Appunti del corso 16/17 Modulo Fiocca

Funzione ludica. Cioè divertente, comprare solo prodotti senza Brand. Quelle Marche forti

sono capaci di scherzare.

Valore per le imprese: Funzione di identificazione. Consiste nel fatto che la marca identifica

il prodotto dal punto di vista delle caratteristiche. Costituisce la memoria del prodotto, non c'è

bisogno di leggere le etichette.

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Funzione di posizionamento. Se non avete un chiaro posizionamento la vostra marca non

avrà mai successo, e il marketing non avrà mai successo.

Funzione di capitalizzazione. Capitalizza tutti gli investimenti fatti sia sul l'impresa che sulla

marca. Capitalizza l'innovazione come investimenti in ricerca e sviluppo, ma anche la parte

più commerciale. Quell'indicatore particolarmente interessante e utile per l'imprenditore. Ma

quanto vale la mia marca? Possono far capire incremento di valore con dei metodi (prossime

lezioni). Se investimenti sono fatti bene aumenta di tanto il valore.

Lezione 27 Settembre

Ci sono delle funzioni stabili, le quali sono riscontrabili in tutti i tipi di marca. Il punto

aggregante è la parola valore (Brand Equity). Fino al '700 il valore era così interpretato, valore

come sommatoria di dati di input (capitale e lavoro), e poi Marx valore dei beni come

sommatoria della fatica dei lavoratori. Il valore utilità significa che il valore di un

bene/servizio è giudicato dal cliente. Cioè sono i clienti che giudicano che un determinato bene

e una determinata marca abbiano un certo valore. Il valore di un bene di una marca sta

soprattutto nel fatto che è in grado di gestire e mantenere un rapporto con il cliente.

La parola valore è una delle parole più ricorrenti nella letteratura del management. Quando si

parla di marca il riferimento è sicuramente al valore. L'impresa, marca vale per quanto sia

in grado di raggiungere i suoi risultati. Le marche devono essere gestite seriamente e non

solo in fatto di comunicazione. La comunicazione di impresa crea valore diffondendolo, tutti i

processi di comunicazione che siano verso l'esterno o verso l'interno, creano valore solo se

partono da valori che ci sono già. Saper entrare nel gusto del target. Abbiamo valore nelle e

delle relazioni di business, la relazione la riempiamo di valori economici e consente di

trasferire questi valori al cliente.

Le problem solving solitamente è nel prezzo, prodotto e servizio. Queste qualità le devo

trasferire cioè la capacità di portare al cliente la soluzione dei suoi problemi. I consumatori

comprano sempre la soluzione di un problema.

La marca include una serie di informazioni, garanzie e posizionamento tale per cui il cliente

rilegge la marca come una posizione fiduciaria. Con la marca ci sono tempi limitatissimi nel

processo di acquisto. Il prodotto non marchiato per farsi scegliere deve dare una

motivazione forte che solitamente è il prezzo.

I benefici della marca: economici e di mercato

Le dimensioni non si escludono a vicenda, ma da risultati di mercato si arriva a quelli

economici e patrimoniali.

L’impresa è un insieme di risorse: le risorse sono sia fonte che risultato del funzionamento

dell'impresa. Se un’impresa vive di conoscenza può incamminarsi verso la collaborazione,

fornitori, terze parti, a volte anche i concorrenti diretti stessi. Questo processo di

collaborazione e fiducia dovrebbe portare ad altra conoscenza. Scelta del partner è critica.

Stock di risorse intangibili. Le imprese in crisi si salvano grazie alla fiducia che hanno

accumulato verso i loro stakeholder. (Esempio Pirelli, riparte dalle relazioni per salvarsi).

Creo valore con la relazione. Se non ho creato relazioni fiduciarie sarà difficile non farsi 7

abbandonare. Creare, generare e diffondere fiducia. Le risorse più importanti sono quelle

immateriali. Si può copiare la fiducia? La responsabilità è mantenere sempre elevato il livello

di fiducia. La marca leader è solitamente una cash cow o una star. In una corretta logica di

portafoglio vuol dire finanziare i prodotti che verranno. Ci sono dei costi che vanno tagliati

perché non generano valore per il cliente mentre altri si. La centralità delle risorse di fiducia

customer based. Quando si fa comunicazione verso l'esterno bisogna considerare anche

gli effetti verso l'interno.

Le risorse più importanti, quelle su cui si fonda il vantaggio competitivo non sono quelle

materiale ma quelle immateriali. Le risorse immateriali sono spesso inimitabili e consentono

quindi di mantenere inalterato nel tempo il vantaggio competitivo. Tra le risorse immateriali

risultano particolarmente critiche le risorse basate sulla fiducia. Le risorse di fiducia si

riferiscono ai modelli cognitivi dei soggetti che interagiscono con l'impresa.

I consumatori sanciscono l'affermazione sul mercato dei prodotti dell'impresa,

L'impresa deve alimentare la fiducia che i consumatori ripongono nei suoi prodotti,

Un metodo efficace per iniettare fiducia nei consumatori è rappresentato dalla creazione,

gestione e diffusione della marca.

Quali sono i valori che i clienti associano ad una marca. Questi valori cambiano da prodotto a

prodotto a marca a a marca. Tra un prodotto di marca e un prodotto unbranded, immagine,

qualità, affidabilità e adattabilità.

Immagine. Esposizione, rappresentazione della propria personalità, che cambiano anche a

seconda della circostanza.

Qualità. (Centro marca), il consumatore pretende che la qualità sia costante nel tempo. Il

livello qualitativo deve avere scarse oscillazioni. È affidabile, ex ante prima di comprarlo,

sono certo. Questa certezza deriva o dall'esperienza o dal passaparola. Adattabile, perché

personalizza.

Time to market, chi prima arriva ha un vantaggio competitivo. Arrivare nel mercato in tempi

rapidi e senza difettosità. I vantaggi conseguibili con la marca, ci sono tre tipi tutti con un

corrispettivo di carattere economico. Cioè creano valore.

Vantaggi distributivi, il prodotto di marca gode di una maggiore capillarità distributiva. Il

punto di vendita con la presenza dei prodotti di marca sugli scaffali, crea la sua immagine.

Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita. Se non la vedi non fa l'immagine. E negli

scaffali ad esempio la metti a parità di occhi.

Vantaggi relazionali, siamo fedeli alle Marche non al prodotto. È continuità nel tempo e

garanzia di continuità e risultati di redditività. (Customer retention). Grafici slide.

Vantaggi di marketing mix, è possibile fissare un premium price è un prezzo più alto.

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Lezione 28 Settembre

Il valore della relazione

Il mondo della relazione di business è un mondo complesso perché la relazione è molto

soggettiva, la relazione è un fattore individuale e sociale. Quali sono i facilitatori della

relazione: coinvolgimento reciproco (sentire di ricevere qualcosa di speciale), cooperare la

volontà di cooperazione è un elemento fondamentale. Si è in ottima relazione quando si lavora

insieme per la finalità comune. Il fine comune fra marca e cliente è il valore, generatore di

valore reciproco. Ci si scambia informazioni, come cliente ti cedo le mie opinioni,

suggerimenti e la marca è contenta di ricevere queste informazioni. CRM customer

retentionship manager, si basa su questo, gestire le relazioni con il cliente. Se non c'è

scambio di informazione non può esserci gestione. Dipendenza, io cliente non posso fare a

meno di alcune marche, non solo fra clienti ma magari punto vendita e marca. La fiducia anche

questa è reciproca. Marche che ti trasmettono fiducia. La marca più relazionali è quella più

leader, maggiore marginalità, quella che cresce di più. Tutti quei fattori che determina in

positivo la marca è collegato strettamente con le relazioni. Quindi investire nelle relazioni

(diverso dalle public relation).

Schema riguardo ai bisogni di relazionalità. Se l'orientamento è di breve periodo lavoriamo

sul marketing mix è più semplice ed efficiente ma poco efficace. Se invece lavoriamo in una

logica di continuità fino alla partnership, marketing relazionale, investire sulla relazione, è più

efficace. Gestire una relazione è faticoso e costoso. Questo era il primo criterio.

Secondo criterio, l'elemento più determinante nel lavoro con il cliente acquisirlo o

trattenerlo?

Marketing mix su prodotto e prezzo che è un marketing mix povero (viti e bulloni). Il

marketing relazionale mi serve quando si combinano due variabili, enfasi sul servizio e su

generazione di valore e componenti soft dell'offerta e di servizio con obiettivo di costruzione

di valori e customer relationtship.

L'altro modello si sviluppa rispetto al livello di servizio/adattamento messo a disposizione

dell'impresa e tempo/fiducia e informazioni condivise dal cliente.

Decidere su chi e quanto investire. Bisogna avere una serie di criteri: selezionale il grado di

investimento relazionale.

Secondo criterio quanto vale il cliente oggi? Quanto può crescere il cliente? Mi porta delle risorse

strategiche (conoscenza, reputazione)?

La fedeltà è un comportante voluto, cosciente in presenza di alternative.

Selezione in base al valore attuale, ci sono vari tipi di clienti redditizi, star marginali e

aggressivi. Questi dipendono da due variabili il fatturato generato dal cliente e margine

generato dal cliente.

Valore del cliente e valore dell'impresa. Il valore della impresa è determinata dal valore dei

suoi clienti.

Customer Equity quanto vale un cliente è dato dalla sommatoria delle quantità vendute per il

margine, attualizzate meno la sommatoria dei costi di fidelizzazione (anche questi 9

attualizzati) e gestione del cliente (attualizzati). Cioè se voglio sapere oggi quanto vale il

cliente.

Selezione in base al potenziale di sviluppo. Il potenziale di sviluppo è legato a due fattori: un

cliente cresce se opera in un settore attrattivo.

Lifetime value, il valore del cliente per la vita. Indicatore slide.

Lezione 4 Ottobre

La relazione cliente - marca: verso la marca relazionale

La marca relazionale supera il concetto tradizionale, il vero valore della marca è quello di

gestire nel tempo la relazione (customer value..). È molto costoso sia in termini finanziari che

di impegno. Tempo, attenzione. È molto difficile anche gestire i blog dove arrivano le critiche

alla marca, non si può essere indifferente alla critiche ma neanche rispondere male.

Grande attenzione anche agli aspetti non esclusivamente finanziari. Lo spostamento dalla

marca transazionale a quella relazionale, evoluzione dalle cose che contano (dal marketing

mix, c