Appunti di Digital Marketing

Digital business & social media marketing

Leonardo Calabrese (capitolo 1 libro, p.1)

Introduzione: un approccio al digital marketing

Il contesto digitale: comprensione delle dinamiche di un brand digitale (anche)

• Digital business models
• Key terminology around Customer Journey and Digital Marketing
• Omni-channel and touchpoints → “you can build and grow your brand by having direct contact with your audience” possiamo far crescere ed incrementare il nostro brand aumentando i punti di contatto (touchpoints) con i consumatori.

Sviluppo del contesto online

• Evoluzione della domanda: ci siamo digitalizzati e abbiamo capito che c’erano diverse opportunità nel contesto web;
• Crescente importanza del web nelle attività di scelta soprattutto anche in ambito service (servizi) (banca, compagnia telefonica, viaggi, …);
• Web: strumento privilegiato per ricercare informazioni da parte del cliente e, inoltre, confrontano le varie offerte (punto di forza per il cliente ma debolezza per chi propone il brand);
• Coinvolgimento nell’ideazione e progettazione del servizio (es. organizzazione vacanza) o di personalizzazione del prodotto (es. Nike);

Essential Digital headlines

• Total population (8,01 miliardi)
• Unique mobile phone users (5,44 miliardi)
• Internet users (5,16 miliardi)
• Active social media users (4,76 miliardi)

La quasi totalità di chi ha un telefono possiede un social media e utilizza Internet; quindi, l’ambiente del web e del digital inizia ad essere fondamentale.

L’ambiente virtuale: implicazioni per il marketing

• Momento di saldatura fra forme di comunicazione diverse, tradizionalmente distinte fra loro per canale utilizzato. Quindi vanno messe insieme queste tipologie di comunicazione (prima su carta, poi pubblicità audio sulla radio, … con il contesto virtuale la prima sfida è metterle insieme).
• L’ambiente virtuale supporta forme di interazione differenziate che possono coinvolgere la diade impresa-consumatore (B2C) o anche singoli consumatori fra loro (C2C):
  • B2C: lo scenario prefigurato è quello di un rapporto personalizzato fra impresa e consumatore (one to one marketing), grazie all’ambiente virtuale (passaggio da one to many a one to one).
  • C2C: prendono piede soggetti collettivi originali: le comunità virtuali di consumatori.
• Fondamentale per il brand è che i consumatori parlino tra di loro del brand e che si crei una community, e vanno monitorate, ascoltate. Riesco a capire se il consumatore è soddisfatto e anche a fare ricerca di mercato. Es: Facebook, WhatsApp, …
• Riduzione delle tradizionali asimmetrie informative fra impresa e consumatore, innescando significativi processi di redistribuzione del valore (CONVERSAZIONE PARITARIA). C’è sempre stato un rapporto di asimmetria ovvero le informazioni detenute dalle aziende erano sempre di più rispetto a quelle che potevano avere i consumatori (non sappiamo com’è il processo produttivo, non so come vengono trattati i dipendenti, …). Con le communities si è innescata la conversazione paritaria in cui il consumatore ha accesso diretto a tutte le informazioni. Inoltre, aumenta la rapidità di risposta da parte del brand (vantaggio anche per il brand se fatto nel modo corretto).
• Esistenza di due mercati per il consumatore (online e offline). Uso sempre più integrato dei canali fisico e virtuale (es: vado in negozio, provo il vestito e lo compro online e viceversa).
• Sfida per le imprese: implementare un programma di marketing che sfrutti le possibilità offerte da Internet per creare valore per il cliente.
• Marketing multicanale e omnicanale.

Verso una definizione di digital marketing

• Presupposti:
  • Gli individui sono alla ricerca di esperienze gratificanti, questo li spinge a produrre e lavorare, ad acquistare.
  • La cultura, i valori, i gusti, le ideologie e tanto altro influenzano le scelte individuali e determinano cosa sia gratificante o meno.
  • La pandemia ha accelerato cambiamenti che erano già in atto.
  • Le persone hanno abbracciato il digitale come componente delle abitudini di consumo.
  • Senso critico e sensibilità dei consumatori stanno evolvendo.
• Alcune frasi:
  • “Raggiungere gli obiettivi di marketing attraverso l’applicazione delle tecnologie digitali”. Smarter Insights, 2000
  • “Il digital marketing è il processo di gestione responsabile di identificare, anticipare e soddisfare le esigenze dei clienti in modo redditizio”. Chartered Institute of Marketing, 2015
  • “L’applicazione di Internet e delle relative tecnologie digitali in combinazione con le comunicazioni promozionali tradizionali per raggiungere obiettivi di marketing”. Chaffey, 2012

Gli obiettivi del marketing digitale

Il marketing digitale può essere usato per sostenere questi obiettivi:

• Identificare: usare il contesto digitale per condurre ricerche su bisogni e desideri.
• Anticipare: strumento per arrivare al cliente, fornire informazioni e consentire l’acquisto.
• Soddisfare: canale per mantenere standard di servizio elevato.

Definizione di Digital Marketing

È la revisione continua delle strategie di marketing basata sugli insight e sull’integrazione tra contenuti e piattaforme digitali. Non è un canale o una tecnica. Necessita di un aggiornamento e riflessione critica sulla strategia di marketing.

Direttrici di innovazione del digital marketing

Oggi i principali spazi di innovazione del digital marketing possono essere identificati su due direttrici:

A. Il comportamento delle persone

• Quali sono i cambiamenti nel comportamento del consumatore e in che modo influenzano le scelte di acquisto, abitudini e relazione con le marche? Ad esempio, un trend degli ultimi anni è la sostenibilità. Come possono i brand gestire questi cambiamenti?
• Nell’analisi del comportamento delle persone troviamo alcuni aspetti, ovvero:
• Automazione: Trasformazione delle interazioni tra consumatore e brand in chiave digitale, rendendo possibile automatizzare e semplificare azioni che prima richiedevano l’intervento di un operatore o uno sforzo attivo del consumatore (es: in passato era necessario recarsi fisicamente in banca). L’automazione offre due evidenti opportunità: Personalizzazione lungimirante capacità di raccogliere informazioni dalle interazioni con i consumatori e gli utenti e di utilizzarle per guidare l’interazione. Interazioni di scenario le informazioni ottenute durante il percorso di acquisto (es. posizione fisica o virtuale del consumatore) possono essere utilizzate per fornire informazioni e funzionalità utili a facilitare il passaggio successivo.
• Il Consumer Decision Journey (CDJ): Rende evidente come il marketing digitale debba focalizzarsi su diverse aree della relazione col consumatore (bisogni, processo di selezione, momento di acquisto, esperienza post acquisto e elementi di fedeltà). Ci sono diversi tipi di Consumer Journey (punto di partenza).
• Customer Journey: Il CDJ esprime una visione strategica utile per guidare le scelte del marketing. Il Customer Journey è la sua traduzione tattica, ovvero percorso del cliente di avvicinamento a una marca o ad un prodotto lungo i diversi touchpoint, fino alla sua decisione di acquistare un prodotto o servizio. Di solito, i clienti guardano a un prodotto o un marchio diverse volte prima di decidere un’azione e questo avviene su diversi touchpoint (es. forum di opinione, sito web produttore, negozio online, ...) di natura sempre più digitale. Touchpoint = tutti gli artefatti, digitali o no, con cui un cliente, potenziale o effettivo, entra in contatto con il brand, prima durante o dopo l’acquisto.
• Journey Innovation: Il modello tradizionale della relazione con l’utente era il modello funnel (modello a imbuto, definito AIDA (attention, interest, desire, action) che veniva utilizzato per spiegare i comportamenti dei clienti): Modello funnel alla luce delle opportunità di relazione offerte dai media digitali: supporto raccomandazione fedeltà intenzione d’acquisto interazione interesse conoscenza iniziale.
• I Micro-momenti (Customer Journey suddiviso in momenti):
  • Momento “I-want-to-know” quando una persona sta esplorando o cercando attivamente, ma non ha ancora deciso se o cosa acquistare.
  • Momento “I-want-to-go” quando una persona sta cercando una specifica attività (store, servizio, ristorazione), o ha deciso di acquistare in un negozio vicino.
  • Momento “I-want-to-do” quando una persona ha bisogno di aiuto per completare un compito o per fare qualcosa di nuovo.
  • Momento “I-want-to-buy” quando una persona è pronta per effettuare un acquisto e ha bisogno di aiuto nel decidere cosa, come e dove acquistare.
• Marketing Omnicanale: Il marketing omnicanale è un processo di marketing che integra più piattaforme (come i social media, app, e-mail e blog) in modo da connettere i brand con i potenziali clienti su più touchpoint, offrendo un'esperienza utente migliorata e comunicando un messaggio di marca coeso. I marchi devono utilizzare un approccio che esprima un messaggio senza soluzione di continuità e coerente su tutti i mezzi disponibili, tra cui vetrine fisiche, social media, online, cataloghi e qualsiasi altro luogo tu possa immaginare. Tutti i canali dovrebbero essere collegati in un'unica strategia omni-comprensiva per ottenere i migliori risultati. Inoltre, gli utenti richiedono la personalizzazione dell'esperienza e vogliono essere in grado di navigare in un negozio fisico, visualizzare prodotti sui social media e acquistare online senza interruzioni e complicazioni.
• SoLoMo: è un concetto misto che combina Social, Local e Mobile. In base alla posizione, i consumatori ottengono i contenuti o le informazioni sulla promozione pertinenti e li possono condividere attraverso i canali social.
• Marketing Conversazionale: I chatbot sono una tecnologia basata sull'intelligenza artificiale che utilizza la messaggistica istantanea per chattare in tempo reale, giorno o notte, con i clienti o i visitatori del sito, rendendo il marketing conversazionale. Il marketing conversazionale facilita una connessione uno-a-uno in tempo reale tra marketer e clienti: a differenza delle strategie tradizionali, questa forma di marketing si articola su più canali, consentendo ai brand di incontrare i clienti alle loro condizioni. L’obiettivo principale del marketing conversazionale è quello di migliorare l'esperienza dell'utente attraverso un modello basato sul feedback che promuova un maggiore coinvolgimento e una maggiore brand loyalty (fedeltà al marchio).

B. Diverse occasioni di relazione

• La ricerca di informazioni è lo strumento di informazione più semplice in internet e le ricerche di parole chiave sono una delle applicazioni più elementari della ricerca online. Tecnologia di ricerca semantica, ovvero gli obiettivi di ricerca sono cose reali piuttosto che una stringa di caratteri e può raccogliere informazioni preziose dai comportamenti di ricerca degli utenti.
• I siti dei brand ed e-commerce: Il sito web e l’e-commerce sono uno dei principali touchpoint a disposizione dei brand. È la principale fonte di informazioni per i consumatori digitali e in molti casi offre soluzioni di acquisto. Il sito web di un brand presenta le informazioni sul prodotto e veicola il messaggio di marca.
• Le app: L'aumento del numero di smartphone e dispositivi mobili ha reso sempre più rilevante per gli utenti e per le aziende la ricerca mobile e l'integrazione tra canali (So-LoMo). Le app specializzate possono fornire azioni specifiche e un'esperienza utente semplice e diretta.
• I social media: Social network e community collegano le persone, consentendo loro di condividere e trasmettere informazioni in tempo reale, ma sono anche un canale per le imprese per creare una conversazione più profonda e più facile con i clienti. Sono anche uno strumento per farsi scoprire, per convertire e per fidelizzare il cliente. Attraverso i social media si instaura una comunicazione uno-a-uno ed è possibile generare delle vere e proprie relazioni tra brand e consumatore, incrementando la rilevanza della marca.

(capitolo 2 libro, p.14) Il progetto di Digital Marketing

Il piano di Digital Marketing

• Marketing analitico: è l’insieme di tecniche e strumenti utilizzati per la raccolta e l’analisi di informazioni rilevanti sul business dell’impresa, il cui fine è quello di fornire un supporto nella definizione della strategia più adatta per raggiungere gli obiettivi prefissati e, di conseguenza, orientare le politiche da attuare nei confronti della clientela.
• Marketing strategico: determina la strategia competitiva più idonea al conseguimento dei propri obiettivi di medio-lungo termine. Inoltre, identifica e posiziona la proposta di valore che l’impresa vuole offrire al proprio target.
• Marketing operativo: traduzione delle indicazioni strategiche in piani operativi (azioni e i piani di breve periodo per conseguire gli obiettivi prefissati). Il marketing operativo ha una valenza di breve-medio periodo.
• Misurazione: controllo di quello che ho fatto e analisi delle performance.

Il ruolo dei progetti di digital marketing

All’interno dei progetti digitali, si possono considerare i seguenti strumenti di base:

• Social media channel (Instagram, Facebook, TikTok)
• Website ed eCommerce
• Archivio clienti
• Piattaforme di messaggistica e customer support
• Data analytics platform e software mail

La connessione non è solo tra cliente e brand, ma deve essere anche tra i diversi touchpoint, attraverso l'uso corretto delle tecnologie, dei loro linguaggi e della fruizione che gli utenti fanno delle piattaforme. Occorre conoscere come le persone si relazionano con i diversi canali, come i singoli target utilizzano le piattaforme.

Gli elementi principali che stanno alla base dei progetti di digital marketing sono: dati, strategia, piattaforme, contenuti e connessioni.

È inoltre fondamentale ideare progetti che siano:

• Personalizzabili: in base a obiettivi e segmenti specifici di target;
• Scalabili: il contenuto deve poter vivere correttamente sulle diverse piattaforme sfruttandone le specifiche;
• Monitorabili: ogni pianificazione deve essere misurabile durante tutto il suo ciclo;
• Aggiornabili: data la velocità delle tendenze e delle novità a disposizione, è opportuno prevedere di apportare cambiamenti, finalizzazioni e modifiche in corsa, così da garantire la performance.

Si parla sempre di più di "progetti integrati" quando si trattano temi di digital marketing. Tale espressione deriva dal fatto che il punto di partenza è sempre quello "classico", basato su strumenti tradizionali (TV, radio, stampa, attività in store) che devono essere implementati da elementi e contenuti digitali.

Le fasi del progetto di Digital Marketing

A. Fase di investigazione

Raccolta dati ed elaborazione di questi al fine di ottenere un'analisi dello scenario, del contesto competitivo e dei comportamenti del consumatore per identificare le aree di opportunità, le priorità, le barriere che la marca può riscontrare e i canali principali per raggiungere il proprio target;

• Analisi dei dati. Troviamo le “3 V”:
  • Velocità: i dati sono creati in maniera costante, sia da utenti che da macchine, generando un flusso di informazioni tra diversi sistemi molto dinamico.
  • Varietà: al momento della loro creazione i dati possono essere forniti come dati strutturati, semi-strutturati o non strutturati.
  • Volume: poiché i dati sono variabili e in continua evoluzione e modifica, sono spesso voluminosi e pesanti, e non possono essere contenuti all'interno di un singolo computer, ma devono essere immagazzinati ed elaborati all'interno di un'architettura scalabile (per esempio in cloud).

L'analisi dati che occorre sviluppare durante la fase di investigazione deve essere composta da due tipologie di elaborazione:

• Elaborazione descrittiva: restituisce una visione introspettiva dell'azienda e del business in sé. Questa tipologia di analisi deve essere considerata come la base dati per definire una strategia, in quanto può fornire un benchmark rispetto al mercato sul quale ci si confronta;
• Scoperta: si sviluppano correlazioni tra diversi dati, identificando trends non prevedibili a priori o magari mai considerati. È possibile scoprire nuove correlazioni e quindi individuare un territorio mai esplorato sul quale addentrarsi.

È possibile raccogliere le informazioni sia attraverso strumenti specifici ma anche manualmente, attraverso desk search e ascolto della community sui nostri canali social. Diversi modelli di raccolta dati:

B. Fase di definizione

Una volta definito l'insight, procedere con definizione e mappatura del consumer journey, delle azioni più significative e importanti da realizzare, stabilendo obiettivi e KPI.

• Definizione dell’insight;
• Capacità di vedere «dall’interno» una situazione per comprenderla e identificare le esigenze, i problemi. Lo strumento è la SWOT Analysis. Inoltre, analisi del Sentiment.
• Deriva dall’incrocio dei dati e informazioni di come il pubblico pensa e si sente;
• Significa comprendere le necessità reali espresse e non;
• Punto di partenza per costruir...