Appunti di Digital Marketing

COME:

Produrre i contenuti → I team possono utilizzare varianti dei brief creativi per documentare le caratteristiche

e gli elementi richiesti. I brief possono essere molto specifici: numero di parole da utilizzare nel titolo,

inserimento di un link, uso immagine di una specifica dimensione, uso di call to action I contenuti verranno

documentati e catalogati per poterli riciclare in futuro: AUTOMAZIONE

Programmare con un calendario editoriale → Indica i contenuti programmati e prioritari per

un’organizzazione, in genere con un orizzonte annuale, trimestrale, mensile e a volte settimanale. Aiuta a

identificare le attività di creazione di nuovi e futuri contenuti, ad assegnare loro livelli di priorità e a

pianificarle. Serve quindi per creare uno storico dei contenuti e utilizzare quindi l’automazione. Il calendario

può comprendere le seguenti viste: vista d’insieme annuale, mensile dei contenuti in produzione, settimanale

dei contenuti da pubblicare, settimanale del programma quotidiano di pubblicazione per canale, giornaliera

delle attività sui social media, indice dei contenuti.

A livello base il calendario editoriale deve comprendere i seguenti campi:

◼ La data in cui l’elemento di contenuto verrà pubblicato;

◼ L’argomento o il titolo del contenuto;

◼ L’autore del contenuto;

◼ Il responsabile del contenuto;

◼ Lo stato attuale del contenuto;

Può essere utile tenere traccia anche dei seguenti contenuti:

◼ I canali in cui il contenuto verrà pubblicato;

◼ Formati del contenuto (blog, video);

◼ Categorie di argomenti;

◼ Parole chiave e metadata;

◼ URL;

◼ Call to action;

Che cos’è il workflow dei social media?

«Il workflow dei social media è una sequenza di passaggi collegati che consente a un’impresa di agire in

modo efficiente, con minima sovrapposizione di compiti e risorse, per implementare efficacemente il piano

di social media marketing».

◼ Comprendere il quadro generale;

◼ Assegnare ruoli e responsabilità;

◼ Portare a termine progetti che richiedono competenze differenti;

◼ Definire le priorità (cosa fare prima) per allocare tempo e risorse (chi ci lavorerà);

Come implementare un buon workflow:

◼ Determinare le attività da portare a termine per ciascun contenuto da produrre e le attività quotidiane

necessarie per pubblicare in ciascun canale previsto dal piano;

◼ Cercare di capire bene quale ruolo è più adatto per portare a termine ciascuna attività;

◼ Assegnare le attività alle persone che ricoprono quei ruoli;

◼ Assegnare delle scadenze sulla base di ciò che deve essere fatto per primo;

◼ Considerare ogni membro del team responsabile del completamento puntuale dei suoi compiti; 42

(sul libro: parte III – Misurare l’impatto dei social media, capitolo 9, p.197)

I SOCIAL MEDIA PER COMPRENDERE I CONSUMATORI

Il ruolo dei social media nella ricerca:

Per pianificare una strategia di social media marketing che raggiunga gli obiettivi, gli operatori di marketing

devono comprendere i loro consumatori e il loro ambiente. Devono conoscere le risposte a domande sulla

personalità e sulle esperienze passate dei consumatori, sulle loro motivazioni e paure, su come reagiscono

alle campagne, sulla loro fedeltà alle marche e sul loro utilizzo dei media. Per fare ciò, bisogna eseguire una

ricerca. Infatti, affidarsi alla ricerca (sul mercato, sulla concorrenza e sui consumatori) per prendere decisioni

è una pratica standard per gli operatori di marketing. Le stesse considerazioni valgono anche quando si

lavora sui social media (cambiano solamente le tecniche utilizzate per raccogliere le informazioni). Gli

operatori di marketing posso attingere ai contenuti condivisi in tutte e 4 le aree dei social media, comprese le

conversazioni nei social network e nei forum, i post e i commenti nei blog, le recensioni di prodotti, le foto

condivise.

La ricerca può essere:

➢ Ricerca secondaria → si avvale di informazioni già raccolte e disponibili all’uso. Non sono dati raccolti

esclusivamente per la ricerca;

➢ Ricerca primaria → raccoglie dati per scopi attuali e per rispondere alle nostre domande di ricerca.

Viene effettuata appositamente per gli obiettivi di ricerca del momento e viene condotta tramite focus

group, interviste, sondaggi

Ricerca sui social media → applicazione dei principi scientifici delle ricerche di mercato per la raccolta e

l’analisi dei dati provenienti dai social media al fine di produrre risultati validi e affidabili. Le due tipologie

di ricerche che si svolgono sui social media sono:

i. Social monitoring

ii. Social listening

Tipologia di dati e fonti informative:

Quando si svolgono ricerche primarie o

secondarie, si possono avere dati primari o

secondari, derivanti da fonti informative

interne o esterne.

Vi possono essere varie combinazioni,

come illustrato dalla tabella a destra. In

particolare, abbiamo:

a. Dati secondari esterni

Sono informazioni già raccolte e disponibili all’uso. Possono essere gratuiti, come ad esempio i dati

forniti dall’Istat, oppure a pagamento, come i dati da scanner (rilevati attraverso la lettura di codici a

barre) solitamente acquisiti dai principali istituti di ricerca) e i dati panel (dati dei consumatori nel

corso del tempo, serie storica. Vantaggio rispetto ai dati primari). Quindi sono dati provenienti da

fonti istituzionali private e pubbliche. 43

b. Dati secondari interni

Raccolta e analisi elettronica-digitale di informazioni sui consumatori e sul mercato rilevate da fonti

interne all’impresa. Le informazioni interne sono state raccolte con altre finalità, e di conseguenza il

database potrebbe presentare lacune o un formato inadeguato al processo decisionale di marketing.

Tutti i dati sono soggetti a una rapida obsolescenza e l’aggiornamento del database richiede un

cospicuo investimento economico e organizzativo, in mancanza del quale la sua attendibilità può

risultare molto bassa. La gestione delle montagne di informazioni generate da una grande impresa

(big data analysis) richiede tecnologie estremamente complesse e costose.

c. Dati primari interni

Ricerca effettuata appositamente per gli obiettivi della ricerca e sono riconducibili a funzioni o a

personale dell’impresa stessa. Marketing intelligence competitiva:

◼ Raccolta e analisi sistematica di informazioni di pubblico dominio sui clienti, sulla concorrenza e

sull’evoluzione del mercato.

◼ Obiettivo: miglioramento del processo decisionale strategico finalizzato alla conoscenza

dell’ambiente in cui vive il cliente, alla valutazione e all’osservazione delle mosse della concorrenza

nonché all’individuazione precoce di opportunità e minacce del mercato.

◼ Le tecniche di marketing intelligence spaziano dall’osservazione diretta dei consumatori, ai colloqui

con i dipendenti, al benchmarking con i prodotti della concorrenza, includendo le ricerche su Internet

e il monitoraggio delle discussioni online.

d. Dati primari esterni

Sono prodotti da istituzioni, persone, altre aziende indipendenti dall’impresa stessa (ricerche di

marketing). All’interno abbiamo la ricerca qualitativa (osservazione, interviste in profondità, focus

group, social media) e la ricerca quantitativa (esperimenti, indagini o sondaggi, panel). Quindi così

abbiamo la raccolta dei dati per le ricerche di mercato.

Ricerca qualitativa sui social media:

A. Ricerca osservativa

La ricerca osservativa prevede la registrazione del comportamento o delle sue prove residuali. Nel mondo

offline, le imprese possono osservare le persone fare acquisti nei negozi, oppure registrare il numero e il tipo

di incarti di dolciumi che gettano via dopo una festa per scoprire che cosa mangiano.

Le imprese possono rivolgersi al Social media listening → È la tipica ricerca qualitativa sui social media.

Importante è tenere presente che le ricerche di contenuti social possono non essere sistematiche né esaurienti.

Ciò di cui i consumatori parlano online nei canali social può differire significativamente da ciò di cui

discutono offline. Quindi bisogna prestare attenzione anche al mondo reale e alle sue differenze rispetto al

mondo online. Ad esempio, le conversazioni sulle bevande avvengono per il 13% offline e per il 3% online.

È etico studiare le conversazioni social? Se il luogo in cui è stato pubblicato un contenuto è a tutti gli effetti

di pubblico dominio allora può essere utilizzato dal ricercatore. Se un contenuto viene pubblicato in una

“comunità chiusa”, i ricercatori devono annunciare la loro presenza e chiedere collaborazione. Attenzione

alla privacy.

Per “ascoltare” le conversazioni nei social media, solitamente i dati devono essere classificati da persone (più

che dalle macchine e dai software), quindi il processo è complesso e non può trattare grandi volumi di

risposte. Tecnicamente potremmo misurare qualsiasi cosa venga detta da chiunque negli spazi social, ma una

delle ricerche più comuni è quella delle menzioni di una marca. Cimentarsi nella ricerca sui social media 44

monitorando le menzioni del nome e/o dello slogan di una marca è uno degli approcci più semplici

all’utilizzo dei dati social. Le menzioni di una marca possono essere utilizzate per misurare il volume delle

conversazioni, valutare la diffusione virale (cioè la velocità e l’intensità della circolazione di un messaggio

tra la popolazione online) e individuare motivi di insoddisfazione rispetto al servizio. Inoltre, monitorando

nel tempo le menzioni della marca, si può valutarne le variazioni della velocità (cioè il tasso di crescita o

decrescita del loro numero) e della localizzazione, e determinare se i cambiamenti possano essere associati

ad altri eventi, come una campagna promozionale o una mossa della concorrenza.

B. Ricerca Netnografica

Nella ricerca etnografica i ricercatori di marketing conducono ricerche sul campo visitando le case e gli

uffici delle persone per osservarle durante le attività quotidiane.

La netnografia è una metodologia di ricerca in rapida crescita che adatta tecniche della ricerca etnografica

allo studio delle comunità che emergono attraverso comunicazioni mediate dal computer. Viene utilizzata nel

mondo online. Nel monitoraggio, i dati vengono raccolti passivamente. I web crawler perlustrano i siti che

fanno parte della base di campionamento per raccogliere contenuti significativi e archiviarli nei propri

database. La netnografia è un approccio di ricerca discreto che ha il vantaggio fondamentale di raccogliere

ciò che costituisce probabilmente un’informazione credibile, non influenzata dal processo di ricerca.

Come possiamo utilizzare