Appunti di marketing

Il Marketing: principi di base

Il MARKETING nasce come insieme di tecniche per migliorare la vendita dei prodotti, diventando

funzione aziendale e ci si concentra sul prodotto e su come venderlo. Letteralmente vuol dire “FARE

MERCATO”. Grazie agli studi di Philip Kotler, il marketing passa dalla dimensione “funzionale” a

quella “MANAGERIALE”, viene studiato come processo di gestione dell’intera impresa. Per cui,

l’attenzione viene spostata dalla vendita e dal prodotto al MERCATO e al CLIENTE. Kotler focalizza

l’attenzione su due concetti:

1. I BISOGNI e la loro soddisfazione

2. Il VALORE, come elemento motivante delle azioni

Per cui, la definizione di Marketing moderna spiega che è “il processo sociale e manageriale

mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e

desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri”. L’attenzione dell’impresa si

focalizza sui bisogni, sui desideri e sulle attese dei consumatori. Essa determina ciò che i

consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i

clienti in modo profittevole. L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle ESIGENZE DI

MERCATO. Nell’impresa, il marketing assume contemporaneamente tre diverse dimensioni:

➢ DIMENSIONE IDEOLOGICA→ marketing come sistema di pensiero: MKTG CONCEPT

➢ DIMENSIONE DI ANALISI→ insieme di strumenti di analisi necessari per conoscere nuovi

bisogni, nuovi mercati e monitorare la concorrenza: MKTG STRATEGICO

➢ DIMENSIONE DI AZIONE→ sistema gestionale per soddisfare i bisogni, conquistare i mercati

e controllare i risultati: MKTG OPERATIVO

Il mktg è un metodo che si può definire “naturale” perché è molto vicino al comportamento

naturale dell’uomo. Quando si compra un bene di una certa importanza, che cosa si fa? Si va nei

negozi per vedere cosa c’è, si fa un’analisi di tutto quello che si è notato, si fa un’analisi sul rapporto

qualità/prezzo, e solo dopo tutte le analisi si prende una decisione e si compra ciò che è necessario.

Per cui il mktg è un processo che RAZIONALIZZA UN PROBLEMA. Il ruolo dell’azienda è rivolto in

senso ATTIVO nei confronti del mondo che la circonda, e in particolare del consumatore. Quindi

un’azienda MARKETING ORIENTED si pone nei panni del consumatore, dal suo punto di vista,

cercando di capirne gusti e necessità e cercando di adeguare il suo comportamento ai gusti, alle

tendenze, alle necessità del consumatore. Questo si può ottenere attraverso continue analisi e

ricerche, che possono permettere all’azienda di anticipare (se è brava) le tendenze future del

mercato. La chiave per la realizzazione degli obiettivi dell’azienda consiste nell’essere PIU’ EFFICACI

DEI CONCORRENTI nell’attuazione di azioni integrate, tese a soddisfare una domanda del

consumatore fatta di aspettative e bisogni. L’azienda cerca di creare un RAPPORTO DIRETTO con il

consumatore. Questa è un’altra novità del mktg moderno, mettere al primo posto il

CONSUMATORE nella considerazione e nella strategia d’azienda. Cronologicamente parlando,

l’evoluzione dell’apporto strategico al mercato è stata:

I. ORIENTAMENTO ALLE VENDITE→ si punta al volume e il mktg si traduce in azioni aggressive

di promozione e vendita

II. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO→ focalizzazione eccessiva sulla quantità del prodotto e si

perdono di vista i bisogni (“miopia” del mktg)

III. ORIENTAMENTO AL MARKETING→ il successo dipende dalla conoscenza dei bisogni e dalla

capacità di soddisfarli meglio dei concorrenti

IV. ORIENTAMENTO SOCIALE→ soddisfazione del cliente e del benessere della collettività

Per cui, se si vogliono definire i due “mondi” delle aziende, si avrà:

Azienda PRODUCT ORIENTED→ avrà forti investimenti in ricerca, avrà scoperte

tecnologiche, sofisticazione degli impianti, costante rinnovo dei processi produttivi ma non

un forte contatto con il consumatore: il sistema sarà RIGIDO

Azienda MARKETING ORIENTED→ avrà conoscenze di mercato, input alla produzione per

modifiche richieste dal mercato stesso, gestione delle politiche di vendita, definizione del

ciclo di vita del prodotto secondo le reazioni del mercato: il sistema sarà FLESSIBILE

Nell’azienda orientata al mktg, si farà una GESTIONE DELLA POLITICA DI GAMMA: si produce quello

che vuole il CONSUMATORE, anche se l’ufficio tecnico dice che sarebbe più conveniente farlo

diversamente per farlo meglio. La VITA del prodotto è stabilita dal mercato e non dal progresso

tecnologico, per cui non si tende solo al miglioramento del prodotto ma si migliorerà se il mercato

lo desidera. Per cui, l’ORGANIZZAZIONE dell’azienda deve essere MOLTO FLESSIBILE.

Il Valore e i Bisogni

La generazione di VALORE ECONOMICO dipende dalla capacità di accumulare CAPITALE

RELAZIONALE, ovvero la combinazione di quantità e qualità delle relazioni che l’impresa ha

sviluppato con i SUOI CLIENTI. Le relazioni di mercato si producono attivando e consolidando

rapporti di scambio con i clienti; infatti, l’attivazione e il mantenimento dei processi di scambio si

fonda sulla decisione dei clienti stessi. La decisione di acquisto/riacquisto si fonda su:

• Maturazione di PREFERENZE verso prodotti/marche/insegne

• Percezione di SODDISFAZIONE che consegue all’esperienza di consumo e/o di acquisto

Le ragioni di preferenza dei consumatori sono determinate dalla percezione di vantaggi

DIFFERENZIALI nell’offerta dell’impresa rispetto ai concorrenti e sono riconducibili a:

❖ PRODOTTO→ i benefici e le prestazioni offerte

❖ COMUNICAZIONE→ la conoscenza e la percezione di benefici e prestazioni

❖ DISTRIBUZIONE/ DIFFUSIONE→ la disponibilità/prossimità fisica o cognitiva del reperimento

e l’acquisto

❖ PREZZO→ l’onerosità percepita nelle componenti di costo/sacrificio da sostenere per

l’acquisizione e il godimento dei benefici e delle prestazioni.

=

La gestione del MARKETING MIX o 4P (product, promotion, price e place) determina il valore

percepito dal cliente ed è fondamentale per la creazione di motivi di preferenza ai fini

dell’acquisizione e del mantenimento delle relazioni con i clienti.

Il BISOGNO è “il sentimento di mancanza nei confronti di una soddisfazione generale legata alla

condizione umana”. Un’azienda cerca di soddisfare un bisogno esistente fra i consumatori,

pertanto raccoglie informazioni per valutare il bisogno esistente e le proprie capacità di soddisfarlo.

L’azienda utilizza le leve del marketing mix e le adatta in modo da produrre l’effetto desiderato sul

potenziale consumatore.

Maslow individua una gerarchia di bisogni che si modificano con l’evoluzione dell’individuo e del

contesto sociale, per cui i bisogni non esistono nello stesso grado in tutti gli individui. BENESSERE è

soddisfare i bisogni primari che trovano posto nella lista delle priorità. La piramide di Maslow

classifica le esigenze vitali per il BENESSERE PSICOLOGICO ed è imprescindibile dalla soddisfazione

dei bisogni totali dell’individuo. Il concetto è che per arrivare in alto, dove svetta la felicità, bisogna

prima soddisfare i bisogni più

elementari alla base. I livelli di

bisogno concepiti sono:

1. BISOGNI FISIOLOGICI

2. BISOGNI DI SALVEZZA,

SICUREZZA E PROTEZIONE

3. BISOGNI DI APPARTENENZA

4. BISOGNI DI STIMA, DI

PRESTIGIO E DI SUCCESSO

5. BISOGNI DI REALIZZAZIONE

DI SÉ

Lo psicologo agisce sulle diverse dimensioni del BEN-ESSERE:

➢ PSICOLOGICA→ capacità di pensare con lucidità e coerenza, di sentirsi con consapevolezza,

di riconoscersi nei propri stili di vita e comportamenti

➢ EMOZIONALE→ capacità di riconoscere le emozioni, di gestirle, di esprimerle, sia con

corporeità che con le parole

➢ RELAZIONALE→ capacità di esprimere e condividere nelle diverse situazioni della

quotidianità i pensieri e le emozioni, sia con se stessi che con gli altri

➢ CORPOREA→ capacità di riconoscere le comunicazioni non verbali e l’espressività corporea

delle emozioni attraverso una matura consapevolezza delle reazioni emozionali del proprio

corpo

➢ SPIRITUALE→ dimensione legata al proprio sistema di valori e principi che portano a sentirsi

in pace con se stessi e realizzati.

Il ciclo di vita del prodotto

Ogni prodotto, se ben pensato e ben introdotto sul mercato, ha una sua VITA FISIOLOGICA. Questo

ciclo viene rappresentato attraverso 4 fasi: nascita, crescita, maturità e vecchiaia. Queste fasi sono

lunghe e quanto lo sono dipende dalle POLITICHE DI MARKETING e dalle analisi che consentono di

adattare il prodotto al mercato. Le analisi di marketing possono permettere di introdurre una 5°

fase.

1) INTRODUZIONE→ il prodotto è in fase di lancio, che cosa avviene in un’azienda?

 DOMANDA→ forte azione di propaganda; è il momento in cui l’investimento non è graduato

sulle vendite ma sulle stime di posizionamento/considerazione che si vuole acquisire

 VENDITE→ forte ricorso alla leva del prezzo per aumentare l’attenzione sul prodotto e

rompere il rapporto del consumatore col concorrente

 DISTRIBUZIONE→ forte azione promozionale sul settore per accelerare la presenza del

prodotto sul territorio e nei luoghi di incontro con il consumatore

 BREAK EVEN POINT→ è il momento in cui l’utile marginale sul prodotto è capace di coprire

le spese. Qui finisce la fase di introduzione

2) SVILUPPO→ l’obiettivo è raggiungere la quota di mercato stimata. Tutte le azioni del marketing

mix sono orientate a questo scopo.

 DOMANDA→ si intensifica in relazione al posizionamento/considerazione del prodotto e alla

distribuzione sul territorio

 CONCORRENZA→ il successo provoca reazioni da parte della concorrenza. Nuove politiche

di promozione e introduzione nel mercato di prodotti simili

 VENDITE→ il prodotto ha un prezzo remunerativo

 COMUNICAZIONE→ è compito della comunicazione mantenere l’appeal sul prodotto,

evidenziandone i vantaggi, sottolinearne il posizionamento

 QUOTA DI MERCATO→ il raggiungimento della quota ipotizza la fine della fase

3) MATURITA’→ il prodotto è affermato; si cerca di mantenere inalterata la quota di mercato ed un

volume relativo di vendite è l’obiettivo di questa fase.

 DOMANDA→ è alta e continua

 CONCORRENZA→ grande attenzione alle ricerche di mercato per monitorare continuamente

appeal e posizionamento

 COMUNICAZIONE→ grande attenzione alla fedeltà del prodotto, nella riaffermazione dei

pregi noti, nella sottolineatura dei vantaggi

 PRODOTTO→ le ricerche sulla concorrenza e sui gusti del consumatore gridano l’evoluzione

del prodotto

 QUOTE DI MERCATO→ il non mantenimento della quota di mercato è il primo segnale forte

dell’ingresso nella fase di declino

4) DECLINO→ è la fase più critica nel ciclo di vita di un prodotto. È il marketing che deve decidere se

il prodotto merita ulteriori investimenti, sia tecnici che di comunicazione, per sostenere una fase di

rilancio o deve essere abbandonato.

5) RILANCIO→ è caratterizzata da una nuova fase di sviluppo causata da una rianalisi delle

caratteristiche del prodotto in relazione ai gusti del consumatore e che provoca un riavvicinamento

del primo sui secondi.

Il CONSOLIDAMENTO è la fase del successo confermato. In questo caso il prodotto non perde

l’attenzione sul consumatore ed il suo appeal all’acquisto. Si tratta di prodotti che hanno la capacità

di rappresentare un punto di riferimento per il mercato per i valori intrinseci e di ruolo che hanno:

ORIGINALITA’, INNOVAZIONE, UTILITA’. Talvolta danno vita a vere e proprie famiglie di prodotti; in

questo caso il prodotto si evolve come nuovo brand o linea di prodotti (es. Pan di Stelle).

Il Posizionamento

Posizionare un prodotto vuol dire COLLOCARLO nella SCALA DEI VALORI E DEI BISOGNI del

consumatore. Un prodotto può essere utile, bello, facile da usare, ecc. arrivando ad avere una

CONSIDERAZIONE PRECISA da parte del pubblico. È questa che lo individua nella percezione e

permette di dare un ruolo nella soddisfazione dei bisogni e/o aspettative del consumatore. Il

POSIZIONAMENTO si ottiene attraverso la promozione, la comunicazione e con il concorso degli

altri elementi strategici: prezzo, distribuzione, ecc. “Il posizionamento nasce assieme al prodotto,

ma il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda

l’intervento sulla mentalità del possibile acquirente. Il posizionamento riguarda il modo in cui il

prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore” (Al Ries e Jack Trout). Parlare

di posizionamento non può prescindere dallo studiare il campo di azione del prodotto ed il mercato

a cui si rivolge; come? Attraverso la SEGMENTAZIONE: definizione dell’Universo dei consumatori,

interessanti per il prodotto, attraverso singole caratteristiche a loro appartenenti. In altri termini,

segmentare vuol dire conoscere a fondo gli attori della nostra società e i loro stili di vita.

Il BRAND racchiude l’intera politica di posizionamento del prodotto. È nel brand che il consumatore

si riconosce, impostando il proprio rapporto con il prodotto. È nella considerazione del brand e dei

valori intangibili che si fonda la fedeltà al prodotto. Una efficace strategia di posizionamento

rafforza la coerenza del brand. Le 5 regole auree del posizionamento sono:

1) Conoscere TENDENZE e BISOGNI del mercato

2) Studiare i punti di forza e di debolezza della CONCORRENZA

3) Stabilire le CONSUMATORE

PRODOTTO BRAND

CARATTERISTICHE “ORIGINALI” del prodotto

4) Individuare i TARGET

5) DEFINIRE LA STRATEGIA e utilizzare le leve del marketing mix

Il mercato è il punto di riferimento dell’attività di impresa ed è composto da una serie di attori con i

quali l’impresa sviluppa una serie di relazioni. Gestire il mercato significa gestire le relazioni con gli

attori che lo compongono; un’adeguate gestione delle relazioni di mercato si basa sulla conoscenza

oltre che del mercato, anche delle sue caratteristiche, delle capacità e delle potenzialità

dell’impresa rispetto al mercato di riferimento e ai suoi interlocutori. I processi del marketing sono:

PROCESSI

PROCESSI PROCESSI

STRATEGICI

ANALITICI OPERATIVI

•ANALISI QUALITATIVA •SEGMENTAZIONE DELLA •PRODOTTO

DOMANDA E TARGETTING

•ANALISI QUANTITATIVA •PREZZO

•POSIZIONAMENTO •COMUNICAZIONE

COMPETITIVO-PERCETTIVO •DISTRIBUZIONE

•DIFFERENZIAZAIONE

DELL'OFFERTA

Il metodo del marketing

Il MARKETING è un insieme di attività programmate, organizzate e controllate che partono

dall’analisi di mercato e si svolgono in forma integrata, al fine di raggiungere gli OBIETTIVI

AZIENDALI di medio-lungo termine attraverso la SODDISFAZIONE DEL CLIENTE. Nelle aziende

esistono due orientamenti:

• ORIENTAMENTO ALLE VENDITE→ prodotti→ vendita e pubblicità→ profitto attraverso il

volume delle vendite

• ORIENTAMENTO AL MARKETING→ bisogni del consumatore→ marketing integrato→

profitto attraverso la soddisfazione del consumatore

Il marketing si divide in 4 fasi: Definizione

Definizione Analisi dei

del Marketing

Analisi e ricerche degli obiettivi risultati

mix

1) ANALISI E RICERCHE

La prima fase è costituita dalle analisi e ricerche, attraverso cui si va ad INVESTIGARE tutto quello

che può influenzare le decisioni aziendali. Riguardano:

 CONSUMATORI

 AMBIENTI DI RIFERIMENTO

Gli obiettivi sono:

 Creare un legame tra CONSUMATORE e AZIENDA

 Identificare OPPORTUNITA’, PROBLEMI e RISCHI

 Creare, perfezionare, valutare, controllare le azioni di marketing

 Analizzare e capire l’AZIENDA, l’INDUSTRIA e la CONCORRENZA

Attraverso le ricerche ed analisi sul CONSUMATORE, si può indagare su:

 DEMOGRAFIA→ età, occupazione, nazionalità, sesso, ecc.

 DATI SUL CONSUMATORE→ attività preferita, area politica, classe sociale, ecc.

 PREFERENZA MEDIA→ quale televisione, giornale, radio, sito, ecc.

 TENDENZA ALL’ACQUISTO→ dati statistici sul comportamento dei consumatori, dove

comprano, cosa comprano, con quale frequenza, ecc.

Attraverso le ricerche ed analisi sugli AMBIENTI DI RIFERIMENTO, si può indagare su:

 AMBIENTE COOPERATIVO→ persone coinvolte nello stesso campo di attività

 AMBIENTE CONCORRENZIALE→ aziende coinvolte nello stesso campo di attività

 AMBIENTE SOCIALE→ atteggiamenti, tradizioni e modi di essere che possono influenzare

 AMBIENTE POLITICO→ leggi e atteggiamenti governativi che possono influenzare

 AMBIENTE LEGALE→ fatti e decisioni che possono modificare l’ambiente

 AMBIENTE ECONOMICO→ situazione economica che può influenzare l’attività

I tipi di ricerca che servono al marketing sono:

 RICERCA DI INFORMAZIONI→ informazioni sui settori di riferimento

 INDAGINI→ prevede una risposta chiusa L’indagine è una ricerca QUANTITATIVA, mentre

 l’intervista è una ricerca QUALITATIVA

INTERVISTE→ si interloquisce con la persona

I tipi di ricerca che servono al marketing sono:

 RICERCA SCIENTIFICA→ è fatta da ana