Appunti completi di Marketing

Ruolo del product manager

Il product manager (o brand manager) è responsabile della linea di prodotti (o marca) all'interno dell'ASA e si occupa della loro gestione nel corso del loro CVP. Attua programmi di marketing della linea, approva il piano di comunicazione, seleziona i media e sceglie il packaging.

Gestione del prodotto

Nella gestione del prodotto, il product manager può optare per soluzioni quali: modifica del prodotto, modifica del mercato e riposizionamento del prodotto.

• Rinnovare un prodotto: Possiamo dotarlo di nuove caratteristiche, come fragranza, packaging o gusto.
• Modifica del mercato: Si può spingere i consumatori abituali ad aumentare l'uso del prodotto, ampliare l'insieme dei consumatori obiettivo, come nel caso della Lego che ha creato una linea Friends destinata alle ragazze.
• Riposizionamento: Cambiare la percezione che il prodotto ha nella mente dei consumatori rispetto ai concorrenti, per recuperare le vendite.

Modificare il valore offerto

• Trading up: Walmart ha introdotto tra le sue linee marche di abbigliamento ad alta notorietà.
• Trading down: Le compagnie aeree hanno creato più posti a sedere riducendo gli spazi per le gambe e i servizi di ristorazione.
• Reazione al posizionamento di un concorrente: Ad esempio, New Balance ha riposizionato le sue scarpe sportive puntando al comfort.
• Ingresso in un nuovo mercato geografico: Unilever ha riposizionato il tè freddo nel mercato inglese come soft drink freddo, incrementando le vendite.
• Cogliere nuove tendenze: Molte imprese alimentari stanno riposizionando le loro marche per incontrare i mutati gusti dei consumatori.

Branding e gestione della marca

Una decisione fondamentale è la scelta del branding. La marca è definita come un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore, differenziandolo dalla concorrenza. La marca rappresenta la memoria di un'impresa, racchiudendo investimenti, attività di ricerca, tecnologie di processo e innovazioni nel corso del tempo.

La marca facilita il processo di acquisto e può avere una propria personalità, descrivibile con caratteristiche proprie della personalità umana. I consumatori possono attribuire tratti della personalità alle marche, come tradizionale o ribelle, scegliendo quelle coerenti con l'immagine di sé stessi o che desiderano proiettare all'esterno.

La brand equity è il valore aggiunto che una marca conferisce al prodotto oltre ai suoi benefici funzionali, consolidando il posizionamento. I consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto per un prodotto che possiede una certa identità.

Come si crea la brand equity

• Sviluppo di una brand awareness, creando una connessione forte tra la marca e una categoria di prodotto o bisogno.
• Costruire un senso della marca tramite dimensioni funzionali e simboliche.
• Identificare le reazioni dei consumatori in termini di giudizi e sensazioni.
• Creare empatia tra consumatore e marca, traducendosi in fedeltà.

Valori e funzioni della marca

• Funzione di identificazione: Permette di identificare il prodotto attraverso caratteristiche fisiche e simboliche.
• Funzione di orientamento: Aiuta il consumatore a orientarsi durante l'acquisto.
• Funzione di garanzia: La marca riduce il rischio percepito dal consumatore.
• Funzione di personalizzazione: Proietta l'immagine del cliente all'esterno e rafforza l'opinione di sé stesso.

Scelta del nome di un brand

Scegliere il nome di un brand è complesso e costoso. I criteri da seguire includono:

• Il nome deve suggerire legami al prodotto (e.g. Pic-Indolor).
• Il nome dovrebbe essere memorabile e distintivo (e.g. Levissima).
• Il nome dovrebbe essere coerente con l'immagine del brand (e.g. Apple).
• Il nome non deve avere restrizioni legali.
• Deve essere semplice e suscitare emozioni (e.g. Bic).
• Per mercati internazionali, il nome non deve avere un significato specifico.

Strategia monomarca

Questa strategia si applica quando si impiega la stessa marca per più prodotti appartenenti alla stessa categoria o categorie diverse. Si possono effettuare scelte come:

• Product line extension: Entrare in nuovi segmenti di domanda all'interno della stessa classe di prodotto.
• Subbranding: Combinare una family brand con un brand di linea (e.g. Fiat 500).
• Brand extension: Utilizzare una marca per entrare in una classe di prodotto diversa (e.g. Barilla per pasta e sughi pronti).
• Co-branding: Accoppiamento tra due marche per uno stesso prodotto (e.g. Fiat 500 Gucci).

Strategia multimarca

Ogni prodotto o linea di prodotti viene attribuita a una marca diversa. Gli effetti possono includere elevati costi promozionali, necessità di costruire un nuovo brand da zero, e possibilità di indirizzare meglio ogni marca verso il segmento di mercato.

Marca commerciale o private label

Le marche commerciali sono possedute da imprese di distribuzione, come Esselunga e Coop, e identificano beni offerti esclusivamente nella rete di vendita del distributore. La funzione marketing spetta alla distribuzione, mentre la produzione spetta all'impresa industriale.

Packaging e etichetta

Il packaging è qualsiasi tipo di contenitore con cui il prodotto viene commercializzato, mentre la label identifica marca, produttore, luogo, data di produzione, modalità d'uso e ingredienti. Entrambi sono importanti leve di marketing nei beni di largo consumo venduti tramite libero servizio, in quanto proteggono il prodotto, forniscono informazioni e rappresentano il primo elemento di contatto con il consumatore.

Le basi per la determinazione del prezzo

Il prezzo è un indicatore del valore che il consumatore attribuisce al prodotto in relazione ai suoi benefici. Il valore per il consumatore ha una relazione diretta con i benefici percepiti e inversa con il prezzo. La pratica del value-pricing consiste nell'aumentare i benefici offerti senza variare il prezzo o riducendolo.

Il prezzo è una leva rilevante del marketing mix poiché influenza quantità venduta, profitti, ricavi e costi. Il prezzo ha un legame con i profitti, i ricavi, i costi e le quantità vendute. Un aumento della quantità prodotta può ridurre i costi unitari di produzione.

Obiettivi e vincoli nella determinazione dei prezzi

Il primo step è definire obiettivi e vincoli, come la massimizzazione del profitto. Le politiche di prezzo possono essere finalizzate alla profittabilità a lungo termine, praticando prezzi relativamente bassi rispetto ai costi di produzione.