Appunti completi di Marketing

CVP.

- Ruolo del product manager (o brand manager)

È responsabile della linea di prodotti (o marca) all’interno dell’ASA e si occupa della loro gestione

nel corso del loro CVP.

Attua programmi di marketing della linea, approva il piano di comunicazione, seleziona i media,

sceglie il packaging. 52

Nella gestione del prodotto, il product manager può optare per soluzioni quali: modifica del

prodotto, modifica del mercato e riposizionamento del prodotto.

- Se ci focalizziamo sul rinnovare un prodotto, possiamo dotarlo di nuove caratteristiche, questo

significa che si può agire sulla fragranza, packaging, sul gusto.

- Possiamo osservare anche la modifica del mercato, in questo caso si può spingere i

consumatori abitudinali ad aumentare l’uso del prodotto, ad ampliare l’insieme dei

consumatori obiettivo, ad esempio la lego che viene generalmente acquistata più

frequentemente dai ragazzi, ed ecco che creò una linea friends destinata alle ragazze. Oppure

creare nuove situazioni di acquisto.

- Quando parliamo di riposizionamento, si fa riferimento al cambiare la percezione che il

prodotto ha nella mente dei consumatori rispetto ai concorrenti. Si può attuare per recuperare

le vendite.

Modificare il valore offerto

o Tramite trading up: Wallmart ha introdotto tra le sue linee marche di abbigliamento ad

alta notorietà

Tramite trading down: le compagnie aeree hanno creato più posti a sedere riducendo gli

spazi per le gambe, hanno ridotto i servizi di ristorazione ed il prezzo base.

Reazione al posizionamento di un concorrente: Concorrenti hanno posizionamento simile →

o perdita quota di mercato →puntare su un nuovo posizionamento nel tentativo di

guadagnare un’identità specificata, come ad esempio New Balance ha riposizionato le sue

scarpe sportive puntando al comfort.

Ingresso in un nuovo mercato (geografico): Unilever addizionò nel mercato inglese il tè

o freddo (che non ebbe successo) con anidride carbonica riposizionandolo come soft drink

freddo, in competizione con altre bevande gasate. Le vendite decollarono

Cogliere nuove tendenze: a fronte della crescente attenzione per prodotti salutistici, molte

o imprese alimentare stanno riposizionamento le loro marche evidenziando o aggiungendo

elementi in grado di incontrare i mutati gusti dei consumatori.

Branding e gestione della marca

Una decisione fondamentale è la scelta del branding, infatti la marca è quella che viene definita

come un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che

identifica un prodotto o servizio di un venditore che lo differenzia da quello del concorrente.

La marca è la memoria di un’impresa, capace di racchiudere tutti gli investimenti, le attività di

ricerca, le tecnologie di processo e le innovazioni realizzate dall’impresa nel corso del tempo

riassumendone di fatto la sua storia.

La marca è al contempo uno strumento a disposizione del cliente per esprimere le proprie

specificità individuali, i propri orientamenti oltre che palesare i bisogni che lo accompagnano.

Le marche facilitano il processo di acquisto, e in particolare possono avere una propria personalità

che viene chiamata brand personality, possono essere descritte con caratteristiche proprie della

personalità umana.

I consumatori a quel punto possono attribuire tratti della personalità alle marche, che sia

tradizionale, romantico, ribelle oppure scegliere delle marche coerenti con l’immagine che hanno

di sé stessi, self-identify o con l’immagine che di se vogliono dare all’esterno.

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La marca produce valore, la brand equity è il valore aggiunto che una marca conferisce al prodotto

oltre ai suoi benefici funzionali, che va anche a consolidare il posizionamento. La brand equity è un

vantaggio di prezzo, ovvero i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto per un

prodotto che possiede una certa identità.

Come si crea la brand equity (BE)? La BE è il risultato dei processi cognitivi dei consumatori e

dipende da ciò che essi hanno appreso, sentito, visto ed udito su una marca nel corso del tempo.

piramide di Keller

La brand equity si costruisce seguendo 4 principali step ( )

1. Sviluppo di una brand awareness (brand

salience). Significa creare nelle mente del

consumatore una connessione forte tra la marca ed

una categoria di prodotto o un bisogno.

2. Costruire un senso della marca rendendo

chiaro cosa rappresenta. Lo si fa tramite una

dimensione funzionale (connessa alla performance)

ed una dimensione simbolica (connessa

all’immaginario).

3. Identificare le reazioni nei consumatori in

termini di giudizi (qualità, credibilità, superiorità) e

di sensazioni (stimoli emotivi)

4. Creare empatia tra consumatore e marca che si traduce in un rapporto di fedeltà.

Valori e funzioni della marca

- Funzione di identificazione: la marca consente di identificare il prodotto attraverso

caratteristiche fisiche e simboliche

- Funzione di orientamento: in virtù della loro funzione di identificazione, le marche permettono

al consumatore di orientarsi nel momento dell’acquisto

- Funzione di garanzia: la marca è una garanzia in quanto identifica il produttore. Riduce il

rischio percepito del consumatore [non sempre ha le competenze per valutare i prodotti]

- Funzione di personalizzazione: la marca proietta all’esterno la propria immagine (marca come

segno esteriore); la marca rafforza l’opinione che una persona ha di sé (marca come riflesso

esteriore)

Trovare il nome di un brand non è facile e soprattutto è costoso [20.000-80.000 Euro]. Quali sono i

criteri che si seguono nella scelta del nome?

- Il nome deve suggerire dei legami al prodotto (Pic-Indolor: siringa antidolore)

- Il nome dovrebbe essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi (Levissima rimanda

all’idea di quota e di leggerezza)

- Il nome dovrebbe essere coerente con l’immagine del brand (Apple)

- Il nome non deve avere restrizioni legali (non registrato presso l’Ufficio Marchi e Brevetti)

- Il nome deve essere semplice e suscitare emozioni (Bic-penne, Dovesapone)

- Per prodotti destinati a mercati internazionali, ha senso impiegare un nome che non ha un

significato vero e proprio

Strategia Monomarca

Questa lo si applica quando si impiega la stessa marca per più prodotti appartenenti ad una stessa

categoria di prodotto o categorie diverse di prodotto. Il vantaggio si ha nell’estendere il vissuto

positivo dei consumatori con un brand su altri prodotti che vengono associati alla stessa marca.

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Si possono effettuare anche scelte di:

- Product line extension

Attraverso la stessa marca si entra in nuovi segmenti di domanda all’interno della stessa classe

di prodotto. Il rischio in questo caso si concentra nell’attivare fenomeni di cannibalizzazione.

- Subbranding

Combinando una family brand con un brand di linea, ad esempio la fiat che affianca al nome

500 o Panda.

- Brand extension

Utilizzare una certa marca per entrare in una classe di prodotto diversa, ad esempio barilla per

pasta e sughi pronti.

- Co-branding

L’accoppiamento tra due marche per uno stesso prodotto o servizio, ad esempio i casi di Fiat

500 Gucci. Il co-branding permette alle imprese di beneficiare della forza congiunta delle

marche, spesso sfruttando la reputazione e l’esperienza delle marche in certe categorie di

prodotto.

Strategia multimarca

A ciascun prodotto o linea di prodotti viene attribuita una marca diversa. Una scelta di questo tipo

viene seguita quando ogni brand è destinato ad uno specifico segmento di mercato.

Gli effetti che ne possono seguire sono:

- I costi promozionali e pubblicitari sono elevati

- Nel caso del lancio, occorre costruire da zero il nuovo brand

- Ogni marca può essere meglio costruita ed indirizzata rispetto al segmento di mercato

- Non si corre il rischio che il fallimento di un prodotto influisca sugli altri

Marca commerciale o private label

Le marche commerciali (private label) sono marche possedute da imprese di distribuzione, ad

esempio esselunga e coop. Esse identificano beni offerti esclusivamente nella rete di vendita del

distributore che le possiede.

Le marche commerciali possono identificarsi con il nome dell’insegna distributiva oppure essere

nomi di fantasia (Fidel di Esselunga). La funzione marketing spetta alla distribuzione, la funzione di

produzione spetta all’impresa industriale (Barilla oltre a produrre prodotti «Barilla», produce

prodotti venduti con marca commerciale).

Al marketing del servizio commerciale, il distributore aggiunge il marketing dei beni con marca

commerciale, si differenzia dalla concorrenza e rafforza il suo rapporto con la clientela.

La confezione, detta packaging e l’etichetta, detta Label

Packaging: qualsiasi tipo di contenitore con cui il prodotto viene commercializzato.

Label: è parte della confezione ed identifica la marca, il produttore, il luogo, la data di produzione,

la modalità di uso, il contenitore, gli ingredienti.

Sia packaging che l’etichetta sono importanti leve di marketing, nel caso dei beni di largo consumo

venduti attraverso il libero servizio perché: proteggono il prodotto, forniscono informazioni e sono

il primo elemento di contatto tra consumatore e prodotto.

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Cap. 14 – Le basi per la determinazione del prezzo

Il prezzo è un indicatore del valore che il consumatore

attribuisce al prodotto in relazione ai suoi benefici. Il valore

che il consumatore attribuisce ad un dato prodotto ha una

relazione diretta con i benefici percepiti ed inversa con il prezzo: un aumento più che

proporzionale dei benefici rispetto al prezzo porta ad un aumento del valore.

Pratica del value-pricing che consiste nell’aumentare i benefici offerti senza variare il prezzo se

non addirittura riducendolo. Un aumento del prezzo potrebbe portare ad un aumento del

beneficio percepito, ad esempio prodotti di lusso, prodotto nuovo venduto ad un prezzo più alto

per valorizzarlo.

Il prezzo è una leva rilevante del marketing mix.

- Utile = Ricavo totale – Costo totale

(Prezzo unitario x quantità vendute) – Costo totale

Il prezzo ha un legame con i profitti, i ricavi, i costi e le quantità vendute.

Il prezzo influenza la quantità venduta. La quantità venduta influenza i costi in quanto

all’aumentare della quantità prodotta diminuiscono i costi unitari di produzione del bene e del

servizio.

Step 1: Obiettivi e vincoli nella determinazione dei prezzi

1. Profitto

Le politiche di prezzo possono essere finalizzate alla massimizzazione del profitto.

- Profittabilità a lungo termine: si praticano prezzi relativamente bassi rispetto ai costi di

produzi