Appunti completi lezioni di markeing

9-3-2020

Integrated marketing communication utilizza una prospettiva vista dall’interno

dell’azienda che pensa strategicamente a un’attività di comunicazione integrata.

Perché la comunicazione è così importante? È fondamentale per gestire il

processo di marketing, fa parte delle leve di marketing mix. Non si può pensare

strategicamente alla comunicazione se non si ha chiarezza rispetto a chi è il

consumatore, come lo si può raggiungere, se non si capiscono le logiche di

concorrenza del settore in cui l’azienda è inserita, se nella comunicazione

all’interno di un’azienda non si sa come è stata operata la selezione del segmento

di clientela, quale sia la definizione dei segmenti a cui ci si deve rivolgere e qual

è il posizionamento effettivo e desiderato dell’azienda. La comunicazione è un

momento operativo e non produrrà valore se nella funzione della comunicazione

non si hanno conoscenze in termini di marketing analitico e marketing strategico.

Il successo di un’attività di comunicazione è ancorato al processo di marketing,

la comunicazione deve conoscere bene il segmento su cui si vuole focalizzare

l’azienda.

Il concetto di costruzione del brand è fondamentale (es: bottiglietta di acqua

classica e Evian x Chiara Ferragni). La brand equity è il riconoscimento da parte

dei consumatori di un valore aggiunto, ulteriore al prodotto/servizio che eccede

le performance tecnico-funzionali. Si traduce in un valore economico-finanziario

ulteriore e differenziale per l’impresa. Il consumatore è disposto ad allocare un

budget maggiore all’acquisto di un certo prodotto/servizio nel momento in cui

riconosce un valore ulteriore e differenziale rispetto agli altri prodotti/servizi

presenti sul mercato. Il potere di una marca risiede nella mente dei consumatori.

Come si costruisce un brand? Sono quattro gli elementi da prendere in

considerazione:

- Prodotto;

- Distribuzione;

- Prezzo;

- Comunicazione.

Il brand management è fortemente ancorato al processo di comunicazione

perché è lo strumento operativo che riesce a produrre effetti più concreti sul

comportamento del cliente e a impattare sui comportamenti che si tradurranno

nell’acquisto di un brand piuttosto che di un altro. Il concetto di costruzione e

gestione del brand in azienda si basa sulla comunicazione del marketing.

La comunicazione è l’elemento principale nella costruzione di un brand che

rappresenti vera equity (= risultato economico-finanziario) per l’azienda che lo

gestisce.

Non si può fare comunicazione in azienda se nella funzione comunicazione

dell’azienda non si conoscono bene la strategia di marketing dell’azienda e il

posizionamento aziendale ricercato e ottenuto. La comunicazione rispetto al

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prodotto è quella leva operativa che consente la costruzione di una strategia di

branding di successo nel medio-lungo periodo.

La comunicazione è un’attività inevitabile. Anche quando non si comunica

qualcosa si sta comunicando. Tutto in un’azienda comunica, anche le strutture

fisiche e le persone, i messaggi formalizzati e non formalizzati (es: pensieri dei

dipendenti su Facebook). La comunicazione costruisce valore, è un’attività che

premia l’azienda e la strategia aziendale nel momento in cui è coerente con tutto

il processo di marketing e con tutti gli elementi del marketing mix, in cui è ben

finalizzata e quando è ben gestita, cioè quando la coerenza e la finalizzazione

sono gestite nella loro totalità all’interno del processo di marketing. Non è un

vincolo, ma se gestita bene è un’opportunità che permette in maniera

differenziale di conquistare uno spazio ben preciso all’interno dell’arena

competitiva.

L’azienda è un “tutt’uno”, quindi le tipologie di comunicazione devono essere

integrate. Vi sono tre macroaree della comunicazione:

1. Comunicazione esterna di marketing, che ha come obiettivo il mercato (è

la comunicazione su cui si focalizza il corso). È un processo di trasmissione

di idee e messaggi, intenzionalmente realizzato per modificare gli

atteggiamenti di insiemi di persone. L’evento è non solo uno strumento di

comunicazione esterna di marketing, ma può essere utilizzato anche nelle

altre tipologie di comunicazione. Non è lo strumento che determina

l’essere della comunicazione, ma gli obiettivi. Sviluppa e consolida i legami

con il mercato, quindi persegue obiettivi di marketing. Deve essere

coerente con tutti gli strumenti del marketing mix e con tutto ciò che viene

pensato e gestito a livello strategico e analitico di processo di marketing.

Il communication mix ha una serie di strumenti (es: pubblicità, eventi, …);

2. Comunicazione interna: è la comunicazione gestita dalle risorse umane, è

la comunicazione che in termini di obiettivi intende sviluppare relazioni

aziendali basate sulla collaborazione e sulla persuasione degli stakeholder

che ruotano intorno all’azienda, intende creare un senso di appartenenza

e collaborazione a livello di soggetti che si interfacciano con la funzione

risorse umane. I contenuti sono di comunicazione operativa e formativa,

che crea unità strutturale e coesione. Parla alla forza vendita, ai fornitori;

3. Comunicazione economico-finanziaria: è quel complesso di comunicazione

che ha come obiettivo la comunicazione dei risultati economico-finanziari

dell’azienda. I contenuti hanno a che fare con l’evoluzione reddituale,

finanziaria e patrimoniale. Spesso questa comunicazione è richiesta dalla

legge, altre volte è utilizzata per dire agli stakeholder quanto l’azienda sia

solida dal punto di vista economico-finanziario, per comunicare la capacità

dell’azienda di riuscire a raggiungere risultati solidi nel medio-lungo

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periodo. La riunione degli azionisti è uno strumento di questa tipologia di

comunicazione, è un evento.

COMUNICAZIONE DI MARKETING

È un processo all’interno dell’azienda che trasmette idee e messaggi

intenzionalmente realizzato (cioè c’è un pensiero strategico a supporto della

comunicazione) per modificare gli atteggiamenti di insiemi di persone. Può

essere declinato in una serie di obiettivi per aumentare il valore di mercato del

brand. La comunicazione aziendale deve essere in grado di costruire nella mente

del consumatore un’awareness, che si traduce in brand recall (= capacità di

ricordare il brand) e brand recognition. Deve costruire un valore differenziale sia

per l’azienda che per il consumatore, la brand equity.

10 cose da sapere nella comunicazione di marketing:

1. Il modo di comunicare delle marche è molto cambiato e cambia

continuamente, il consumatore è super evoluto e sa esattamente cosa

vuole. Spesso la comunicazione è ancorata a un modo di pensare il

marketing vecchio. L’iperconnettività è da tenere sotto controllo, ma è

molto difficile, anche perché cambia continuamente. La comunicazione

cambia anche perché sono utilizzati più canali dell’azienda

contemporaneamente (multi-canalità) dai consumatori, è difficile gestire

tutti i canali in maniera integrata (es: sito, punto vendita, …). Il passaggio

all’omni-canalità crea complessità;

2. Bisogna far partecipare i consumatori. Richiamare l’attenzione è sempre

più difficile, ma bisogna anche pensare agli obiettivi finali, alla coerenza

con l’attività di branding;

3. Le marche devono diventare ciò di cui la gente è interessata a parlare;

4. Le marche stanno diventando sempre più umane, la dimensione familiare

diventa un elemento importante;

5. Le aziende che cercano di posizionarsi devono prendere posizione. Il

posizionamento va presidiato con una comunicazione che sia in grado di

incidere sull’atteggiamento dei consumatori, che venga registrata come

qualcosa che comunichi qualcosa di diverso al consumatore;

6. Le marche devono essere trasparenti;

7. La comunicazione è fatta di immagini (es: emoji);

8. L’entertainment è spesso determinante. Ogni azienda deve interpretare

questo concetto e coniugarlo con il proprio essere, non si convince la gente

a comprare annoiandola;

9. Hashtag nation: i brand diventano un modo per i giovani di affermare la

propria personalità e il proprio concetto di sé. Il focus della nuova

generazione non è di distruggere il passato, ma di migliorarlo in maniera

significativa; 3

10. La comunicazione deve produrre valore, cioè tutte le attività di

comunicazione, sia pur eterogenee, hanno un fattore in comune: devono

portare il consumatore ad acquistare la marca.

I trend si intersecano e si può porre l’attenzione su un trend piuttosto che su un

altro. La comunicazione deve produrre risultati economico-finanziari e portare il

consumatore ad acquistare la marca.

Come si produce valore? Arricchendo la marca/prodotto di significato. In azienda

bisogna individuare un’idea di comunicazione che deve rispettare tre parametri

fondamentali:

• Rilevante per il cliente, cioè deve avere un significato (es: pubblicità Dove

Men +Care di P&G);

• Pertinente per l’azienda e la marca (es: pubblicità Dove Men +Care di

P&G);

• Differente, cioè capace di rompere convenzioni, offrire una prospettiva

diversa (es: pubblicità OMO “Dirt is good”, valore positivo dello sporco).

16-3-2020

L’azienda deve prendere una posizione ben precisa sul mercato, è fondamentale.

La cosa più importante è la produzione di valore, che si deve tradurre in vendite.

Che cosa significa che la comunicazione deve produrre valore? Significa che tutte

le attività di comunicazione, sia pur eterogenee, hanno un fattore in comune:

devono portare il consumatore ad acquistare la marca. Il piano di marketing ha

al suo interno il piano delle vendite perché le vendite sono ciò che concretizza la

visione di marketing. La creazione di valore significa che la comunicazione deve

impattare sull’incremento del livello delle vendite, sul particolare brand, sul

portafoglio del brand. La comunicazione può aiutare stimolando a livello di

consumatore l’acquisto dei prodotti della marca. Comunicazione è mettere

insieme un’idea che abbia significato per il cliente, che lo motivi, che sia coerente

con il DNA dell’azienda e che differenzi la comunicazione di quel brand dalla

comunicazione di altri brand. Per creare valore la marca deve creare una

relazione, deve aprire il canale della comprensione e del dialogo tra marca e

cliente. Come si produce il valore? Arricchendo la marca/prodotto di significato

e costruendo una relazione con la marca/prodotto.

Cosa significa costruire una marca? Heineken ha costruito la sua marca associata

al mondo della musica. L’elemento dell’entertainment è dichiarato, Heineken usa

un tono molto gioioso, diverte. Tira fuori la parta più umana del brand, persone

che saltano la partita perché il capo li invita ad andare al concerto. Doritos

propone comunicazione user-generated al Super Bowl che traduce bene la

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relazione divertente che l’azienda vuole avere con i consumatori. Le relazioni

devono portare il cliente a preferire e poi ad acquistare la marca.

Phillips voleva riposizionarsi sul mercato con la tac aperta. Ha deciso di non

lavorare sulla comunicazione del prodotto innovato, ma di parlare del prodotto

come di un’esperienza che l’ospedale poteva proporre ai pazienti, un’esperienza

più umana, si rivolge anche al medico in quanto cliente, non solo all’ospedale.

Quali sono gli strumenti manageriali che consentono di aumentare le vendite?

La comunicazione deve essere rilevante, pertinente e differente. Dal punto di

vista manageriale, quando si pensa alla comunicazione in azienda, bisogna

sapere che creare valore significa essere in grado di definire la pertinenza,

rilevanza e differenza della relazione, dobbiamo essere in grado di capire che

tipo di relazione vogliamo con il cliente. Anche nel mondo B2C tutti gli elementi

che abbiamo visto si trasformano in elementi di comunicazione.

Il valore della comunicazione esiste se:

• Esiste un tema da condividere importante sul piano umano;

• Esiste trasparenza;

• C’è ricompensa per le persone del tempo speso con la loro comunicazione;

• C’è aggiornamento dell’equipaggiamento per comunicare, adottando nuovi

canali di relazione;

• C’è orientamento verso un modello partecipativo di comunicazione, basato

sul consumer engagement.

Se ci sono queste cose l’azienda produce valore.

L’impresa ha quattro priorità:

1. Customer journey e touchpoints: Il journey è il viaggio che ogni

consumatore e ogni segmento portano avanti per arrivare ad acquistare o

meno la marca. Le strade per arrivare all’acquisto non sono lineari. Le

aziende gestiscono dei consumatori che hanno un bisogno, magari non

chiaro. Il percorso per arrivare all’acquisto che genera valore per l’azienda

viene mappato dalle aziende. È ancorato su:

Know, cioè il viaggio passa per la fase della conoscenza. La pubblicità

o è lo strumento di comunicazione migliore per le sue caratteristiche

intrinseche;

Feel, cioè sviluppare un senso di legame al servizio;

o Compare, cioè confrontare il brand con altri;

o Buy;

o Use;

o Bond, cioè rafforzare il legame con l’azienda;

o Recommend, cioè stimolare la raccomandazione del consumatore al

o proprio contesto di riferimento.

I touchpoint sono i momenti e i relativi strumenti di comunicazione che

possono essere coerenti con il momento del viaggio in cui il consumatore

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si trova. Si deve disegnare il viaggio e considerare tutti gli strumenti e i

mezzi di comunicazione che possiamo gestire in quel momento particolare

Questa è la versione più utilizzata del customer journey. Il consumatore

incontra una serie di touchpoint che l’azienda deve individuare e gestire.

L’azienda deve mappare il viaggio del consumatore, i possibili touchpoint

e declinare la comunicazione attraverso il momento fondamentale che sta

attraversando il consumatore.

I touchpoint sono quei momenti rappresentati dagli strumenti di

comunicazione e dai media attraverso cui il consumatore entra in contatto

con la marca, il customer journey è il momento del viaggio in cui si ritrova

il consumatore, è il momento in cui sta sviluppando una particolare

modalità di relazionarsi al brand. Spesso i touchpoint vengono individuati

nei media, ma tecnicamente sono mezzi di comunicazione. Gli strumenti

di comunicazione sono quelli che definiscono il communication mix (es: la

pubblicità, la sponsorizzazione, l’evento), non i media. La pubblicità può

essere implementata a mezzo tv, a mezzo internet. Sempre di più però il

mondo dello strumento di comunicazione si sta fondendo con il mezzo. Ci

sono aziende che individuano il concetto di touchpoint come un mix di

strumento di comunicazione (es: advertising) e mezzo di comunicazione

(es: comunicazione);

2. Customer engagement: sono le interazioni che vengono ripetute e hanno

l’obiettivo di rafforzare l’investimento emotivo, psicologico o fisico che il

cliente investe nel brand. Le aziende devono investire sul customer

engagement. La comunicazione deve essere in grado di mantenere nel

lungo periodo l’attenzione del cliente molto alta su qualsiasi touchpoint, se

non si riesce si perde l’interazione. Ha quattro componenti fondamentali,

le capacità di creare:

Involvement;

o Interaction;

o Intimacy;

o Influence.

o

L’engagement permette di lavorare bene in termini di valore. La creazione

dell’engagement passa attraverso la gestione di elementi che vengono

associati al brand, e viene legata al momento non solo cognitivo ma al

momento in cui l’aspetto cog