Appunti di Marketing, slide, esempi e commenti delle lezioni

Il ciclo di vita del prodotto

Marca del produttore (marca industriale) dove l'impresa pone in vendita i prodotti con il proprio nome. Marca commerciale (private label o MDD Marca Del Distributore) dove l'impresa commerciale pone in vendita con il proprio nome prodotti da imprese manifatturiere fornitrici, es. Unes con Viaggiator Goloso.

Il ciclo di vita del prodotto (del servizio/del punto vendita)

UTILITÀ DEL MODELLO DEL CDV

Il confronto tra ciclo di vita del prodotto (in declino) e quello della categoria (ancora in espansione) può essere indicatore utile per comprendere quando è opportuno innovare. Oppure quando pubblicità e promozione non danno più i risultati attesi. Il concetto di ciclo di vita del prodotto è fondamentale in quanto evidenzia per il management la necessità di considerare i prodotti in ottica di lungo periodo. Quando le vendite entrano nella fase di declino il responsabile marketing dovrà

1. Smettere di commercializzare il prodotto
2. Modificare il prodotto aggiungendogli attributi che ne innalzi il valore
3. Creare nuovi utilizzi del prodotto
4. Creare nuovi mercati

TIPOLOGIE DI INNOVAZIONI

I nuovi prodotti (generati o meno da una innovazione tecnologica) possono essere classificati in base al grado di novità (rispetto al mercato):

1. Breakthrough; novità assolute, danno vita ad un mercato che prima non esisteva (2%)
2. New category; novità per l'impresa ma non per il mercato (polaroid si è data agli auricolari peripoudenti)
3. Line extension; nuovi prodotti di una linea esistente (nuovo sugo Barilla)
4. Product improvement; versione migliorata di un prodotto, sostituisce quello vecchio (nuova formula Dash)
5. Riposizionamento; di un prodotto per una nuova funzione d'uso (Baiocchi prima snack ora paccobiscotti o Bepanthenol)
6. Me too; imitazione di un prodotto esistente (76%) es. gocciole

IL SERVIZIO

Caratteristiche fondamentali: intangibilità,

inseparabilità (da chi lo eroga), immediata deperibilità, particolare relazione col cliente, minore uniformità (rispetto al prodotto), non stoccabilità.

LEZIONE 8

LA POLITICA DISTRIBUTIVA

Riguarda: canali distributivi, reti di vendita e logistica (trasporto, immagazzinaggio, stoccaggio).

LA GESTIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI→ →Stabilimenti produttivi depositi centrali, dove viene stoccato (logistica) centri di distribuzione (ce.di)→ →furgoncini punto vendita patatine San Carlo

I CANALI DISTRIBUTIVI

Tipologie:

1. Diretto, quando il produttore svolge direttamente attività di vendita sul mercato senza intermediari. Rientrano in tale caso le vendite effettuate direttamente su catalogo, per telefono, via e-commerce, attraverso negozi monomarca (franchising)… caseifici e pasticcerie
2. Indiretto, che prevede uno o più intermediari tra il produttore e il consumatore finale. Si distingue tra:

intermediari ritenuti migliori e validi. La scelta può dipendere dai servizi offerti, da come sono organizzate le vendite all'interno della specifica formula commerciale o dalla reputazione dell'intermediario, es. Illy.

Distribuzione esclusiva: quando il produttore restringe drasticamente l'ampiezza della distribuzione e conferisce agli intermediari diritti esclusivi nell'ambito di un determinato territorio. Situazione analoga si verifica quando il numero di potenziali acquirenti è molto ridotto, es. i beni di lusso.

IL LIVELLO DI CONTROLLO DESIDERATO SUI CANALI

In generale il livello di controllo è maggiore quando la distribuzione è diretta (breve). Quando vengono utilizzati canali indiretti il produttore deve cedere almeno in parte il controllo sulle politiche di marketing dei prodotti agli intermediari (prezzo a cui viene venduto, come viene esposto, come viene fatta la vendita).

Il problema principale è che l'impresa non sa se

Il mkt mix arriva come è stato progettato.

IL COSTO TOTALE DELLA DISTRIBUZIONE

Tipi di costo:

• costo di traporto
• costo di gestione dell'ordine
• costo delle transazioni non andate a buon fine
• costo di gestione delle merci a magazzino (magazzino, capitale investito, tasse, assicurazioni, obsolescenza e deterioramento)
• costi di confezionamento
• costi per la gestione materiale delle merci

Nel caso del canale diretto i costi sono prevalentemente fissi (più costoso e rischioso). Nel canale breve sono un mix di fissi e variabili. Nel canale lungo sono prevalentemente variabili (minor rischio ma poco controllo). Si parla di relazione inversa tra costi e controllo dell'impresa sul canale.

L'E-COMMERCE

Si riferisce all'insieme delle transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e consumatore (domanda), realizzate tramite internet. È particolarmente rilevante per settori come l'editoria, i viaggi,

L'elettronica di consumo, intrattenimento e svago... Può essere sviluppato dall'azienda di produzione dei beni stessi (canale diretto, es. Lacoste). Può essere sviluppato da un retailer fisico che affianca il canale online a quello tradizionale (Mediaworld). Può essere sviluppato da un e-tailer (Amazon).

MULTICANALITA' E OMNICANALITA'

La multicanalità porta problemi legati alla gestione dei canali e al controllo dei prezzi, il consumatore però inizia e finisce la shopping experience solo in quel canale. Nell'altro caso invece l'azienda gestisce i canali in maniera integrata e il cliente viene riconosciuto negli stessi senza ricominciare tutte le volte il processo d'acquisto, meglio se si utilizzano canali diretti e le carte fedeltà.

IL RAPPORTO PRODUZIONE-DISTRIBUZIONE-CONSUMO: LE TAPPE EVOLUTIVE

1. produzione artigianale
2. rivoluzione industriale; produzione industriale di massa, concorrenza e differenziazione

industria dimarca (brand loyalty)3. rivoluzione commerciale; grande distribuzione, marca commerciale o private lable o MDD (storeloyalty=fedeltà al negozio), rapporti IdM Industria di Marca e GD Grande Distribuzione4. rivoluzione digitale; Internet, e-business, nuovi rapporti industria-distribuzione-consumo

Fino agli anni '80 la spesa veniva fatta in negozi tradizionali, non molto grandi, chiamati Signore Marie. Tali negozi avevano la caratteristica di non usare il self-service (come funziona oggi nei supermercati), ma il cliente veniva servito. Questi utilizzavano i grossisti per essere riforniti per due motivi principali: i produttori non avevano interesse a vendere direttamente perché le quantità richieste da ogni Signora erano troppo piccole; il negozio stesso non poteva permettersi una rete così ampia di fornitori che avrebbero impiegato tutta la giornata di lavoro. Utilizzando i grossisti invece viene fatto un ordine mixato alla sera e si riceve un

unico carico la mattina; nelle farmacie ad esempio funziona ancora così (gli ordini vengono fatti circa 3 volte al giorno). Oggi con l'avvento del commercio moderno (o di catena) si parla di largo consumo. Questo nasce in seguito alla scoperta da parte di alcuni imprenditori (Caprotti di Esselunga) in America dell'esistenza di supermercati che vengono poi riproposti in Italia; il primo proprio di Caprotti invia Regina Giovanna a Milano. L'Italia poco dopo decide di fare una legge sull'associazione che stimolasse proprio le unioni volontarie (in consorzi) di quei vecchi negozi tradizionali che stavano subendo perdite con l'avvento dei supermercati, con il fine di modernizzarsi e creare centrali d'acquisto eliminando la figura del grossista attraverso la creazione di ordini collettivi consolidati. La legge ebbe successo tanto da portare questi negozi ad assumere tutti lo stesso nome per aumentare la pubblicità, nasce così la

D.O. (distribuzione organizzata) che ad oggi in Italia è ancora più importante della G.D. (grande distribuzione) incui tutti i negozi sono di un unico proprietario. L'insegna più importante della D.O. italiana è Conad (Consorzio Nazionale Dettaglianti). Ormai i consumatori preferiscono il One Spot Shopping, un unico negozio dove acquistare più beni insieme.

RIVOLUZIONE COMMERCIALE

Dalla distribuzione frammentata alla grande distribuzione organizzata: innovazioni di processo, innovazionidi prodotto, crescita in forma integrata e associata. Verso la store loyalty: marca commerciale, carte fedeltà, merchandising, atmosfera del punto vendita. Flagship store = negozio più rappresentativo della marca, come l'impresa vuole essere vista dal consumatore; viene vista anche come una pubblicità vivente. Punti caldi quelli che attirano il consumatore in un negozio (vs punti freddi). L'innovazione deve portare a nuovi

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