Appunti di management delle istituzioni artistiche e culturali

Per creazione si intende l'atto di dar vita ad un contenuto nuovo. Appare evidente come l'attività

creatrice sia alla base delle proposte delle case editrici, discografiche e cinematografiche. Proprio

perché la creazione è riferita a significati, essa si esplica anche attraverso la proposta di nuovi

percorsi espositivi, in cui il significato emerge dalla selezione e dall'accostamento di opere d'arte o

anche solo di oggetti. Così pure l'attività del festival si configura come creatrice di un prodotto

culturale allorché un certo contenuto simbolico è veicolato attraverso la selezione e la

programmazione di una serie di eventi secondo un preciso criterio.

In conclusione, l'attività di creazione tipica delle istituzioni culturali si può esprimere in una duplice

forma:

1) Da una parte la realizzazione di oggetti culturali nuovi;

2) Dall’altra la tutela di oggetti culturali, attuata attraverso la selezione di alcuni oggetti e non altri, il

recupero, la conservazione, la catalogazione.

Per comunicazione si intende la diffusione dei significati simbolici presso il gruppo che in esso

riconosce la propria identità. La comunicazione può avvenire sia attraverso il linguaggio non solo

verbale, sia attraverso la semplice messa a disposizione dei contenuti per la loro libera fruizione.

Così il consentire la fruizione dei contenuti simbolici presenti nel percorso espositivo del museo, o

nella messinscena di un rituale, rappresenta una forma di comunicazione del contenuto simbolico

stesso.

Comunicazione è pertanto un'attività che compete anche le biblioteche, gli archivi, alle organizzazioni

dedite alla conservazione tutela del paesaggio.

B - Le modalità di offerta al pubblico

Vi sono sostanzialmente tre modalità diverse di fruizione:

1 fruizione diretta dal vivo;

2 trasmissione diretta o differita;

3 riproduzione della duplicazione dell'originale.

1 La fruizione diretta dal vivo nella situazione in cui il pubblico assiste alla performance nello stesso

sito in cui esse avvengono e contemporaneamente alla loro esecuzione.

La contemporaneità dell'esecuzione e della fruizione così costituiscono due aspetti fondamentali

che si ripercuotono sui processi di produzione e sulle modalità di proposta pubblico, così come sui

costi e quindi sulla possibilità di ottenere un equilibrio economico tra costi e ricavi.

La performance dal vivo richiede la presenza di professionalità per tutto il tempo dell'evento e limita

considerevolmente la possibilità di ottenere miglioramenti della produttività. La conseguenza di

questi elementi è una struttura di costi rigida, un costo unitario elevato, a volte talmente elevato che

risulterebbe necessario richiedere un prezzo del biglietto molto alto se non intervenisse un sistema di

supporto finanziario pubblico.

2 La trasmissione è una modalità di proposta del prodotto culturale che consente di raggiungere una

più ampia platea di pubblico grazie al fatto che viene a mancare la necessità di presenziare di persona

all'evento. Questa modalità di fruizione consente di aumentare il numero di persone che possono

godere del prodotto e tale meccanismo apre alla possibilità di sfruttare economie di replicazione e

quindi rende più facile la realizzazione di profitti economici da una parte, accrescendo i volumi di

consumo dall’altra, il tutto in un contesto di riduzione del costo unitario.

3 La riproduzione costituisce la terza modalità di offerta al pubblico di un prodotto artistico e culturale

ed è la modalità che caratterizza le imprese dell'industria culturale. Il pubblico fruisce di riproduzioni

dell'originale, godendo di maggiore libertà. L'originale viene riprodotto e incorporato in un supporto

che può essere fisico o virtuale (si pensi all’MP3), ed è consegnato al consumatore, il quale è libero

di scegliere quando ascoltarlo, leggerlo, vederlo. Alla maggiore libertà del fruitore corrisponde la

possibilità di ampliare considerevolmente il bacino di mercato, non risultando più l'offerta vincolata

né al limite di spazio né ai limiti di tempo. Si ottengono così ingenti ricavi, si riducono i costi unitari e

quindi crescono i profitti.

C - L'assetto istituzionale

Terzo criterio per identificare una tassonomia è dato dall'assetto istituzionale che permette di

distinguere le aziende coinvolte nella produzione di oggetti culturali in base a:

- La veste giuridica: in questo modo è possibile tracciare la differenza fra fondazioni e associazioni,

imprese commerciali, enti di diritto speciale.

- I soggetti di governo: sono chiamati a definire I modi con cui le finalità devono essere perseguite.

- le fonti di finanziamento: la raccolta delle risorse necessarie al perseguimento delle finalità

istituzionali e quindi dell’equilibrio economico.

D - La finalità

Infine, una quarta differenziazione fra le istituzioni culturali è data dalle loro finalità: a questo riguardo

si distinguono finalità di profitto e finalità di promozione culturale.

Quest'ultima è direttamente legata alla precedente e di essa è una specificazione: se la finalità ultima

dell'istituzione è il profitto, gli organi di governo, le fonti delle risorse e le relazioni con queste fonti

sono dettate da un principio di remunerazione degli apportatori di risorse. Il prodotto culturale diviene

per queste istituzioni uno strumento per il raggiungimento dello scopo ultimo del profitto.

Diversamente un'istituzione non-profit avrà come finalità ultime obiettivi di pura promozione culturale,

e per tale ragione la propria struttura di governo, i soggetti deputati a dettare le linee guida, le relazioni

con gli apportatori di risorse saranno ispirati in diverse strutture, maggiormente efficaci nel gestire un

bene pubblico.

Il fatto di essere istituzioni che non hanno finalità di profitto non significa ovviamente che se non si

confrontino con i principi di economicità, bensì puntano sull’efficienza nella gestione e sulla

responsabilità nell'utilizzo delle risorse. Il profitto può essere anzi ricercato in quanto strumentale al

raggiungimento delle finalità principale; l’importante è che esso (il profitto) non acquisti il primato

sulle finalità dell’istituzione.

La delimitazione di ambito della definizione di istituzioni culturali

Possiamo distinguere diversi ambiti di economia culturale, ad esempio attraverso uno

schema sviluppato da David Throsby, studioso australiano. A partire dalle industrie

creative core (letteratura, musica dal vivo, per formino arte, arti visive), si aprono diversi

cerchi concentrici comprendenti settori ad esse contigue e inerenti alla creatività.

Gradualmente la cultura diventa produzione in serie (un cacciavite utilizzato per un solo

gioiello è un costo fisso molto più alto che se lo si usa per 100 gioielli), specialmente

nell'ultimo cerchio (moda pret-a-porter, design).

Un mondo industriale come questo, di fatto, è più permeabile al management e agli schemi economici

rispetto agli ambiti creativi tout-court, che sono molto meno disponibili alla cultura economica.

L'obiettivo del corso è dunque formare un "codice" che permetta a manager preparati di

parlare con gli artisti, di capire gli artisti e il mondo culturale in sé.

Al fine di individuare il perimetro entro il quale definire “culturale” un'istituzione, è possibile tracciare tre

livelli definitori:

1- innanzitutto le istituzioni la cui proposta è incentrata su forme creative che trovano il proprio

fondamento nelle arti tradizionalmente intese. In questo caso il manager culturale rappresenta il

fulcro dell'attività dell'istituzione e assorbe la maggior parte Delle risorse che possiede.

2- in secondo luogo è possibile ricondurre al settore culturale quelle imprese che, pur avendo

configurato la propria attività in prodotto culturale, producono anche altri beni e servizi in quantità

considerevole e non semplicemente ancillare rispetto al primo, al punto di destinare risorse umane

finanziarie in quantità rilevante e tale da spostare il baricentro delle attività dalla generazione di

prodotti culturali alla generazione di valore economico tramite la loro distribuzione.

3- Un terzo livello di interpretazione, considera appartenenti alle istituzioni culturali anche imprese il

cui oggetto di attività non è configurabile quale prodotto culturale in senso stretto, sebbene a esso, in

talune condizioni, è possibile associare connotati culturali. Si tratta delle imprese attive nei settori

della comunicazione, del turismo, del design, della moda e dell'architettura ed esse sono in

grado di influire sulla cultura di gruppo.

Sesto capitolo

6.1 6.2 6.3

L’economicità , per le aziende senza fini di lucro, si può definire la capacità di soddisfare I

bisogni degli stakeholder (portatori di interessi) anche grazie ad un’adeguata situazione economica

_

e finanziaria e a livello di efficacia ed efficienza.

L’economicità nel campo della cultura si può definire in tre modi:

1- risultati economico-finanziari negativi

2- risultati economico finanziari positivi

3- risultati economico finanziari positivi date certe condizioni.

1) La prima è la situazione di economicità più diffusa, per organici molto numerosi, stipendi non

adeguati al principio di economicità e immobilizzazioni molto costose.

In larga parte la cultura è il comparto in cui I costi totali sono, anche strutturalmente, più alti delle

entrate.

Inoltre secondo alcuni studi, vi sono numerose barriere che ostacolano e non incentivano il

consumatore culturale medio ad avvicinarsi ulteriormente alla cultura. Esse sono:

- barriere monetarie

- barriere psicologiche: la cultura non contiene dei valori/benefici facilmente comprensibili senza

formazione ed informazione

- barriere conoscitive: difficoltà a recepire I contenuti

- barriere informative: scarsa informazione e promozione di prodotti culturali

- geografiche, culturali, sociali, economiche, ambientali in genere e civiche.

L’abbattimento delle barriere alla cultura è uno dei motivi per cui si rende necessario l’intervento

pubblico in questo ambito.

Il consumatore culturale non si reca a visitare una mostra perchè gli conviene, ma perchè gli piace, e

questa considerazione di fronte ai principi economici, non appare razionale perchè considera il genere

umano come un insieme di Homini Economici che sono esclusivamente guidati dai propri interessi

economici. In quanto irrazionali e pro-sociali, le moti