va in perdita, può farlo solo per periodi di tempo limitati.

Evoluzione del marketing

Il marketing si è evoluto nel corso del tempo ed è cambiato e questo ci fa capire come il marketing sia qualcosa strettamente collegato alla realtà in cui viviamo. È nato mano a mano che la situazione si è complicata, sono emersi bisogni ed esigenze nuove… da allora si è iniziata ad avere l’esigenza per le imprese di funzione/di un’attività volta a gestire questa maggior complessità. Il marketing riguarda i consumatori, i clienti, le persone in generale perché le imprese sono costituite da queste. Il marketing evolve perché è immerso nella società e nel mondo in cui viviamo.

Periodo di tempo diviso in quattro macro periodi:

1. Produzione di massa (1900 – 1950)

Non c’era la funzione di marketing. Nelle imprese prevaleva un orientamento verso la produzione, all’efficienza produttiva e controllo dei costi. Negli USA ed in particolare con Henry Ford, si è affermato il principio della divisione.