Appunti di instore marketing

In store marketing

Il processo di marketing operativo del punto di vendita

Marketing operativo: Retailing mix: 6 P

• Place - Localizzazione
• Product - Format
• Products - Assortimento
• Price - Prezzo e promozione
• Promotion e visual merchandising - Comunicazione
• People – Personale

Merchandising

Merchandising: modalità di utilizzo degli spazi del punto di vendita e dei sistemi di comunicazione visiva che consente di migliorare le vendite e valorizzare al meglio l'offerta e l’immagine del punto di vendita. Nasce grazie all’avvento del libero servizio ed acquisti di impulso.

Marketing nel punto di vendita

DEL pdv: Alcune svolte per caratterizzare e rendere attraente il pdv al consumatore e per presentare al meglio i prodotti.

NEL pdv: Fattori che definiscono le caratteristiche fisiche del punto vendita e l’esposizione dei prodotti con l’obiettivo di migliorare le vendite e la redditività.

Le leve di merchandising

• Lay-out dell’attrezzatura: quali attrezzature, come utilizzare e disporre le attrezzature.
• Lay-out merceologico: sequenzialità dei reparti.
• Display: verticale o orizzontale, sugli scaffali.
• Allocazione dello spazio alle referenze: si passa all’allocazione degli spazi per singola referenza.

Il campo di azione del merchandising si è allargato:

• Visual merchandising: insieme delle tecniche di comunicazione visiva che attraverso lo spazio espositivo, comunica ai clienti e ha l’obiettivo di massimizzarne la soddisfazione (architettura commerciale, design ambiente, insegna, segnaletica). Si rivolge non solo ai clienti interni al pdv ma anche a quelli esterni -> Shopping esperienziale

Ruolo ed obiettivo del merchandising

Vengono tenuti in considerazione gli stakeholders, ovvero i portatori di interesse:

• Consumatori (pdv come prodotto): Immagine/posizionamento e customer satisfaction -> Efficacia -> Semplificare il processo d’acquisto, risparmiare tempo, ricevere informazioni, ricevere gratificazioni
• Proprietà e gestori (pdv come impianto): Produttività/redditivià del pdv -> Efficienza -> Ottimizzare la redditività dello spazio, ridurre i costi e la frequenza di rifornimento, ridurre le differenze inventariali e facilitare l’acquisto.

Merchandiser

Deve ottimizzare la capacità di vendita. Aumentare il sell out delle referenze a più alta marginalità. Opera in un orizzonte sia di breve periodo (decisioni della capacità di vendita) che di lungo periodo (scelte strategiche di approntamento della capacità di vendita).

Importanza dovuta: sviluppo degli acquisti di impulso, diffusione del libero servizio e dalla proliferazione delle categorie e marche.

Indicatori di efficienza del pdv

Impatto delle politiche di merchandising:

• Costi/offerta: ridurre i costi di handling e ridurre le scorte (costi fissi: allestimento della capacità di vendita; costi variabili: utilizzo della capacità di vendita).
• Vendita/domanda: aumentare le vendite, valorizzare l’esposizione dei prodotti, facilitare il processo di acquisto e orientare le scelte.
• Profitti: ottimizzare la resa della superficie.

Merchandising e formule

Anche nella distribuzione si è determinata una tendenza verso una crescente differenziazione dell’offerta:

• Differenziazione di formule
• Differenziazione di insegne

Le imprese della distribuzione operano con un portafoglio di prodotti commerciali, ciascuno di essi identificato da una specifica insegna -> Non esiste una soluzione di merchandising ma tante quante le tipologie di vendita, insegne e strategie di offerta.

Importanza del merchandising: la crescente importanza del merchandising è strettamente connessa all’introduzione del libero servizio e all’aumento dell’incidenza degli acquisti di impulso nei punti di vendita a libero servizio. La vendita self-service agisce sull’articolazione delle fasi del processo d’acquisto spostando in avanti il momento della scelta -> I consumatori maturano le scelte nel pdv (pochi fanno la lista della spesa, la lista indica per lo più solo la categoria del prodotto, l’incidenza degli acquisti di impulso è il 50%).

Merchandising e servizio

Nel pdv è possibile stimolare:

• Vendita di prodotti complementari
• Vendite aggiuntive
• Cambiamenti di marca, condizionare le performance di quote di mercato di marche e prodotti

Con il merchandising il distributore esercita una facoltà di indirizzo sulle scelte del consumatore, ma deve garantire la presenza dei beni che questo desidera. I suoi gradi di libertà sono tanto più ampi quanto meno il consumatore ha predefinito l’acquisto.

Situazioni estreme

• Pura funzione di magazzino del distributore: la lista della spesa è definita per referenza e per marca -> Lista di prelievo
• Il distributore preseleziona i beni in totale libertà: la lista della spesa è definita per famiglia merceologica

L’importanza del merchandising nella competizione e nell’ipercompetizione

• Concorrenza tra formule distributive
• Concorrenza all’interno della stessa formula distributiva
• Concorrenza tra settori diversi -> Ricerca della differenziazione

La centralità del punto di vendita quale media di comunicazione e informazione

• Progressiva perdita di efficacia della comunicazione tradizionale attraverso mezzi di massa:
  • Affollamento dei mezzi da parte di imprese appartenenti ai più svariati settori
  • Zapping e skipping da parte dei consumatori
• Valorizzazione dei luoghi d’acquisto come obiettivo strategico di primaria importanza per tutto il canale:
  • Il consumatore non può e non vuole evitare la comunicazione in store.
  • Cercare uno shopping completo e soddisfacente.
  • È più vicino al momento della verità ed è possibile stimolare fenomeni di cross selling, up selling e brand switch.
  • Rafforzare strategicamente la comunicazione dei valori di marca.

L’importanza del merchandising per il produttore

• Il produttore dispone prevalentemente di una comunicazione a una via -> Comunicazione tradizionale che è costosa e non sufficiente.
• Il punto di vendita è il luogo in cui il consumatore decide l’acquisto.
• Il produttore non controlla le leve della comunicazione nel punto vendita.
• Ha la necessità di rappresentare adeguatamente il concept di marca:
  • Il produttore, sempre più spesso, amplia la propria specializzazione produttiva nel tentativo di soddisfare bisogni più ampi
  • I punti vendita tradizionali trattano, generalmente, un numero limitato di referenze
  • Necessita di ambienti di vendita che valorizzino i prodotti e facciano percepire i valori e i simboli che gli stessi richiamano

Nuova centralità dal momento di contatto tra consumatore e prodotto

Obiettivi del merchandising per il produttore, garantire:

• Visibilità del prodotto: qualità dello spazio
• Disponibilità del prodotto: quantità dello spazio
• Presenza della marca: assortimento del portafoglio
• Informazione: andamento vendite e promozioni

Conseguenze: aumento degli investimenti sul punto di vendita e sviluppo di nuovi format distributivi (monomarca, corner, flagship store).

La trasformazione del punto di vendita

Rapporti tra industria e distribuzione

Problemi posti dal merchandising:

• Tra distributori: praticabilità del proprio progetto di differenziazione
• Tra produttori: concorrenza della conquista dello spazio: aumenta la competizione per accedere al punto di vendita e per essere distinti e apprezzati dal consumatore nel punto di vendita
• Tra industria e distribuzione: criteri di allocazione dello spazio delle referenze

Albero decisionale

Le leve di merchandising:

1. Lay-out: delle attrezzature e merceologico.
2. Display: display e space allocation.

Il lay-out

Lay-out delle attrezzature: scelta e disposizione delle attrezzature espositive -> Aspetti fisici -> Identificazione dei percorsi che il visitatore può compiere all’interno del pdv e definizione percorsi di vendita.

Lay-out merceologico: definizione della superficie e della sequenza dei settori e dei reparti, definizione dei criteri di classificazione dell’assortimento -> Aspetti psicologici -> Associazioni d’acquisto.

Lay-out delle attrezzature

Come organizzare le attrezzature espositive all’interno del punto di vendita:

• Le attrezzature devono:
  • Essere un efficace supporto dei prodotti, ma invisibile
  • Creare un ambiente favorevole alla vendita
  • Valorizzare il rapporto e i prodotti
• Tipologie di lay-out: (la scelta è connessa agli obiettivi di marketing e insegna)
  • Lay-out a griglia tradizionale
  • Lay-out a free-flow (per beni problematici e clienti ad alto profilo)

Vantaggi e svantaggi

Lay-out a griglia tradizionale:

• Vantaggi:
  • Massima capacità di contenimento (massimizzazione della redditività dello spazio espositivo)
  • Minori costi di installazione e manutenzione degli scaffali (minor costi logistici)
  • Buona visibilità dei prodotti
  • Minori problemi di controllo delle differenze inventariali
  • Orientamento del flusso della clientela
• Svantaggi:
  • Eccessiva uniformità e mancanza di animazione
  • Funzionale alle logiche dell’offerta standardizzata

Lay-out a free-flow:

• Vantaggi:
  • Assoluta libertà di spostamento
  • Maggior tempo medio di permanenza
  • Maggiori acquisti d’impulso
  • Soddisfa un crescente bisogno informativo
• Svantaggi:
  • Minore superficie espositiva
  • Maggiori costi logistici
  • Attrezzatura più costosa e meno standardizzabile
  • Più adatto alla vendita di prodotti non alimentari

Modello misto: propone la classica esposizione a griglia e soluzioni ad isola orientate ad affermare una precisa identità di insegna.

Saturazione della capacità produttiva e massificazione espositiva

• Altezza degli scaffali
• Larghezza corridoi

Vantaggi (servizio assortimentale): maggiore ampiezza, profondità, visibilità.

Svantaggi (disservizio logistico): difficoltà di picking e movimento.

Situazioni

• Acquisti programmati: rinunciare a modifiche di struttura del fatturato, poiché le vendite risultano anelastiche allo spazio espositivo.
• Acquisti programmati a livello di categoria e impulso di marca e referenza: modificare la struttura del fatturato a favore delle referenze più redditizie.
• Acquisti di impulso: le vendite sono strettamente collegate alla visibilità.

Tendenze in atto: maggiore attenzione all’atmosfera e da vendita di prodotti a vendita di soluzioni (shopping esperienziale)

• Maggiore utilizzo di percorsi liberi (free flow)
• La scelta dei materiali: materiali ecosostenibili, metallo per aziende tecnologiche/innovazione
• L’utilizzo degli specchi: dare profondità allo spazio e far sembrare maggiore la quantità di prodotto
• La contestualizzazione dell’offerta: arance nel carretto siciliano
• Minimizzazione delle strutture espositive: si cerca di ridurre l’impatto delle strutture espositive per far risaltare il prodotto.