Appunti completi lezioni di markeing

PROCESSO DI COMUNICAZIONE

Fino a po' di tempo fa era costituito da due macroaree gestite dall'azienda. C'è un problema di codifica e decodifica. C'è anche il problema del "rumore", cioè tutta l'attività di comunicazione posta in essere da altri soggetti nel mercato in cui l'azienda sta comunicando. Oggi è cambiata la logica, che non è più lineare ma circolare, cioè insegue e segue il consumatore attraverso il customer journey. La comunicazione non è pensata in logica push, ma parte prima dalla conoscenza del target dell'azienda, che poi elaborerà un messaggio, selezionerà il canale e poi farà sì che attraverso quel canale si riesca ad avere la giusta risposta da parte del target. Oggi il punto di partenza della comunicazione è il target. Fasi del processo di comunicazione: 1. A chi si sta parlando? La prima cosa da capire è che il target.

dicomunicazione non è il target del marketing, il target di comunicazione è più specifico. Ci si può rivolgere ai clienti attuali, ai clienti potenziali, al consumatore o allo shopper o all'influenzatore. Lo shopper è chi compra i prodotti, il consumatore chi li utilizza effettivamente. Questa differenza deve essere ben chiara, perché la comunicazione deve avere due declinazioni: una nel punto vendita e una fuori. È fondamentale capire a chi stiamo parlando;

2. Perché gli stiamo parlando? Dopo aver capito il chi, si devono definire gli obietti di comunicazione. Conoscere il consumatore serve a definire gli obiettivi. La risposta definisce gli obiettivi di comunicazione. Gli obiettivi vengono identificati all'interno del customer journey per poter pianificare la strategia di comunicazione e avere valore prodotto dall'attività di comunicazione.

3. Cosa gli promettiamo? Qual è la cosa che i consumatori devono comprendere.

La promessa (= USP) deve rendere unico e differente il brand. La promessa deve essere ben espressa, di solito ingloba la reason why, cioè l'evidenza che quella promessa verrà mantenuta da quel prodotto/brand, deve essere basata su qualcosa che caratterizza in modo forte il prodotto/brand/servizio. La capacità differenziale spesso non è immediatamente individuabile. La reason why deve essere resa comprensibile e può essere basata su un attributo/beneficio chiave del prodotto, su un attributo della categoria di prodotto, su un consumer insight e deve essere diversa da quella dei concorrenti; 4. Cosa gli diciamo? Si deve definire il tono voice con cui parlare al target, è strettamente legato alla personalità del brand, a come il prodotto è stato comunicato fino a quel momento. Il tono voice delle attività di comunicazione permane nel tempo. Il contenuto deve essere razionale o emotionale. Si deve decidere anche lo stile esecutivo.

Cioè il modo in cui la comunicazione è presentata, tende a essere stabile nel tempo. Può essere focalizzato sulla technical expertise (es: ingegnere dell'Audi), su un'evidenza scientifica, su una slice of life (es: "dove c'è Barilla c'è casa"), sulla fantasia (es: Coca-Cola), su un musical (es: Khaki Swing di Gap).

L'ultima decisione da prendere è quella sul format, cioè quale peso dare agli elementi verbali e a quelli non verbali. Di solito le campagne paneuropee hanno pochi elementi verbali; 85.

Qual è il risultato atteso? Bisogna identificare i KPI. Possono essere tantissimi, qualitativi o quantitativi, più o meno sviluppati. È fondamentale individuare i giusti KPI. Alcuni KPI sono:

• Customer satisfaction: è importante lavorare sulla customer satisfaction, ma nel medio-lungo periodo è destinata a diminuire. Nel tempo la soddisfazione del consumatore attraverso i riacquisti diminuisce,

Perché pensa che il prodotto stia cambiando e la qualità stia diminuendo. Spesso l'insoddisfazione non viene comunicata ed esplicitata e i clienti faranno un passaparola negativo;

Net Promoter Score (NPS): serve a misurare il passaparola. Si costruisce su una scala da 1 a 10 e si chiede "Quanto sei disposto a consigliare a un amico/collega/familiare". Considera solo la percentuale di coloro che hanno risposto 9-10 e chi ha risposto 0-6 perché il passaparola può essere solo positivo o negativo;

Life-time value: definisce il valore che un cliente rappresenta per l'azienda;

Customer retention rate: misura il tasso di fedeltà della clientela;

Churn rate: misura il tasso di caduta della fedeltà della cliente (= 1 - Customer retention rate). È una proxy della fedeltà.

Alla fine, si deve costruire il brief, che descrive la strategia di comunicazione che l'azienda vuole e che si manda all'agenzia di comunicazione.

17-3-2020 L'omni-canalità è una evoluzione della multi-canalità. La multi-canalità è la modalità di gestione da parte dell'azienda di diversi canali che possono essere canali fisici o online per raggiungere il proprio cliente consumatore. Contemporaneamente l'azienda gestisce ogni singolo canale come se fosse un'attività a sé stante (es: per il canale GDO in Barilla c'è un team di manager che gestisce l'insegna Esselunga, ...), senza creare grossa osmosi tra i diversi canali. Questa gestione è la tipica attività che si gestisce in un'ottica di multi-canalità. Le attività di comunicazione sono pensate per un certo canale e per un certo cliente. Il problema è che i consumatori finali nelle loro richieste e desiderata non ragionano in un'ottica di focalizzazione su diversi canali, si aspettano di poter interagire con l'azienda tramite ilprodotto dell'azienda aprescindere dalla specializzazione del canale (es: il cliente ha un problema sull'acquisto della pasta, va nel punto vendita dove è stato acquistato, il manager del punto potrebbe rimandare a un call center che non conosce la problematica avuta dal cliente, che gliela deve rispiegare e viene rimandato sul sito. Nel sito si verifica la stessa situazione e il cliente è frustrato). L'omni-canalità significa che ogni canale viene gestito contemporaneamente dall'azienda, tutti i team sono interrelati e sanno in tempo reale tutto ciò che avviene nei confronti del mercato di riferimento. È un concetto molto complesso e oneroso per le aziende, ma è ciò che i consumatori desiderano. Gli user-generated spot sono realizzati con il supporto dei consumatori. La comprensione della mappatura del customer journey e dei media, della loro frammentazione è fondamentale. L'attività strategica si

Pianifica attraverso i 4 punti fondamentali. Nel processo di comunicazione partecipativo si arriva al concetto di brief, che è il documento che racchiude la strategia di pianificazione dell'azienda e le quattro priorità identificate. Le principali aree sono:

• Chiara descrizione del progetto, che implica la chiarificazione all'agenzia di ciò che l'azienda vuole fare e quindi cosa si richiede all'agenzia. È la parte più importante del brief. Il brief va elaborato dall'azienda, non dall'agenzia;
• Chiaro background, cioè che cos'è il prodotto, cosa fa, quali vantaggi offre rispetto ai competitor, qual è l'andamento del mercato, quali gli scenari, quale comunicazione è stata fatta in precedenza e con quali risultati;
• Obiettivi ben specificati, cioè che risultati l'azienda si aspetta dalla campagna;
• Target di riferimento, cioè quale segmento di mercato l'azienda intende raggiungere con la campagna.

Il cliente vuole aggiungere le seguenti informazioni: - Deve esserci sempre un budget, cioè l'investimento previsto dal cliente per l'acquisto dei mezzi e la produzione della campagna. - Alcuni aspetti tecnici devono essere esplicitati in determinate occasioni, come le scadenze, le informazioni legali, le linee guida esecutive. Il brief è il momento che riassume la strategia di pianificazione in termini di comunicazione. Definita questa strategia, si deve passare all'implementazione. Si deve pensare a quali strumenti di comunicazione bisogna utilizzare per raggiungere l'obiettivo. Quando si pensa al communication mix, si parla di below-the-line (BTL), cioè tutte le attività di comunicazione di marketing diverse dalla pubblicità, e di above-the-line (ATL), la pubblicità. Oggi l'advertising è molto importante, ma le aziende prevalentemente allocano il budget più su strumenti below-the-line (promozioni, eventi, PR, pack, ecc.).

punto vendita, direct marketing). Oggi è prevalente il BTL, è sempre più utilizzato perché i budget si sono ridotti, la comunicazione ATL era sovraffollata, c'è stato uno spostamento del potere sul trade (es: GDO, che richiede comunicazione sui punti vendita), c'è stata l'evoluzione tecnologica e la nascita di nuovi media. Il vero motivo dello spostamento da ATL a BTL è stata la ricerca di parlare in una logica One-to-One con il consumatore, perché le BTL sono più coerenti con il target.

Bisogna capire in azienda quali strumenti e mezzi di comunicazione sono tipicamente più coerenti con un preciso momento del customer journey e con lo sviluppare una relazione in quel momento del viaggio con il consumatore. Per riuscire a strutturare un processo di comunicazione partecipativo di successo si deve conoscere anche il communication mix, sia lato azienda che lato agenzia. Gli strumenti in rosso sono dedicati

comunicazione disponibili. Alcuni degli strumenti di comunicazione utilizzati nell'IMC sono: - Pubblicità: utilizzo di mezzi di comunicazione di massa come la televisione, la radio, i giornali, le riviste, i cartelloni pubblicitari, per promuovere un prodotto o un servizio. - Relazioni pubbliche: attività volte a creare e mantenere una buona immagine dell'azienda attraverso la gestione delle relazioni con i media, gli influencer e il pubblico. - Promozioni: offerte speciali, sconti, concorsi, campagne promozionali per incentivare l'acquisto di un prodotto o servizio. - Marketing diretto: comunicazione diretta con il cliente attraverso l'invio di materiale promozionale, come brochure, cataloghi, e-mail, SMS. - Eventi: organizzazione di eventi, fiere, conferenze, presentazioni, per promuovere un prodotto o un'azienda. - Sponsorizzazioni: sostegno finanziario o materiale a eventi, organizzazioni o persone, in cambio di visibilità e promozione del marchio. - Social media: utilizzo dei social media come Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn per comunicare con il pubblico e promuovere l'azienda o i suoi prodotti. - Marketing di contenuto: creazione e condivisione di contenuti di valore, come articoli, blog, video, podcast, per attrarre e coinvolgere il pubblico. - Marketing esperienziale: creazione di esperienze coinvolgenti e memorabili per il cliente, attraverso eventi, attività interattive, campagne di street marketing. - Marketing influencer: collaborazione con influencer o persone famose per promuovere un prodotto o un'azienda attraverso i loro canali di comunicazione. Questi sono solo alcuni degli strumenti di comunicazione utilizzati nell'IMC. La scelta degli strumenti dipende dall'obiettivo di comunicazione, dal target di riferimento e dal budget disponibile.

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