Appunti di lezione di marketing

Marketing (Prof. Silvia Grappi)

Cap. 1 - Il marketing: costruire una relazione profittevole

Marketing: consiste nella gestione di relazioni profittevoli con il cliente. È il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri. Il marketing è quel processo di costruzione della relazione con il cliente. Si sta parlando di quelle attività che le imprese fanno per costruire relazioni di valore e di lungo periodo con i clienti. Il marketing quindi è quel processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Se l’impresa riesce adeguatamente a creare valore per i clienti, significa che sta creando con loro una relazione e vuol dire che essi rimarranno fedeli e si creerà ulteriore valore futuro per l’azienda.

Scopo marketing

• Creare valore per il cliente e ottenere in cambio un valore da quest’ultimo
• Soddisfare i bisogni del cliente

Questo viene effettuato attraverso il processo di marketing.

1. Fase deputata all’analisi di mercato
2. Definizione della strategia di marketing migliore per l’impresa, deve essere orientata al cliente e in grado di creare relazioni di lungo periodo
3. Realizzazione di un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore
4. Instaurare relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione

Queste prime quattro fasi consentono la creazione di valore per il cliente e la costruzione della relazione con il cliente.

5. Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente corrispondente a un ritorno di valore dal cliente.

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

Bisogna analizzare i:

• Bisogni: condizione in cui si percepisce uno stato di privazione ed inoltre serve per soddisfare esigenze di natura superiore. Il bisogno, plasmato dalla personalità individuale e dalla cultura, si trasforma in desiderio, ovvero in un bisogno più specifico.
• Desideri: bisogno plasmato dalla cultura e dalla personalità individuale. I desideri sono plasmati dalla società in cui si vive e riguardano oggetti in grado di soddisfare un bisogno.
• Domanda di mercato: insieme dei desideri supportati dal potere d’acquisto disponibile per soddisfare quei determinati desideri. La domanda è fondamentale per decidere come posizionarsi sul mercato ed è formata dalla capacità economica e dai desideri. Bisogna determinare un livello di aspettative adeguato per il cliente, in modo tale che esso sia soddisfatto. Quindi bisogna promettere qualcosa di migliore rispetto a quello proposto dai concorrenti al cliente, tenendo conto del livello in cui si è in grado di soddisfare il cliente.

I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti attraverso le offerte di mercato, cioè una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze rivolte a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio.

Def. Mercato: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. L’impresa svolge attività di marketing sia nei confronti degli intermediari sia nei confronti dei consumatori finali.

Definire una strategia di marketing orientata al cliente

Riguarda la selezione dei clienti da servire. A tale riguardo è necessario dividere il mercato in gruppi di soggetti che siano simili in termini di bisogni ed il più possibile diversi tra loro. L’impresa inoltre deve determinare quali sono i segmenti migliori (cioè quali che riesce a coprire meglio), ricordando che per ogni segmento l’impresa ha un’offerta di marketing precisa riguardante il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Definizione di una value proposition chiara, rilevante, univoca

Oltre alla selezione del mercato e dei segmenti, bisogna stabilire quindi la strategia di marketing migliore, per comunicare al meglio le esigenze che l’impresa riesce a soddisfare mediante i propri prodotti. La Value Proposition, cioè la promessa di valore, è fondamentale ed è il valore che voglio veicolare alla clientela. Quindi è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni.

Cos’è il Marketing management? Permette di costruire la relazione giusta con i clienti giusti e si basa sulla capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. La relazione è importante perché soltanto con la relazione di lungo periodo riesco a massimizzare il valore che ottengo con il mercato. Concetti che guidano il marketing management:

• Concetto di produzione: i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici perciò il management deve focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione. Questa fase coincide con la fase dei primi boom economici (es: post guerra anni 50/60). In questo prevale la componente della flessibilità e dell’economicità dell’acquisto e si tratta di un prodotto standard e accessibile per la maggior parte del mercato. Funziona solo se:
  • La domanda > offerta e questo fa sì che l’impresa non ha difficoltà a vendere
  • I costi del prodotto elevati e per contenerli serve un incremento della produzione
  Il problema è quello di raggiungere fisicamente il consumatore. Il rischio di questo orientamento è la “miopia di marketing”: concentrarsi sulla produzione perdendo di vista l’obiettivo reale, cioè il soddisfacimento dei bisogni del cliente e la creazione di relazioni durature, un atteggiamento che potrebbe lasciare il terreno a concorrenti che con prodotti e tecnologie alternative conquistano e fidelizzano i clienti.
• Miopia di marketing: errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da un’azienda che ai benefici e alle esperienze desiderate dai clienti, qualunque sia il prodotto in grado di soddisfarli.
• Concetto di prodotto: i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative. Serve quindi un continuo miglioramento del prodotto da parte dell’impresa. Cioè l’impresa abbandona la prospettiva precedente di concetto di produzione e si concentra a vendere su un prodotto di qualità superiore e non più economico e facilmente accessibile. Per esempio, se ho già saturato il mercato con il prodotto base, devo proporre un prodotto migliore del precedente sul mercato. Si ha però il rischio della miopia, ovvero si rischia di perdere di vista il mercato, ovvero possono nascere esigenze diverse sul mercato di riferimento che i prodotti dell’impresa non soddisfano. Da qui nasce una nuova concezione.

I presupposti sono:

• I consumatori scelgono sempre i prodotti che offrono la maggiore qualità o sono maggiormente innovativi.
• Il compito fondamentale dell’impresa è cercare miglioramenti continui del prodotto.
• Politiche di prezzo e distribuzione devono essere coerenti con il livello qualitativo del prodotto.
• La comunicazione deve informare sulla qualità del prodotto.
• Quale rischio è legato a questa scelta strategica? Rischio MIopia: non riuscire a cogliere che le esigenze e i bisogni del mercato stanno cambiando. L’impresa quindi si concentra sul prodotto esistente ma non valuta che esistono altre soluzioni per soddisfare il medesimo bisogno.

Concetto di vendita: dove i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Un esempio è la vendita di enciclopedia oppure di prodotti in generale non ricercati dalla clientela. Di norma questa filosofia viene applicata nel caso di beni poco richiesti e per tutti quei prodotti e servizi che i consumatori in genere non ricercano, quali assicurazioni o donazioni del sangue. L’orientamento alle vendite è caratterizzato da una situazione di eccessiva capacità produttiva (domanda < offerta). È un approccio non sostenibile in quanto il mercato si è evoluto in termini di bisogni e quindi non è sufficiente una promozione della vendita su larga scala, ma bisogna creare un prodotto che risponda alle esigenze del cliente. Si passa quindi a un concetto di marketing.

I presupposti di questo concetto sono:

• Si adatta alla situazione in cui l’impresa ha un problema di eccesso di capacità produttiva.
• Vendere tutto ciò che si può produrre.
• Necessità di campagne promozionali molto aggressive per vendere su larga scala, importanza delle tecniche di vendita, dominio del direttore vendite.
• La comunicazione d’impresa è improntata alla persuasione.
• La domanda è ancora omogenea ed indifferenziata.

Concetto di marketing: il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Il prodotto deve quindi riguardare le esigenze di quel target di riferimento. Senza questo approccio è difficile che un’impresa operi con successo sul mercato. Il concetto guida che ispira l’orientamento al marketing è centrato sul cliente e sulla sequenza percezione-reazione. Il punto quindi non è trovare i clienti giusti per il proprio prodotto, bensì trovare il prodotto giusto per i propri clienti. Questo è avvenuto in Europa tra gli anni 80/90 dove la domanda < offerta e non si possono applicare più gli approcci precedenti, quindi producendo solo quello che si riesce a vendere e quindi solamente quello che il mercato chiede. Il cliente assume quindi un ruolo centrale, e occorre comprendere le esigenze variegate dei consumatori e targetizzarle. Occorre inoltre identificare e anticipare le tendenze della domanda. I consumatori sono più consapevoli, attenti e crescono le componenti di servizio nell’offerta (servizi accessori al prodotto).

Concetto di marketing sociale: evoluzione del concetto di marketing e rappresenta la strategia di marketing dell’impresa che dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente, sia quella della collettività. Si tratta di una concezione in base alla quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori della collettività. Si chiama “sociale” perché chiama in campo anche una serie di altri elementi per cui si dovrebbe, l’azienda, far carico sempre più del benessere e di capacitarsi di non creare danno nel luogo in cui la sua attività si svolge. Esempio “CAUSE RELATED MARKETING” si tratta di una partnership tra un’azienda e un’organizzazione non profit. Il suo scopo è trarre vantaggi reciproci.

• Impresa
• Organizzazione non profit (la causa)
• Ambiente circostante (stakeholder e consumatori)

Il Cause Related Marketing può essere un importante strumento di CSR a disposizione dell’impresa (rende evidente l’impegno etico/ambientale/sociale). Consente di affrontare problemi sociali fornendo risorse e, al tempo stesso, perseguendo gli obiettivi di marketing delle imprese. Il processo di marketing sostenibile quindi è un processo di creazione, comunicazione e di sviluppo di valore per il cliente in modo tale che sia le risorse naturali che quelle umane siano preservate e rispettate.

Realizzare un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore

Si ha lo sviluppo di un programma di marketing integrato in grado di trasferire il valore creato ai clienti obiettivo di marketing mix.

Marketing mix: insieme di strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing (4P). Programma di marketing integrato: è la combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati. L’obiettivo finale è quello di riuscire quindi ad offrire valore al cliente che sia superiore a quello dei concorrenti ed adeguato alle esigenze dei concorrenti. Il marketing mix serve per creare valore in maniera più efficace rispetto le altre imprese concorrenti mediante la combinazione degli strumenti di marketing.

Strumenti del marketing mix: tipicamente riconosciuti come le “4 P”:

• Prodotto
• Prezzo
• Punto di vendita
• Promozione

Instaurare relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione

Customer Relationship Management (CRM): riguarda la gestione dei dati relativi alla clientela, ossia l’organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e la delicata gestione delle opportunità di contatto sensibili, finalizzata a massimizzare la fedeltà all’impresa con il cliente. Indica l’intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. Ciò dipende dalle scelte di marketing mix: tanto è più alta la soddisfazione dei clienti, tanto è più probabile che i clienti acquistino di nuovo i prodotti e quindi si instaura una relazione.

È necessario verificare:

1. Valore percepito: percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi di una singola offerta a confronto con quelli della concorrenza rapporto BENEFICI/COSTI. L’impresa deve agire sui benefici percepiti ma far aumentare il proprio valore percepito a parità di costi, ed inoltre devi cercare di abbattere i costi per il cliente.
2. Soddisfazione del cliente: rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente rapporto PRESTAZIONI/ASPETTATIVE. Se l’impresa è in grado di mantenere le aspettative (promesse fatte), il cliente sarà soddisfatto.

Esistono varie tipologie di relazioni, tra cui le 2 all’estremità sono:

• Relazioni di base con il cliente: riguarda quelle imprese con molti clienti e basso margine di profitto.
• Full partnership, cioè una relazione più profonda e interattiva, ovvero dei soggetti che si identificano in maniera assoluta con determinate marche, andando oltre la performance del prodotto, le quali diventando parte del loro essere brand community. Questi consumatori sono disposti a diffondere l’utilizzo di quella marca gratuitamente e sono disponibili ad aiutare la marca a sviluppare nuovi prodotti in maniera gratuita.

In conclusione bisogna:

1. Conoscere i bisogni del cliente.
2. Fare ricerche sul target e gestire queste informazioni per determinare i bisogni e i desideri su cui si fonda la domanda, legata al potere d’acquisto (segmentazione e targetizzazione).
3. Progettare una strategia di marketing orientata verso il cliente:
• Caratteristiche del prodotto che risponda alle esigenze di quel target
• Leva prezzo, leva prodotto
• Elementi inerenti la distribuzione
• Comunicazione dell’offerta sul target di riferimento
4. Creare delle relazioni con il cliente

Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente

Creando un valore superiore per il consumatore, l’impresa conquista un elevato livello di soddisfazione della clientela, che rimane fedele e incrementa i propri acquisti. Con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa (valore del ciclo di vita del cliente).

NB. Miopia di mercato: errore commesso dai produttori che si concentrano troppo sui prodotti anziché sui benefici e le esperienze che questi possono offrire.

Cap. 2 - L’impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela

Pianificazione strategica d’impresa: si intende il processo di sviluppo e mantenimento di un’aderenza strategica fra gli obiettivi e le capacità dell’organizzazione e il cambiamento delle opportunità di mercato nell’ottica del lungo periodo, indirizzando le varie scelte dell’impresa.

Esempio Kodak: il business che l’ha resa famosa negli anni sono i rullini Kodak. Kodak ha rischiato di uscire dal mercato perché non è stato in grado di definire una pianificazione strategica in linea con le esigenze del mercato e con l’impatto della nuova tecnologia inserita. Kodak aveva tutte le competenze al proprio interno ed era in grado di maneggiare la tecnologia digitale ma ha fallito il passaggio da pellicola a digitale. Questo è dovuto dal fatto perché avendo avuto sempre un business basato sulla pellicola, è stato difficile adeguarsi alla nuova tecnologia. Quindi il successo precedente è divenuto l’ostacolo principale dello sviluppo.

Passaggi per elaborare la pianificazione strategica

• Missione aziendale: esprime lo scopo dell’organizzazione, gli obiettivi che si intendono raggiungere nel più vasto ambiente esterno. Si tratta di qualcosa che deve durare nel tempo. Con la missione si definisce quello che l’impresa vuole fare all’interno del mercato ed essa deve essere...