Appunti completi lezioni comunicazione politica

APPUNTI LEZIONE 3 DICEMBRE

LA COMUNICAZIONE POLITICA: EVOLUZIONE E ATTORI

TRE FASI DELL’EVOLUZIONE DELLE CAMPAGNE ELETTORALI

Nell’evoluzione delle modalità di conduzione delle campagne elettorali si

possono identificare tre fasi:

1. ERA PREMODERNA

2. ERA MODERNA

3. ERA POSTMODERNA

1) primi manifesti delle elezioni politiche in Italia (democrazia cristiana,

comunisti); campagna di mobilitazione dei propri elettori; comizi nelle piazze

rivolti agli elettori di partito; utilizzavano volontari e stampa di partito per

veicolare contenuti (campagne “ad alto tasso di lavoro”); parlavano più ai

militanti che hai cittadini; parlavano con contenuti prevalentemente ideologici e

identificatori.

L’ERA PREMODERNA IN ITALIA

In Italia questa fase dura fino a tutti gli anni Ottanta, facilitata da:

 una alta polarizzazione

una scarsa mobilità elettorale

un alto parallelismo politico fra organi di informazioni e partiti

alla capacità di spesa (clientelismo)

2) Col tempo diminuiscono i militanti di partito, il voto di appartenenza diventa

più minoritario, a favore del voto d’opinione;

Diminuisce l’affluenza;

La campagna non deve solo mobilitare i propri elettori, ma convincere i cittadini

non schierati a priori;

Servono metodi di rilevazione più raffinati;

L’ERA MODERNA E I MEDIA

Le campagne cominciano ad essere progettate su larga scala, utilizzando

 più fondi che in passato (campagna “ad alta intensità di capitale”)

Cresce il ruolo della televisione

 Anche nei partiti servono esperti che seguano la comunicazione sui media.



L’ERA POST-MODERNA

Nell’era post-moderna si accentuano le caratteristiche della fase

 precedente (calo della militanza, calo dell’affluenza, volatilità del voto)

Questo spinge i partiti a cercare nuove strategie di coinvolgimento

 (popolarizzazione della comunicazione politica)

Aumentano i media a disposizione. Si creano nicchie. “Esplode” la

 comunicazione sui social media.

I messaggi possono essere inviati a specifici segmenti di elettori

 I consulenti di comunicazione di cui i partiti si avvalgono devono essere

 sempre più specializzati.

IL PROFESSIONISMO NELLE CAMPAGNE ELETTORALI

I primi professionisti della comunicazione politica emergono negli anni

 Trenta negli USA.

Negli anni Sessanta le campagne presidenziali erano già pesantemente

 mediatizzate.

In Europa, questo fenomeno arriva tardi. I partiti rimangono più restii a

 delegare la loro agenda comunicativa a professionisti.

PROFESSIONISMO E SPECIALIZZAZIONE

Negli USA il professionismo non ha riguardato soltanto la sfera della

 comunicazione (ruolo degli speechwriters), ma anche quella della

fundraising, dell’analisi dei dati, della profilazione degli elettori.

È importante sviluppare una narrazione che permetta di mobilitare in

 maniera diversa territori diversi (strategia del ground war)

IL RAPPORTO TRA PROFESSIONISTI E POLITICI

Fra politico e professionista della campagna deve esserci una relazione di

 fiducia, sintonia, familiarità.

LA FIGURA DELLO “SPIN DOCTOR”

In un mondo in cui le notizie si susseguono vorticosamente, è essenziale

 saper creare una narrativa funzionale, selezionando le notizie, creandole,

costruendoci attorno un messaggio coerente, influenzato dai media.

Lo “spin doctor” è un consulente che aiuta un leader politico in questa

 attività. Dove presente, lo spin doctor è al capo dello staff della

comunicazione di un politico.

IL MARKETING POLITICO

Ha senso parlare di marketing politico?

 Quali sono le analogie e quali le differenze fra la vendita di un prodotto

 dalla “vendita” di un partito o di un leader politico?

MARKETING POLITICO: ANALOGIE

Così come nell’acquisto dei prodotti, anche in politica i cittadini sono

 sempre meno fedeli, sempre più attenti ed esigenti.

È essenziale in entrambi i campi costruire fiducia e fedeltà nel “prodotto”.

 Non si “vende” solo un prodotto o un programma politico (…)



MARKETING POLITICO: DIFFERENZE

Il voto è una scelta che produce un effetto solo collettivamente

 Il costo associato al voto è molto basso, a differenza di quello dell’acquisto

 di molti beni

Tra la scelta e il beneficio atteso può passare molto tempo (il beneficio può

 anche non coalizzarsi)

APPUNTI LEZIONE 4 DICEMBRE

STRATEGIA E TATTICA IN CAMPAGNA ELETTORALE

DIFFERENZA TRA STRATEGIA E TATTICA

Qual è la differenza tra strategia e tattica?

 La strategia è il piano di una campagna (come arrivare da t0 a t1 nella

 maniera migliore possibile)

Dovrebbe essere pianificata all’inizio della campagna e non messa

 continuamente in discussione.

La tattica è l’insieme delle azioni da mettere in atto per raggiungere

 l’obiettivo.

Sono possibili deviazioni dovute ad imprevisti, ma la strategia di fondo non

 dovrebbe mutare.

CAMBI DI STRATEGIA

Spesso un candidato o un partito cambiano strategia considerano

 sondaggi non favorevoli. Non sempre questa è una scelta giusta.

Un cambio di strategia può portar il candidato o il partito su un terreno

 dove è percepito come meno affidabile, o può annullare i benefici della

parte precedente della campagna.

STRATEGIE VINCENTI

Non ci sono strategie che funzionano sempre. Lo stesso messaggio può

 funzionare in maniera molto diversa in contesti diversi.

Quando finisce l’effetto-coerenza e prevale l’effetto-saturazione?



INCUMBENT E SFIDANTI

Per incumbent si intende un candidato che, al momento dell’elezione, è in

 carica.

L’incumbent rappresenta lo status quo e deve difenderlo, mentre lo

 sfidante si propone per modificarlo.

VANTAGGI DELL’INCUMBENT

Chi è in carica ha alcuni vantaggi:

È più conosciuto e gode di maggiore visibilità rispetto agli sfidanti

 Può presentarsi in modo credibile come portatore di interessi generali

 (valence issues)

Può pianificare la sua campagna con maggiore anticipo rispetto agli

 avversari

Altri fattori, come il bilancio del governo o la popolarità, possono avere un

impatto bivalente, a seconda di come sono visti dall’elettorato.

VANTAGGI DEGLI SFIDANTI

In un’epoca di forte discredito verso le élite, essere all’opposizione può

 fornire un vantaggio di posizione?

Gli sfidanti devono individuare ciò che piace di meno agli elettori del

 governo uscente e proporre un cambiamento credibile.

Anche a livello di personalità, possono mirare a distanziarsi dallo sfidante

 (Prodi VS Berlusconi; Hollande VS Sarkozy).

DIFFERENZA TRA SISTEMI PRESIDENZIALI E PARLAMENTARI

In un regime parlamentare le maggioranze possono variare,

 l’identificazione di un partito come “di governo” o “di opposizione” può

essere più sfumata.

Partiti “di lotta e di governo”?

 In un regime parlamentare possono esserci sfidanti che sono noti tanto

 quanto chi è in carica (perché non c’è la “regola non scritta” che quando

non si viene eletti non ci si ricandida).

DELFINI

Può accadere, per impossibilità o non volontà di ricandidarsi

 dell’incumbent, che uno dei candidati alla sua successione abbia ricoperto

cariche di governo.

Quando funziona e quando non funziona?

 Continuità o discontinuità?

 Il “delfino” può essere anche un leader?

 APPUNTI LEZIONE 5 DICEMBRE

SONDAGGI E ANALISI DELL’ELETTORATO

A CHI PARLARE?

Si può parlare a tutti gli elettori?

 Non tutti gli elettori sono ugualmente “recettivi” ai messaggi

 provenienti da un partito o candidato.

Convertire un elettore di un altro partito è molto più “costoso” che

 convincere un indeciso o un deluso.

La strategia sugli elettori che si vogliono convincere dipende

 dall’obiettivo che ci si pone in termini di voti totali.

SETTORI DELL’ELETTORATO

L’elettorato, dal punto di vista di un partito/candidato in campagna

 elettorale, può essere suddiviso in tre settori:

• la base, cioè gli elettori che normalmente votano il partito, e che

devono essere mobilitati; • gli incerti, coloro che hanno

orientamenti deboli verso tutti i partiti in competizione, e che

devono essere persuasi;

• la base dell’avversario, formata da elettori che devono essere

convertiti.

UN PIANO STRATEGICO

Grazie a sondaggi e dati sul voto, può essere stimata la

 consistenza dei tre gruppi, e si deve pianificare quanti voti possono

essere raccolti in ciascun gruppo.

Il sistema elettorale (maggioritario, proporzionale?) cambia la

 strategia.

Quanti si recheranno al voto? Quanti voti servono per “vincere”?

 Quanti voti sono contendibili (cioè si sono spostati fra i principali

 partiti/coalizioni nelle ultime elezioni)?

COME USARE I SONDAGGI?

• I sondaggi servono a:

• stimare il consenso delle varie forze politiche;

• sapere quali temi sono considerati più importanti;

• sapere come sono percepiti i vari candidati;

• eseguire esperimenti per capire come i cittadini reagiscono a

determinate notizie o informazioni.

• I sondaggi possono anche essere utilizzati per manipolare l’opinione

pubblica?

ALTRI STRUMENTI DI ANALISI

• Spesso le campagne utilizzano, oltre a dati quantitativi, dati

qualitativi, ottenuti da focus group.

• I focus group permettono di osservare cittadini normali che

discutono di un argomento. Cercano di ricreare una normale

conversazione di politica fra persone normali.

• Oggi molte conversazioni avvengono sui social media, che possono

essere a loro volta monitorati per sondare gli umori di chi discute di

politica online.

UN ESEMPIO: LE POSSIME ELEZIONI REGIONALI IN EMILIA-

ROMAGNA

• Nel 2014 su circa 3,5 milioni di aventi diritto, hanno votato circa

1.300.000 (il 37,7%).

• A Bonaccini sono andati 615.000 voti, il 49% di chi ha partecipato, a

Fabbri (centrodestra) il 30% (375.000), a Gibertoni (M5s) il 13,3%

(167.000).

• Il candidato di centrosinistra ha vinto largamente, ma con

un’affluenza molto bassa. Questa volta l’affluenza sarà sicuramente

maggiore.

LE PROSSIME ELEZIONI REGIONALI IN EMILIA-ROMAGNA: QUALI

STRATEGIE?

• Bonaccini deve “tenere” tutti gli elettori che hanno votato per il

centrosinistra alle Europee 2019 e puntare ad attrarre sia gli

indecisi, sia alcuni che recentemente hanno votato centrodestra.

• Da qui la scelta di una campagna molto “pragmatica”.

• Bergonzoni deve mantenere il vantaggio delle forze di centrodestra

alle Europee.

• Da qui la scelta di “nazionalizzare” il voto.

• L’elettorato M5s sarà decisivo.

• Qual è la strategia del M5s?

APPUNTI LEZIONE 10 DICEMBRE

LA CAMPAGNA ELETTORALE: TEMI E PROGRAMMI

IL TEMA DELLA CAMPAGNA

Con l’espressione “tema della campagna” si intende il messaggio

 generale.

Tema (theme) ≠ tema (issue)

 Sul tema devono potersi appoggiare tutti i messaggi più specifici

 che formeranno la campagna.

CARATTERISTICHE DI UN TEMA:

Le caratteristiche di un tema devono essere:

 • FACILITÀ DI IDENTIFICAZIONE

• INCLUSIVITÀ, deve richiamare a valori largamente condivisi

• NARRATIVITÀ, deve proporre un progetto

• EMOTIVITÀ, deve stabilire un legame fra partito\candidato ed