Appunti di lezione di marketing

DOMANDA ESAME QUALI SONO LE STRATEGIE PRINCIPALI DI SEGEMNTAZIONE DEI MERCATI

à

DI CONSUMO?

Sono queste quattro, bisogna identificarle e spiegarne anche la declinazione.

La SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI BENI DI LARGO CONSUMO può essere sviluppata seguendo

in queste 4 diverse modalità seguendone una o anche più di una in termini di macro-strategie:

1. SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA

divisione del mercato in unità

à

geografiche quali nazioni, regioni,

province, ecc; secondo cui l’impresa può

scegliere di concentrare le proprie attività

in alcune aree geografiche.

Si tratta di un approccio molto

approssimativo e meno adeguato perché

sì facilita il lavoro dell’impresa nel gestire

le modalità di vendita dei prodotti ma

non è detto che sia funzionale in quanto

molto spesso questa segmentazione non

reca dei vantaggi poiché nella realtà dei

fatti tratta il mercato come se fosse uniforme ed omogeneo e non differenziato. Può essere fatta

per un prodotto che non ha concorrenti oppure se il prodotto è indifferenziato.

Questa non viene quasi mai applicata.

2. SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA è la seconda tipologia che di solito non è mai utilizzata

à

da sola ma in generale è la divisione del mercato in base a variabili quali l’età, il sesso, le

dimensioni del nucleo familiare, reddito e professione.

A volte questa segmentazione non è sufficiente per la determinazione di segmenti utili per

l’impresa.

Sono tutti quegli elementi che declinano le caratteristiche sociodemografiche degli individui

qui è verissimo che non si può fare a meno di queste caratteristiche perché questo

àanche

tipo di segmentazione parte da questo, ma solitamente le aggiunge alle altre perché si può

applicare in casi specifici ma non ha molto a che vedere con i bisogni in senso stretto per cui

ha meno di quei casi in cui è ovvio che le questioni demografiche hanno rilevanza nella scelta

di come ci confrontiamo con l’acquisto dei prodotti, però nella maggior parte dei casi possono

meglio definire un segmento che invece viene indentificato da altri criteri più legati a quelle

che sono le caratteristiche psicologiche o legate ai bisogni e quindi entra in campo quella che

è la segmentazione psicografica.

Lo stesso vale per i behavioral twins, cioè per le persone che hanno lo stesso comportamento:

infatti anche in questo caso non è sufficiente manifestare lo stesso interesse per un

determinato bene di consumo per appartenere ad uno stesso segmento. La segmentazione

demografica offre prodotti diversi per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi,

oppure si può avere una segmentazione in base all’ appartenenza di genere. Un’altra

segmentazione si può avere anche in base al reddito del consumatore. 53

SEGMENTAZIONE PER ETÀ E STADIO DEL CICLO DI VITA in cui i soggetti si trovano

Ø à

offre prodotti diversi o adotta approcci di marketing

differenti per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di

vita diversi.

Riconosciuto il diverso stadio del ciclo di vita in cui i

soggetti si trovano questo tipo di segmentazione

suggerisce prodotti diversi specifici a seconda dell’età

o dello stadio del ciclo di vita:

- Milan scuola calcio

- Winx prodotti per bambini che per

à

definizione sono legati ad un carattere di marketing

demografico perché in quel caso il target è ovviamente

legato molto all’età

- Terza e quarta età in vacanza il modo in cui si offre una vacanza è diverso se ci si rivolge

à

ad un segmento demografico della terza o quarta età rispetto ai modelli in cui si offre una

vacanza o un pacchetto a segmenti non di quella fascia di età.

Per questa fascia di età si avrà una segmentazione che è principalmente legata al dato

sociodemografico in quanto si identifica in modo chiaro e dopo di ché il messaggio che so trasmette

sarà inerente a ciò che si offre loro in termini di vantaggi rispetto a quelli che non rientrano in quel

segmento sociodemografico.

- Telesalvavita Beghelli ha un target ben preciso che tipicamente si rivolge ad un segmento

à

identifico per caratteristiche sociodemografiche specifiche.

Per alcuni prodotti specifici la segmentazione sociodemografica funziona molto bene.

SEGMENTAZIONE IN BASE AL GENERE (SESSO) DI APPARTENENZA divisione del

Ø à

mercato in base al sesso del consumatore.

Questo tipo di segmentazione si basa sull’idea che il

mercato è utile anche approcciarlo in base al genere

dell’individuo.

- Calvin klein opzioni di due diversi modelli

à

rivolti ai due target diversi per genere, il set è identico

ma cambia il soggetto della comunicazione. In molti

casi queste forme le definiremmo sessiste ma è anche

vero che delle volte sono utilizzate in modo anche

inappropriato e che richiederebbero un’analisi più

approfondita di come ragiona il consumatore e di

come si approccia alla comunicazione, però è anche

vero che delle differenze in termini di genere sono sempre state affrontate e quindi esiste

una segmentazione di questo tipo che ha la caratteristica sociodemografica.

- GQ

- VANITY FAIR 54

SEGMENTAZIONE IN BASE AL REDDITO

Ø à

divisione del mercato in base al reddito disponibile

del consumatore.

È ovvio che a secnda del reddito disponibile si può

avere un modello di consumo o di acquisto molto

diverso per ogni livello di conseguenza vi è la

targetizzazione dell’offerta sulla base di quello che è

il target di riferimento.

- Ryanair si rivolge principalmente a segmenti di

redditi medio bassi per offrire un servizio a prezzi

vantaggiosi rispetto alle compagnie aeree classiche.

- Alberghi o residenza di lusso, offerta su segmenti di reddito molto alti che non sono rivolti

alla maggioranza del mercato. Forma di servizio che non viene rivolta ai più, ma a quella

nicchia precisa con reddito particolarmente elevato.

In alcuni casi la segmentazione demografica ha delle potenzialità, cioè quando abbiamo delle

evidenze che il segmento del mercato possa essere segmentato in modo appropriato sulla

base di queste caratteristiche demografiche e l’offerta dell’impresa è in linea con quelle

caratteristiche.

3. SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA divisione del mercato in base a variabili quali la classe

à

sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità. La classe sociale non ha a che fare

strettamente in questo caso con i livelli di reddito ma identifica insieme allo stile di vita un

modo di approcciarsi ai consumi che accomuna persone che hanno tendenzialmente interessi

e attività comuni, in quanto il livello di interesse sono i principali che identificano uno stile di

vita, che va oltre alla capacità di reddito.

4. SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE divisione del mercato in base alla conoscenza e

à

all’utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, in base al loro atteggiamento e alla loro

reazione nei suoi confronti.

Quando si dice comportamentale significa che si vuole segmentare il mercato sulla base di una

serie di variabili che si avvicinino il più possibile ai comportamenti di acquisto e consumo reale

e ciò non è semplice perché difficilmente un’impresa riesce ad essere presente nel momento

in cui i decidono cosa acquistare e cosa consumare, ma può utilizzare una serie di variabili,

dette proxy del comportamento che viene messo in pratica dai soggetti, ed il principale

elemento che guida le scelte è legato all’atteggiamento verso un prodotto o una marca,

considerato come precursore del comportamento, il ché significa che ci si comporta in un

certo modo e si acquista quel prodotto solo nel momento in cui se ne ha una visione positiva

in riferimento al prodotto.

È quella più complessa, che riconosce cioè la complessità dell’agire sul consumatore, che non

è orientata solo a fattori sociodemografici ma vi sono anche altre dimensioni. 55

SEGMENTAZIONE IN BASE ALLE OCCASIONI D’USO divisione del mercato in base

Ø à

alle occasioni nelle quali i clienti considerano

l’acquisto per la prima volta, effettuano

l’acquisto o utilizzano il prodotto.

Il prodotto è lo stesso ma a seconda delle

occasioni in cui il consumatore decide di

utilizzarlo l’impresa può sviluppare un diverso

modo di consumo.

Esistono dei segmenti diversi sulla base

principalmente dell’occasione d’uso per cui si

può farne parte per lo sviluppo di quel

particolare acquisto.

- Coca cola ha diverse forme di packaging e imbottigliamento, quali multi-pack, pacchetto

à

singolo, bottiglia in vetro, lattina, bottiglia celebrativa piuttosto che la spina. Sono tutti

prodotti diversi per il marketing che si rivolgono a segmenti diversi i quali identificano dei

momenti di consumo specifici.

- Si è invitati a casa di un amico per vedere una partita di calcio e si porta qualcosa à

tipicamente la ricerca dimostra che quando si vuole portare qualcosa, una birra ad esempio,

si è più propensi ad acquistarla in bottiglia mentre si cerca di evitare quella in lattina. Mentre

se l consumo è da fare in casa si è più propensi ad acquistarla in lattina.

La birra all’interno è la stessa ma abbiamo un comportamento d’acquisto diverso perché se

si è da soli si è più propensi a valutare il consumo in senso stretto, mentre quando bisogna

portare un regalo o consumare con altri si è più propensi a fare in modo che quello che si

offre si consuma in compagnia abbia delle caratteristiche distintive e più esclusive rispetto

al prodotto in lattina.

Molto spesso vi sono degli stessi segmenti sullo stesso prodotto che vengono serviti in modo

diverso in riguardo al prodotto in senso stretto, nel senso che se questa segmentazione

riconosce le specificità del consumo bisogno sviluppare altrettanti diversi modelli di

marketing. Si dice prodotto diverso perché per il marketing avere la stessa birra in lattina o

in bottiglia sono diversi perché vanno su segmenti differenti e che è la declinazione dello

stesso bene in senso fisico ma con una veste differente in base al segmento in cui ci si rivolge.

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SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI o BISOGNI RICERCATI divisone del mercato

Ø à

in base ai diversi benefici che il consumatore

ricerca nel prodotto e ne richiede

l’individuazione da parte dell’