Appunti di instore marketing

La doppia esposizione

• Vantaggi: incentiva gli acquisti del prodotto e di prodotti complementari, gli acquisti di

impulso.

• Svantaggi: costo dello spazio e costo di gestione dello spazio.

Modelli di layout e strategie competitive

Evoluzione del layout

Passato Futuro

Massima economicità Massima atmosfera

Percorsi semi-obbligati Percorsi liberi

Gondole elevate Gondole più basse

Vendita di oggetti Vendita di idee

Il display merceologico

Obiettivi del distributore:

• Soddisfare le esigenze del cliente: ricevere informazioni (velocizzare, semplificare il

processo di acquista e aumentare il livello di conoscenza dell’offerta) -> fattori che

consentono di rafforzare la relazione tra cliente e insegna (Obiettivo di marketing).

• Massimizzare la redditività dello scaffale: attraverso l’allocazione dello spazio alle

referenze in base a principi economici (obiettivi di fatturato, margine unitario e margine

complessivo).

• Strumento: di differenziazione dell’offerta commerciale di costruione della marca insegna.

Processo di definizione display:

1 Classificare le referenze in chiave marketing: definire i criteri espositivi e di scelta rilevanti per

il consumatore: -> rafforzare la relazione insegna/cliente

• Semplificare il processo d’acquisto

• Informare il consumatore sull’offerta merceologica

• Creare cultura di prodotto

• Creare valore per il consumatore

-> Classificazione dell’assortimento: necessità di organizzare l’esposizione di una categoria

fornendo al consumatore una chiara chiave di lettura.

-> Il consumatore deve ricevere informazioni dal display non essere disorientato

->La funzione informativa di un display merceologico deve essere ben organizzata: la

comunicazione nel pdv deve essere a supporto della lettura del display

-> La classificazione dell’assortimento: utilizzo i criteri di: analisi della domanda, analisi del

processo d’acquisto e rilevazione delle variabili rilevanti nella scelta

2 Organizzare le referenze sullo scaffale: definire i metodi di esposizione dei segmenti/famiglie

di prodotti e delle marche.

Scelta del display merceologico

-> E’ possibile posizionare le referenze creando un display verticale/orizzontale di segmento e un

display verticale/orizzontale di marca. Da fare attenzione però ai vincoli logistico assortimentali:

soluzione perseguibile solo se ogni marca in assortimento dispone di tutte le famiglie di prodotto

(Marca verticale e segmento orizzontale).

-> Non esiste una soluzione di display merceologico universalmente valida, dipende da:

• Politica assortimentale

• Caratteristiche della categoria merceologica

• Comportamento di acquisto del consumatore

Soluzione ottimale per il distributore: (segmento verticale e marca orizzontale)

• Consente di gestire la qualità dello spazio in verticale posizionando sui ripiani più pregiati le

marche a maggiore margine

• Offre informazioni al consumatore sull’offerta merceologica garantendo visibilità alla famiglia

merceologica e presentando le alternative di prodotto

• Favorisce il confronto tra marche

• Consente di gestire la qualità dello spazio in orizzontale posizionando prima rispetto al percorso

del consumatore i segmenti a maggiore redditività, o nel caso di presenza di più marche sullo

stesso scaffale, le marche a più elevata redditività unitaria

Soluzione ottimale per il produttore: (segmento orizzontale e marca verticale)

• Consente di gestire la qualità dello spazio in verticale posizionando sui ripiani più pregiati le

referenze a maggiore margine

• Garantisce la visibilità della marca

• Scelta dal distributore quando la marca rappresenta il primo criterio di scelta per il consumatore.

In questo caso il distributore ritiene prioritario l’obiettivo di servizio e fidelizzazione, rispetto

all’obiettivo di massimizzazione della redditività

• Scelta dal distributore quando non esistono forti differenze di marginalità tra le marche quanto tra

le referenze

 riorganizzazione delle categorie per soddisfare un bisogno complesso

Scelta del display-> definire i metodi espositivi dei segmenti/famiglie di prodotti e delle marche

verticali o orizzontali.

Generale:

• Quando l’ssortimento è molto profondo è preferibile disporre le marche in verticale e i

segmenti di consumo della marca in orizzontale.

• Se il consumatore sceglie prima la marca e poi il segmento di consumo -> accorpare la

marca ed esporla in verticale

• Se il consumatore sceglie prima il segmento di consumo e poi la marca -> esporre il

segmento in verticale e la marca in verticale o orizzontale.

-> Le categorie dovrebbero essere esposte solo in verticale per facilitare la lettura del consumatore

-> la verticalizzazione rende lo scaffale più ordinato e di facile letture, riduzione dei costi di

handling e facilità la presentazione dei nuovi prodotti.

Problematiche nell’allestimento del display

• Gestire per tempo le rotture di stock

• Avvicinare i prodotti al bordo esterno dello scaffale

• Esporre i prodotti frontalmente

Special display:

Cross selling: è l’azione o la pratica di vendere un prodotto o un servizio aggiuntivo ad un

cliente esistente, ovvero mira a indurre il cliente ad acquistare altri articoli associati a quello

desiderato (inserire il tonno nella gondola della pasta, mettere il detersivo nel reparto dei vestiti).

Aggregazione delle categorie merceologiche:

q • Criterio merceologico: i reparti vengono creati aggregando categorie simili sul piano

strettamente merceologico

• Criterio espositivo : aggregazione secondo funzioni d’uso -> stimola gli acquisti di impulso.

La space allocation

Allocazione dello spazio: assegnare lo spazio espositivo in termini di quantità e qualità

alle referenze

-> visibilità prodotto a scaffale -> vendite

-> Definizione della quantità e qualità di spazio da allocare alle marche e alle referenze di ciascuna

categoria una volta definito lo spazio assegnato alla categoria.

Obiettivo: garantire una otimile disponibilità di prodotto a scaffale per gli acquirenti, migliorare le

vendite baseline e stimolare gli acquisti di impulso -> così si aumenta il fatturato e la redditività del

pdv.

-> importante è evitare le rotture di stock poiché deteriorano i fatturati del distributore e del

produttore (cause: riordino da pdv, non corretta attribuzione degli spazi e rifornimento a scaffale)

Capacità di percezione visiva umana: ad una distanza di un 1,5m dallo scaffale è di 120*120

cm max.

Elasticità delle vendite allo spazio: assegnando uno spazio qualitativamente migliore alla

referenza aumenta la visibilità sullo scaffale e le vendite -> la sensibilità delle vendite allo spazio

varia in funzione ai livelli di presentazione (le vendite sono maggiormente sensibili alla visibilità che

discende dalla verticalità dell’esposizione).

Paramentri per l’allocazione:

• Qualità di spazio alle referenze: assegnare la miglior qualità dello spazio alla referenza

che assicura il maggior margine netto in valore assoluto per unità di spazio. L’area più pregiata

è quella che il consumatore visione per prima (sulla gondola).

-> E’ più importante della quantità sia per i beni ad acquisto programmato che ad acquisto

d’impulso.

-> Assegnare la miglior qualità espositiva ai prodotti con il più alto margine unitario

• Quantità di spazio alle referenze: la sensibilità delle vendite allo spazio varia in funzione

dei cm lineari assegnati. Aumentando la quantità di spazio, aumenta la visibilità e le vendite.

Definita in funzione del contributo di ciascuna categoria al fatturato complessivo del pdv.

-> il merchandiser deve generare fedltà cognitiva -> la massimizzazione della redditività

complessiva non deve contrastare la chiarezza espositiva

Vincoli per l’assegnazione quali-quantitativa dello spazio espositivo:

• •

Esigenze estetiche Esigenze

economiche

• Esigenze di vendita

Elasticità delle vendite

Acquisti di impulso: sono maggiormente sensibili alla quantità di spazio espositivo assegnato

Acquisto programmato: sono meno sensibili alla quantità di spazio espositivo assegnato.

Creano dei poli di attrazione, dove conviene inserire beni d acquisto di impulso. (Caratteristiche:

hanno un alto grado di necessità nella scala dei bisogni, più alta fedeltà alla marca, minor

variabilità qualitativa nel tempo e nello spazio).

->Per individuare empericamente la tipologia dei prodotti: curva di concentrazione. I

prodotti a più alta rotazione sono programmati e i prodotti a bassa rotazione sono di

impulso.

Le vendite in relazione allo spazio espositivo possono variare per:

• Qualità dello spazio: posizione sullo scaffale -> soglia minima di visibilità sono 3 facing (25-

30 cm). Nella qualità dello spazio troviamo la rivalità tra marche. Importnte eliminare il

sovra-stock per assgnare a tutte le referenze lo spazio minimo necessario di facing.

• Tipologie di prodotti: il food si aggrega per marca; il non food si aggrega per funzione d’uso.

• Livello di programmazione degli acquisti

• Presenza di un’elasticità incrociata

Criteri di allocazione della quantità di spazio alle referenze

Obiettivo: massimizzare il margine complessivo per unità di spazio -> l’allocazione della quantità

di spazio alle referenze/marche viene effettuata secondo un criterio proporzionale

Margine complessivo per unità di spazio

Si può aumentare con:

• Aumentare i prezzi di vendita e quindi i margini unitari

• Riducendo lo spazio per categoria

• Manovrando la quantità e qualità dello spazio assegnato alle marche

-> Lineare squilibrato: un lineare è squilibrato quando ha un consistente campo di variazione del

margine complessivo per unità di spazio allocato alle diverse marche e referenze.

Parametri: vendite a volume, vendite a valore, margine lordo, margine netto, margine di

contribuzione di primo e secondo livello e utile netto (profittabilità diretta di prodotto).

Criteri di

assegnazione dello

spazio alle

referenze:

• Assegnazione

in

proporzione

alla quota di

fatturato

generato:

Favoris

o ce le

marche

leader

e i

prodotti più venduti

Riduzione della profondità dell’assortimento

o Riduzione del rischio sto