Appunti di marketing

ASCITA DELLACAMPAGNA

Documento strategico e la copy strategy variano dicomplessità in relazione all’importanza della campagnapubblicitaria e in base allo stanziamento previsto. La copy strategy deve rispondere alle seguentidomande:

• Qual è il target?
• Cosa vuole il target?
• Cosa si propone il target?
• Come si può dimostrare che l’offerta è valida?
• Qual è il posizionamento che la campagna deve comunicare al target?

Quando tutto è pronto, l’idea della pubblicità viene presentata al cliente; nel lasso di tempo delladecisione, può ordinare una serie di COPY TESTING per valutare l’efficacia della pubblicità stessa. Questi sono delle ricerche PREDITTIVE volte a capire l’efficacia della pubblicità presentata. Sonoricerche pragmatiche che intendono conoscere la reazione del consumatore alla proposta, i valoriche trasmette, l’efficacia della proposta di vendita. Se la pubblicità viene

1. UNIQUE SELLING PROPOSITION - "argomentazione esclusiva di vendita". È un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato da Rosser Reeves: una pubblicità deve puntare su un unico argomento di vendita. Per unico si intende una caratteristica propria di un prodotto che non è appannaggio della concorrenza (originalità). Si sintetizza in:
   1. Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore
   2. Questo deve essere tale che la concorrenza non possa offrirlo
   3. Il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all'acquisto
2. HEADLINE - titolo o sottotitolo di un articolo di giornale, stampato in grandi caratteri. È in relazione con il VISUAL ed è stampato in modo da attirare efficacemente l'attenzione e l'interesse del pubblico. Gli effetti che si

devono ottenere con una buona headline sono:

1. Catturare l'attenzione del lettore
2. Riassumere o suggerire la promessa del prodotto/servizio
3. Fargli leggere almeno l'inizio dell'annuncio
4. PAY-OFF → indica l'elaborazione verbale che sintetizza il posizionamento dell'azienda o del prodotto a cui si riferisce (Es. Adidas → "Impossible is nothing", Nike → "Just do it"). È sinonimo di TAGLINE o ENDLINE
5. VISUAL → si riferisce all'apparato visivo che compare nell'annuncio pubblicitario. È composto da un'immagine dominante, dalla forma grafica dei testi, dal marchio e dalla confezione del prodotto/dal prodotto stesso.
6. COPY e BASELINE → la BODY-COPY rappresenta la parte descrittiva dell'annuncio pubblicitario stampato (testo). Viene posta dopo il titolo e ha lo scopo di spiegare e completare il messaggio pubblicitario. La BASELINE sviluppa, conclude e razionalizza il concetto della

STORYBOARD

È la rappresentazione grafica delle inquadrature di un fumetto/opera filmata, dal vero o d'animazione. Viene utilizzato quasi sempre perché:

1. Avendo a disposizione un tempo molto limitato, la sequenza delle immagini dovrà essere il più possibile calcolata e calibrata
2. Chi vuole pubblicizzare un prodotto, sceglie lo spot tra un certo numero di possibilità, che vengono illustrate grazie agli storyboard

Le analisi e le ricerche di marketing

Secondo la FILOSOFIA DI MARKETING l'attività fondamentale del mktg è l'individuazione e la comprensione dei bisogni del consumatore, per cui è la base di qualunque attività di mktg di successo. Le analisi e le ricerche costituiscono la prima fase del mktg (metodo naturale) e sono lo strumento attraverso cui si va ad investigare tutto quello che può influenzare le decisioni aziendali: i consumatori, la concorrenza, gli ambienti/sistemi di riferimento.

L'azienda/organizzazione stessa. Gli obiettivi delle analisi e delle ricerche sono:

• Creare un legame tra consumatore e azienda, capendo i suoi bisogni, desideri e comportamenti
• Creare le condizioni per capire come influenzare il comportamento d'acquisto e il comportamento di consumo
• Identificare opportunità, problemi e rischi
• Creare, perfezionare, valutare e controllare le azioni di marketing
• Analizzare e capire l'azienda, l'industria e la concorrenza

La ricerca, inoltre, può essere:

1. Statica - ho l'obiettivo di osservare un fenomeno nel momento stesso della ricerca
2. Dinamica - è quella che, sfruttando più osservazioni temporali, individua il trend

Nell'analisi di mercato si devono considerare due categorie principali:

1. Consumatore-individuo - domanda finale composta da chi acquista il prodotto per uso personale
2. Cliente-organizzazione - domanda intermedia composta dalle organizzazioni

• Aspetti demografici
• Informazioni sul consumatore
• Preferenze medie
• Tendenza all'acquisto

1. Definizione degli obiettivi della ricerca
2. Determinazione del piano della ricerca
3. Conduzione della ricerca
4. Elaborazione dei dati
5. Preparazione alla ricerca conclusiva

• Impiego di fonti interne (realizzata a partire dai dati ottenuti per via contabile ed extracontabile, al fine di ottenere informazioni) ed esterne (sono condotte

1. Ricerca ritenuta più opportuna (interviste telefoniche, face to face, sondaggi on-line, ecc.). La tecnica viene scelta tenendo conto del target da raggiungere, dell'ampiezza del fenomeno da osservare e delle eventuali difficoltà che si presentano durante la fase operativa. Si utilizza come strumento d'analisi il QUESTIONARIO che deve:
   • Essere in LINEA CON GLI SCOPI del questionario
   • COMPRENSIBILE e univoco nell'interpretazione
   • Seguire una SEQUENZA LOGICA procedendo dai temi facili a quelli più impegnativi, dal generale al particolare
2. La tipologia di domande viene classificata:
   • RISPETTO ALLA RELAZIONE→ domande primarie, secondarie, filtro e di controllo
   • RISPETTO ALLA STRUTTURA→ aperte, chiuse, miste
3. I metodi utilizzati sono diversi:
   • TIPOLOGIA VANTAGGI SVANTAGGI
   • Velocità e costi
   • Uso stimoli multimediali
   • CATI (Computer Assisted Telephone Interviws)
   • Barriere geografiche
   • Quantità di informazioni

Controllo sul campione CAWI (Computer Assisted Web Interviews) Ampiezza del campione Tasso di risposta POSTA O EMAIL Costi Controllo sul campione Controllo sul campione Costi FACE TO FACE Flessibilità Invasività dell'intervistatore

Una ricerca USAGES & ATTITUDE è utilizzata per capire l'attrattività sul mercato di un prodotto e le opportunità di vendita all'interno di un gruppo di consumatori mirato. Attraverso questo metodo, l'azienda può acquisire una serie di informazioni importanti che riguardano:

• Le dinamiche della categoria
• I modelli di comportamento di consumo
• Il profilo degli heavy users
• I principali bisogni dei consumatori
• Le frequenze d'uso dei prodotti
• Le aspettative
• Il confronto con la concorrenza

Le ricerche U&A si focalizzano su: frequenza d'uso e di acquisto di un prodotto, atteggiamento nei confronti del prodotto in termini di

punti di forza e di debolezza e gli elementi mancanti che possono essere desiderabili. Inoltre, includono analisi sull'atteggiamento verso il brand in termini di fedeltà e immagine/percezione. Le informazioni sono ad ampio raggio e non vengono condivise con le altre aziende, in quanto includono confronti e giudizi sulla concorrenza. Sono studi piuttosto impegnativi, su un campione di circa 1000 unità. Tradizionalmente vengono utilizzate per i prodotti fisici, ma sono ugualmente utili per le aziende fornitrici di servizi.

La RICERCA QUALITATIVA fornisce contributi conoscitivi peculiari e unici, consentendo di acquisire e verificare informazioni che non sono colmabili con le ricerche quantitative. Prevede l'esame di SINGOLI CASI individuali, non considerabili statisticamente rappresentativi; non tende alla standardizzazione e l'esposizione dei risultati è di tipo NARRATIVO e RIFLESSIVO. Si avvale di strumenti quali:

• INTERVISTA IN PROFONDITÀ