Appunti di Marketing

Il potenziale di mercato e il gap di potenziale

Il discorso cambia per i beni durevoli, dove il potenziale è dato dal numero massimo teorico di soggetti che possono utilizzare i prodotti (N x p) - quantità in uso (Uuso) + quantità di prodotti che hanno bisogno di essere sostituiti (Usost).

PotMkt x pt

La differenza tra il potenziale di mercato e il consumo effettivo è definito gap di potenziale. Esso misura dunque quanto può crescere la domanda in un certo mercato. Questo gap è spiegato da cause di primo livello e cause di secondo livello, quelle di primo livello sono:

1. Gap di non utilizzo: alcuni decidono di non utilizzare il prodotto
2. Gap di utilizzo: alcuni decidono di utilizzarlo meno volte
3. Gap di uso leggero: alcuni decidono di utilizzarlo in quantità (dosi) minori

Nella fase di misurazione è importante monitorare la pressione competitiva. Un ampio gap di potenziale segnala

Le quote sulla y, e si indicano sul piano le quote cumulate. Si ottiene così la curva (o spezzata) di concentrazione. Il numero di player da considerare è quello necessario per raggiungere un certo grado di concentrazione. È possibile costruire un indice: il rapporto di concentrazione (che non è un rapporto), ossia la sommatoria delle quote di mercato del numero scelto n di imprese.

Decisioni di differenziazione: quante e quali soluzioni di valore offrire al mercato. L'ipotesi di base è che ci siano prodotti più differenziabili di altri (o almeno che la domanda li riconosca così). L'alternativa è fra un approccio di differenziazione dell'offerta o, all'opposto, un approccio di offerta indifferenziata. Differenziando maggiormente la propria offerta si incrementano i costi (necessità di conoscere meglio i clienti, perdita di economie di scala), ma si ottengono maggiori benefici in termini di risultati.

La rappresentazione delle differenze tra clienti è un processo base per scegliere la differenziazione dell'offerta. Si divide in tre fasi:

1. Analisi: scelta dei criteri di segmentazione e profilazione dei segmenti. I requisiti di un segmento sono:
   • Descrivibilità e misurabilità: per stimare i volumi di vendita, l'elasticità al prezzo, ecc.
   • Sostanziabilità: essere abbastanza grandi da giustificare lo sforzo di analisi dei segmenti da servire
   • Stabilità: essere robusti rimanendo stabili anche usando criteri diversi di segmentazione
   • Differenziabilità (responsività univoca): rispondere in modo diverso a diverse proposte di valore
   • Raggiungibilità (accessibilità): essere raggiungibili dall'azienda (distribuzione e comunicazione) in condizioni di economicità

In mancanza di una sola di tali condizioni, la segmentazione risulta inutile e/o sbagliata.

Per segmentare si utilizzano vari tipi di criteri.

costruiscono isegmenti e solo alla fine ne ricostruiscono le caratteristiche sociodemografiche. Questo tipo di segmentazione è più efficace per lo sviluppo di nuovi prodotti (identifica isegmenti direttamente sulla base delle preferenze), ma è anche più impegnativa ed onerosa. La scelta migliore sarebbe utilizzare entrambe le tipologie di criteri, la cosiddetta segmentazione multipla.

2. Misurazione della dimensione del mercato e della domanda: si stima il potenziale di attrattività dei segmenti, si effettuano analisi della concorrenza e analisi delle risorse dell'impresa. A valle del processo bisogna verificare la correttezza della diversità dei segmenti, misurandone il potenziale e l'accessibilità, capendo quindi la possibilità dell'impresa di servire i segmenti e selezionare i segmenti più interessanti da seguire. È importante anche l'analisi del rischio dei segmenti: il rischio dipende dalla

stabilità del segmento, dalla possibilità di erigere barriereprotettive, dal tasso di cambiamento tecnologico dell’offerta rivolta al segmento e dallaprobabilità di reazione dei concorrenti e quella di ingresso di nuovi player.

3. Decisione e profilazione: selezione dei segmenti obiettivo. Si procede in seguito aprofilare i segmenti, ossia si descrive, nel maggior dettaglio possibile, ogni segmento.RICCARDO BURLANDO 26Questo processo è fondamentale perché permette incorpora tutti gli elementi utili perla progettazione e l’implementazione dell’offerta.

Targeting: una volta selezionato il segmento obiettivo si procede a costruire l’offerta per ilsettore. A seconda della tipologia di offerta si possono avere tre tipi di targeting:

• Targeting indifferenziato: piano di offerta rivolto indistintamente a tutto il settore, un esempio è Bic, che non fa differenze per i segmenti individuati
• Targeting differenziato: sviluppare un

profilo d'offerta ad hoc per ogni segmento. Questo è fattibile solo dalle imprese che hanno le risorse per farlo. In questo caso si corre il rischio di cannibalizzazione, per cui un prodotto viene consumato più di un altro prodotto della stessa offerta destinato a un altro segmento.

Targeting concentrato: l'offerta mira a pochi segmenti praticabili, come per esempio i tour operator, che mirano a un preciso segmento di clienti basato sulle loro esigenze.

Posizionamento: è lo spazio/il modo in cui la domanda interpreta il profilo di offerta.

CAPITOLO 11 – Product Management

Il Product Management include l'insieme delle scelte aziendali relative ai prodotti e alle marche dell'azienda, riguarda tutte le decisioni di creazione e sviluppo dei nuovi prodotti, digestione, adattamento ed eventuale eliminazione di quelli esistenti.

Posizionamento: è definita strategia di posizionamento tutto ciò che l'impresa compie.

Per fare in modo che il prodotto venga concepito in un certo modo dal consumatore. Gli strumenti del posizionamento sono tutte le leve del marketing. Per elaborare una strategia di posizionamento bisogna esaminare i modi in cui i clienti percepiscono l'offerta e gli aspetti che li guidano nelle scelte di consumo. Visualizzare il posizionamento permette anche di comprendere la posizione del proprio prodotto nella testa dei consumatori, ma anche la distanza rispetto ai prodotti della concorrenza. Per vederlo meglio è possibile disegnare una mappa delle preferenze, incrociando due fattori (non correlati) rilevanti nella percezione del valore.

Si rivolgono domande ad hoc ai clienti e gli si fa valutare certe affermazioni, per poter valutare il metro di giudizio. In questo modo è possibile raggruppare certi tipi di giudizi e certi segmenti di consumatori (a destra). A questo punto si chiede ai consumatori di valutare gli altri prodotti sul mercato usando le stesse dimensioni: si comprende

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