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della qualità percepita), affidabilità dei fornitori, orientamento al servizio e solidità

finanziaria. Io compro un prodotto completo e se ci sono ritardi dai fornitori non mi posso

giustificare così, quindi anche i rapporti con i fornitori rientrano nel prodotto. Non è solo

questione di marketing ma di tutta l'impresa, dall'aspetto finanziario, aspetto del personale

ecc. Gestire una marca richiede serietà. Per vedere come cliente quello che c'è sopra devo

lavorare su quello che c'è sotto.

Abbiamo quattro componenti strutturali:

1) identità di marca (Brand identity). Segni di riconoscimento, quasi coincidenti con i valori

imprenditoriali. Conoscenza, notorietà della marca che genera il riconoscimento della marca,

dal simbolo, dal nome dal packaging. Brand recall. Quando diventa importantissima lo stesso

prodotto acquisisce il Brand, Nutella, scottex, caffè hag. Scotch.

2) consapevolezza della marca. Quando il nome diventa la categoria di prodotto, è sia un

successo ma anche un vincolo. Il Brand name è così legato al prodotto che espandere il nome

ad altri prodotti diventa difficile.

3) immagine di marca, svolge degli aspetti funzionali, simbolici ed emozionali.

4) fiducia nella marca, reputazione è il risultato al quale tutte le Marche dovrebbero

raggiungere. Le mie esperienze di cliente sono positive e soddisfatte. È un elemento di

straordinaria importanza. È cumulo della soddisfazione.

L'identificazione genera informazione, anche la consapevolezza di marca genera una funzione

identificativa (identificazione come sostituzione dell'informazione). Lungo tutte le fasi del

processo di acquisto e la logica è aiutare il cliente in tutte le fasi di acquisto del prodotto.

La marca svolge un monte di funzioni le prime cinque sono a vantaggio del cliente. La sesta e

la settima a vantaggio dell'impresa cioè del posizionamento di essa. L'ultima posizione da un

punto di vista economico-finanziario.

Funzione di orientamento. Sto comprando il prodotto giusto? L'incertezza è un costo ma

anche il tempo. Quando ci troviamo a comprare prodotti sconosciuti abbiamo il dubbio, la

marca è quindi un'associazione. Dà trasparenza al mercato perché confronto.

Funzione di praticità. È un mezzo pratico e comodo per memorizzare le caratteristiche del

prodotto. Puoi essere aiutato dai pay off. Ci impegniamo meno tempo a fare la spesa.

Funzione garanzia. La marca garantisce perché deve mantenere certi livelli qualitativi, non

c'è niente di peggio di una garanzia tradita. È difficile recuperare la fiducia dei clienti.

Funzione di personalizzazione. Ostentiamo, vale per i prodotti come vestiti, gioielli ecc. Ci

danno una certa cittadinanza. Chi consuma prodotti solamente di una certa marca.

Funzione ludica. Cioè divertente, comprare solo prodotti senza Brand. Quelle Marche forti

sono capaci di scherzare.

Valore per le imprese: Funzione di identificazione. Consiste nel fatto che la marca identifica

il prodotto dal punto di vista delle caratteristiche. Costituisce la memoria del prodotto, non c'è

bisogno di leggere le etichette.

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Funzione di posizionamento. Se non avete un chiaro posizionamento la vostra marca non

avrà mai successo, e il marketing non avrà mai successo.

Funzione di capitalizzazione. Capitalizza tutti gli investimenti fatti sia sul l'impresa che sulla

marca. Capitalizza l'innovazione come investimenti in ricerca e sviluppo, ma anche la parte

più commerciale. Quell'indicatore particolarmente interessante e utile per l'imprenditore. Ma

quanto vale la mia marca? Possono far capire incremento di valore con dei metodi (prossime

lezioni). Se investimenti sono fatti bene aumenta di tanto il valore.

Lezione 27 Settembre

Ci sono delle funzioni stabili, le quali sono riscontrabili in tutti i tipi di marca. Il punto

aggregante è la parola valore (Brand Equity). Fino al '700 il valore era così interpretato, valore

come sommatoria di dati di input (capitale e lavoro), e poi Marx valore dei beni come

sommatoria della fatica dei lavoratori. Il valore utilità significa che il valore di un

bene/servizio è giudicato dal cliente. Cioè sono i clienti che giudicano che un determinato bene

e una determinata marca abbiano un certo valore. Il valore di un bene di una marca sta

soprattutto nel fatto che è in grado di gestire e mantenere un rapporto con il cliente.

La parola valore è una delle parole più ricorrenti nella letteratura del management. Quando si

parla di marca il riferimento è sicuramente al valore. L'impresa, marca vale per quanto sia

in grado di raggiungere i suoi risultati. Le marche devono essere gestite seriamente e non

solo in fatto di comunicazione. La comunicazione di impresa crea valore diffondendolo, tutti i

processi di comunicazione che siano verso l'esterno o verso l'interno, creano valore solo se

partono da valori che ci sono già. Saper entrare nel gusto del target. Abbiamo valore nelle e

delle relazioni di business, la relazione la riempiamo di valori economici e consente di

trasferire questi valori al cliente.

Le problem solving solitamente è nel prezzo, prodotto e servizio. Queste qualità le devo

trasferire cioè la capacità di portare al cliente la soluzione dei suoi problemi. I consumatori

comprano sempre la soluzione di un problema.

La marca include una serie di informazioni, garanzie e posizionamento tale per cui il cliente

rilegge la marca come una posizione fiduciaria. Con la marca ci sono tempi limitatissimi nel

processo di acquisto. Il prodotto non marchiato per farsi scegliere deve dare una

motivazione forte che solitamente è il prezzo.

I benefici della marca: economici e di mercato

Le dimensioni non si escludono a vicenda, ma da risultati di mercato si arriva a quelli

economici e patrimoniali.

L’impresa è un insieme di risorse: le risorse sono sia fonte che risultato del funzionamento

dell'impresa. Se un’impresa vive di conoscenza può incamminarsi verso la collaborazione,

fornitori, terze parti, a volte anche i concorrenti diretti stessi. Questo processo di

collaborazione e fiducia dovrebbe portare ad altra conoscenza. Scelta del partner è critica.

Stock di risorse intangibili. Le imprese in crisi si salvano grazie alla fiducia che hanno

accumulato verso i loro stakeholder. (Esempio Pirelli, riparte dalle relazioni per salvarsi).

Creo valore con la relazione. Se non ho creato relazioni fiduciarie sarà difficile non farsi 7

abbandonare. Creare, generare e diffondere fiducia. Le risorse più importanti sono quelle

immateriali. Si può copiare la fiducia? La responsabilità è mantenere sempre elevato il livello

di fiducia. La marca leader è solitamente una cash cow o una star. In una corretta logica di

portafoglio vuol dire finanziare i prodotti che verranno. Ci sono dei costi che vanno tagliati

perché non generano valore per il cliente mentre altri si. La centralità delle risorse di fiducia

customer based. Quando si fa comunicazione verso l'esterno bisogna considerare anche

gli effetti verso l'interno.

Le risorse più importanti, quelle su cui si fonda il vantaggio competitivo non sono quelle

materiale ma quelle immateriali. Le risorse immateriali sono spesso inimitabili e consentono

quindi di mantenere inalterato nel tempo il vantaggio competitivo. Tra le risorse immateriali

risultano particolarmente critiche le risorse basate sulla fiducia. Le risorse di fiducia si

riferiscono ai modelli cognitivi dei soggetti che interagiscono con l'impresa.

I consumatori sanciscono l'affermazione sul mercato dei prodotti dell'impresa,

L'impresa deve alimentare la fiducia che i consumatori ripongono nei suoi prodotti,

Un metodo efficace per iniettare fiducia nei consumatori è rappresentato dalla creazione,

gestione e diffusione della marca.

Quali sono i valori che i clienti associano ad una marca. Questi valori cambiano da prodotto a

prodotto a marca a a marca. Tra un prodotto di marca e un prodotto unbranded, immagine,

qualità, affidabilità e adattabilità.

Immagine. Esposizione, rappresentazione della propria personalità, che cambiano anche a

seconda della circostanza.

Qualità. (Centro marca), il consumatore pretende che la qualità sia costante nel tempo. Il

livello qualitativo deve avere scarse oscillazioni. È affidabile, ex ante prima di comprarlo,

sono certo. Questa certezza deriva o dall'esperienza o dal passaparola. Adattabile, perché

personalizza.

Time to market, chi prima arriva ha un vantaggio competitivo. Arrivare nel mercato in tempi

rapidi e senza difettosità. I vantaggi conseguibili con la marca, ci sono tre tipi tutti con un

corrispettivo di carattere economico. Cioè creano valore.

Vantaggi distributivi, il prodotto di marca gode di una maggiore capillarità distributiva. Il

punto di vendita con la presenza dei prodotti di marca sugli scaffali, crea la sua immagine.

Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita. Se non la vedi non fa l'immagine. E negli

scaffali ad esempio la metti a parità di occhi.

Vantaggi relazionali, siamo fedeli alle Marche non al prodotto. È continuità nel tempo e

garanzia di continuità e risultati di redditività. (Customer retention). Grafici slide.

Vantaggi di marketing mix, è possibile fissare un premium price è un prezzo più alto.

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Lezione 28 Settembre

Il valore della relazione

Il mondo della relazione di business è un mondo complesso perché la relazione è molto

soggettiva, la relazione è un fattore individuale e sociale. Quali sono i facilitatori della

relazione: coinvolgimento reciproco (sentire di ricevere qualcosa di speciale), cooperare la

volontà di cooperazione è un elemento fondamentale. Si è in ottima relazione quando si lavora

insieme per la finalità comune. Il fine comune fra marca e cliente è il valore, generatore di

valore reciproco. Ci si scambia informazioni, come cliente ti cedo le mie opinioni,

suggerimenti e la marca è contenta di ricevere queste informazioni. CRM customer

retentionship manager, si basa su questo, gestire le relazioni con il cliente. Se non c'è

scambio di informazione non può esserci gestione. Dipendenza, io cliente non posso fare a

meno di alcune marche, non solo fra clienti ma magari punto vendita e marca. La fiducia anche

questa è reciproca. Marche che ti trasmettono fiducia. La marca più relazionali è quella più

leader, maggiore marginalità, quella che cresce di più. Tutti quei fattori che determina in

positivo la marca è collegato strettamente con le relazioni. Quindi investire nelle relazioni

(diverso dalle public relation).

Schema riguardo ai bisogni di relazionalità. Se l'orientamento è di breve periodo lavoriamo

sul marketing mix è più semplice ed efficiente ma poco efficace. Se invece lavoriamo in una

logica di continuità fino alla partnership, marketing relazionale, investire sulla relazione, è più

efficace. Gestire una relazione è faticoso e costoso. Questo era il primo criterio.

Secondo criterio, l'elemento più determinante nel lavoro con il cliente acquisirlo o

trattenerlo?

Marketing mix su prodotto e prezzo che è un marketing mix povero (viti e bulloni). Il

marketing relazionale mi serve quando si combinano due variabili, enfasi sul servizio e su

generazione di valore e componenti soft dell'offerta e di servizio con obiettivo di costruzione

di valori e customer relationtship.

L'altro modello si sviluppa rispetto al livello di servizio/adattamento messo a disposizione

dell'impresa e tempo/fiducia e informazioni condivise dal cliente.

Decidere su chi e quanto investire. Bisogna avere una serie di criteri: selezionale il grado di

investimento relazionale.

Secondo criterio quanto vale il cliente oggi? Quanto può crescere il cliente? Mi porta delle risorse

strategiche (conoscenza, reputazione)?

La fedeltà è un comportante voluto, cosciente in presenza di alternative.

Selezione in base al valore attuale, ci sono vari tipi di clienti redditizi, star marginali e

aggressivi. Questi dipendono da due variabili il fatturato generato dal cliente e margine

generato dal cliente.

Valore del cliente e valore dell'impresa. Il valore della impresa è determinata dal valore dei

suoi clienti.

Customer Equity quanto vale un cliente è dato dalla sommatoria delle quantità vendute per il

margine, attualizzate meno la sommatoria dei costi di fidelizzazione (anche questi 9

attualizzati) e gestione del cliente (attualizzati). Cioè se voglio sapere oggi quanto vale il

cliente.

Selezione in base al potenziale di sviluppo. Il potenziale di sviluppo è legato a due fattori: un

cliente cresce se opera in un settore attrattivo.

Lifetime value, il valore del cliente per la vita. Indicatore slide.

Lezione 4 Ottobre

La relazione cliente - marca: verso la marca relazionale

La marca relazionale supera il concetto tradizionale, il vero valore della marca è quello di

gestire nel tempo la relazione (customer value..). È molto costoso sia in termini finanziari che

di impegno. Tempo, attenzione. È molto difficile anche gestire i blog dove arrivano le critiche

alla marca, non si può essere indifferente alla critiche ma neanche rispondere male.

Grande attenzione anche agli aspetti non esclusivamente finanziari. Lo spostamento dalla

marca transazionale a quella relazionale, evoluzione dalle cose che contano (dal marketing

mix, che comunque è un modello buono) vendere adesso valori di tipo simbolico, entrare così

una dimensione esperienziale. Creare una personalità di marca cioè deve avere la marca

una sua personalità, non solo una identità. Spesso vengono utilizzate metafore associate agli

animali, (marca cane, marca volpe). Marca come parte integrante della vita (del consumatore),

orientata è qualificata dalla presenza di alcune marche.

Le relazioni soggettive fra due entità, persone/cliente (non è consumatore).

Adattamento delle offerte al cliente, nel punto vendita. (Punto vendita come incontro con il

cliente). Da alcune ricerche emerge che nel punto vendita, il consumatore cambia scelta di

acquisto.

Nella "grande mappa", 64 gruppi di genere femminile e maschile, comportamenti psico più di

natura femminile o maschile (a prescindere dal genere), più o meno orientati alla tradizione o

alla modernità. E si individuano dei claust. La psicografica è interessante perché ogni di

questo 64 clust ha particolari caratteristiche, di gusti. Da qui si parte con delle idee per

metterli in comunicazione.

Benefit segmentation, dice indipendentemente dal tipo di clientela alcune persone cercano un

beneficio, simbolico, funzionale, economico, di reputazione e le clasterizzo in base ai benefici

ricercati. La mia marca è ad esempio simbolica, guardo funziona o no.

Customer/consumer inside ciò che sta dentro la testa, è un modello che serve per prendere le

decisioni. Sono aspetti profondi non visibili, sono ricerche psicologiche, cliniche (neuro

marketing). Modello stimolo- risposte, cercare di capire cosa c'è nella testa del consumatore.

Posizione chiara distintiva e coinvolgente.

Evoluzione dei modelli di acquisto, coloro che seguono profilo economy, che tendenzialmente

fissano un budget, scelgono il punto di vendita per la convenienza, e che hanno come punto di

riferimento il prezzo. Bargain è l'occasione, l'affare, o cercano di salire la filiare. Dal contadino,

outlet, ecc. I preferences, non sono né in crescita ne numerosissimi, sono le preferenze di

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marca. C'è un trend crescente verso la marca commerciale da quella industriale. Ecco che

devono lavorare sulle preferenze di marca. La marca non scompare ma si sposta.

La fiducia si ottiene moltiplicando le interazioni della marca con il livello di soddisfazione e

otteniamo quattro situazioni.

Le potenzialità della marca

Al centro delle potenzialità della marca, c'è la fiducia. Gli elementi nei quali si concretizza la

marca sono 4: redditività, diffusione intersettoriale, innovatività e riduzione concorrenza.

Redditività, è una potenzialità perché la reinvesto, rimetto in circolo un capitale economico,

per sviluppare notorietà ecc..( riguardare il cash flow che si reinveste) È elemento economico

e mi devo aspettare che marca sia redditizia.

Riduzione concorrenza. La marca è una barriera. Più è in sintonia con i consumatori più ci

sono barriere. All'interno del proprio campo competitivo delineato ha più libertà di scelta

l'impresa.

Diffusione intersettoriale, la marca è una economia di raggio di azione. Economie che

possono essere attuate facendo leva su un assets trasferibile in altri contesti competitivi. Mi è

più facile inserire nel canale distributivo dei prodotti. Perché magari ho forza con il trade. Se

ho una marca forte, mi costa o rischio di meno e uscire dal mio cuore business per entrare in

altri settori.

Innovazione nel duplice riferimento. La marca aiuta l'innovazione e l'innovazione rinforza la

marca.

Ci possono essere imprese che non hanno premium price però magari hanno quota di

mercato. Esempio Barilla pasta. Tutto dipende da settore a settore e da prodotto a prodotto.

La sensibilità al prezzo sia di gran lunga minore rispetto al prodotto industriale. (Grafico a

barre). Il sessanta percento spunta il premium price del venti percento.

La marca non è imitabile e riproducibile. Ma anche io stesso non posso riprodurre la mia

marca e produrre lo stesso risultato può essere quindi un'arma a doppio taglio. La distruzione

del prodotto di marca può sia esaltarne il valore e deprimerlo. Se il prodotto marchiato lo

utilizzo come prodotto civetta e svendendolo dalle promozioni, lo deprimo.

Riduzione della concorrenza. In marketing ci sono o economie di dimensione o

differenziazione. Stare in mezzo fra leadership di costo o differenziazione, era sbagliato. Le

nuove tecnologie della produzione consentono contemporaneamente di ottenere unicità con

economie di scale. E si parla anche di personalizzazione di massa.

Se marca ha immagine forte vende di più, produco di più e ho economie di scala. Genero

barriere all'entrata così e ho concentrazione (espressione quantitativa della forza di mercato)

e potere che investo. Diventa capacità di investimento. La differenziazione genera barriere

all'entrata. Chi ha un forte prodotto di marca ha anche la libertà di usare

contemporaneamente le due leve del vantaggio competitivo. Non deve scegliere fra l'una o

l'altra.

Anche se sei low-cost affermi la tua personalità e i tuoi servizi. IKEA, Rayanair. Ci può essere

servizio al cliente pur in ambiente low cost.

La forza degli invisible asset. 11

Perché le imprese fanno Brand exstension?

Sfruttamento della notorietà, rafforzamento della marca, completamento della gamma e

rapidità di ingresso.

Chi opera nel mercato b2b non ha scoperto le potenzialità della marca.

Il loop vitale "marca-innovazione". Avere una marca forte aumenta innovazione, diminuisce i

rischi sia impresa che cliente. Se un prodotto è nuovo ma offerto da una marca, la mia

incertezza come consumatore diminuisce a garanzia. Innovazione rinforza la marca perché

aspetto che sia proprio una marca ad essere pro attiva e offrire un prodotto innovativo.

Lezione 5 Ottobre

La costruzione della Brand-Equity

Se ne può parlare di Brand Equity da due punti di vista. Il primo punto di riferimento per

stimare la performance della marca e di chi soprattutto lo gestisce. Il Brand manager

retribuito su quanto è stato capace a generare e costruire i valori di marca. Una delle

competenze del Brand manager è quella di essere integratore di competenze dato che da solo

non può costruire un valore di marca.

Funzioni di integrazione, la definizione più appropriata di product manager è imprenditore del

prodotto. Il Brand manager è o dovrebbe essere un'integrazione sistemico. Non ha potere

gerarchico sugli altri. Perché tutti l'integratori non hanno potere gerarchico.

La valutazione della marca deve essere fatta per valutare anche il manager. Le imprese di

rating danno un valore ma solitamente riguardo a livello corporate. Ma all'interno

dell'impresa, fatte in caso di cessione e acquisizione della marca. La valutazione è sempre

soggettiva.

Il potenziale contenuto nella marca: la marca è una risorsa fiduciaria che genera valore.

Quattro potenzialità: redditività, diffusione intersettoriale, innovatività e riduzione concorrenza.

Modello di riferimento. Hacker.

I valori di marca non sono mai acquisiti, ma sono sempre instabili e vanno riconquistati. Non

solo nei comportamenti dell'impresa ma soprattutto del cliente. (Prime 50 Marche al mondo).

La Brand Equity è data dalla combinazione di notorietà, delle associazioni di marca (del valore

delle associazioni), la pluralità di associazioni di marca in modo coerente e integrato formano

immagine, a sua volta qualità percepita e come risultato è momento generatore c'è fedeltà.

Tutta la sommatoria è punto partenza della generazione di valore. Sono tutti valori

quantitivamente misurabili.

Quanto mi costa affinché la mia marca sia associata a valori?

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Notorietà ci sono due tipi. Brand recognition, il potenziale cliente la riconosce la marca. È in

grado di farsi riconoscere. Lo strumento di marketing più facile è il packaging, colore, forma

confezione.

Brand recall, mi deve ritornare in mente il nome della marca nel momento giusto, quando

sono nel punto di vendita e quando scrivo la lista della spesa. Nel momento dell'acquisto o

definizione dell'acquisto mi deve venire in mente la marca.

La notorietà è spontanea e sollecitata. Essere memorabili ma sempre tenendo conto del

prodotto!

Associazione. Si intende qualsiasi cosa legata alla marca nella mente del consumatore. Le

associazioni sono spontanee e non sollecitata. Immagine sono un insieme di associazioni che

siano organizzate nella testa. E sono legate alle associazioni.

La parola chiave è posizionamento per lavorare su associazioni.

Le Marche sono percezione.

Qualità percepita è un pezzo dell'immagine di marca. Più spendi e meno spendi. La qualità

percepita che è sempre da considerare. Sia qualità intrinseca sia percezione di qualità. Non si

può far percepire qualcosa che non c'è perché il consumatore prima o poi se ne accorge.

Nella qualità percepita, qualità di comunicazione.

Piramide della fedeltà. L'impresa deve risalire la piramide per ottenere la massima customer

retection. Quando c'è la massima dipendenza.

Investire sulla soddisfazione. È questa che lega il cliente alla marca e fa risalire la piramide.

La fedeltà può essere riferita anche a un gruppo di Marche. Parmigiano. Protegge tutti un

consorzio i bravi e i meno bravi. È spesso difficile sganciarsi. Cioè affermare la propria marca

quando c'è una marca di gruppo.

Lezione 12 Ottobre

Brand Asset Valutator

Come fare per ottenere un'elevata Brand Equity?

È il miglior modello disponibile che ci aiuta dal punto di vista quantitativo, qualitativo e

finanziario per capire quali sono le caratteristiche di una marca che voglia diventare leader e

il percorso per ottenere leadership. Ad arrivare ad essere una Love Brand (marca mito) che

hanno una relazione affettiva.

I 5 parametri: coinvolgimento, valore, accessibilità, riconoscimento e differenziazione.

Per creare coinvolgimento una marca non ci deve lasciare indifferenti, ma ansi se non la trovo,

provo dispiacere perché ho affetto provo piacere ad averla. La marca non può dare 13


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in mercati e strategie d'impresa (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher agnesesmam di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Innovazione, Marca e Proprietà Intellettuale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Fiocca Renato.

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