Appunti Content e Digital Marketing

Content e digital marketing

Prima lezione

UPA: Utenti Pubblicità Associati

Vedere  Brand Entertainment. La convergenza intersettoriale degli anni precedenti in  materie. L'idea è che i prodotti di marca avrebbero sempre di più dovuto sganciarsi dai mezzi di comunicazione tradizionale per inserirsi dentro lo spettacolo, l'intrattenimento, fino ad arrivare al branded content, ovvero il contenuto, le informazioni.

Il corso si occuperà di questa parte, il passaggio dal break pubblicitario, che non è più efficace come una volta, all'inserimento dentro i programmi, il cosiddetto product placement. Anche questo non è più sufficiente, oggi le aziende fanno molto di più, producono i loro spettacoli, film e cortometraggi. Spielberg è stato un maestro del product placement, lo ha gestito in modo spettacolare. Oggi le aziende fanno anche cortometraggi con magari registi famosi.

Bibliografia del corso

• R.P. Nelli, Content Marketing. Approcci e tendenze dell'esperienza italiana, Vita e Pensiero, Milano 2016
• Documenti e appunti in Blackboard

Il programma del corso

Analizziamo un video. Intimissimi on Ice, un programma all'Arena di Verona, in televisione, col nome di una marca, dove venivano indossati i prodotti del marchio, che quindi co-produce alla parte artistica dei costumi, potremmo dire che fa un placement. Dalla sponsorizzazione, diventa qualcosa di più, questa è una forma di produzione di contenuti, è un'azienda che produce dei contenuti.

"In questo programma è presente l'inserimento di prodotti a fini commerciali", messaggio obbligatorio dal decreto Romani del 2010, che indica che all'interno ci sono prodotti che non sono stati inseriti per libera scelta dell'autore, ma vengono inseriti sotto pagamento. Nella parte di video vista, in realtà, si parla di brand integration, c'è coerenza con il contenuto. I prodotti di intrattenimento come questi di Lexus, sono branded content, ora può nascere prima il prodotto e intorno ci nasce il programma o il contrario, ma in ogni caso sono branded content, sono pensati in partnership con uno o più brand. Non sono semplicemente contenuti da interrompere pubblicitariamente, non sia un prodotto che viene inserito a livello scenico, ma viene prodotto dalla marca, senza Lexus, quel programma non esisterebbe. Ci sono invece, programmi come Masterchef, che invece sono contenitori di brand, di prodotti, ma non è il prodotto che fa il programma.

L'esigenza di un broadcaster è trasmettere 24 ore su 24 contenuti, con dei costi, sia che li produciamo, sia che li compriamo, allora cosa fare? Andiamo a cercare advertiser, investitori pubblicitari che hanno voglia di pagarti per produrre un nuovo programma; quindi, ci si accorda. Dall'altro lato, ci sono aziende di produzione che vanno a cercare queste opportunità di fare programmi televisivi, per esempio, dove possono sviluppare una narrazione dove sono protagonisti. Questo non è banale, o si raggiunge una partnership, una comunità di interessi, altrimenti non funziona, se ognuno cerca di portare a casa più vantaggi possibili, perché prevalgono gli interessi di uno dei due soggetti.

Prima del 2010 non era possibile inserire il nome della marca nel programma, quindi sia il programma di Intimissimi, sia di Calzedonia Ocean Girl non sarebbero stati realizzati prima di quell'anno. La normativa dice che le marche non devono avere un indebito rilievo nel programma, non è possibile che una marca interferisca nei contenuti di un editore, che è comunque un'azienda, quindi potrebbe perdere di credibilità. Qualcuno inizialmente pensava che mettere nel programma il nome della marca poteva inficiare questa regola, in seguito è stato permesso.

"Content is King" (Bill Gates, 1996), "Il contenuto è tutto" e le strategie di convergenza dei settori dell'informazione, della comunicazione dei media (IC&MT). La frase è del '96, nel 1995 nasce Windows 95 e con esso Internet Explorer. È un momento di fermento, in cui il numero 1 di un'azienda Internet base, che ti forniva tutte le potenzialità per fruire dei contenuti diceva che il "contenuto è tutto". Il punto è, per quale motivo dovremmo entrare su internet se non c'è contenuto? Quindi si crea una grande opportunità per tutti. Oggi il content marketing è una grande opportunità per le piccole imprese, perché altrimenti non potrebbero entrare nei grandi mercati, perché essi sono saturi e servono grandi capitali, rispetto ai costi che ci sono online.

Content is king, come era alle origini del broadcasting (trasmettere a lunga distanza), che nasce con la radio e poi con la televisione. Bill Gates dice che ci troviamo in una situazione come ci si trovò Thomas Edison, che inventò la lampadina e dopo si mise a produrre radio. Il problema prima era più concreto, chi accende la radio se non c'è nessun contenuto? Hanno dovuto creare delle reti di radio e creare dei contenuti, dei programmi radiofonici. Reti, contenuti, dispositivi ed oggi siamo ancora a discutere delle stesse cose, ma con internet. I dispositivi per fruire di contenuti, ne abbiamo tantissimi, stesso per le reti (meno nel '96), manca quello che fa funzionare tutto i CONTENUTI, senza i quali tutto  questo non funziona.

Negli anni 60/70, sono stati connessi più computer per aumentare la capacità di calcolo attraverso la connessione. Ecco che il contenuto che viaggiava nella rete allora erano i calcoli. Le due parole del marketing da ricordare il concetto di marketing di può  riassumere in:

• Valore
• Relazioni

L'obiettivo del marketing è creare valore, per tutti, per l'impresa, per il consumatore, per gli stakeholders. Valore che può essere declinato in valore di scambio, quello che pago per avere un prodotto, in valore d'uso, in valore percepito, valore simbolico della marca, valore economico della marca ecc.

Il Marketing non vuole vendere, creare degli scambi che sì, sono importanti, ma devono essere duraturi, si parla di CRM. Il marketing non è un momento, ma vuole costruire una relazione, il marketing vuole il cliente per tutto il suo ciclo di vita (del cliente). Quindi non esiste solo il ciclo di vita del prodotto, ma anche del cliente.

Ogni rete possibile è nata per sviluppare calcolo con la connessione. Costruiamo calcoli, quindi costruiamo valore, creiamo una rete per aumentare la nostra capacità di creare valore. Il marketing digitale, quindi, è un marketing che usa la rete per aumentare la sua capacità di creare valore, la rete funziona perché ci mette nelle condizioni di connetterci alla rete, quindi di metterci in relazione.

Chi vuole può mettersi in gioco con una azienda di abbigliamento, fare una proposta di strategia di content marketing, analizzando cosa fanno i concorrenti, l'utilizzo dei social. È un lavoro di gruppo.

Passaggio dai contenuti di marketing, il marketing dei contenuti. Uno spot pubblicitario è un contenuto di una campagna pubblicitaria, questa è la prospettiva normale di marketing. La nuova prospettiva è che dobbiamo trovare dei cortometraggi, un programma televisivo, che diventa il progetto di marketing, chi fa content marketing, non promuove il prodotto, ma promuove il contenuto.

Il massimo esempio mondiale di editore dei contenuti è Red Bull. L'azienda ha Red Bull Media House. Sono partiti da una bibita energetica, ma creano contenuti associati all'idea dell'energia data alla bibita, ma non direttamente collegati ad essa, eventi sportivi, concerti, team di Formula 1 ecc. Quindi è una media company, che produce contenuti, eventi, spettacolo e compete con tutti gli altri editori, ha delle riviste, ha Red Bull TV, è un editore ha tutti gli effetti. Red Bull da un lato fa i contenuti di marketing per vendere la bevanda, quindi marketing classico. Poi produce contenuti, opera in un altro mercato, quello dell'intrattenimento. Quindi sono partiti con le sponsorizzazioni, dalla F1, sono diventati produttori di spettacoli.

Esame

3 domande in 1.30h. La prima di carattere generale/orizzontale, una più  puntuale/verticale. Per i frequentanti, lavoro di gruppo (50% del voto), un domandone (50%), si risponde ad una provocazione, i temi portanti del corso sono formulati in una citazione che dobbiamo argomentare. Nelle domandone devono rientrarci anche le domande, essendo una modalità di esame da frequentante.

Riprendiamo il concetto di Content is King settori economici che convergono. Oggi ci  sono broadcaster, televisioni, che se qualcuno non gli desse dei contenuti non riuscirebbero a trasmettere, il modello di business della televisione tradizionale non funziona più.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, Assemblea UP, Milano 6 luglio 2011: "Non abbiamo altra scelta che rimettere in movimento i contenuti". "La narrazione è la costruzione di un'identità, l'unica risposta possibile alla frammentazione". Le imprese hanno difficoltà a raggiungere l'utente, quindi l'unico  modo di raggiungere l'utente è quello di creare contenuti di valore che attraggano l'attenzione. Questo è stato un grande stimolo, c'è bisogno di contenuti di valore, di qualità.

Contemporaneamente, al MIPTV Festival, Cannes 5 aprile 2011, i professionisti del Content Marketing avevano colto che c'era confusione su questo tema. Il content marketing è sulla bocca di tutti, ma ben pochi lo hanno colto nella giusta prospettiva e questo porta alla creazione di qualcosa di già visto, ormai vecchio. Quindi se non ci diamo una regolata, ci sarà solo caos. C'è un nuovo settore produttivo, frutto della convergenza intersettoriale. Convergenza, commistione, confusione di cose.

Achille Lauro, Sanremo 2020, fa scalpore con la sua performance. Lui ha rotto gli schemi, ma in che cosa? È stata una produzione artistica di Gucci. Gucci si è fatto il suo spettacolo, in maniera legittima, anche se border line, senza dover pagare la promozione di un suo prodotto. Ha dato i suoi abiti ad un personaggio d'impatto come Achille Lauro ed è come se avesse fatto una pubblicità, uno spettacolo vero e proprio, un contenuto artistico vero e proprio che si esprime attraverso Sanremo.

Stesso vale per "Mille" di Achille Lauro, Fedez ed Orietta Berti, dove Coca-Cola è numerose volte nel video e nel testo del brano stesso. Questo è Product Placement, l'inserimento del prodotto all'interno del prodotto stesso. Una operazione costruita in maniera interessante nasce uno spot che richiama ad un placement. Altra cosa è divertente come a "Tale e Quale Show", vincono una puntata concorrenti travestiti proprio da i tre cantanti del brano.

Nei titoli indicati troviamo questi due Placement, Coca-Cola non c'è, eppure vincono la puntata dei concorrenti con la canzone realizzata con un Placement di Coca-Cola, quindi, il brand entra in altri programmi, in altri spettacoli, senza dover pagare il placement ecc. Ecco quindi la genialata.

Notiamo quindi cosa può capitare, come le cose si intersecano. La capacità di chi fa marketing è di incastrare, di ragionare in maniera completamente diversa. Inserire le cose in modo giusto, nei canali giusti.

Altro esempio è TIM, dove a Sanremo 2018, invece di fare la classica televendita, hanno sviluppato una storia, una narrazione che si conclude con un evento sul palco di Sanremo con un ologramma di Mina. È stato pazzesco, perché per proiezioni olografiche bisognava allestire il palco in pochi minuti, compresa la calibrazione dei proiettori olografici. Storia in stile Star Wars, che simboleggia lo spazio, la velocità intergalattica per rimandare ai loro prodotti. Tutto legato alla musica e quindi a Sanremo. La sera successiva, continua la storia. Questa era la logica del carosello, un corto di un minuto e mezzo ed alla fine il messaggio commerciale. Dopo 5 corti la storia si concluse a Sanremo.

Seconda lezione

Il mercato pubblicitario in Italia

Questo mondo era dominato, fino a qualche anno fa, dalla televisione. Poco meno della metà è presidiato dagli investimenti in televisione, che oggi è stata affiancata e superata da tutto il mondo digital. C'è tutta la parte di comunicazione digitale in luoghi che sono stati penalizzati dal Covid, come i cinema, la pubblicità esterna, Transit, ovvero la pubblicità dinamica. I grandi player sono tv e digital.

Investimenti in pubblicità sono degli indicatori interessanti dello stato dell'economia. Da un lato perché la comunicazione è uno dei primi investimenti che si taglia in momenti di crisi, preferibile rispetto a licenziare le persone. Da un altro punto di vista è meno comprensibile, perché hai meno voce sul mercato e probabilmente venderai meno.

Branded Media

Diamo uno sguardo a livello di spesa delle imprese, dei media che fanno advertising  650 miliardi di dollari al mondo. Adesso vedremo quanto si spende in alcune aree della pubblicità.

Cioè i mezzi di comunicazione che si utilizzano in quei progetti brandizzati, come abbiamo visto anche la scorsa lezione. C'è un istituto di ricerca, PQ Media, che rileva queste forme di comunicazione. La prima cosa che hanno analizzato è stato il product placement e da qualche anno il branded entertainment marketing, che include il product placement e l'experiential marketing, che mette al centro l'esperienza che il consumatore vive nell'acquistare, shopping experience, e nel fruire del prodotto.

Product placement: un brand che si inserisce all'interno di un contenuto di intrattenimento che è realizzato da altri. Un'azienda acquisisce il diritto, pagando una fee, si inserisce in contenuti di intrattenimento come un film, oppure media innovativi come gli influencer (veicoli di comunicazione nei confronti dei quali si fa product placement). In questo modo il prodotto viene inserito in maniera creativa in modo da attrarre l'attenzione, in modo tale da promuovere una immagine positiva e stimolare l'intenzione di acquisto.

Quanto vale il Product Placement? Arriviamo ad un valore di 20 miliardi, sui 650 totale dell'advertising. Notiamo tassi di crescita importanti, 14%. Il segmento più importante è rappresentato dal product placement televisivo, quindi la TV domina ancora, a seguire le piattaforme digitali. Nel grafico seguente vediamo come nel 2020 tutto è precipitato. Gli investimenti in product placement sono precipitati molto meno degli altri.

Brand Entertainment

Prevede anche il Consumer Experiential Marketing, con eventi creati da un'azienda live, che permettono alla marca di interagire con il consumatore, che è partecipante, è attivo nella relazione con gli eventi che gli vengono proposti. In questo ambito specifico ci si rivolge ai consumatori, quindi esclude tutto l'ambito B2B.

• Eventi sponsorizzati: eventi nella quale c'è una terza parte che è responsabile della creazione dell'evento di fatto, quindi la marca fornisce un finanziamento o un supporto in natura per realizzare l'evento e chiede di interagire con i partecipanti.
• Eventi generati dalle imprese: eventi gestiti esclusivamente dalla marca, esempio è Red Bull, che è passata dalla sponsorizzazione alla creazione di eventi originali. Sicuramente è questa una categoria più interessante.

Gli eventi sponsorizzati sono i più utilizzati, ma oggi ai brand interessa creare eventi propri, oppure sponsorizzare eventi all'interno dei quali creare eventi propri, quindi eventi all'interno di eventi sponsorizzati. Anche il marketing esperienziale ha avuto una penalizzazione per via del Covid ovviamente, non ci sono stati eventi live. 84 miliardi (di dollari) di investimenti in marketing esperienziale.

Content Marketing

Prospettiva alternativa che si rivolge a specifiche audience  con dei contenuti che interessano determinati soggetti, per i quali sono ritenuti rilevanti e ne soddisfano esigenze ed interesse. È diverso dal product placement, perché quest'ultimo si integra in un contenuto che già esiste, nel Content Marketing i contenuti si inseriscono invece in contesti originali. Possiamo pensare ad una iniziativa dove l'azienda si inserisce e propone i propri contenuti. Contenuti che possono avere natura di intrattenimento, informativi, educativi ecc., con una logica diversa dal classico "manuale di istruzioni", pensiamo magari a dei video che ti dicono come utilizzare un prodotto. Il brand diventa un content provider.

Secondo PQ media, ci sono tre tipologie:

• Contenuti meramente digitali: tutti i testi, immagini. Materiali che vengono fruiti attraverso tutti i dispositivi fissi e mobili gestiti attraverso la rete.
• Materiali di stampa: riviste, pensiamo alle aziende di moda, che con una evoluzione del catalogo si rivolgono a riviste prestigiose, oppure riviste dei punti vendita. Riviste legate ad iniziative editoriali volte a promuovere il proprio prodotto/servizio, ma in quanto prodotti editoriali sono disposti ad accettare e includere anche prodotti/contenuti di altri, come modalità pubblicitaria.
• Contenuti video: video che comportano la predisposizione di canali proprietari, come il canale YouTube, oppure no, come la definizione.

Di seguito un fumetto notiamo "Panini Comics", quindi ci dà l'idea di un editoriale. Il personaggio, Angie, è la testimonial di TIM, sul petto ha la T di Tim. Si parla di un modo che vive con le reti, le connessioni ecc.