Appunti del corso Comunicazione e persuasione, Prof. Alberici

CONCLUSIONI

La#qualità#dell'argomentazione#contenuta#nel#messaggio#persuasivo#

! determina#un#cambiamento#di#atteggiamento#più#accentuato#nei#

soggetti#più#coinvolti#rispetto#al#tema

La#credibilità# della#fonte#del#messaggio#determina#un#cambiamento#di#

! atteggiamento#più#accentuato#nei#soggetti#meno#coinvolti#rispetto#al#

tema

La#via#maestra#della#persuasione#passa#attraverso#l'elaborazione#

! sistematica#ed#esauriente#del#contenuto#del#messaggio#(forza#e#qualità#

dell'argomentazione).#

I#soggetti#elaborano#sistematicamente#i#messaggi#quando#hanno#sia#la#

! motivazione#sia#la#capacità#cognitiva#per#farlo.#In#caso#contrario,#una#

modificazione#dell'atteggiamento#può#essere#indotta#dagli#aspetti#

superficiali#del#messaggio#(euristica#dell'esperto,della#lunghezza#del#

messaaggio#etc..).#Si#mettono#quindi#in#atto#euristiche#cognitive#per#

giungere#velocemente#ad#una#conclusione.#

La)via'centrale'alla)persuasione)è)percorsa)quando)ci)sono:

Motivazione:'quando#il#ricevente#percepisce# che#il#messaggio#riveste#

• molta#importanza#personale#sarà#motivato#ad#effettuare#una#riflessione#

attenta#ai#suoi#contenuti

Abilità'cognitiva:'l'individuo#dev'essere#in#grado#di#elaborare#il#

• messaggio,#non#solo#in#termini#di#capacità#più#o#meno#stabili#di#

La)via'centrale'alla)persuasione)è)percorsa)quando)ci)sono:

Motivazione:'quando#il#ricevente#percepisce# che#il#messaggio#riveste#

• molta#importanza#personale#sarà#motivato#ad#effettuare#una#riflessione#

attenta#ai#suoi#contenuti

Abilità'cognitiva:'l'individuo#dev'essere#in#grado#di#elaborare#il#

• messaggio,#non#solo#in#termini#di#capacità#più#o#meno#stabili#di#

comprensione#del#messaggio,#ma#anche#in#termini#di#condizioni#

contingenti#che#influiscono#sullo#sforzo#cognitivo.

Esistono#poi#differenze#interpersonali#nella#motivazione#e#l'elaborare# i#

messaggi:

Alto#bisogno#di#cognizione#>#via#centrale

! Basso#bisogno#di#cognizione#>#via#periferica

!

#)Ricapitolando

2. Chaiken,#1980;#1987;#Eagly#&#Chaiken,#1993

Il'modello'euristicoGsistematico

È#anch'esso#un#modello'duale.

Il#giudizio#di#validità#del#contenuto#di#un#messaggio#può#essere#raggiunto#

attraverso#due#processi:

Elaborazione'sistematica:#è#simile#al#percorso#centrale ELM

! Elaborazione'basata'su'euristiche:#le#euristiche#sono#modalità#di#

! ragionamento#che#riducono#lo#sforzo#cognitivo#messo#in#atto#dal#

soggetto.#Questi#possono#quindi#mettere#in#atto#delle#semplici#regole#di#

decisione#che#hanno#già#utilizzato#e#reputano#efficaci.#Es:#euristica#

attraverso#due#processi:

Elaborazione'sistematica:#è#simile#al#percorso#centrale ELM

! Elaborazione'basata'su'euristiche:#le#euristiche#sono#modalità#di#

! ragionamento#che#riducono#lo#sforzo#cognitivo#messo#in#atto#dal#

soggetto.#Questi#possono#quindi#mettere#in#atto#delle#semplici#regole#di#

decisione#che#hanno#già#utilizzato#e#reputano#efficaci.#Es:#euristica#

dell'esperto,#''la#maggioranza#ha#ragione'',#''è#più#valida#un'idea#

sostenuta#da#molte#piuttosto#che#da#poche#ragioni''.#

Perché#le#euristiche#possano#essere#utilizzate:

Devono#essere#disponibili:#i#soggetti#devono#averle#già#

! sperimentate#in#passato.

Devono#essere#accessibili in#memoria:#vi#devono#essere#degli#

! elementi#contingenti#che#attivino#l'euristica.#

Devono#essere#percepite#come#affidabili e#valide.#

!

Perché#le#persone#elaborino#in#modo#sistematico,#sono#fattori#fondamentali#

la'capacità'cognitiva e#la#motivazione degli#individui.

Esempio:)Ricerca)Chaiken)&)Maheswaran)(1994)

→ Un#messaggio#pubblicitario#in#cui#la#nuova#segreteria#XTj100#viene#

confrontata#con#due#segreterie#di#marca#diversa,#note#ai#partecipanti.#

Per#metà#dei#soggetti#il#messaggio#proviene#da#una#fonte#

! credibile# e#per#l'altra#metà#da#una#fonte#poco#credibile.

Metà#dei#soggetti#ritiene#il#compito#di#valutare#il#prodotto#di#

! grande#importanza#(dipende#dall'opinione#di#pochi#soggetti),#

l'altra#metà#lo#ritiene#di#scarsa#importanza#(la#loro#è#una#delle#

numerose#valutazioni).

La#posizione#a#favore#della#XTj100#è#sostenuta#da#argomenti#

! convincenti#(maggioranza#argomentazioni#forti),#da#argomenti#

poco#convincenti#(maggioranza#argomentazioni#deboli),#da#un#

messaggio#ambiguo#(argomentazioni#sia#forti#che#deboli).

Risultati: in#momenti#di#incertezza,#quando#le#argomentazioni#di#

! un#messaggio#lo#rendono#ambiguo,#la#credibilità# della#fonte#può#

cojdeterminare#l'interpretazione#del#messaggio#anche#a#chi#

percorre#la#via#sistematica.#Il#messaggio#è#persuasivo#solo#se#la#

fonte#è#credibile.

Le#due#modalità#di#elaborazione#possono#avere#effetti#indipendenti'e'

interattivi,#quindi#i#due#percorsi#non'si'escludono'a'vicenda.

Secondo#il#modello,#le#persone#possono#usare#simultaneamente#i#due#tipi#di#

percorsi#quando#tutte#le#condizioni#sono#presenti#(motivazione,#abilità#

cognitiva,#disponibilità#e#accessibilità#dell'euristica,# affidabilità).

3. Il'modello'unimodale

Kruglanski,#Thompson# e#Spieger,#1999;#2000.

Ipotizza#che#il#carattere#duale#della#persuasione#possa#essere#superato:#il#

cognitiva,#disponibilità#e#accessibilità#dell'euristica,# affidabilità).

3. Il'modello'unimodale

Kruglanski,#Thompson# e#Spieger,#1999;#2000.

Ipotizza#che#il#carattere#duale#della#persuasione#possa#essere#superato:#il#

processo#persuasivo#può#essere#considerato#cioè#come#unico#dal#punto#di#

vista#del#ragionamento.#Il#processo#di#ragionamento#è#sempre#lo#stesso#e#non#

cambia#in#fatto#di#superficialità/profondità;#non#viene#fatta#distinzione#fra#

segnali#di#tipo#centrale#e#segnali#di#tipo#periferico.#A#variare#è#l'estensione#/#

profondità#del#processo,#cioè#la#sua#durata,#che#dipende#da#motivazione#

personale#e#abilità#cognitiva.

Il#cambiamento#degli#atteggiamenti#è#l'esito#di#un#processo#che#risponde#alle#

stesse#regole#di#qualsiasi#altro#processo#epistemico#di#formazione#dei#giudizi.#

Si#basa#sulla#verifica'di'ipotesi e#sulla#generazione'di'inferenze a#partire#da#

informazioni,#o#evidenze,#che#la#persona#percepisce#come#rilevanti.

Non#si#distingue#fra#segnali#di#tipo#centrale#e#segnali#di#tipo#periferico.#La'

natura'del'processo'di'elaborazione'è'unica.#

Varia#quindi#l'estensione'del'processo,#cioè#la#sua#durata che#dipende#da#

motivazione#personale#e#abilità#cognitiva.#

Gli#elementi# della#persuasione#

La#catena#della#persuasione#

Chi#dice#che#cosa#a#chi#è#con#quale#effetto?#

Sia#studiano#le#caratteristiche#specifiche#di#

ragionamento#o#personalità#del#destinatario#che#

possono#influire#sulla#ricezione#del#messaggio.#È#

fondamentale#tenere#conto#che#lo#schema#fontej

Sia#studiano#le#caratteristiche#specifiche#di#

ragionamento#o#personalità#del#destinatario#che#

possono#influire#sulla#ricezione#del#messaggio.#È#

fondamentale#tenere#conto#che#lo#schema#fontej

messaggioj destinatario#è#ormai#molto#interattivo,#in#

particolare#la#relazione#messaggiojdestinatario.#

03b_Gli(elementi(della(persuasione,(la(Fonte

mercoledì* 7*dicembre* 2016 17:39

Definizione

La*fonte*del*messaggio*è*la*persona/le*persone*a*cui*viene*attribuito*il*sostegno*

della*posizione*comunicativa.*

La*fonte*del*messaggio*non*è*sempre*chiara*da*individuare.*

Le*caratteristiche

Le*caratteristiche*della*fonte*contribuiscono*a*rendere*un*messaggio*più*o*meno*

comunicativo.*

1;< CREDIBILITA della*fonte:*si*basa*su*competenza e*fiducia >*può*causare*

effetti*di*internalizzazione del*messaggio,*di*integrazione con*conoscenze*

pregresse*

2;< ATTRAZIONE della* fonte:*

ha*a*che*fare*con*l'aspetto;fisico**e*la notorietà della*fonte*A utilizzo*di*

! una*fonte*nota*ai*destinatari*associata*al*messaggio;*

ha*a*che*fare*con*la*somiglianza e*condivisione:*il*grado*in*cui*le*

! persone*si*riconoscono*con*la*fonte.*

In*entrambi*i*casi,*l'effetto*persuasivo*avviene*in*base*al*meccanismo*

persuasivo*di*identificazione,*instaurazione;di;una;relazione;gratificante.

3*A (Potere:*status.*Non*è*un*aspetto*che*ha*a*che*fare*con*la*persuasione:*una*

persona*cerca*di*persuadere*un*suo*sottoposto*attraverso*un*meccanismo*di*

discendenza;*è*un*meccanismo*di*pressione.)

1. La;credibilità;della;fonte

Un*messaggio*che*proviene*da*una*fonte*credibile* viene*accettato*più*facilmente*e*

quindi*risulta*maggiormente*persuasivo.*

Competenza (competence,)expertise)

• Euristica*del*esperto:*accettiamo*la*veridicità*di*un'affermazione*in*virtù*del*

fatto*che*la*compie*sembra*competente*in*materia*A o*viene*presentato,*con*

forme*astute,*come*tale.

Importanza*del*ruolo/professione*della*fonte

→

Affidabilità;e;fiducia (trustworthiness)

• Ogni*qual*volta*riceviamo*un*messaggio*ci*creiamo*delle*aspettative*rispetto*

quello*che*la*fonte*si*aspetta*da*noi.*

L'aspettativa*che*un*messaggio*sia*propagandistico*vs*informativo*

! diminuisce*l'efficacia* del*messaggio*(effetto*reattanza)

Se*le*aspettative*che*la*fonte*del*messaggio*persegue*il*proprio*

! interesse*vengono*disattese*il*messaggio*avrà*maggiore*forza*

persuariva

Effetto*ritardato*(Sleeper*Effect)

Con*il*passare*del*tempo*la*persuasività*di*un*messaggio*può*aumentare*

quando,*nella*memoria*del*ricevente,*gli*indizi*squalificanti*(come*una*fonte*

poco*credibile)*non*sono*più*disponibili*o*vengono*dissociati*dal*contenuto*

del*messaggio;*viceversa*una*fonte*tanto*credibile*al*momento*si*trasforma*in*

non*efficace*nel*tempo.*

Come*è*stato*spiegato:

Ipotesi;dell'oblio:*le*caratteristiche*della*fonte*decadono*nel*tempo,*

• soprattutto*quelle*in*relazione*alle*fonti*positive.*Le*persone*ricordano*solo*il*

contenuto.

Ipotesi;della;dissociazione:;ipotesi*della*dissociazione*tra*fonte*è*contenuto;*

• relativo*al*processo*di*memoria.

Ipotesi;del;decadentismo;differenziale:*le*info*relative*alla*fonte*e*quelle*

• relative*al*contenuto*decadono*in*tempi*diversi.*

2. Attrattiva;della;fonte

relativo*al*processo*di*memoria.

Ipotesi;del;decadentismo;differenziale:*le*info*relative*alla*fonte*e*quelle*

• relative*al*contenuto*decadono*in*tempi*diversi.*

2. Attrattiva;della;fonte

Un*messaggio*proveniente*da*una