Appunti Content e Digital Marketing

La pianificazione del product placement

Nella pianificazione del product placement è necessario considerare:

1. Le modalità di presentazione del prodotto;
2. La chiarezza dell'inserimento;
3. Il livello di connessione;
4. La prominenza.

Gli ultimi due sono i fondamentali, perché determinano il processo di apprendimento dell'individuo, a seconda di come si combinano connessione e prominenza il cervello dell'individuo reagirà in un certo modo agli stimoli.

5. Le modalità di presentazione

Si può realizzare una presenza:

• (screen placement) - Solo visiva che mostra un prodotto, un marchio, un logotipo o qualche altro elemento di identificazione visiva della marca, senza alcun messaggio verbale rilevante o suono riguardante il prodotto.
• (script placement) - Solo uditiva che comporta la citazione verbale da parte di un personaggio o di una voce fuori campo del nome della marca e eventualmente delle sue caratteristiche.
• Audiovisiva, che mostra una

marca e allo stesso tempo ne cita il nome oprevede un messaggio uditivo che la riguarda. Non c'è un placement migliore, di solito se non è molto visibile magari non ce ne accorgiamo. L'uditivo, non siamo abituati al fatto che un personaggio cita una marca all'interno di un film, quindi quando accade ha più impatto, mentre di solito vediamo marche ovunque, quindi lo notiamo più difficilmente.

La chiarezza dell'inserimento è definita da:

• La presentazione della marca con il proprio nome e con il proprio marchio.
• La nitidezza percettiva della marca, ossia il fatto che il nome della marca risulti leggibile nel modo più naturale possibile, nel caso di un inserimento visivo o perfettamente udibile, nel caso in un inserimento verbale.

In alcuni casi il prodotto è riconoscibile con poco, per esempio Coca-Cola, in altri casino. Acqua San Benedetto non si legge, ma è riconoscibile.

percezione totale della marca da un punto di vista visivo o uditivo- L'inserimento della marca all'interno di una scena in modo dinamico invece che statico- La presenza della marca nella scena in modo esclusivo, senza cioè che debba condividere l'attenzione dello spettatore con altre marche

3. Il livello di connessione

Il livello di connessione della marca all'interno del contesto di intrattenimento è rappresentato dal grado con il quale l'inserimento della marca risulta nell'intreccio narrativo all'interno del contenuto di intrattenimento proposto dal mezzo di comunicazione. Devo chiedermi cosa c'entra con la storia, se non c'entra magari possiamo capire che è un product placement, se con un altro prodotto quella scena non avrebbe coerenza allora potrebbe non essere un product placement.

Questa connessione può essere con l'intero programma, film. Oppure, la connessione può essere con una scena, con un

• Un basso livello di integrazione nella trama.
• Un elevato grado di secondarietà del messaggio rispetto alla struttura narrativa principale del contenuto di intrattenimento.
• Un basso grado di controllo da parte dell'impresa (costa poco), a causa della scarsa valenza che può assumere il messaggio veicolato attraverso il placement.
• Una modalità di realizzazione prevalentemente visiva.
• Un'alta percezione da parte del pubblico della natura a pagamento dell'inserimento.

alternativamente. La marca gode di un inserimento di tipo sia visivo che uditivo, convogliando su di sé una maggiore attenzione da parte degli spettatori. L'impresa esercita un maggiore controllo sulle modalità di inserimento della marca e sostiene un investimento più rilevante (paga di più). Pensiamo ad "Un passo dal cielo 3", scena dove mangia i Loacker e dice addirittura "buono". Oppure in "Destini Incrociati", dove il protagonista pronuncia la marca "Heineken", con gli sguardi rivolti verso la bottiglia. Caldaia Ariston integrata nella narrazione, probabilmente troppo prominente. Product integration Si verifica quando il prodotto diventa parte integrante - e talvolta persino determinante - della trama del film o del programma televisivo e viene utilizzato estensivamente nell'ambito dello stesso (apparendo, per esempio, numerose scene di un medesimo film o in più di un episodio di un)